小家电：果子怎么吃？
11月初，努力了很长时间想要做品牌的格兰仕突然宣布在海外市场，甚至在国内市场放弃品牌经营，一心一意做一个纯粹的家电制造商。这在家电行业，实在是个出乎意料的事情。因为在过去的一年中，一直为别的企业加工贴牌的格兰仕为实现品牌经营做了很多努力。8月，格兰仕才宣布斥资7亿元全面进军饮水机、电热水器、电暖器、抽油烟机、石化汽和煤气灶具、电磁炉、电火锅、电热水瓶、消毒柜等小家电产业，大规模生产制造高端小家电。9月1日，格兰仕微波炉还被中国名牌战略推进委员会评为首批中国名牌产品。10月格兰仕计划在高档电热水器、燃气灶、抽油烟机等小家电产品上大伸拳脚。
与此同时，以生产小家电起家的美的正在顺德美的总部培训小家电的营销人才，准备在小家电市场再领风骚。而且，越来越多的家电企业都看好小家电市常小家电被看成是家电行业最后一块沃土，海尔、科龙、小天鹅等家电企业都希望在利润微薄的家电行业开拓小家电这块沃土。
最后一块处女地
小家电虽然只是小部件小器具，但对于生产企业来说，却意味着高利润高回报。大家电领域里白热化的竞争，导致全行业的利润下滑，更显出小家电已成为国内家电行业最后的一座正开发的金矿。诱人的前景，引得众多家电生产厂家群雄逐鹿。海尔、美的、长虹、小天鹅、科龙，等等，都携巨资进军小家电领域。
家电巨头们普遍青睐厨卫小家电。一个最重要原因是大家电连年不断的价格战和厨卫小家电两位数的可观的利润空间。空调、电冰箱、洗衣机、彩电等大家电生产成本高，使用寿命长，加上竞争激烈，这些年来接连不断的价格战，已使其利润额度相当低，尤其是彩电，不少企业已基本无利润可言。而小家电产品不但种类繁多、花样翻新快，且大多数家庭买得起，也舍得花钱缩短更新换代的周期，所以能够保持较高的利润水平。据一些大百货商场家电部人士介绍，小家电的销售额一般只占到家电总销售额的1／10左右，但其利润却几乎是大家电的1倍。
而来自中国家用电器商业行业一份分析报告也显示，今年的小家电市场潜力依旧很大。首先，电风扇、吸尘器等传统小家电市场将扭转下滑趋势，转向平销或略有上升，尤其是出口形势将会好转；其次，新兴小家电大多保持在30%以上的增长速度，利润将略有下降，其中燃气具、排油烟机递增20%；第三，品牌概念将有所强化，竞争度加强。该报告建议，相关企业应抓住发展的良好机遇，大力进军小家电生产与流通产业。
樱桃好吃树难栽
正是因为小家电有利可图，谁都想进来分一块“蛋糕”，很多杂牌军都加入这一行列。造成小家电产品的现状是：品牌众多，真正优势品牌少之又少，相互之间没有拉开差距。很多家电企业进入小家电领域后多进行OEM贴牌生产，没有生产线、厂房、技术和人力资源投入，这样虽然可以节约成本，降低风险。但是，产品质量难以保证，产品也很难跟杂牌军拉开距离。
因为国内小家电领域的品牌优势还没有凸显出来，国外品牌的优势依旧显著。国内企业面临着和洋品牌的激烈竞争。特别是在高档产品上，洋品牌还占有相当优势。大品牌、大资本、大营销、高技术投入是大企业的优势。国内小家电行业技术含量低，没有高档产品的局面急需改变。
在采访的过程中，有些厂家告诉记者，小家电市场不好开发的另外一个原因是消费者观念问题。对此，伊莱克斯全国市场经理陈熹认为，那是因为生产厂家的市场需求跟消费者的需求不符。比如说现在消费者较难接受的洗碗机。如果能够将洗碗机用水量降低、洗涤时间缩短，并且根据碗碟的性质完全清洗干净，然后又能将这些信息传递给消费者，那消费者肯定会接受这样的产品的。陈熹还指出，小家电产品是非常典型的消费类产品，它不是人们日常生活的必需品，而是调剂生活、提高生活质量的工具。所以，产品的研发非常重要。
