新华山论剑－－戏说群殴时代白酒行业高手过招
东邪黄药师在桃花岛收购当地一家酒厂，名叫北宋桃花岛酒业有限公司，主要生产“桃花岛”牌系列白酒。黄药师亲任销售总经理，黄蓉主管市场，郭靖督导生产，陈玄风、梅超风、陆乘风、曲云风分别在四个区域任大区经理。“桃花岛”酒市场覆盖华东，并进一步渗透到中原地区。黄药师考虑下一步集中优势资源，主攻中原市场。
西毒欧阳锋在老家买断西域白驼山酒业有限公司的新品牌“白驼山庄”，成立蛤蟆神功销售公司，任命欧阳克为总经理。白驼山庄内所有人实行全员营销战略，都纳入销售公司管理。“白驼山庄”酒以传统工艺酿造，加入蛇胆、蛇血等药用物质，有益寿延年、强身滋补的功效，行销西域广大地区。欧阳锋计划在现有的基础上，扩大市场规模，所以目光就落到中原地区。
南帝段皇爷稳坐大理，立足宫廷酒特有的酿造技术，依仗雄厚的资本实力打造白酒企业的航空母舰——大理段氏酿酒集团，该集团主打品牌“段正醇”酒。“段正醇”酒，秉承皇家御酒的品质，一举成为风靡南方市场的第一品牌。段皇爷以董事长兼总经理之职统领全局，直接抓销售管理。身边四大护卫，全部外派出差，一个不留。对于局部市场的成功，段总清醒地认识到，企业发展的“瓶颈”已经形成，如果不开拓更大市场，危机离得不远了。如此看来，中原市场必须打开。
北丐洪七公虽坐镇北方，但丐帮弟子遍部大江南北，如此庞大的组织网络堪称一流。所以洪七公改组丐帮，组建世界上最大的“大宋丐帮营销有限公司”，贴牌生产“降龙”牌“十八酒坊”酒。但是网络覆盖率虽高，单位市场占有率却较低，尤其是中原市场，人口密集，收入水平高，消费层次明显，品牌排名一直保持在第3或第4位，销量也是起伏不定。洪七公决定本年度，扎扎实实做中原市场。
终南山的中神通王重阳从一开始就把市场锁定在中原地区，无论物流、资金面、人力都属于集约状态，所以成本优势凸显，使得终南山酒业有限公司出品的“全真”酒核心竞争力很强，加上全真七子派驻七个城镇，又使得销售渠道相对扁平化，压缩了渠道费用，公司操作空间变得宽松，市场投入时显得游刃有余。即使这样，王重阳还是明显感觉到来自“桃花岛”“白驼山庄”“降龙十八酒坊”“段正醇”的市场攻势，压力与日俱增。
却说这年9月正是十年一度的华山论剑之期。华山论剑乃全武林的盛会，练武之人无不想争天下第一。可是非常不巧，9月正赶上全国秋季糖酒会，五大高手没有档期，结果论剑被迫推迟到10月举行。
光阴似蜗牛散步，好不容易等到论剑之日，五大高手却迟迟没有露面。江湖一些后起晚辈，本想挑战一代武学宗师，偏偏五大高手耍大牌。众豪杰无不愤然。主持本届论剑的国际级裁判周伯通当即宣布：取消五大高手——不是，挑战者的参赛资格。突然场外裁判喊：“五大高手在那边酒亭已经开始论剑了！”
残阳如血，酒亭如画。
五大高手按金木水火土五行对峙。秋风袭人，空气中充满火药味，所有人都感觉到杀气。适才的喧嚣被吓得鸦雀无声。
王重阳率先开口：“为什么都到我中原来？你们的市场做不好，还要来砸我的市场，难道是英雄所为吗？”
“中原如此之大，你一口能吃得下吗？我们大家凭本事吃饭，不要说市场是谁的，不是谁的，能者居上。”东邪说道。
“你在中原这几年，应该说积累了一些实力，听说‘天罡北斗’营销模式很灵验，屡试不爽。不过我蛤蟆营销的管理模式也未必是纸蛤蟆，不如我们一较高下。”西毒说道。
洪七公接着说：“重阳兄，论武功智慧你我半斤八两、伯仲之间，论做市场更不见得比我更高明。比如说你那‘全真’酒，做了几年了，还没有火起来，消费者一说‘全真酒流行过了’，你看你的产品线多乱，包装多差！”
王重阳插口说：“我是以酒质取胜。”
南帝道：“不管你的酒质多好，你能比得过我皇家贡酒？我们‘段正醇’享誉江湖几百年，浓香纯正，酒体浑厚，回味悠长，绝对是中原消费者的最爱。来人，看酒，请诸位免费品尝，你们旁边的有没有经销商，也来尝一尝。”
来自大理的礼仪小姐把酒分给众人，引来众人一片赞叹。
东邪喝后，点头称是。“酒虽不错，不过我听说你们卖的不是很理想，尤其在中原市场目前这个阶段。”
