诚信之广告谈
信报全国首家引入“广告注目率”系统
广告投放效果评估难痼疾有望解决
１１月２２日，在南京举行的全国报纸广告经营管理研讨会上，中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭表示，今年中国报业广告总收入将有希望首次突破２００亿元。面对２００亿元人民币的大市场，不同媒体应对不同。信报秉承“诚信、多赢”的经营原则，日前正式在全国首家引入“广告注目率”系统。量化以往模糊的概念，公开过去保密的资料，让广告主通过透明的数据，看见信报人的诚信，通过量化的指标，算出多赢到底赢多少。
评估乏术
媒体广告主两难
我国广告业的痼疾之一是广告投放效果评估难，常听到媒体抱怨企业不舍得投广告，而广告主则怀疑自己花的钱是否物有所值。造成这种双方为难的状况，一方面的原因是相应体系不完善，比如对广告投放效果评估最关键的数据——发行量，中国目前还没有一家权威的第三方监测机构；另一方面的原因则是缺乏诚信，谋求单方面利益最大化。常见的就是夸大广告投放效果，误导广告主。
解决这一痼疾，需要完善体系，更需要提倡以诚为本，杜绝欺诈。著名经济学家、清华大学的魏杰教授认为，一个诚信度极强的企业，肯定在经营活动中会获得巨大的长远利益，比如百年老店，往往都是全方位的诚信理念坚持得比较好的企业。信报创业三年来的成功也极好地证明了这点。信报从成立伊始，就坚守诚信理念，以诚待人，谋求双赢、多赢，为信报的超常规发展奠定了基矗被报业同行称为“新生派”的信报，从成立之初不到２００万元的启动资金，不足百人的创业队伍，发展到总资产已达６０００多万元，单期发行量突破６０万份，年广告收入过亿元，目前已进入到了依靠自身造血发展的良性循环之中。
完善体系
让诚信看得见
魏杰教授认为，在现实经济活动中，诚信理念实际上是一个体系。诚信理念包括三种形式：以契约为基础的诚信，即企业应该信守自己的承诺，按照自己的承诺办事；信息非对称条件下的诚信，即指较多掌握信息的当事者，没有借助信息拥有的优势地位而欺骗信息不全的当事者，而是诚信地对待信息不全的一方；完全考虑当事者利益的诚信，即当事者一方并没有仅仅从自己的利益出发，而是在追求自身利益的同时，充分考虑了当事者另一方的利益，告诉对方应该怎么做利益才最大。这种考虑对方当事者利益的诚信，是一种最高形式的诚信。
信报此次引进“广告注目率”系统，正体现了对这种诚信理念的实践。不仅是严格遵守合同，而且还进一步做到信息公开、共享，让合作伙伴（广告主）在此基础上自主决策，建立第三方平台，测算双方利益最大化方案。
事先预测
算出“多”赢多少
报纸广告传播有三个阶段——报纸的到达、报纸的接触、广告的接触。以往不少广告主在评价广告传播效果时，主要采用发行量（到达）、阅读率（接触）指标，只评测了前两个阶段。广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。
广告规格（面积）、广告行业（产品）类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载周期是影响广告注目率的５个重要因素。把握了这些因素的影响差异，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。信报此次引进的“广告注目率”系统，主要通过以上五个条件的选定，将以往许多含糊不清的概念，比如“效果好”，或是许多不能直接反映广告投放效果的数据，如“……万份的发行量”、“市场占有率第……”等，变为了可以量化广告投放效果的数据。系统分析出的结果，可以让广告主清楚地看到投入的费用流向了哪里，来选择最佳的投放方案。另外，系统还可以随时调整约束条件，快速测算出不同的结果，使得广告主自主选择的空间、时间范围变大。而相关读者数据库资料的公开，也使得广告主利益得到最大保证。“广告注目率”系统的价值还体现在其所有的量化数据都是预测值，可以避免事后评估带来的已发生损失。
作为经济学家的系统开发者——慧聪副总裁姚林教授表示，作为全国首家进行广告注目率调查，对广告客户提供这种精细化服务的报纸，信报这种做法可以将过去一相情愿地找企业“拉”广告，变成双方合作协商，为企业提供广告到底如何投放才可以达到目标效果的个性化方案。做好企业广告投资的理财顾问，做到双方利益的最大化。这种模式的采用不仅体现了信报争取和广告客户共赢的经营原则，而且可能对目前的广告投放市场带来冲击。
名词解释
“广告注目率”系统
广告注目率的有关理论产生于日本，目的是为了解决广告投放效果的精确评估，帮助广告主客观、准确地预测投放效果，提高资金使用效率，避免浪费。
信报此次引进的“广告注目率”系统，是由慧聪国际资讯公司开发，该公司被业内公认为中国首席商务资讯服务商、国内信息服务行业的开创及领军企业。在该系统正式投入使用前，慧聪将对信报读者进行多次、连续的大范围面对面问卷式调查，建立信报读者阅报习惯基础数据库。该数据库的内容今后还将定期通过读者调查来更新。由于系统数据库和有关数理模型的建立及日后的维护都由第三方（慧聪）独立完成，信报只是提供开放平台，因此保证了系统的客观公正性。
投入应用后的系统，将对所有人开放。登录系统后，只要按照系统提示，输入计划投放广告的面积、颜色、版位、档期、所在行业等条件，系统就可以算出有关投放效果的数据，比如读者阅读广告的次数、阅读者的行业构成、年龄构成、性别构成百分比等。变换不同的约束条件，系统将提供不同的量化方案。另外，系统关于信报读者阅读习惯的调查数据，也将全部公开。