她说，目前中国的小家电产品经营主要存在以下几个问题：
1.从产品的研发来看，一方面，企业已经有了初级的研发观念，比如说，有适合中国消费者的豆浆机、电火锅；但是另一方面，没有将产品更舒适化、智能化。陈熹指出，小家电设计最主要的是要达到简单、智能化的目的，但是目前的产品、产品营销都没有达到。比如说豆浆机，如果能将豆浆机设计成能在很短的时间就将豆子泡透，然后在根据消费者的舒适度调成冰豆浆或热豆浆。这样的豆浆机的设计就是比较成功的。
2.产品营销和消费者的需求上脱节，很多小家电产品都不是品牌产品，而且没有能够很好地通过产品的营销将产品的优势传递给消费者。即使是一些知名品牌，也是仅仅停留在把产品销出去的基础上，而未能让消费者感受到产品能对生活带来多大的帮助。
3.售后服务鱼龙混杂。因为小家电小，价值也不大，生产厂家都不重视其售后服务。
引得无数英雄竞折腰
正是由于中国小家电市场还存在这么多的缺口，众多大家电企业都对小家电市场表示了充分的的兴趣，而且有信心把小家电市场做好。
从去年开始，国内家电行业曾掀起一股“大家电进入小家电”的热潮，海尔、长虹、小天鹅等大家电企业纷纷进入小家电领域。而去年10月，以专业制冷著称的家电巨子科龙集团也在京宣布：3年内将投资8亿元，全面参与中小家电市场角逐。伴随着等大企业先后进入小家电领域，原本属于市场冷门的小家电资源顿时水涨船高，家电巨头们正面临着一轮市场资源的重新占有和瓜分……
有关专家分析，经过近20年的发展，国内家电行业已趋成熟。在大家电领域，寡头争霸的态势在短期内不会有大的变化，其利润都不到10%，约在5%左右或更低，而小家电则一直高达两位数，这对一向注重赢利的大家电企业来说，无疑具有巨大诱惑力。
专家预测，小家电热过大家电的现状将会是今后几年的总体趋势。据中企传播公司调研信息表明：2001年燃具市场销量达1500万台、吸油烟机达700万台、电风扇达6000万台、电热水器达500万台。
当然，小家电出口形式的好转也带给了众多觊觎小家电市场的企业无限的信心。中国出入境检验检疫局、海关总署、对外贸易经济合作部最近联合发出通知，要求今后对出口小家电产品实施法定检验。这对完善小家电市场，扩大出口范围和强化小家电品牌都具有积极的作用。小家电奇货可居众多利好的背后，必然蕴涵着新一轮资源的争夺战。方太少帅茅忠群断言：2002年，小家电领域最可能发生的事情就是收购、合并或兼并。茅的理由是因为大家电企业进入小家电领域后多进行OEM贴牌生产，这样产品质量难以保证，因此，将一些小企业纳入自己的旗下，由自身进行管理和操作，对大家电企业来说较为合理，也较为迫切。
爱多？恨多？
如果将空调比作“一块肥肉”，那小家电则是“一份大餐”，据保守估计，小家电至少存在30%以上的利润空间。种种迹象表明，小家电已经进入品牌竞争时代，但对新进入的企业而言，对于小家电高额利润的垂涎，还只是“望梅止渴”阶段。爱多？还是恨多？
对大多数企业而言，小家电的高额利润只是想象中的“一片梅子林”——可以在希望中咽咽口水，暂时“解渴”，起到缓解利润压力的作用；真正吃到嘴里还尚待时日。
由于众多知名家电品牌大举进军小家电，业界人士分析，小家电市场的一场重新洗牌运动将不可避免。
