渠道，中国彩电企业梦想的终结者
在未来的十年里，是全球生产制造中心向中国转移的重要阶段，这也是国内彩电企业充分利用劳动力成本等资源禀赋的差距形成的后发优势及比较竞争优势，进军国际市场，打造国际品牌，确立中国彩电品牌在世界彩电生产销售中地位的大好时机，因此，有专家预言，在未来的10年内，中国将有3-5家的彩电生产企业将进入全球性著名的彩电销售制造商行列。但从目前彩电业的发展趋势来分析，结果可能没有我们想象的哪么美好，相反，中国彩电企业面临着严重的生存危机。
未来10年里的中国彩电企业，面临最大的生存威胁，不是洋品牌的卷土重来的入侵，不是硝烟弥漫的价格战，而是彩电的分销渠道。商业资本的突起，带来了彩电分销渠道结构上的巨变，曾经是中国彩电企业引以为自豪的彩电分销渠道，可能会给未来中国彩电企业的生存空间给予致命一击，中国彩电业可能因此而全面崩盘，中国彩电企业面临“成也渠道，败也渠道”尴尬。
二、中国特色的商业流通业态、市场特点成就专业家电连锁店成为一统中国彩电分销的霸主。
各种商业资本的发展的不平衡，是造成中国彩电分销渠道危及中国彩电企业进向世界，甚至是生存下来的根源所在。各种商业资本的发展的不平衡，直接导致了彩电分销渠道结构的不平衡。
目前彩电分销渠道主要可分为百货、专业连锁家电卖场、大型超市、小型家电专卖店。
百货商场属于传统的彩电分销渠道，曾经在中国彩电分销中占据绝对主导地位，但此一时，彼一时，现在完全没有了往日的风光，在与专业连锁家电卖场、大型超市等新兴商业流通渠道的竞争中节节败退。而中国百货商场业态的特点以及独有的历史原因，早就已注定了这种结局。由于长期的计划经济体制的影响，中国百货业遗留下了条块分割的历史烙印，百货公司大多以行政地域为界线，单店规模大，门店数量少或没有分店，门店覆盖地域窄，跨区域的百货公司少，且大多数跨区域的百货公司只是较松散的战略联盟，各门店的经营管理的独立性较大，不能形成统一的采购及配送规模形成规模经济带来的成本优势，在彩电分销的竞争中，由于彩电企业价格竞争激烈，产品分销毛利低，产品价格透明度高，分销成本高低已成为家电分销渠道竞争取胜的致胜法宝。此外，百货在我国已是一种较成熟的商业流通行业，行业进入壁垒高，且处于衰退之中，市场吸引力小，这也导致在近期内百货业很难打破百货业行业集中度低的竞争格局，中国市场上不会出现类似美国西尔斯、凯玛特等能一统江山的百货连锁巨人。因此，对于中国的百货行业，历史上是如此，现在是如此，将来也会如此，这种类似于完全市场竞争形态的中的百货公司，在彩电分销上它没有能力和新兴的商业流通渠道进行竞争的。
大型超市同专业家电连锁店一样，是近几年来迅速发展起来的新的商业流通渠道，尽管拥有同专业家电连锁店一样的规模采购及先进的物流配送系统带来的成本优势，但由于分销彩电专业能力不强，仍无法与专业家电连锁店分庭抗礼。这也是由中国消费者的消费行为所决定的。在中国绝大部分地区，在绝大多数人的心目中，彩电仍是一种比较贵的耐用消费品。大型超市主要经营日常用品等快速消费品，快速消费品和耐用消费品有不同的购买行为特征。作为一种耐用消费品，消费者在购买彩电过程中参与度高，这要求彩电分销商具备较专业的售前、售中、售后服务能力。专业家电连锁店经营范围针对的是家电这一细分的目标市场，就相同的DM等广告告知信息而言，彩电潜在消费者会更倾向于选择专业家电连锁店的广告告知信息，因为专业家电连锁店能提供家电产品信息品类齐全，品牌数量多，消费者有更多的选择机会。在售场导购方面，由于厂家的重视程度及管理上专业程度的差异，超市导购员的售场导购技能也不如专业连锁家电专业。至于售后服务，专业家电连锁店完全有能力替代以住彩电厂家的售后服务，专业家电连锁店拥有从服务成本到服务专业技能等全方位的售后服务优势。因此，目前以至未来的很长一段时间，超市卖场将主要分销技术成熟、产品、价格差异性小的中低档彩电产品，针对的目标消费群将主要是年青的彩电过渡性消费群。
