新环境下的OTC保健品营销
营销环境发生的变化
各位来宾，各位朋友，下午好！
很高兴看到这么多全国各地的朋友能参加我们的峰会。大家都是高管，工作很忙，为什么还要抽出半天时间参加这个会议呢？而且有这么多朋友参加。我想归根到底，是我们生存的环境变化了，药越来越难做了。
今天，铂策划想借这个机会跟诸位探讨一下，为什么药越来越难做了，怎样做才能越做越轻松，这是战略层面的事情；另外还想给诸位交流一下，我们最近的营销实务方面的思考，怎样提升我们产品的营销绩效，怎样吸纳最新的营销思路。
首先来说环境的变化。我们铂策划发现，2000年以来，近4年，全国各地几乎没有一个新的OTC、保健品品种能迅速做大，做到全国去。这里面当然有深刻的原因，就是我们生存的环境发生了很重大的变化。
第一，政府管理层面上，近年来一直在加强对行业的监管。近年来，主管部门通过了处方药与OTC的分类办法，通过了药品招标政策，连续多次进行药品降价；此外对生产企业的强制性GMP认证、对商业流通单位的GSP认证，整合食品与药品管理部门；对企业广告投放监管的加强……政府通过的各类措施，不但提高了行业规范程度，更提高了行业竞争的壁垒，导致大量的中小企业退出竞争；
第二，从工业、商业的角度看，同业竞争正日趋白热化。从竞争态势上说，当前药业的大型企业已形成了竞争垄断的态势；从产品上说，当前存在的严重的产品同质化倾向，仿制药众多，创新药、独家品种少，导致恶性价格竞争，挤压工业利润；从商业渠道来说，新的流通巨头、大型连锁终端正在快速出现；而传统的招商代理制，因为缺乏互信机制正趋于没落；从营销战术来说，近年来，随着直销、会务营销、服务营销等新模式、新形态的出现，也导致竞争加剧；
第三，媒体的变化。近年来，随着经济发展，我国的媒体发生了很大变化。报纸厚了，电视节目多了，这意味这同样的广告版面、时段，现在消费者有效接受到的信息降低了。同时，广告费却直线上升，从1998年到现在，千人成本上升了6倍之多；正是基于这种种因素，目前传统的广告营销风险增大了；对于做OTC和保健品来说，这是很重要的；
第四，消费者获取信息的通道变化。可供消费者选择的媒体多了，消费者了解的信息通道过多，必然导致广告主效果的下降；即使消费者看到了我们的广告，现在有互联网、有众多不同厂家提供的不同说法，这些都导致消费者趋于理智，使他们对厂家的信息持怀疑态度，说服消费者行动的难度显著提升。
我们可以看到近年来，做成功的新OTC、保健品品种是很少的，但失败的却很多。比如四季三黄软胶囊、脂必妥、汉林清脂、女人缘等。可以发现不管是药品还是保健品，采用传统广告轰炸模式的，成功的都不多。另一方面，实际上，做处方药的企业，也面临着相同的问题。就是市场难做了，利润率下降、新产品推广困难。这是什么原因呢？
其根本原因是，随着竞争日趋激烈，行业环境变化了、市场门槛提升了，因此导致利润率下降、新品推广难度增大。暴利——资本进入——竞争激烈——正常利润，这个规律是适合所有行业的规律，我们药品、保健品行业同样不能例外。
药品行业能不能做？
既然行业难做了，那么我们还要不要做呢？我想这个答案是肯定的。
首先因为药品保健品产业是个门槛相对较低、利润率相对较高且比较稳定的产业。在美国，药品产业的平均利润率多年来稳定在18％左右，保健食品产业的利润率也达到15％左右。这样具有稳定且较高利润率的产业并不多。
其次，药品保健品产业是永恒的朝阳产业。因为不管时代发展到什么程度，人们永远都有健康和长寿的心理需求。这是药品保健品产业存在的永恒基础。
最后，药品保健品产业，近20多年来一直保持着高增长率；以OTC药品为例，2003年我国OTC增长率达到11％；远远高于世界上其他地区的平均增长率。而我国的保健品产业年销售额也达到500亿元以上，到2010年，估计可以增长到1000亿元的规模。
正因为这些原因，药品保健品产业仍然是充满希望和有活力的产业。越来越难做不是市场的错，而是我们没有能够适应变化。
建立战略导向观念
既然行业充满希望，但为什么我们在这个行业感觉到越做越累呢？越做越累是因为我们一直以短期利润为导向，忽视了竞争优势的建立；是因为我们缺乏清晰的战略，也就是缺乏能够让我们在将来越做越轻松的规划。
怎样才能越做越轻松呢，而不是越做越累呢？那就需要建立壁垒；让我们远离竞争，或者让竞争对手无法和我们竞争。我们铂策划总结，对于OTC药品、保健品来说，清晰的战略无非以下几种：
1．产品领先战略。就是能够开发出技术领先品种、独家品种、具有良好市场推广前景的品种；国外的大制药企业，能成为药品产业领导企业的，多数奉行产品领先战略，比如辉瑞等。我们中国药企研发能力薄弱，纯技术领先，是困难的；但不等于我们中国企业不能做产品领先战略。我们完全可以依据对市场的熟悉程度、跟踪国外信息、利用国家对中药产品的扶持政策，开发出一些适销对路的独家品种。比如“白加黑”、“丹参滴丸”、“坤泰胶囊”等；
