2004年北京别墅消费趋势论坛实录
２００４年北京别墅消费趋势论坛
□文字整理／如斯
主办单位：《财经时报》《城市地产》
时间：２００４年８月２７日下午１３：３０分地点：京城大厦俱乐部????主持人：我们举办这个论坛目的有两方面，一个是促进我们的业务内交流，其次是有针对性地扩大别墅的影响。这次会议除了邀请国家有关的领导及专业人士之外，我们还邀请到了一些开发商参加论坛。
??这次论坛结束之后将发行一本杂志，这本杂志将囊括城市和地产两部分内容，在可读性上我们向高端方向靠拢。在这里我要向北京电视台、新浪网、网易等多家媒体表示感谢。今天除了开发商的精采论坛之外，我们还要颁发我们前四名奖项。
??我向大家介绍一下今天到会的嘉宾：他们是建设部办公厅主任朱中一先生、中国目前最著名的经济学家之一宋国青教授、阿特金斯国际有限公司中国区董事总经理刘嘉峰、美林房地产开发有限公司副总经理韩莉小姐、特邀嘉宾ｓｏｈｏ中国董事长潘石屹先生、丰联集团总裁刘亦方先生、东方太阳城投资有限公司公共关系部经理石力、北京大地房地产开发有限公司副总王学军。我们特别荣幸地邀请到了华高莱斯国际地产顾问有限公司董事总经理李忠为我们主持这个论坛。
??李忠（华高莱斯董事总经理）：我记得当年在华远集团跟任志强先生在一起讨论，中国应不应该走豪宅这个路线。有许多人把别墅等同于豪宅，把豪宅等同于富翁，但最要命的是，有的人把富翁等同于原罪。根据我们公司的调研和这么多的项目经验，现在买别墅的人事实上主要分成三个类型：第一个类型我们叫叫阳光富豪；第二种类型是客户原来有别墅，现在转换自己的居住地；第三种是外地进京的客户。
??第一类客户群定位都比预想的年轻，当年的亚运新星家园客户都是２５岁到３５岁，这些人的主要标识是双收入，受过良好的教育，这些人概括起来我们叫阳光新贵。
??我们有时候很奇怪，这么多年轻人他怎么能够买得起呢？以至于我们公司在杭州做一个别墅项目的时候，我们销售总监不得不给自己的售货员做工作，不要心理不平衡。很多有钱的年龄大的人觉得这事不可思议，他们问我这些人怎么能买３００万元的别墅呢，因为你要买３００万元的别墅需要３０００万元的家底，我说不，１９６５年到１９７５年出生的新贵他们不这么想，他们有三个特点：第一他们生活主张是体验式，他们不会为了未来付出现在，他们希望现在就过上好生活。
??第二年轻意味着对未来的预期是很好的，他们可能没有辉煌的现在，但是他们坚信有辉煌的未来；第三，他们非常注重人生的每个阶段的体验，用他们的话说，“３０岁住别墅和４０岁住别墅不是一回事，我只要３０岁能住就不会推到４０岁妆，所以很多这种客户都买了别墅。还有他们的生活方式也发生了变化，我认识一个客户，我说：“你买这个房子，房子是好，大家距离你不觉得稍微远了一点儿吗，你每天要开半小时车去上班。”他说：“你说的不对，这叫过半个小时的车瘾，在我心里房和车是连动的，就是开着自家车奔驰在高速公路上这个本来是代表美国的梦，今天这个梦想一样一样地来到了我们中国。”这就是经济型别墅成为主流的原因。
??它不代表我们的腐化和没落，这是所有人到了一定程度都要追求的生活品质，如果我们把这个问题给概念化了，那么我们反过来可以说，凭什么美国人可以享受的生活我们的人就不能享受呢，其实我们很多人有权享受的。在马克思主义哲学里也有一句话，叫做不诚意参与就是没落。这是我刚才说的第一个趋势，就是北京的年轻化别墅成为很主流的消费群。