业内权威人士认为，小家电市场的洗牌者主要是海尔、美的、荣事达等正在快速成长的综合性品牌。目前国内的小家电市场分为四个层次，第一个层次是洋品牌，其占据着国内市场的半壁江山，第二个层次是科龙等产品线比较丰富的综合性品牌，第三个层次是在单一产品领域领先的专业性品牌，第四个层次就是那些无名小厂。洗牌的形式将是第二层次的厂家逐步蚕食其他三个层次厂家的市场份额，逐步挤压其他品牌的市场空间，特别是在那些市场相对饱和的产品领域。另一支洗牌的力量就是少数专业品牌厂家，由于其在对市场的理解、技术的储备、人才的培养上相对也有一些优势，只要它能快速扩张、崛起，也是市场上一个重要的竞争对手。其实综合性品牌最有可能侵占的就是这些专业品牌的传统领地。因为专业品牌的产品市场经过多年的开发已经比较成熟，消费者的教育工作也已完成，并且市场容量巨大，这些特点正是大家电综合性品牌所看重的。在这种市场上搏杀，综合性品牌轻车熟路，将给专业品牌以巨大的压力。
虽然与国外大型小家电品牌相比中国企业有着营销本地化、服务网络强大的优势，但也要将提高产品质量看作当务之急。在市场竞争中有些小家电企业价格十分低廉，但我们的工程师去看的时候发现产品的质量很难说得过去。
10月份国家技术监督局抽检油烟机、燃气灶、消毒柜，除了方太、帅康、康宝等品牌企业的产品全部合格外，不合格率达到了30%多，这是令人震惊的。像这些产品，直接与消费者所吃所用接触，如果用的是低成本材料，成本虽然降下来了，对消费者利益的损坏却是巨大的。因此，从行业的长远角度出发，提高整个行业的产品质量是十分迫切的，否则将危及到整个民族行业的生存。
据说：在去年进军小家电的科龙集团，目前已取得了不俗的战绩，到去年5月末，已经累计实现销售2亿元，共囊括燃气灶、吸油烟机、电饭煲、电磁灶、电热水器和风扇六大类产品，30余个系列，120多个型号产品，其中部分产品如电饭煲、吸油烟机等在全国许多重要卖场已经进入销量前几名。
来自销售渠道的信息显示，在一些商场及家电专营店，曾一度不被重视的小家电产品，如今几乎占据了最好的销售位置，成为商家的新的利润增长点。
小家电正在步入黄金时代。
好大一片“梅林”。
掀起你的盖头来
但是，对于大多数企业而言，小家电的高额利润只是想象中的“一片梅子林”——可以在希望中咽咽口水，暂时“解渴”，起到缓解利润压力的作用；真正吃到嘴里还尚待时日。
首先，新企业向小家电转移一个比较流行的做法是“贴牌加工”，不建生产线、厂房、技术和人力资源投源，一来可以节约成本，二来可以降低风险。但贴牌厂往往名不见经传，因此贴牌最关键的是企业是否具备品质监控的能力。目前企业屯兵小家电一进就是几个行业，没有行业基础，品质如何保证？产品是否又会陷入同质化的怪圈？
其次，与大家电不同的是，小家电功能性市场细分明显，对工艺的要求极高。比如吸尘器只有吸尘一个功能，除却实用性之外，外观工艺更加讲究，而国内企业在工艺设计上与国外有很大差距，一些国外制造精良的家电产品在国内根本无法生产。
再者，新企业进入小家电往往强调的是品牌拉力及科研及渠道上的资源共享，但小家电的销售渠道与大家电是截然不同的，同时，一些家电品牌的拉力还不足以涵盖小家电企业。
同时，大家电纷纷扩军小家电，势必会带来一场品牌之争，行业竞争会由此加剧，利润也会不断地被摊薄。
荣事达选择热水器进入行业十强之际，发布进入小家电的消息，是希望让消费者了解，荣事达在小家电领域已经积累了相当丰富的经验。荣事达副总裁王伟东还透露，“荣事达已经与合作伙伴美泰克公司达成意向，要将荣事达日用电器公司在原有基础上建成小家电生产基地，为荣事达和美泰克各自的营销网络提供产品。”这说明，荣事达已为小家电的出口铺平了道路。王伟东还重点强调了技术优势，“中美合资荣事达中央研究院专门成立有小家电研究所，并与日本三洋公司、美国美泰克公司的技术创新中心信息共享，实现与最新科技的对接与应用。”
