平价眼镜：让暴利大跌眼镜
[编者按]眼睛是心灵的窗户，眼镜作为心灵的外衣，是许多人生活中必不可少的配件，然而高昂的眼镜价格却让消费者却步。最近，为迎合消费者的需求，各地纷纷出现价廉物美的平价眼镜店。可几乎每个城市的平价眼镜店的诞生与成长之路都艰难坎坷，它们遭受传统眼镜行业“霸主”打压的消息不绝于耳。
日前，海口一家新开业的平价眼镜店——“直通车”眼镜超市不仅遭到同行的打击，还受到来自政府部门的变相“迫害”：质监部门执法不当严重影响了该店的日常经营。
平价眼镜的出现，像是给眼镜行业投了一枚“深水炸弹”，它的存在和发展虽然面临着重重阻碍，但终于还是迈出了第一步。
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平价眼镜店起步艰辛
今年7月1日，一家名为“直通车”的眼镜超市在海口市繁华的解放西路精功眼镜店二楼热热闹闹地开张了，前来购买眼镜的消费者络绎不绝。但和很多平价眼镜店一样，它热闹的背后有一段坎坷的经历。
据该店总经理程军勇介绍，开业前一个多月，曾有一帮人气势汹汹地到铺面阻止装修；他本人多次遭到恐吓，5月21日还被人打伤住进医院。据程军勇说，殴打、恐吓并阻止他装修的正是海南著名的传统眼镜店——海南精功眼镜公司的老板。
然而事情远没有结束。7月4日，直通车开业刚三天，海口质量技术监督局突袭检查，不由分说地以涉嫌存在未经检定问题查封了店中的验光仪、焦度计、验光镜片箱，以涉嫌存在无生产许可证问题扣押了五个品牌的眼镜片；随行的海口市某电视台对此进行了报道。程军勇说，验光仪等均有北京的检验证书，因检查当时管理证书的同志出差，他们便向质监局进行解释，希望等下午那位同志回来后出示证书，但海口质监局还是不由分说地贴上了封条。
事后，海口市质量技术监督局副局长胡悦祥向记者解释说，当时他们是接到上级部门转来的举报材料才赶往现场的。在检查过程中，因业主当时不能提供部分仪器的检验证书便进行了查封。业主提供检验证书后，执法人员却让直通车眼镜超市自己揭封。胡悦祥表示，某些执法行为确实没有考虑实际和不符合规定，的确没有必要采取如此强硬的执法措施，完全可以温和一点。
海口市解放西路另一家平价眼镜店平佳眼镜超市也曾遭到同行的打压。传统眼镜店对一些眼镜供货商施加压力，以不进该经销商的货为要挟禁止其向平价眼镜店供货。于是，这些供货商只好向平价店提出不得低价销售眼镜，否则停止供货。现在就已经有若干家供货商停止向平佳供货。无奈之下，平佳只能通过将有些品牌的眼镜标价抬高、私下再给消费者折扣的方式实现平价销售。
平价眼镜的道路可谓举步维艰，但是，平价眼镜店仍然如雨后春笋般冒了出来。仅海口市解放西路上，从今年5月份至今就增加了近10家眼镜超市。不少传统眼镜店也不得不调整价格。业内人士说，平价眼镜超市是眼镜业发展的趋势；传统眼镜已经走到了尽头。
眼镜行业的“暴利”真相
2003年，眼镜行业被列为十大暴利行业之一。“八元的镜架卖到180元”、“20元的镜架，200元卖给你是讲人情、300元卖给你是讲交情、400元卖给你是讲行情”等已经成了公开的秘密。业内人士透露，眼镜的毛利润确实很高，镜架、镜片毛利润至少有50%，有些甚至以倍数计。
对此，传统眼镜店的老板们辩驳，不能就此推出眼镜行业“暴利”的结论：眼镜行业既不是政策保护行业，也不是垄断行业，是在市场条件下正常发展的行业，况且目前眼镜行业产大于销，因此不存在暴利的基础。
业内人士还解释，眼镜产品有着很高的劳动力附加值、技术附加值、销售附加值、设计附加值和名牌附加值等，不能简单地把出厂价与成镜的零售价直接比较。首先，眼镜店卖的不是成品，而是半成品，眼镜店需要为验光配镜等一系列加工服务程序配设专门的仪器和专业人员；第二，眼镜不仅起到矫正视力的效果，更有装饰时尚的作用，有些国际知名品牌的眼镜从本质上讲不是作为眼镜来销售，而是作为品牌来销售的；第三，旺铺旺店的销售业态形成“三分眼镜，七分费用”的局面，即销售附加值过高。