??我们再分析四个项目，就是今天我们到场的晴翠园、东方太阳城、美林香槟小镇、天籁红螺湖，这批别墅是很明显的生机板块的别墅。别墅在这个时候出现了细分。首先出现的细分就是ｈｏｕｓｅ和ｖｉｌｌａ分开了，所有的都是ｈｏｕｓｅ，但不是所有的都是ｖｉｌｌａ；另外就是把功能进行细分，每一个别墅都给了很明确的定位。以前有句话，不管官多大都坐桑塔纳，现在从年轻人的ｑｑ到家庭轿车都出现了。
??还有一批客户就是外地客户进京，我们公司做过一个项目调查，这里面至少有１／３强的公司是从外地搬来的，是向北京聚集的。上海的公司平均每天有两家公司搬进北京，这是拉动市场的主要动力。现在从总购来看，进京的步伐在加快，通俗的比喻就是我在省里的时候，我们这个企业规模是羊群里的骆驼，当我把它搬到北京的时候，我发现我是一群骆驼里面比较小的骆驼，没人管我，没人理我，谁也不会干预我来赚钱。
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??刘亦方（丰联集团总裁）：大家好，从１９９７年完成丰联广场之后，沉默了７年，今天我跟大家分享一下我在做设计和策划这个项目的一点点体会。我在１９９７、１９９８年到欧洲休息了一趟，我发现欧洲有两个让我比较奇怪的现象，一个觉得欧洲的房子特别美，这个美是一种说不出来的美，我们在乡间的小路上，或者大城市的边缘上看到很多大房子，这些房子很旧，大部分房子很小，但是有一种很特别的味道，这种味道我归结是有一种气质，实际上人最美的也是气质。欧洲的房子美在什么地方？美在它的历史，风吹雨淋日月净化给它留下的痕迹；美在它的文化，小花园、小摆设、包括窗帘，它往往体现在很小的细节。
??第二个我感觉比较奇怪的，就是欧洲的老人特别美，年龄比较大的老先生、老夫人六七十岁了，但是你感觉到他们还是非常美、非常有气质、非常有魅力、非常吸引人，这些实际上是他们内在的一些修养。我跟我们的设计师也在探讨这个问题，就是说我们这个别墅要设计成一个什么样的别墅，我希望是有内涵、有气质的别墅，它应该有内在的东西，不是简单的水泥或者砖土结构、框架结构的，它不是一个结构，不是一个建筑材料的堆砌，应该是有灵魂有气质的一个东西。简单地说，我设想我们这个别墅的气质应该是一个穿着休闲服装的贵族。
??我们晴翠园做销售策划的时候，我们的策划顾问强调的主要是自然，与自然的融合，即自然的风格，我们不要跟别人比贵族气。后来我说恰恰相反，我在设计这个房子的时候，我希望它是有贵族的气质，到底贵族是什么样，我认为贵族首先是内敛和谦虚，贵族是不张扬的。
??我在国外接触到一些贵族，从说话的声音到外在的举动整个都是收的，特别内敛，一点儿炫耀和张扬都没有；第二，国外贵族培养非常注重知识和文化修养的培养，所以他们的贵族成长过程是一个非常艰苦的学习过程，他们成长过程就是不断的培训和遭受挫折的过程。学习知识实际上是对性情的一种培养，所以在性格上，他们宽厚、包容，他们在培养后代过程中也要求宽容，包括在语言里头用比较激烈的语言去批评或者用比较夸张的语言去赞扬，这都是被父母禁止的；另外，贵族在他们整个的教育过程中，要求他们对社会要尽到一些责任，这个责任是作为贵族很重要的一部分；还有一种就是对金钱的一种淡泊，真正的高贵不是一个金钱概念，它是一个从性格上、从能力上、从价值观上形成的一种高贵，它跟金钱有一定的关系，但是没有绝对的关系。
