诚信需要自律更需要监督
最近，英国媒体接连报道了两件有关因违反商业诚信原则、当事者或遭处罚、或被迫“改邪归正”的事例，不禁让人对英国商业诚信机制颇生感触。
11月26日，美国快餐连锁店麦当劳的一则广告被英国广告监督机构以提供误导信息而遭禁。该广告显示的画面是：在一个炸薯条的盒子内装着一个马铃薯的图片，图片上面写着“我们的炸薯条故事（故事完）”。广告词还说，在选择了不同种类的马铃薯之后，“我们给它去皮、切片、油炸，如此而已。”这则广告遭到许多消费者的投诉。他们说，实际情况是，各麦当劳快餐店提供的炸薯条常常是预先在某个国家炸到半熟，有时炸制成半成品后浸渍了葡萄糖，沾染上谷蛋白粘胶质，还含有过量的盐分，冷冻后在飞机上周游大半个世界才在店里做熟出售的。
尽管麦当劳申辩，但英国广告标准管理局认为，由于广告词中有“如此而已”和“故事完”等字样，因此，绝大部分消费者会得出公司是在向他们展示炸薯条加工全过程的结论，而实际上广告中炸薯条过程的实质内容被省略掉了，属于“误导”。
如果说麦当劳广告的欺骗嫌疑是由国家监管部门进行的矫正，那么，11月底结束的一场有关苏格兰威士忌的争执得以解决则是行业自律的结果。苏格兰威士忌在全世界久负盛名，其成功的关键就是诚信。事情的原委是：占苏格兰地区威士忌产量30％的迪亚吉欧公司为增加产量，把深受欧洲市场欢迎的“家豪”威士忌酒的酿制从原来的单一麦芽改成混合麦芽调配，并把商标上的“单一麦芽”改成“纯麦芽”表述，但仍延用原来的商标和图案。
该公司认为，这已完全向消费者交代清楚，不存在欺骗。但其他威士忌酿造者却认为这产生了欺骗消费者的作用，严重损害苏格兰单一麦芽威士忌花费了50年才建立起来的形象，对整个苏格兰威士忌酿造业构成威胁。最后，迪亚吉欧公司同意把该种威士忌过去的红色标签改成绿色，以示区别。
前者是监管机构的裁决，后者是行业自律的结果。其实，这都少不了政府的严规厉法。例如，英国贸易与工业部12月8日宣布对实行了30年的消费信贷法进行重大修改，禁止信贷服务中让人迷惑的信贷推销宣传，打击误导消费者陷入信贷圈套的欺骗行为。贸工部发表的一份《消费信贷白皮书》说，修改后的信贷法将要求出贷人提供更加标准的信息，使消费者更容易在不同信贷方案中进行比较，同时赋予国家公平交易监督机构——公平交易局——对不当信贷进行处罚以及对信贷公司进行突击检查的权力等等。
从以上事例中至少可以得出两点结论：其一，即便在英国这样诚信机制已相当完善的社会，也仍然需要政府监管部门不断根据新产生的情况及时制定具有针对性的措施，更需要社会信用机制的无形监督，同时也需要行业的自我约束。其二，一些企业在推销和宣传产品时，面对成熟和懂得保护自己利益的消费者，任何自作聪明、打擦边球和误导都是不能蒙混过关的。
当然，对任何成文的或不成文的规则都会有违犯者，对再严格的法律也会有以身试法者。或许正是因为如此，才有了英国金融服务管理局、公平交易局以及其他各行各业监管部门经常地对欺诈和舞弊等不良行为的曝光与处罚，也才需要政府部门和市场自己就诚信的着意引导和培养，监督和处罚。