“经营大家电和小家电的最大区别不在于技术、不在于营销网络、不再于产品，而在于心态。”美的家庭电器制造有限公司国内营销总经理朱凤涛则表达了不同的观点。“小家电主要以规模取胜，大家电的绝对利润高，生产、制造和销售一台大家电的利润也许抵得上生产、制造和销售10台小家电。因此，是否专注于做小家电，成为是否成功的一个前提因素。美的一直将空调和小家电分为独立核算的不同部门，良苦用心就在于此。
然而，据笔者分析，小家电表面上的轰轰烈烈，实际上隐藏着的是许多经过没有经过推敲的数字和相互引用不经确证的数据。一种最基本的推理就是：2001年燃具市场销量达1500万台、吸油烟机达700万台、电风扇达6000万台、电热水器达500万台、消毒柜达到300万台； 而燃气灶、油烟机、热水器、消毒柜的目前城市拥有率分别87.8 ％、74.7％、71.2％和15%；我们进入后，只要占据了其中5%的市场份额，我们的业绩就不得了。
然而，他们却忘记了几个最基本的事实。
1、这些数字的来源有没有经过确证？
2、这些数字如果经过了确证，那也是所有细分市场的总和；
3、就是经过了确证，也确实是所有细分市场的总和，但有知道，那只是基于消费者的购买意向和购买前提下的一种推测数字，这中间要有多少变数啊？
4、如果我们想进入，我们准备切取哪块蛋糕？举一个燃气灶的例子说，从低于100元的到接近6000元的，各路品牌浩浩荡荡如过江之鲫，你准备想切哪块蛋糕？你又有多大资源切哪块蛋糕？这些都是我们每一个进入者都需要慎重考虑和决策的。
5、你还要冷静地知道：5%是一个什么样的概念？就连家电业的老大海尔在小家电这块市场也碰了一鼻子灰。海尔的产品发展战略就是不进入前三名不做，一旦进入一定要进入前三名。然而，连海尔也失算了。从海尔98年进入油烟机行业算起，粗步算起来也有三四年，然而到现在，海尔还是没有进入油烟机行业前三名，5%的市场占有率也只是今年才刚突破（见图一）。因此，我们要非常清楚：5%不是一个随便的概念和数字！
6、我们以目前呼声最高企业反映最强烈的新兴厨房家电消毒柜为例，掀开小家电的盖头来看看。我们所有的媒体和行业都在高呼消毒柜，这种新兴的厨房家电目前正以每年200%的高速发展，年销量达到400万台。然而，透过对全国35个一级城市的近300家大卖场的从99年开始到现在的一个监测销量来看（见图二），我们会反思我们是不是又在“大跃进”了！
当然，我们还有其它的二三级城市的零售量和一级城市的其它渠道的零售量。但想想看，消毒柜这种新兴产品如果在一级城市的大卖场都不走货的话，能在其它渠道跑量吗？而且，这种抽样代表的销量走势肯定代表了整个行业的主流走势。因此，在急于抱新娘进洞房之前如有条件别忘了先掀开盖头看一下！！！
（图二：99年6月-2001年11月全国35年城市200多家大卖场总零售量折线图）
悠着点脱裤
2001年6月18日，荣事达借在沈阳举行“荣事达小家电新品上市发布会暨东北区域推广会”之机，宣布全面介入小家电领域，放言欲做小家电领域的“领袖品牌”。现场展示了其全新的变容电热水器、电话遥控电热水器、微电脑豆浆机、电热水壶等全线小家电产品，并将拓展到电吹风、电熨斗、足浴器领域。据悉，荣事达将投资5个亿资金全力打造小家电项目，在成为热水器的强势品牌之外，还力争在2年内成为豆浆机的主导品牌，并声称在5年内锤炼成综合小家电的领袖品牌。