这话恰好说到南帝痒处，但他又不愿承认，便说：“药师的‘桃花岛’酒虽然声势很大，但是终端销量恐怕也不尽如人意吧。”
东邪正不解自己如此大规模的广告投入，何以不见成效，不料被南帝一语道破，心头一震。没等东邪开口，西毒哈哈大笑，说道：“你把钱扔给媒体，不如给了消费者，还是学学我终端促销的蛤蟆营销吧。”
“老毒物，还有脸吹，就你那破玩意儿还值一提。你的促销员各个漂亮，大家都知道，可是你的铺货率有几成？很多酒店压根没听说过你的‘白驼山庄’，更别说见影子了。”北丐冷笑道。
西毒一阵脸红，硬着头皮说：“你网络大、铺货率高又怎么样，市场不还是一蹶不振？降龙十八酒坊半死不活，你牛B。你都做几年了？”
“你懂不懂营销？这叫做渠道。市场能不能成功，关键在于你能否将你的产品送至消费者最容易买到的地方，你没有好的经销商，没有健全的销售网络，你怎么做到？后世有一个叫德鲁克的外国人说过这意思，你要能活到那时侯就明白了。所以说要想做成市场，把你的品牌做大做强，非得找一个好经销商不可，你可以利用他的资金、网络、公共关系等资源，把你的产品以最快速度铺到终端，那么经销商一旦没有库存，就会打款进第二批货。这样你的回款速度加快了。你记住，选择经销商时，一定要考察他的分销网点的数量和终端网点的数量，这关系你进货量的大小。我现在的经销商很厉害，网络非常大，所以我的业务代表也非常多，七、八袋长老不必说了，传功、执法长老都得出去做业务。”洪七公说。
“你这是典型的经销商决定论。即使你现在没有面临产品动销率低的窘境，不久也会陷入这种尴尬。今年的糖酒会你也去了吧，寻到好经销商了吗？你的做法无非是将你的库存转移给经销商，经销商再转移给分销商，分销商或零售商卖不出去，等待你的是一层层回来退货；就算不退货，消化也是漫长过程，打击经销商不说，三板斧过后，营运费用就能压死你。你做市场为什么不见起色，主要因为你研究经销商甚于研究消费者。”东邪说，“我们必须研究消费心理和需求。要广而告之，树立你的品牌形象，给消费者一个喝你酒的理由。不要生推，而是软拉。相信你们都看到‘桃花岛’酒的广告了，报纸、户外、车体、文化衫，静态的、动态的无所不有，只要消费者睁开眼睛，必然看见我的‘桃花岛’酒，如此之高的品牌暴光率，我就不相信消费者不喝我的酒。更绝的在于我的广告语——桃花岛酒，可以多喝一口。我找的那个形象代言人——金庸先生，他一出面，你们说谁不崇拜？你可以问上至七旬的老人，下至三岁的孩童，无人不知。所以决定市场成败的关键在于广告力度。”
“黄老邪，你觉得你做的很聪明吗？你知不知道你浪费了多少广告费？你知不知道你浪费的广告费能包装多少家终端店？做品牌也好，做市场也罢，有钱也不能乱花，要学会看菜吃饭，懂得拿市场的钱赚钱。你有钱，市场没起来先扔进去千八百万，不考虑投入产出比，不考虑后续的市场策略，不能有效在离消费者最近的环节做文章,你的广告难免‘强弩之末势不能穿鲁缟’。你没有经过市场细分，没有确定目标市场，错误地将分众营销跟大众营销混为一谈，广告费用浪费在潜在顾客之外，你还空谈什么营销！”西毒毫不留情面的批驳东邪。“我不像你，广告固然重要，但是你要想办法规避硬广告，多走终端广告。我不惜血本包装酒店，你看我提供了多少终端物料，灯笼、桌布、茶具、酒具、门帘、POP、促销笔、桌牌、菜单、连厕所墙上都贴着指路牌。我们把钱花在终端，不仅可以以此支持顶替进店费，还宣传了品牌；此外我们巨资买店，垄断酒店酒水销售。我们大做小买店、小二批的店头，支持雨伞、马扎、工艺礼品等物，把各处零售点变成我们拼市场的主战场。所以说竞争成败取决于终端的争夺。”
“你这样做当然不错，但是你直接做终端要求你的辐射能力空前巨大，毕竟你无法亲自操作，执行力会大打折扣，依仗经销商包装终端，很多物料将被截流，即使能到达终端，零售商未必买你的账，现在酒店老板统一装修风格，统一识别，不会轻易让你的‘白驼山庄’餐具上台，不会随心所欲允许乱贴POP，更不会让你独家买店经营‘白驼山庄’，他也会考虑消费者的需求。顾客是‘天下第一’，你我武功再高也得服气。你要明白，顾客是经济人、理性人，白给的东西都喜欢，没有激励，他们就没有购买的动力，可以毫不犹豫地下结论：不在酒里设奖品，不足以吸引消费者点买；不在瓶上设盖费，不足以鼓励服务员推售。我长期的销售经验告诉我，利润空间既定前提下，如何设立奖项，直接关系到买卖双方能否成交。我最近研究出一套‘田忌赛马’战术，专门针对其他设奖竞争对手。”南帝说。