小型家电专卖店是百货商场、家电专业连锁店、超市卖场分销彩电的补充，其生存空间取决于百货商场、家电专业连锁店、超市卖场等彩电分销渠道的辐射范围，其生存时间取决于家电专业连锁店、超市卖场的扩张速度及家电专业连锁店、超市卖场的对规模经济销量的要求。小型家电专卖店未来有三种可能的结局，一种被家电专业连锁店、超市卖场挤压或吞并而消失，一种会形成与家电专业连锁店或超市卖场比较松散的战略合作关系，成为家电专业连锁店或超市卖场掌控货源的零批网点，最后一种是由“羊”变成“狼”，发展成有一定规模和实力的家电专业连锁店，但第三种可能在市场化程度较高的华东、华南地区已不大可能。
专业家电连锁店是近年发展起来的彩电新的分销渠道。广阔的市场空间、中国市场巨大的彩电市场容量，再加上专业家电连锁店所特有的专业能力、规模采购、低成本分销能力及高效的公司法人治理结构，中国的专业家电连锁店得尽天势地利人和，近几年呈几何级数增长，在家电分销渠道竞争中，以“马太效应”的模式不断淘汰百货商场、小型家电专卖店等传统的彩电分销商。从目前彩电分销的结构来看，专业家电连锁已成为彩电分销中绝对的霸主，而且，它们还在不断的攻城掠地。
三、处于完全竞争市场中的彩电生产企业与处于龚断竞争市场中的专业家电连锁企业，行业市场的差异决定了他们各自在彩电价值链中的地位和命运。
如同自然界的万事万物，产业链之间、产业链内部也必须达到生态平衡，相生相克，方能共生共赢。但目前中国专业家电连锁店的发展，已经背离了这一规律。无论是价值链上游的彩电生产企业，还是处于同一行业的百货商场、小型家电专卖店等其它彩电分销商，都无法阻止专业家电连锁店飞速扩张的局面。中国专业家电连锁企业数量少，且是一种销量越大，规模越经济的运营模式，该行业的进入和退出壁垒会随着现有竞争者的规模的增加而增大，这将会使彩电分销市场成为少数专业家电连锁企业控制市场的寡头竞争市场。
在寡头竞争市场中的专业家电连锁企业，对国内彩电生产企业的危害不在于“店大欺客”，更危险的是，在利润最大化的驱使下，专业家电连锁企业会不断与彩电生产企业争夺原来属于彩电企业的资源。
专业家电连锁企业第一步夺取的是彩电企业的市场推广费用。DM费，进场费，新店赞助费，店庆费，堆头费,节庆费名目繁多的直接或间接的收费，市场推广费用在彩电企业与专业家电连锁企业间此消彼长。
从专业家电连锁店的角度，他们会注重整体售场的形象和销量，而各大彩电品牌，会从企业自身形象的布置售场并制定相应的促销员管理政策，实现在售场内售量最大化的目标，从理论上讲，售场整体利益和单个品牌的售场利益是矛盾的，在专业家电连锁企业拥有对上游彩电生产企业强大侃价能力时，专业家电连锁企业会选择自身利益的最大化而牺牲彩电企业的利益。而现实也是如此，现在有越来越多的专业家电连锁店开始从展台设计、促销人员管理、售场活动布置等方面限制甚至取消彩电企业的运作空间：展台按统一模式设计，并按售场要求的材料制作；促销人员按统一模式管理，彩电品牌不得招聘促销员在售场销售产品，所有品牌产品由商场促销员统卖；商场不许张贴彩电企业的自己的海报，开展活动必须用商场统一印制的海报填写；专业连锁家电建立自己的售后服务队伍，取代彩电企业部分的售后服务功能……，在专业家电连锁店的步步紧逼下，彩电企业庞大的分销机构的营销功能已在一步步萎缩。