??我们在做这个项目的时候，希望能够体现出给这个建筑物赋予一种贵族的气质。但是我们在总体上来讲，一个是同自然环境的一种有机的结合，我们不希望把自己的建筑物做得非常的突出，我们希望的是在环境中自然地长出了这么一个东西，而不是一个特别炫耀的感觉。
??这和在城里做写字楼是不一样的，这边是楼，那边也是楼，那你只有浓妆艳抹。这是在一个很好的土地上建别墅，我们应该和这里的环境融合起来。刚才讲责任方面，另外我们在节能、环境保护方面也做了很多考虑，当我们在做策划时，策划的广告词是“你是贵族吗？请买晴翠园”，最后改成“你想做贵族的爷爷吗？请买晴翠园”，我说了些我们在策划中的一些小插曲和我的一些想法。欢迎各位大家光临，对我们提意见。
??宋国青（北京大学中国经济研究中心教授）：非常高兴有机会与各位交流。我谈一些对现在宏观经济情况的看法。
??现在说经济过热，在总量上是一个什么程度呢？根据生产和价格等情况来估计，如果说１９９３年最热的时候热度是１００度，不冷不热算是零度，今年也就是３０－４０度的样子。我宁肯用偏热这样的词语来描述现在的情况，因为过热这样的词会夸大问题。整个经济有一点热，但不是非常严重的。
??最新的情况也就是７月的数据有三点值得注意：一是投资的同比增长率又有所上升。过去几个月投资同比增长率的变化大概可以从半年前的贷款和货币方面得到一定程度的解释。贷款去年１０月前后压得比较厉害，今年初有所放松，４月开始再压。现在的投资情况应当是今年初贷款控制有所放松的结果。去年以来贷款波动的幅度是比较大的。另外，投资的月度数据历来波动比较大，不一定完全反映当月的实际情况。从过去几个月的货币情况看，后面几个月的投资高不到哪里去。
??第二个情况是７月的货币增长速度比较低，主要是贷款压得比较厉害。这个情况值得注意。要说宏观调控的预见性的话，主要应当根据货币的情况。去年６月前后贷款增加很猛。我在去年８月预测去年通货膨胀率最高可到２％，今年最高可到５％，主要是根据货币情况做出的。
??第三个情况是消费价格指数同比上升了５．３％，看来是比较高的。不过这是去年就可以预料到的。当前的价格情况是能源价格包括电价在涨，消费价格是滞后性上升，问题不是很大，明年上半年的通货膨胀数字会明显低下来。
??剩下的问题就是电，就是铁路，这是计划管得最多的东西。市场调节的东西一会儿热一会儿凉，波动免不了，但是调整比较快。石油价格很高，原因比较复杂，但很重要的一个原因是中国的大量进口。这里边可能有增加库存的因素，石油消费的增长率不可能那么高。再就是电力紧张，可能导致一些工厂拿石油产品发电。总的来看，这些问题的缓解是个时间问题。
??４月一下子出来了很多政策，市场感到很突然，我自己也发懵，不知道下一步政府要干什么。政府刚换届，大家对领导人的意向和性格还不太清楚，所以有点恐慌。这几个月下来，我觉得有点感觉了。
??在过去几个月，政府部门、企业界和研究者各个方面都在从不同的角度对经济情况提出看法和意见。我的感觉是决策层比较能听取不同方面的意见，对经济情况的变化密切关注，随时调整对宏观经济形势的看法和有关政策。这样就出不了太大的偏差。小错小偏差谁都免不了，能防止太大的波动就不错了。坚持一个意见往前走，能把一些事情做得很好，但是要搞错了，也会出现很大偏差。
??听取不同看法，照顾各方面意见，也有很多不好的结果，但是不会太偏。从这个角度看，我觉得现在整个情况挺好的，没有什么太严重的事情。比较严重的问题年年都有，但是现在的宏观经济没有什么非常的事情。
