鸸鹋油能替代羊胎素吗？
2003年春天，笔者又一次“邂逅”“鸸鹋油”。它正被某化妆品厂家用作推向市场的重型武器──作为“替代羊胎素”的产品主要成份，该公司将借鸸鹋油系列护肤产品掀起一场“问鼎2003年美容王朝新霸主的营销大战”！而2003年的SARS肆虐，让该厂家的愿望成为泡影，同时也让鸸鹋油“丧失”了替代羊胎素的机会。
2004年年关刚过，某投资商与笔者谈其欲投资美容行业时，却又一次提起了“鸸鹋油”！似乎他也想借“鸸鹋油”来实现产品的差异化定位从而叩响美容行业的财富之门。
至此，笔者再一次记起某厂家“替代羊胎素”的产品定位主张，也又一次以研究的目光来看待“鸸鹋油”。鸸鹋油是何物？它能替代羊胎素吗？为什么有那么多的厂家对它念念不忘呢？
众所周知，美容行业一贯是从产品的主要成份中提炼出一个“新颖”或“奇特”的“概念”（即所谓的产品定位），进而以超乎想像的言辞来描述这种成份神乎其神的功效，从而从产品功效上来“征服”消费者，以达到招财进宝的目的。这从九十年代末期开始至二00二年四月戛然而止的“羊胎素风潮”可以明显地看到这一点。
实际上，只要是化妆品业内的从业人员和消费者，或是对化妆品行业有所关注的人，应该永远不会忘记“羊胎素”在中国化妆品业发展历程中的重要地位，也永远不会忘记“羊胎素”在化妆品行业掀起的疯狂淘金浪潮！它仿佛中国化妆品业发展历程上一座永远高不可攀的丰碑，让后来者以及营销界永远铭记在心。
因为，仅仅是一个“羊胎素”的概念，（或者说仅仅是为产品找到了“羊胎素”的“定位”）让无数的创业者找到了一条通往成功的道路──
我们不能不回顾“羊胎素”的辉煌历史。
曾经有人说过，羊胎素为人类最完美的化妆品。其卓越的美容功能让无数的行业人士和爱美女士津津乐道，爱不释手。而在中国大陆，约从九十年代后期始，羊胎素类化妆品在中国开始大行其道，在短时间内攻城掠地，迅即风靡大江南北！不管产品中羊胎素含量有多少，或有没有羊胎素成份，只要在产品说明中标出“羊胎素”字样，即可大力宣扬其“羊胎素”概念而大赚其钱！当这些产品在销向市场之前，无不向人们宣传：港台的明星缘何风采动人、青春永驻？皆因注射了羊胎素云云！于是，厂家爱羊胎素产品之“根红苗正”，效益“动人”；经销商爱羊胎素产品之容易销售，顾客盈门；女士们则爱羊胎素产品的奇异功效，彰显身份！一时间，涂的喷的吃的注射的羊胎素产品无不喧嚣登场，“惠泽”了无数的化妆品企业，也“圆”了无数爱美人士的梦！直至疯牛病噩梦突然降临，羊胎素遭禁，羊胎素美容王朝轰然倒塌，留下了巨大的“空白”和无尽的遗憾！也为美容行业留下了一个空前绝后的“辉煌”！
羊胎素象一阵肆虐的风，在大地上疯狂地盘旋然后又倏忽地消失了，留下来的市场却并非一片平静。
因为这样一个简单的“产品定位”，让那么多的淘金者赚了个“盆满钵满”，曾经疯狂者以及后来者自然想“汲取”羊胎素成功的经验，以有限的资本来换取巨大的市场和无限的利润。于是，美容厂家无不殚精竭虑，寄希望于从产品功效方面来寻找一个“新、奇、特”的产品定位，从而实现轻松操作市场的目的。也便有一些人打出“替代羊胎素”的主张，以作为有效的“产品定位”，达到差异化进入市场的目的。
但是，羊胎素之后，究竟谁可以来“接班”？
2002年五月份的第17届广州美容美发用品博览会上，又有无数品牌高举着贩卖的口号招摇过市：左旋维C，海洋生物，植物一派，香薰SPA……美容市场在短暂的震动之后，继续其热闹又繁杂的竞逐。由于“羊胎素”的倒下，各大厂家、经销商、消费者都纷纷选择了“植物”美容的道路，于是，号称历史悠久、香氛悠久、怡情怡性的香薰SPA粉墨登场，在短短的时间内又撑起了行业的半壁江山。
虽然从业者、消费者都从缭绕的“香薰”中找到了一些安慰，但比较“羊胎素”曾有过的疯狂与辉煌，“香薰SPA”亦无力支撑起“美容王朝”的大厦！从业者从概念中寻找金钱的“曙光”，而消费者一次又一次从希望中跌与失望与被骗的痛苦之中。还相信产品说明的胡编乱造吗？不，消费者的眼睛中总有几许疑虑的目光。还能寄希望于“*离子”、“*疗”、“*蛋白”、“*毒素”中找到通往美容王朝的钥匙吗？“羊胎素”的概念炒作已经耗尽了行业的声誉，透支后的市场中谁又能为其短暂的辉煌“接班”？