2．渠道领先战略。渠道领先战略，也是一种很好的策略。比如北大维信的“血脂康”，在国内最早通过学术推广做降血脂产品，目前已经成为市场领导品牌；
3．品牌领先战略。比如六位地黄丸是很普通的品种，但宛西制药通过品牌运作，让仲景牌六味地黄丸，在该市场上遥遥领先；
4．媒体领先战略。这种策略最成功的应用者就是橡果国际。他们多年来一直在做电视购物，能够购买大量的低价时段，远低于竞争对手的价格，所以他们做得很好。还有就是脑白金，脑白金能够投大量的广告，原因就是采购媒体的价格比较低。
5．队伍领先战略。像中脉科技、安利国际这些企业，主要依靠直销来做，他们的队伍自我复制能力、队伍管理能力超过一般企业，所以就能够获得快速的发展。
如果我们知道了建立核心竞争力——也就是远离竞争的方向，我们其实可以有很多产品能够做得更好。长甲集团的百消丹曾经连续几年销售额达到10亿元以上，可惜后来，因为缺乏清晰的发展战略，在药健字产品取消后，错误地申报为保健食品；再加上集团对保健品行业信心的丧失，这个曾经非常畅销的品种已经停产了。
与此相反，立钻牌铁皮枫斗晶一直在缓慢而又仔细地做市场，经过多年地耕耘，尽管没有大规模地广告投放，没有能够覆盖全国市场，但也取得了销售额的持续上涨，目前年销售额已经达到2亿元以上。
立钻牌铁皮枫斗晶和百消丹的对比，可以知道，药企如果没有清晰的战略，领先的也会落后；落后的也能成为领导者。这就是战略和根据战略制定目标、稳步落实的力量。
清晰企业运营思路
在目前的环境下，我们要做大，要持续领先，就有必要根据市场环境的变化，调整自己的经营思路。铂策划认为，这种思路应该基于：
◎清晰的战略。应有清晰的、可以实现的战略目标、以及对实现战略目标步骤的恰当分解；
◎正常的预期。既然竞争激烈，既然其他行业都需要较大规模的投入，较长的投入回报周期，那么我们药企同样应该从“暴利”的浮躁心态中走出；用平常心来做事；
◎转变旧观念。市场正激烈变化，环境越来越恶劣，运作新产品，投入产出期不能避免会逐步拉长；我们应该适应环境的要求，转变旧的观念，积极适应新的变化；
◎专业化运作。由于竞争激烈，以前单单依靠经验来运作已经不适合市场需要，必须通过专业的合作人、专业的合作伙伴、专业的方式方法来做事，而且要能够将事情做到精细。
新产品营销怎么做？
企业怎样才能持续发展、怎样才能不断上规模呢？很大程度上我们需要通过运作新产品来实现。然而，因为成功概率很低，新产品营销的风险非常大。怎样才能正确地、低风险地运作新产品呢？
铂策划认为一个成功的新产品上市，必须经过产品立项、产品评估筛选、通过筛选后的改造、选择上市时机、模式设计、上市策划、样板运作、全国推广等几个步骤。
一个新产品的推广，我们最先要做的工作就是进行产品筛选。有大量的事实表明，错误的产品筛选，往往会带来严重的失败。我们铂策划总结了一套产品筛选的方法，这种方法首先是基于市场对产品进行评估。一个产品具有两面性，一个是市场属性，一个是自身的属性。
2004年成都金麒麟推广的舒睡软胶囊，在上海、广州、成都、西安等城市同步推广，严重受挫；证明新产品推广绝非易事。
市场属性的研究，可以分为市场容量研究、消费趋势与消费者态度研究、竞争分析、市场成熟度研究、政策与外部环境研究。市场属性与产品无关，无法改变，但市场属性往往是决定产品成败的关键。近年来，操作降血脂类保健食品、OTC药品多数不太成功，主要原因就是市场属性决定的。
另外一个是产品的自身属性，比如产品的功效、商标、专利、市场保护期、批文中规定的产品功能、产品荣誉和光环。这些因素对于产品的成功，也非常重要。比如产品的功效，决定了产品的生命周期；产品的商标、专利、保护期等决定了是否独家垄断、垄断多久，这对于需长期投入的产品非常重要；产品获得的荣誉和光环，对于市场营销非常有利。一般来说，产品的自身属性，能够通过策划、公关、研发等手段来改进。产品的自身属性并不能决定营销的成败，但往往决定着营销绩效的好坏。
我们通过对新产品市场属性、自身属性的分析，往往能够得出结论，是否可以做。这个阶段是新产品营销中最最关键的因素——大量失败的新产品，往往都是前期分析工作做得不够；即使做得很成功的品种，实际上也能够通过改造产品自身属性，来获得更好的营销效果。
一个新产品通过了产品筛选，根据分析进行了适当的产品改造，那么就应该根据市场成熟度分析，确定产品的上市时机，时机确定了，就可以根据市场属性、产品特点，决定产品营销的模式；模式决定了就能够进行针对性的上市策划；初步策划结束后，可以选择恰当的区域、时机启动样板市场，以对营销模式、策划、方案进行验证，寻找出最佳的上市方案。