2001年6月28日，美的家庭电器制造有限公司正式宣布：首期斥资3000万涉足豆浆机领域，并专门成立了微型家电制造有限公司，计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。美的表示，还将陆续生产制造包括家用电动器具、家用医疗保健器具和精美礼品电器等的各种微型电器产品系列，总投资将达到2个亿。这一系列动作将在两年内完成。美的消毒柜项目也正式上马。
2001年8月，格兰仕才宣布斥资7亿元全面进军饮水机、电热水器、电暖器、抽油烟机、石化汽和煤气灶具、电磁炉、电火锅、电热水瓶、消毒柜等小家电产业，大规模生产制造高端小家电。
另据透露，去年在冰箱市场上声名鹊起的伊莱克斯，拟于9月成立“小家电事业部”，除吸尘器外，还计划推出微波炉、电饭煲、热水器、抽油烟机等厨卫小家电产品。与此同时，称雄于国内高档冰箱、洗衣机市场的西门子，近期也有小家电产品问世。
与此同时，一直在空调行业专著精耕细作的格力也向小家电业开始向小家电进行了扩军。
大家电进入小家电领域。别急，悠着点脱裤！！！所受到的挑战和考验还在后边呢？
首先是心态和思路的考验。
“方太是寂寞的！”剖析方太油烟机成功的奥秘，方太总经理茅忠群用了两个词：专注和专一。他认为，经营大家电和小家电的最大区别不在于技术与营销网络，而关键在于心态。茅说：“小家电主要以规模取胜，大家电的绝对利润高，生产、制造和销售一台大家电的利润也许抵得过生产、制造和销售10台小家电。因此，是否专注于做小家电，是否专一做小家电，成为是否成功的一个前提因素。” 用茅的观点来理解方太或者其他进入小家电领域的家电企业，很多问题就可以迎刃而解！
———为什么方太会在1999年投入5000万增加油烟机全自动喷涂生产线和自动控制系统（当时家电业内同行仅只有新飞和方太两家）？当时正值1999年初的产品扩张热，而油烟机方太刚起家时便已是开始进入中国老百姓家庭。方太给出的答案是以规模做大夕阳产业以细分市场走出饱和市场。
———为什么当别的竞争对手打出油烟机售价不能超过600元时，作为行业新入者的方太油烟机却逆市而上，卖出近3000元的油烟机产品？方太的答案是：欢迎竞争，只有竞争才能给消费者带来实惠，才可以使整个行业更快速地走向规范化；同时，降价也能进一步激活市场，方太可以多分一块市场蛋糕；第三，不断降价无疑让出了高档产品的市场份额，方太又多了一个可以占取的市场空间。
———为什么与方太差不多同期进入或先期进入油烟机领域的企业却没能取得类似方太的的成绩？方太人说，方太从一开始就很认真，很专著，很专一，而不是像别的企业，试试看。方太的目标一直很明确，那就是做国际化专业厨具公司，创中国厨具第一品牌。
其次是新品换代能力的考验。
中小家电的竞争特别讲究产品差异化，而畅销产品特别容易被模仿甚至照抄。因此要保持市场的长期占有，必须时时刻刻保持自己的产品创新处于领先状态，提升自己的产品换代能力。
再次是生产工艺上的考验。
小家电生产制造的难度不小于大家电，要想在小家电领域有所作为，一般进行技术积累就得花上两三年。这也是众多大家电企业进入小家电采取OEM的重要原因。
而市场网络和服务能力的差异同样也影响着这一行业的发展。
小家电的分销相对于大家电来说更为重要，因为小家电更多的是日用品，要让更多人买到你的产品，你就必须将产品摆到人们购买日用品的商场、超市、甚至是五金店、家居店、建材店中去，往往在专业的家电商场却卖得并不多。小家电价值相对较低，消费者覆盖面较广，安装和维修十分不便，这对生产厂家来说无疑是一个很大的挑战。