??现在说这过热那过热，我看出口最过热；说这紧张那紧张，煤电油运最紧张。我国一年出口多少东西呀，去年出口总额近４４００亿美元，今年前７个月同比增长了３５．５％，全年的增长率会达到３３％以上吧。增长３３％，增加额就是１４５０亿美元，按人民币算是１．２万亿元。将出口的增长率压一半就能出来６０００亿元，是５％的ｇｄｐ。出口的很多产品和国内投资品一样，都是耗电的，都是要运输的，很多东西是从外边运原料进来，再将产品运出去，现在浙江最缺电，出口也是最厉害的。
国内的投资形成住房和工厂，净出口形成外汇储备，两方面都是社会投资。到底哪个好一点？房地产公司盖了房子要卖出去，卖给最终消费者。出口商的最终产品是外汇，外汇的最终消费者是谁？中央银行不是外汇的最终消费者，只是个中间商，这里边的问题很大。简单说，在国际上相对通货紧缩的情况下，外汇是好东西。在国际通货膨胀率上升的过程中，房子等实物资产是好东西，货币是不断贬值的。
我的看法是，从去年到现在好多麻烦事都是汇率惹的祸。如果去年升一下值，现在的出口少一点，很多事情都好办了。我在去年初说过，在今后几年，“汇率是个纲”，汇率不动很难受。在现在的情况下，本币升值仍然是首选政策。也正是基于这个考虑，我觉得利率调整应当推后考虑。本币升值的紧缩效果还是比较大的。汇率利率一起来，那是受不了。这些是我的主张吧。从预测的角度看，我觉得近期动汇率的可能性比较小，先调利率的可能性倒是比较大的。
石力（东方太阳城销售总监）：在拟定东方太阳城项目之初，我们便怀揣着一个理想，要在中国打造一种崭新的退休生活模式与社区形态。做“全新退休生活的领跑者”，为中老年人筑建更健康、舒适和方便的人居环境与交流空间，订立更为自信、充实、生动的晚年幸福标准。
从一开始，我们便历时两年多考察了许多国外成熟的老年社区项目，特别是在美国著名的弗罗里达太阳城中心，我们被那里的老人们充满阳光、无比快乐的生活深深感染，便萌生出强烈的冲动，回中国也要建造这样的一座城，来献给中国的幸福老人。我们希望开辟出一条社会养老的商业化解决之道。
就产品本身的价值与特质来讲，我们从项目选址、整体规划、园林景观、建筑单体的艺术性与科技含量，乃至社区人文氛围、文化生活等多维度的复合质素方面都做了最严格的考量，我们用过硬的数字和指标确立了东方太阳城的高起点：潮白河畔２３４万平方米的壮阔城池、近万亩的成年森林环绕、ｓａｓａｋｉ的大师手笔（北京２００８奥林匹克公园中标第一名）、７５万平方米景观绿地、１６平方米人工水景美域、逾８０％的绿地覆盖率、０．２９超低容积率，每立方厘米逾２０００个负氧离子的疗养级生态环境，仅７０万平方米的建筑面积，以及２００８奥运契机的区位升值前景等等。我们却将这一切近乎“奢侈”的社区标准，留给了全北京今天、或者明天的老人，作为他们后半生的“家”——完美的栖养之所。
我们也看到，目前市面上许多项目产品也都对年龄做了细分，即便是别墅产品定位也是日趋年轻化，但东方太阳城始终坚持自己的行动宗旨，其理念在任何时候、空间都不会过时，毕竟每个人都有将来年老的一天，人都需要与人沟通、交流和自我理想的实现，所以“卖生活”，在东方太阳城绝非一句简单的口号，在这里，退休即是进修，是人生又一次的扬帆启航。品目繁多的社团俱乐部、太极拳、棋牌书画、舞蹈团、合唱团、时装队、京城首家老年拓展队等，丰富多彩的社区活动为东方太阳城增添了无限生气。应该说，富春园所承载的所有特质、内涵，相对于别的项目都具备了更为长远和务实的考虑。
