新时空如何创造新生活－－浅谈山东市场的CDMA品牌塑造
广告教父大卫.奥格威指出，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。一个好的品牌是公司的巨大资产、无形财富和竞争法宝，可口可乐公司的老总说过这样一句话：假如他的厂房在一夜之间化为灰烬，他仍然能在短期内东山再起，因为他可以凭借品牌的力量从银行处取得贷款，建立工厂，依靠良好的品牌声誉迅速夺回市场。品牌在企业和市场上的作用由此可见一斑，因此品牌塑造对企业来说就显的至关重要。
所谓品牌塑造，就是指为传达企业的品牌信息、扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚而展开的一系列科学系统的策略性行为。反观联通的130移动业务，对照竞争对手的品牌大家庭，我们至今为没有为其塑造一个鲜明的形象而遗憾，中国移动以“全球通，通全球”“神州行，行神州”和“135、136、137、138、139”移动大家庭而在神州大地声名鹊起，良好的品牌和品牌组合在市场上取得了良好的业绩和声誉。130从诞生到现在，一直以简单的数字化名称在全国立足，发展速度也是有目共睹，用户数截止到目前突破3500万户，但我们总感觉到130的品牌内涵单薄了一些，这与联通所担负的企业使命和广大用户的品牌期望有一定的差距，“如意通”的品牌命名有一定的内涵，但对市场来说（尤其是在山东），它并不是一个很好的产品，因为在月租费降到12元的时候，针对联通的用户结构和质量，如意通的存在价值已经不大了。
联通新时空CDMA即将横空出世了，在这样一个的市场准备阶段，探讨如何启动并占领市场是非常必要的，因为CDMA是联通未来的希望所在，我们和用户都对其抱有很大的希望。CDMA能否在竞争激烈的市场中站稳脚跟，存在很多不确定因素，但单纯从品牌定位和管理上看，我们认为需要做的东西就很多。
一、CDMA品牌定位
联通CDMA的品牌定位取决于CDMA产品的特性和目标市场的定位，并决定了产品上市时的价格定位。
CDMA需要有一个好的品牌名称，这应该结合产品本身的特点和用户的期望来命名。从产品特点来说，ＣＤＭＡ手机具有发射功率小，辐射小，语音质量高，手机精美等优点，对用户有很高的使用价值，而从用户方面讲，他们一方面希望赶时尚潮流首先使用上通话质量更高的CDMA手机，另一方面，在移动通信日益平民化的今天，他们希望产品的价位要适中，要着眼于普及，要大多数人都用的起，只有普及才能体现应用的价值。新时空作为联通CDMA的品牌，将企业品牌和产品品牌合二为一，体现了新一代移动通信的特点和“进入新时空，享受新生活”的内涵，体现了产品的高科技含量和目标用户群的需求。
正基于此，在经过市场细分后，联通CDMA的目标群体应主要着眼于移动市场的“中产阶级”，他们具有很强的时尚消费意识，同时也具有较强的消费能力。而且在目前的市场竞争态势中，移动的用户群是由中高端用户向低端用户延伸，在高端用户市场中，移动公司占有绝对的优势，130用户群以中低端用户为主，依靠130短期内大幅度提高高端用户的数量也不太现实。
联通CDMA应主要服务于中高端用户，决定了新产品面市时所要采取的价格策略。从长远来看，我们认为启动期应采取中高价格，高促销的策略，然后价格随着市场变化进行调整。在引入期和发展期，使用中高价格高促销策略，在成熟期，使用中等价格中度促销策略。在各个发展阶段，都尽量限制低端用户的入网。从产品价格的组成来看，SIM卡费保持在与GSM持平的水平上，月租费可以大幅提高，本地通话费适当降低，长途费和漫游费与GSM持平。我们用数据来举个例子（为了便于分析，简化了部分费用，未经过精算）：
甲GSM：卡费90元，月租12元，本地通话费0.36元/分钟
乙CDMA：卡费90元，月租30元，本地通话费0.30元/分钟
我们假设长途通话费和漫游费持平，看看甲乙双方使用那种方式更为合算：设每月通话时间为X分钟，则甲每月需要交12+0.36X，乙每月需要交30+0.30X，计算12+0.36X=30+0.30X，我们得到X=300分钟，在300分钟的水平上甲乙双方交的费用持平，为120元/月。这样的月均话费与目前的130月均话费相比是比较高的，而一旦超出这个消费时长，使用CDMA手机就具有明显的价格优势，如通话时长为400分钟，使用CDMA就比使用130每月节省6元钱。这对限制低端用户（月均话费在120元以下的用户使用CDMA并不划算）入CDMA网有一定的作用，从而在较大程度上对二者的市场进行了区分。
综上所述，我们认为联通CDMA应立足于移动通信消费能力较高的用户，采取高月租，低价格的方式进入市场，这样一方面从价格上进行了市场区隔，防止了低端用户的进入，另一方面也从声望上树立了联通CDMA品牌高质高价的鲜明个性。
二、品牌管理
品牌管理是通过核心品牌的管理、品牌的延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让企业品牌发挥出巨大的作用，增强企业产品/服务的市场竞争力，并最终转化为企业的经济效益的过程。
从品牌组合上看，CDMA与GSM是比翼双飞的关系，在市场发展中二者是一种联动关系。根据市场细分和市场定位的理论，二者应定位在不同的市场区间上，虽然这种市场区隔并没有绝对的界限，而且二者不可偏废。国际知名企业宝洁公司在中国市场上相继推出四五种洗发水品牌，由于针对不同的目标群体，进行了相应的概念和价值定位，这四五种品牌在市场中都取得较大的市场份额，起到了很好的联动效应。如何避免CDMA与GSM在市场中的冲突，做好二者的品牌规划非常重要，一旦定位模糊，市场将极为混乱，在这方面，宝洁公司的经验值得汲取。
品牌的扩展即品牌的延伸是适应用户需求的需要，也是企业业务发展的需要。在CDMA品牌扩展中涉及到这样一系列问题：业务套餐计划是否真的适合目标消费群体的需要？由于ＣＤＭＡ手机费用的下降空间很大，是否在适当的时机推出类似“如意通”的预付费业务？新时空CDMA各项增值业务的开展如何与GSM共享，如何体现CDMA自身的业务优势？CDMA无线数据业务怎么做等等。
品牌管理是一项系统工程，同时也是一种战略经营思想。在用户的眼里，品牌的含义超越了产品本身，在如今价格竞争和服务竞争差异不大的市场形势下，品牌已经成为竞争的另外一个焦点，如何做好新时空CDMA的品牌规划，是一项现实而又长远的工作。军事上说，兵马未动，粮草先行。用在CDMA的启动宣传和推广中，我们说是：业务未动，品牌先行。让CDMA的品牌先入为主，尽快塑造其鲜明的品牌个性，满足目标用户的实际需要，才能真正让用户体验到“进入新时空，享受新生活”的品牌真谛，使新时空成为一种高贵身份的象征。
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