在这样的情况下，大家电企业的进入便充满了危机与挑战，而惟一能够规避这些危机和挑战的方法就是对原有规模较小的小家电企业进行并购或控股————这对大家电企业来说不是问题，因为大家电行业前几年的较高利润已让它们掘得了市场第一桶金，投身小家电，品牌和资本将是其最大的优势。但在目前的市场情况下，各种规模的小家电企业尤其是专业的厨具品牌企业，都能够找到自己合适的生存空间，即使愿意并购，也必将是价值不菲！
入世的精神，出世的事业
任何一个想在小家电行业有所作为的企业，一定要以入世的精神做出世的事业。否则，任何试试看的心态或者急于求成的心态都将所企业引向“各领风骚三两年”。 在目前，大家电份份抢占小家电，国外大集团纷纷卷土重来，小家电市场将面临着五种关键战和一种趋势的把握。
首先是心态战。正如方太总经理茅忠群所说，是否专注于做小家电，是否专一做小家电，是能否做好小家电的一个前提因素，甚至可以是说根本因素。在大部分大家纷纷抢滩小家电时，小家电也向大家电延伸时，尤其是如此。据最新消息，厨具行业二强之一的帅康在空调与伊莱克斯合作未果的情况下强力推出了自己的空调，最近又开始准备上洗衣机项目。
其次是技术战。现在我国小家电市场50%以上的份额被外国品牌占据，“地头蛇”斗不过“外来和尚”，就因为“技”不如人。国内企业已意识到提升自身技术的重要性，将此作为突破口。
再次是开发战。小家电产品的更新换代非常迅速，新产品很容易被模仿，只有保证新产品的开发速度，才能最终确立自己的市场地位。
再就是“关系战”。谁能开发出与本国消费者关系最密切的产品，就会取得事半功倍的效果。
最后是核心能力战。一个企业，尤其是小家电企业，一定要在某一方面形成自己独有的独占的专长，否则，大浪淘沙，无有立足。
由国务院发展研究中心市场经济研究所、信息产业部经济体制改革与经济运行司、国家信息中心发展研究部、中国家用电器协会共同组成的“2001～2005年中国城市家电市场联合调查研究课题组”于2000年对我国27个省、市、自治区75个城市的22500个城市居民家庭的家电产品消费需求状况进行了专项调研。调查显示：
开发质优、价廉、节能、环保型产品迫在眉睫！
本次调查对当前中国城市环境及居民生活现状，即中国城市供电、供水等方面的实际状况、中国城市居民家庭收入、水电消费支出、居住面积等基本生活状况、进行了研究。
调查表明，被调查的22500个城市居民家庭的平均月收入为1709元，其中月收入在2000 元以下的居民家庭占被调查家庭总数的72.1％，家庭月收入在2000～3000元之间的家庭占被调查家庭的18.2％，家庭月收入在3000元以上的家庭约占被调查家庭的10％。
从用电情况看，88.4％的城市居民家庭的用电情况基本正常，有8.9％的家庭存在电压不稳现象，经常停电的家庭约占被调查家庭的2％左右。
从电费支出情况看，这次所调查的城市居民家庭主要电费支出段是21～40元。
从水费支出情况看，目前多数城市居民家庭每月负担水费不足20元，每月水费支出超过40元的家庭比例尚不足被访家庭的10％。
看来，多数被访家庭的经济收入、供电供水、水电费用支出、居住条件等家电消费环境因素已具备了对家电产品的稳定需求能力，这是我国今后家电市场进一步繁荣发展的客观基础。但调查同时也显示出目前城市居民家庭经济收入水平总体上还不太高，对家电需求还存在着较大的制约，因此企业应针对这种消费特点，开发出质优、价廉、节能和环保型的产品。
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