韩莉（美林房地产开发有限公司副总经理）：别墅从第二居所已经转为第一居所，成为大家第一次购买的阶段，我想这是别墅消费的一种趋势。面积在２５０平方米、价格在２００万元左右的经济型别墅比较合适。
其次还有交通位置的问题。这类人群，不是功成名就，不是半老，不是可以不去上班了，这类客户群他需要自己打拼，他需要去上班。
当然，还有品位和文化底蕴。我们说的新贵族，他们的知识水平、欣赏水平是很高的，跟咱们过去所说的暴发户是不一样的，大家都是靠知识来挣钱的，他们有很高的文化素质，他们对品位要求很高的，如果没有品位，没有格调，没有文化底蕴的话，没办法跟他精神层面上达到共鸣。????刘嘉峰（阿特金斯国际有限公司中国区董事总经理）：别墅这个东西，我跟大家看法恰恰相反，觉得它没有趋势，它最大的趋势是零散的，不像一般的城市住宅。在别墅这个领域当中，中国正是一个小婴儿，我们在这个阶段，在这种情况下探讨它的趋势，探讨它的变化；第一是非常有意义的，第二方法会非常不一样。它的离散性、它的土地价值、它所处的阶段，决定了我们不能在中国这个小圈圈探讨，所以我们回过头看欧美文化起源之后他们有什么经验，这样我们就有一个比较好的参照系，对我们探讨这个趋势也有帮助。
ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ从严格意义上讲不属于别墅类。别墅的产品我觉得就像我们旅游市场是一个小婴儿一样，中文在这方面没有创造很多名词出来。
下面一个概念ｇｏｔｔａｇｅ，它远离城市的喧嚣。在北美有很多木头做的房子，没有太多装修的东西，给你一个逃离，特别是德国南部这种东西变得非常突出，这种房子是城市中的住宅，它更功能化。
然后是我们主流产品中理解的ｖｉｌｌａ，它和公共的景观资源，比如说高尔夫球场阿山景啊，湖啊联系在一起，同时还增加一些物业管理，ｈｏｕｓｅ是没有人给你提供物业服务的。这些在高尔夫球场边的经典房子、在自然景观旁边的房子，还延伸出很多量身定做的，体现出很多人不同的口味。
再往下一个级别，我们可以把房子和地这件事拿出来说了。现在我们说官邸，它有非常大的建筑，它已经不是为一家人来服务的，更多的它是一种比较靠近城市，但是又不是在城市边缘的这种类型。重要的是它还有贵族在这里居住过若干代，有一个沉淀，这个在意大利更明显。
官邸到最后就是皇族类的房子ｅｓｔａｔｅ，它往往周边有很多其他因素，比如说有跑马场等等。
最后一个例子，ｃａｓｔｌｅ它不是一种建筑，我觉得它是一种标志性的，它代表的是历史财富的叠加，有很多这样的例子。
我有三个问题和大家一起交流，也许有答案，也许没有答案。一个是市场的需求。需求的主题还在不断产生，这两个一定是互动的关系，离散以后一定能找到一个一一对应的关系。
第二，别墅如何能够体现当地的特点？能够体现当地的特点就是它的价值所在了。体现当地气侯的特点、当地的地势、山势、水势及其历史文化，如果我们中国发展一些这样的房子和建筑，对建筑或者说对房产的发展会有很大意义。
第三，如何确定别墅建筑的风格。经典的英式有了，法式有了，明天再搬一个西班牙的，这完全是目光短浅的做法。真正别墅的形成风格，拿欧洲的东西填个空，不能作为有远见的作品，这是我所接触到的很多发展商都非常关注的，但也没有明确答案的一个问题。