专业家电连锁企业与彩电企业的最后的争夺，将是彩电分销渠道控制权之争。科斯的交易成本理认论为：企业与市场的界线在于企业内部管理成本与市场交易成本的高低。国内彩电企业目前都拥有一支强大的直接控制渠道的营销队伍，由于地域上的分散性及管理上的相对独立性，给彩电企业带来了大量的监管成本，并形成了不少财务上的黑洞。专业家电连锁企业集中式采购、仓储、销售、配送、服务本来就具备了规模经济优势，而且标准化、门店式的运营模式，使运营过程受员工道德因素导致经营风险大大减少，企业的管理监控成本也相应要低于彩电企业。可见，从成本上分析，未来的彩电分销渠道必将为专业家电连锁企业所掌控，而且随着专业家电连锁店在市场推广费用以下终端资源的争夺的加剧，彩电企业驻外营销机构的职能会不断被削弱，彩电企业的驻外营销机构会成为彩电企业的“鸡肋”，不待专业家电连锁企业“逼宫”，就有自已扛不住的彩电企业将手中的渠道掌控权拱手相让，这在国内已有先例。
四、彩电生产企业无核心竞争能力，且在短期内很难形成真正的核心竞争能力，是中国家电企业的梦想止步于中国专业家电连锁店突起的致命伤。
当国内的彩电企业还没有真正的在世界范围内成长起来、摆脱“靠山吃山，靠水吃水”的生存方式的时候，专业家电连锁企业的突起就如同中国彩电企业走向世界征途上的拦路虎，中国彩电企业非但不能走向世界，还可能在“虎口”下死于非命。
目前的中国彩电企业，仍还处于拼成本、拼价格、拼促销的阶段。技术同质化、产品同质化、渠道同质化、促销同质化，缺乏品牌个性，品牌无识别力，企业无核心竞争能力。而在商业资本控制彩电分销渠道后，技术和品牌是彩电生产企业维系对商业资本控制力最后两张王牌。但国内彩电生产企业偏偏在这两方面先天不足，后天营养不良，一直是中国彩电企业发展过程中的短板。
中国彩电企业最初在国内是一种资本密集性行业，从生产技术到生产线，全是以“OEM”的方式引进导入，发展到现在，国内彩电企业仍还未掌握彩电生产的核心技术，只能在彩电生产的边缘技术上进行一些所谓的技术创新。没有技术上的优势，就不能生产真正有差异性的产品，以产品的差异性为基础的差异化营销战略因此没有生存的根基，无法实施差异化战略的企业只有靠全面成本领先战略赚一些加工费或处在“夹在中间”的尴尬中死去两种结局。
中国彩电企业的品牌，是中国范围内的品牌，少数在国外拥有自已品牌的彩电企业，在国外也是同类产品中低质价廉的代名词，无品牌价值可言，品牌不能创造产品的附加价值；而国内的所谓的彩电著名品牌，相对于卷土重来的洋品牌而言，面临的现况是国内知名度高、忠诚度一般、美誉度差的窘境，在消费者心目中的品牌形象处于中低档的位置，对品牌形象的塑造和提升十分不利，而且随着全球经济和中国社会经济的发展，中国彩电企业面临的品牌危机将更加严重。
经济的全球化带来市场的一体化，非市场因素的行政壁垒会随着市场制度的完善而逐渐消失。在全球一体化的市场中，在彩电行业，不能成为全球化、国际化的区域强势品牌而言，就如同90年代在全国市场一体化的大趋势下偏安一隅的地区性彩电品牌一样，可能会随着中国融入世界经济步伐的加快，在短短的几年内从市场上消声慝迹。随着我国社会经济的发展，人们的生活水平和消费水平不断提高，消费结构不断向中高档彩电产品倾斜，使得彩电企业原来津津乐道的终端优势找不到发力的对象，而洋品牌在消费者心智中在中高档彩电产品上早早的占位，已断去了中国彩电企业先做销量，后做品牌的退路。
柳海鹰：广告学、管理学学士，曾任香港才子集团品牌总监，海信电器股份有限公司企划总监，市场总监等职，青岛大学兼职副教授，在国内期刊、专著上发表有近20万字的学术文章。
何先进：先后服务于海信、海尔、统一企业集团、青岛恒大彩印有限公司，担任策划主管、市场部副经理、行销课长、运营总监等职，在《经济理论与经济管理》上发表“中、美企业兼并动机比较研究及启示”论文一篇，编写印刷企业“管理汇篇”一本（约15万字），策划快速消费品新品整体上市方案1例，自行研究编写了适用于印刷企业、家电销售企业信息管理系统各一套。联系电话：13337803096，电子邮件：[email protected]