终于，在羊胎素风波整整过去一年之后，某化妆品公司“着力推出鸸鹋油系列产品”，旨在取代羊胎素而全力打造鸸鹋油美容王朝。其切入市场的时机及其所宣传的填补“观念”空白、“市场需求”空白、“市场份额”空白、“利润”空白等不可谓不煞苦心，但是否真能如其所愿呢？
鸸鹋油就真的能替代羊胎素吗？
我们可以从传播、市场需求、消费者心理三个方面来分析。“羊胎素”之所以辉煌，其原因之一应在于名称的简单易记，便于传播。美容业产品美誉度的建立，着重于依靠顾客的口碑宣传。而羊胎素呢，顾名思义，从羊的胎盘里提取的精华，名字琅琅上口，简单易记。再有一点，“胎盘”一直是中国老百姓心目中比较“营养”的东西，从羊胎盘中提取的物质当然效果不错，这在一定程度上降低了顾客接受产品的心理障碍，从而迅速占领市场。
“鸸鹋油”则无其利。首先，“鸸鹋”二字不易认，不易记，不易写，无形为口碑传播设置了一个高的门槛；其次，“鸸鹋”为何物？谁见过？它有什么作用？消费者只能从宣传资料上获取信息，而不象对于“羊胎素”般的感性；再者，鸸鹋是动物吗？那会不会有什么病呢？消费者心存疑虑，“羊胎素”已对其当头棒喝！
而且，我们还可以分析一下羊胎素之所以成功的另外一些原因：其一，当中国美容消费者在经过初步的教育和培养之后，已经渴望有一种产品能够从多方面真正解决她们的需求，而羊胎素所具有保湿、美白、营养等多种功能，让消费者不能不对它“一见钟情”。其二，对港台明星艳丽动人的风姿以及注射“羊胎素”的传说，一直以来是国人心中无不心动的一根弦，而化妆品行业的适时介入，便有效地打动了消费者的心。
所以，可以这样说，鸸鹋油永远也无法“替代”羊胎素，无论是从名字还是其他方面，鸸鹋油都有着许多无法弥补的缺陷。
那么，专业美容市场的产品究竟该如何定位呢？
产品定位，其实也就是一种产品区别于其他产品的总体特征。其基本方法不是创造新品、不同的东西，而在于改变消费者头脑中固有的思维观念和方式。
虽然鸸鹋油不能替代羊胎素，但它作为护肤产品的有效成份，较之于羊胎素有哪些优势（譬如说安全性），并让消费者从这个角度来思考鸸鹋油，并因此就两者做出一个联系和评判，无形之中引起了消费者对鸸鹋油的关注，或者还能填补消费者在因为羊胎素之后留下的心里空白。从这一点上来说，不能不说是厂家为产品定位而苦心积虑之后得出的聪明决定。也就是说，为了给产品以合理的定位，他们肯定经过长期的调查、分析、研究和摸索。他们在实践过程中逐步形成并完善起来的这一套营销思路，恰恰是符合产品定位的基本条件！
但是，美容厂家绝不能为“定位”而“定位”。有一个合理的产品定位，只是为产品的市场营销找到一个差异化的切入点，也是为产品找到一个不同于其他产品的“身份证明”，但它并不能代替厂家应做的其他工作。
而且，产品定位并不仅仅是从产品功效上给予“定位”，还可以从包装、技术等各个方面来确定，“条条道路通罗马”，又何必去挤“独木桥”呢？
所以，专业美容市场要实施产品定位，虽然是要改变消费者头脑中固有的思维观念和方式，其实，更应该改变的是厂家的思维观念和方式！
无庸讳言，中国专业美容界长期处于混沌状态中，“急功近利”、“浮躁不安”一直是行业人员的心态，“概念营销”也一直是行业内奉行的法宝。但“替代羊胎素”这种产品定位现象和方法的出现，也反映了专业美容行业人士期望建立全新的经营坐标系的思考。我们更希望的是，整个行业都能以市场为导向，切实找准产品定位和实施有效的营销策略，不急躁，不虚妄，扎扎实实做好每一件应该做的事情。那么，我们是否也能期待着本土“世界名牌”的出现？我们本土行业是否也能不断规范、成熟和强大？
易秀峰，2003年度《医学美学美容》杂志社“高瞻远瞩”奖获得者。曾在《销售与市场·渠道版》《医学美学美容》《中国美容时尚报》《中国科学美容》《商业时代》《中国商报》《美容院》《美容商》《新美容》《连锁与特许》《中国营销传播网》等媒体发表营销、管理、策划类文章数十篇。电话：13763388446，Email：[email protected]