眼镜的高额销售附加值的形成通常因为租用繁华地段的门面，辅以高档装修、高昂的房租及其它运营成本的叠加，这些成本全部转嫁到消费者身上后就造成了眼镜的高价。比如，广州市中心商业地段一间60平方米的门面店铺租金为15-20万元/月，而这些眼镜店的日销售量基本在20副的水平上，平均每副分摊租金为300元左右，再加上设备折旧、专业人员费用，传统眼镜店的眼镜不可能便宜。
从商家的角度，传统眼镜店确实不算是暴利经营，有些甚至连微利都达不到；但从消费者的角度来说，他们却也是真真切切以高出成本价许多的价格来购买眼镜的。因此，一些商家想到以租金低廉的二层或高层营业用房和简单的装修来经营眼镜店，从而达到低价销售眼镜的目的。
眼镜业也能做到平价销售
近日，记者走访了一家平价眼镜店，走进第一排柜台一看，发现镜架的标价全都在20元上下，再往里走，发现所有眼镜的价格都比传统眼镜店低很多：如一副市场价为150元的红蝴蝶镜架只卖55元；市场价255的bbgr树脂镜片只卖138元；市场价70元的博士伦清朗半年隐形眼镜片只卖52元……
如此低价却仍然有利可图，该店老板不避讳地说：“我是商人，不会做赔本的生意。平价眼镜不仅是为了给消费者实惠，我自己从中获利也并不少。”据介绍，平价眼镜的利润来自两方面：薄利多销和节约成本。据这位老板介绍，他的店客流量是传统眼镜店的三倍以上，一天可以卖上百副眼镜；而传统眼镜店的日销售量仅为10-20副，甚至只能卖二三副。高价阻挡了消费者的脚步。
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平价眼镜店的盈利模式是低成本、低利润，赚钱策略是薄利多销。该店老板给记者算了笔账：精功眼镜店租金每月六至七万元，而他的店铺由于在二楼，租金只是其二十分之一，装修从简，以环境舒适为原则；以传单形式和报纸软文形式进行宣传，节约广告成本。成本减少了，眼镜销售价格就可以大幅下降。
平价眼镜的出现不仅打破了眼镜行业的固有模式，还从客观上推动了一种全新消费理念的形成。这位老板说，由于价格低廉，来买眼镜的顾客有不少一人买多副眼镜。他说：“今天就有一位小姐一下买了五副眼镜。她说，正式的可供上班时使用，时尚的可供与朋友玩乐时使用，运动的可在体育活动时使用……不同的颜色、样式还可以搭配不同的服装。”在传统高价眼镜的业态下，国内普遍存在一人一副眼镜，一戴好几年的消费局面；而在低价条件下，眼镜时尚装饰的作用得以显现，从而形成一种全新的消费方式。有业内人士预测：“如果每副眼镜平均价格在50至150元人民币之间的水平，眼镜消费将会像手机市场那样发生急剧的增长。同时，也能推动消费者、零售业、制造业三赢局面的形成。”
专家看好平价眼镜前景
海南大学经管学院的经济学教授孙建军认为，平价眼镜的出现对消费者是一个利好消息。他分析，如果平价眼镜店的眼镜加工和服务质量能够达到标准，那么消费者配同样的眼镜可以少花钱，消费者就获得了更多的消费者剩余；而在传统眼镜销售模式下，这部分消费者剩余是由店家拿走的。如果平价眼镜店的质量如一些人所怀疑的不达标准，消费者起码多了一种选择，这也是一种间接的福利改善，因为消费者选择的增多肯定会对传统眼镜店形成威胁，促进市场竞争形成，从而达到降价的结果。
孙建军认为，平价眼镜的低价经营并非不正当竞争，相反它的出现是一种好现象。在传统行业竞争已经非常激烈的情况下，新的经营者想要进入，必定会试图采取新的手段。平价眼镜模式在经济学上可以称为一种“毁灭性的创造”，即彻底否定原来的营销手段，创造一种全新的模式，这是社会的一种进步。
他还表示，平价眼镜店受到传统行业的威胁是暂时的，因为长期来看，这是市场选择的结果。平价眼镜的参与，将使传统眼镜行业利润率下降，长期发展就会达到利润平均化，实现市场和产品的细分，形成多层次市场，这是市场经济充分发展的表现。在这个过程中，政府需要做的是促进市场公平有序竞争，对平价眼镜和传统眼镜都应做好监督和监护的双重工作。%26lt;%26gt;