一般情况下通过3－6个月的样板市场运作，就能形成一套比较成熟的营销方案，这时候，就可以在全国进行推广啦。
铂策划注意到，最近几年来，能够在全国范围内成功上市的新品种是很少的。我们认为最大的原因是随着环境的变化，现在对产品评估、上市策划、市场操作的专业性要求越来越高，但很多企业要么单靠热情、要么单靠经验，而市场却要求我们用更专业、更精细的方法去运作。“谨慎论证、大胆尝试、控制风险、快速反应”是我们对新产品推广企业的建议。
知名产品的再提升
上市20年的21金维他，2001年销量仅8千万元，但改变思路、创新营销后，2004年销量突破7亿元，证明老产品大有可为。
铂策划发现，近年来，OTC保健品的生命周期不断拉长，脑白金的生命周期达到7年、昂立一号12年了，OTC药品的生命周期也拉长了，比如斯达舒、白加黑都达到了6年以上；双灵固本散也做了8年了；21金维他已经上市20多年了。
不但老名牌产品的生命周期在拉长，而且不少老产品通过持续运作、改变思路，销量也保持了快速的增长态势。
21金维他上市20多年了，按照传统的产品营销理论，产品的生命周期已经到头了。然而通过转变思路，2001年销量8千万的产品，2004年销量突破7亿元。双灵固本散（原中华灵芝宝）从药健字转变为药品后，近几年销量节节攀升，仅在上海市场2004销量就突破了1.5亿元。
铂策划认为，随着营销环境的变化，那些一度辉煌的老知名品牌已经成了企业弥足珍贵的资源。对于拥有这些优质产品品牌的企业来说，与其费力地推广新品牌，更现实地选择是更新观念、重新提升老品牌产品。
全国的药品企业，拥有大量这样拥有良好基础、巨大潜力，却没有做得更好的传统知名产品，这些已经具有一定历史、具有一定品牌知名度的老产品，只要企业能够放开眼界、开阔思路，大胆尝试新作法、新战略，往往能够起到“事半功倍”的效果。
拥有了这些宝贵的产品品牌，就拥有了把产品做大的机会和把握。但遗憾的是，很多药企，因为自身营销能力、营销思路的限制，虽然拥有良好的产品资源，却干着“拿着金碗要饭吃”的事情。
对于老产品的再提升，铂策划认为，由于市场的激烈竞争，同样需要进行专业化、精细化的营销；只有做到了专业化、精细化，才能大大降低市场营销的风险。老产品的再提升，同样需要经过专业的评估、同样需要经过专业的定性等市场研究、同样需要经过专业人士的策划工作、同样需要精细的市场运作——最好先通过样板市场运作，然后再向全国扩展。
很多企业家对于是否花大力气做老产品的再提升，总是犹豫不决。这就需要问自己几个问题？我们营销手段有没有发展空间？有没有做到位？我们的队伍老化了吗？我们的思路僵化了吗？我们的工作做到十分精细了吗？我们的产品消费者需要吗？为了考虑清楚了这些问题，还可以引入专业的营销咨询合作伙伴，帮助自己做决定。
铂策划提示这些拥有优质产品资源的企业，首先是走出经验的误区；其次是用专业的方法做事，并且把工作做得精细；只要开阔思路，工作扎实，产品一定能够再创辉煌。
营销发展的几个新方向
铂策划在长期研究中国OTC保健品的过程中间，发现我国的OTC药品保健品营销，具有几个明确的趋势，希望能够和药企分享。
一．品牌化。不管企业还是产品，品牌都是通过营销能够获得的最有价值的资产，在清晰战略指导下的品牌化运作，已经成了众多药品企业再创新辉煌的必经之路；
二．服务化。消费者购买了我们的产品，归根到底是为了购买我们产品的效果，在同质化竞争日趋激烈的情况下，服务、直接提供给消费者的服务，已经成了形成差异化、形成消费者忠诚度的硬件；服务甚至比产品还重要，对于高价位的产品更是如此；
向消费者直接提供健康服务，已经成了产品营销最重要的环节之一。
三．关系营销。不管通过何种手段，改善与消费者的关系，从而提升消费者忠诚度，已经成了必然的选择；
四．创新营销。近几年，药企、保健品企业开发了大量创新营销战术、营销模式，这种适应最近市场要求的营销战术、模式，能否快速的学习，已经成了企业的核心竞争力之一。
上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器、恒顺集团、新天药业等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。本公司2004年第四季度《营销天下》已经出版，请到公司网站填写申请表。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：；电子邮件：pm@ptmkt.com