“何不说出来，大家切磋切磋。”王重阳道。
“既然是华山论剑，我不妨就使出真本事来。我的‘段正醇酒’分高中低三款，其中一品‘段正醇’出厂价180元/件，零售价88元/瓶，设奖金额为76元；二品‘段正醇’出厂价143元/件，零售价48元/瓶，设奖金额为46元；三品‘段正醇’出厂价75元/件，零售价28元/瓶，设奖金额为26元。公司统一设奖，我们考虑传统的设奖方式都是高端产品高利润，高开瓶费，高内奖；中档产品中利润，中开瓶费，中内奖；低端产品低利润，低开瓶费，低内奖。如果我们也如此设奖，导致竞争优势不明显，甚至不如竞争对手。通过调研，我们发现高端顾客对内奖关注程度很低，低端产品服务员对瓶盖兴趣很低，所以我们提出的策略是高端产品高利润，超高开瓶费，无内奖；中档产品中利润，中开瓶费，中内奖；低端产品低利润，无开瓶费，超高内奖。这样一来高端刺激推销，低端鼓励硬点，中档随大流，我们可以确保不同的价位上产品势优于竞品。诸位觉得如何？”南帝脸上露出得色。
王重阳点头道：“果然有创意。大家如此一说各有各的道理，黄药师认为决定市场成功的首要因素在于强大广告做拉力，他是忠实的广告决定论者；欧阳锋认为决定市场成功的首因在于强化终端布局做推力，他是忠实的终端决定论者；段皇爷认为决定市场成功的首因在于刺激终端交易双方做动力，他是忠实的激励决定论者；洪七公认为决定市场成功的首要因素在于健全的销售商网络做合力，他是忠实的渠道决定论者。如果我也非要戴上一顶帽子的话，我一定是竞合决定论者。”
东邪、西毒、南帝、北丐面面相觑，不知何解。
“你们都没错，但是都不成功，你们的营销策略打乱市场正常的秩序，使竞争走向恶性，高手过招，怎可以群殴相向？假如我们坐下来商榷一下，可不可以取消进店费、可不可以取消开瓶费、可不可以取消内奖、如何节约广告支出，如何减少流通费用，也许我们会发现市场原来可以更美的。那时行业规范、博弈多赢的局面才能打开。所以只有既竞争又合作才是决定市场成败的关键所在。”
群雄点头赞许。东邪、西毒、南帝、北丐齐声道：“重阳兄所言极是，看来今年的天下第一又非王总莫属了。”国际级裁判周伯通举起王重阳的胳膊，宣布论剑获胜选手“王——重——阳——”
话音未落，全真七子气喘吁吁地跑来，一起喊道：“师傅，不好了，‘白驼山庄’开始买我们的店了。”
话音未落，欧阳克气喘吁吁地跑来，喊道：“叔叔，大事不妙，‘降龙十八酒坊’把我们的二批渠道堵死了。”
话音未落，郭靖黄蓉气喘吁吁地跑来，喊道：“爸爸，糟了，‘段正醇’竞标黄金时段，夺走了标王。”
话音未落，一群丐帮弟子气喘吁吁地跑来，大声喊道：“帮主，出事了，‘桃花岛’酒内设超级大奖，一等奖竟然是我帮镇帮之物‘打狗棒’。”
话音未落，大理四大护卫气喘吁吁地跑来，齐声喊道：“皇爷，疯了，‘全真’酒血本大甩卖，进一件送一件铺底，垃圾时段全是广告，开瓶费一律十元，内奖装打火机，一瓶一个，个个不同，形象店上促销员，一个不行，还上两个，服装比宫里贵妃的还好。”
东邪、西毒、南帝、北丐、中神通听罢，各自大喊一声：“既然这样，就拼了吧！！！”于是各亮兵器，撕打在一起。围观的豪杰也不分青红皂白，不分亲疏远近，蜂拥而上，直杀得天昏地暗，血肉横飞。
群殴。华山论剑之结局，同时也是白酒市场战事的生动写照。竞合之说，理论成立，实践又谈何容易。明日不知谁生谁死，但必定没人可以全身而退。（完）
按：白酒市场竞争越来越像群殴，作为白酒行业资深营销策划人，深知其中的苦楚，回避任何环节的问题，都可能引发全局性的后遗症。因此，认清形势，抓住主要矛盾，开创后群殴时代的营销新局面，便是摆在我们面前的重大课题。
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