信誉，也是产品卖点
这家企业的鲜牛奶在当地上市不久，但面对不下于20多种全国乃至当地牛奶品牌的“大兵压境”，使其在这拥挤的市场竞争缝隙中举步维艰。
如何为企业在竞争白热化的市场上“撕开一片天”？对我们从事咨询顾问业的人来说是一个挑战！
我先采用CSI（顾客满意指数）测评，从影响用户购买的口味、价格、年龄、标准、质量、品牌、传媒、服务等因素入手，进行了上百人的用户问卷需求调查；同时对代理商围绕需求状况、价格承受力、购买便利性、服务沟通等顾客导向因素展开行销评估。
测评结果甚至让厂家也大吃一惊：以上列举的所有因素中80%以上的用户和代理商都集中在了“更看中牛奶质量好坏”这一指数上，而厂家过去一直还以为用户最注重价格、包装和广告呢！
怎样才能使厂方在市场运作之初，就让用户对其牛奶的质量感到放心呢？
这个经营焦点虽是冰山浮出海面的一个角，却是启动整个市场的关键。因为CS经营的基本法则是“用户最看重的，就是你企业要去开发的市场”。
接下来，我开始针对这次CSI测评中，用户普遍对牛奶质量问题显现出的“怀疑心态”，进行抽丝剥茧式的“5W1H”（5个为什么和1个解决方法）分析：
1.为什么用户会对牛奶的质量持怀疑态度?(原来因为他们在订奶饮用后常遇上名不符实的情况);
2.为什么会出现这种名不符实的情况?(原来因为一些厂商在推销牛奶时,采用了夸大其辞的广告语言);
3.为什么要夸大其辞?(原来因为他们想借此尽快销出牛奶);
4.为什么要尽快销出牛奶?(原来因为牛奶是易变质食品,只有销得快才能降低厂方在牛奶的储运方面的成本);
5.为什么要以此来降低成本?(原来因为牛奶的销售利润很低,只有不择手段的推销和使成本最低化,才能保住厂方的微薄利润)。
真正的问题终于找到了：一些企业以自身利益出发，为获取短期利润，不惜不择手段、夸大其辞、名不符实地推销，是造成当地用户对新上市牛奶的质量持怀疑态度的根源。这实质上反映的是一个目前社会上普遍存在的对企业商业声誉不放心的信用问题。
出于对当前信用状况的思考，我决定从建立信誉开始做市场。
一是大打诚信牛奶牌，实行“先喝奶，后付款”的订奶办法；
二是推出质量监督承诺制，即公布：凡用户发现或饮用了劣质奶，厂方将以双倍赔偿。
没曾想，这两招还真灵！要求订奶的用户蜂拥而至，销量直线上升。现在厂方不是发愁卖不出去牛奶，而是担心用户太多服务跟不上……
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国第一个CS经营运作专家。北京商品经济学院策划系教授兼北京首嘉西艾士商务咨询有限公司法人。网站：www.china-cs.org，电子邮件：[email protected]