沈元（红螺湖别墅项目销售总监）：刚才刘嘉峰讲的三点非常好。这里提了三个因素，我简单地讲一下天籁是怎么做的。别墅一方面有它的离散性，一方面也有它的消费层次，所以从某种程度上会向两端扩展，一端是大众化，这种大众化是取决于客户的收入水平。那我们接下来做一个注脚，别墅往高端怎么努力？刚才刘先生说是婴儿，我觉得是上路了，在这条路上还有很长的路要走。当我们对客户的需求接触越来越多的时候，我认为到一定状态，一定要有天然的景观资源。
第二，红螺湖别墅的文脉是很深厚的，文脉、景观兼具，形成了一种典型的不折不扣别墅。一方面要充分发挥山水景观这些先天条件，一方面要真正地去解读别墅客户的需要。最后我们得到一个答案是什么呢，真正天然的条件是无法复制的，那么第一个要突破人在天地自然之中的居住权的局限；第二个是确定优越的先天自然因素中提升的力量，恰当准确地运用好自然景观资源。每栋别墅的规划设计都要达到这个标准，每一户的私家庭院都能够青水观山，这个山不是别的山而是红螺山，红螺山上的红螺寺，最大程度上把风景引入到居室内，让人感觉到有一种生活在风景之中的特殊体验。
刘泉（天鸿集团宝轩房地产开发经营有限责任公司总经理）：咱们研究别墅这两个字，讲到“墅”这个字，一个野一个土，什么意思？田在地上，所有这些东西要在一个大的土地上。别又是什么意思？特别。
人永远希望体验不一样的东西，所以最近我有一个提法——“奢侈消费”。房屋无疑是人类能够想到的最大的奢侈品，所以我们有梦想，是西班牙式的，是欧洲式的，这是一个梦想，我现在想我能不能把这个别墅弄到城里，还有山有水。
大家都说创新，怎么创新？我举个例子，两种化学药剂没有任何关系，当你把两种化学药剂放在一起，它可能产生想象不到的效果。为什么人会有特别的感受呢？是对比出来的，你的别墅产品如果是第一居所第二居所或者第三居所，你一定要研究它跟以前住的房子有什么不一样的地方。
潘石屹（ｓｏｈｏ中国董事长）：我一直以为自己知道什么是别墅，可是从去年我又不明白什么是别墅了。去年国土资源部下发了一个文件，说以后再不能批别墅用地了，好多记者就打电话问我，说限制别墅应该怎么去限制呢？我就从头到尾想了想，我出生的时候我们家没房子，因为我爸爸打成右派以后，我们都是借别人家住，最后我爸爸下定决心要给我们家盖房子。我觉得这个房子跟国土资源部限制别墅搭得上。
欧美人都要住这样的小矮房子，他们看不起香港人、新加坡人，尤其是吉隆坡人，有点钱以后都住到高楼里去，他们觉得这不健康，应该还有一块地。我想人能够看到天，能够看到室外，能够脚踏实地会比较舒适一点儿。
我们做的一些模仿，无论模仿四合院还是模仿西方的东西我觉得挺可惜的，还是应该有一些原创的。因为我们现在的行为方式跟以往都不一样了，家庭结构也不一样了，现在男人只有一个老婆，过去的人有两三个老婆，他要想安排好，所以有四合院，但是现在家庭结构不一样了，简单的模仿是没有意义的。
建筑作为一个艺术，第一个是要中国的，第二个是要２１世纪的，不能模仿人家的，当然好的东西也要学习。一个建筑能够融进到自然里，能够把自然美好的东西都看得到，分享到，我觉得这就是一个好的房子。
谈到艺术，我感觉就是看它能不能启发你，让你想出一些新的思想。中国其实１４０年没有发展，直到改革开放后大家才在琢磨盖房子，所以我觉得建房子的时候不要简单地模仿，否则这样大的一个建筑机会就会错过去。