让人欢喜让人忧的防晒护肤品营销
2003年的非典，造成大批防晒产品或物料的积压……
本土防晒护肤品市场上的强势品牌——小护士，被欧莱雅收购，市场策略处于未知状态……
一年一度的防晒大战即将打响，众多化妆品企业的营销人可能早已打好了自己的小算盘：制定了貌似惊人的营销策略，琢磨着今年可以防晒品身上赚到多少钱！笔者在此不妨先当一次乌鸦，也给那些眼看着就要栽跟头的企业提个醒。
一、 追根溯源，见证防晒市场本土品牌的走势
化妆品界将防晒护肤品市场作为一个重点进行开发，并大力推广始于上个世纪九十年代中期。早在1996年，小护士率先提出了护肤品的“防晒”概念，成为第一家敢吃“防晒护肤品”这只螃蟹的企业。此时的小护士讲防晒也还处于一种“犹抱一琵琶半遮面”的态势。
1997年是护肤品防晒市场迅速发展的一年，防晒护肤品的概念炒作由此拉开序幕。小护士的“专业防晒，我的小护士”、“专业防晒，晒不黑”等防晒主张呈铺天盖地之势席卷全国市场。当时小护士的营销人一如当初推广维他营养蜜一样，对防晒概念倾注了极大的热情和巨资，以前所未有的态势精心培育防晒护肤品市场。也正是这一年，凭借着在防晒市场的突飞猛进，赚足了眼球，小护士品牌从而一举奠定了在中国本土大众护肤品市场的领袖地位。与此同时，另一个中国的大众护肤品牌的新贵——丁家宜，也注意到了防晒护肤品市场这块蛋糕，适时杀入防晒市场。此时的丁家宜仍处于主力产品“面容一洗白”推广的关键时期，无力在广告宣传的资金投入上与小护士相争锋。然而“晒不黑，晒不老”的防晒概念以及一整套对“为什么要防和能防UVA、UVB” 的防晒原理解说，成为丁家宜防晒产品在当时引导消费者购买最锐利的宣传武器。在防晒市场炒作的成功，丁家宜品牌也得到了空前的发展，而不在仅仅局限于洁面市场。
“众人拾柴火焰高”。也是众从心理使然，在1998年，诸如雅倩的佳雪、丹芭碧、东洋之花等品牌纷纷推出了自己的防晒护肤产品，防晒的概念几经转换和翻新，大加炒作。消费者的防晒意识也得到了提高，防晒护肤品的市场容量也在步步扩大。
面对日趋激烈的竞争形式，防晒概念的炒作还在继续，然而防晒护肤品的神秘光环正在逐步褪色。“变则通、通则广”。从1999年开始，小护士和丁家宜率先调整护肤品市场的营销策略，创新推出“1+1”套装，从而最大程度上刺激了其在流通渠道的拓展。此时的国内护肤品牌如雅倩、丹芭碧、东洋之花等品牌明显应对迟缓，产品的概念不突出，营销策略相对陈旧，造成产品的竞争能力锐减，市场份额日渐萎缩。丹芭碧防晒产品更是悄然退出市场。
在经历了前一年的相对沉寂，2000年，面对通路的萎缩，雅倩卷土重来，以少有的胆识，提出了当时对业界震动最大的一套销售政策：“以佳雪防晒产品为龙头，代理商可以先进货，后付款”。此举一出，立时引起众多商家的关注，雅倩品牌也得以迅速打通销售通路。销售通路的打开也直接有力的推动了雅倩品牌市场销量的攀升。
经过2001、2002年两年的大浪淘沙，一些在营销策略的创新上相对落伍，同时又缺乏资金投入的企业，再也无力改变自己在防晒市场的弱势地位。本土品牌在防晒市场的竞争中也就形成了：小护士、丁家宜、雅倩佳雪三大品牌的鼎足领跑，而其他品牌后续跟进之势。
二、 寻寻觅觅，防晒产品的竞争焦点在哪里？
经营一个品牌，推广一个产品，营销人无时无刻不在思索要靠什么去竞争。防晒市场近乎白热化的竞争形势，让各企业的营销人都在绞尽脑汁去寻觅：防晒产品的竞争焦点何在？笔者纵观本土品牌在防晒市场的沉沉浮浮，认为竞争不外乎以下几点：
焦点一、概念的炒作
在产品高度同质化的今天，如何在竞争中取得优势地位，众多营销人认为“产品概念的差异化是规避同质化最有效的方法之一”。防晒市场多年的竞争现实也证明了这一点。
小护士：从最初的“专业防晒，我们的小护士”，到“专业防晒，晒不黑”，直至最近提出的“PA防晒国际认证，防晒同时兼顾美白，更有晒不黑，晒不伤”；
丁爱宜：从最早的“晒不黑，晒不老”到后来的“美白防晒：内美白，外防晒，美白、防晒一起来”；
雅倩佳雪的“冰点防晒”、不洋之花的“防水抗汗”，以及大宝的“纳米级物理防晒剂，做到宽谱防晒”等等，不一而逐，无不是想在概念上标新立异，吸引更多消费者的关注，取得一定的市场销量。在这一点上，无疑是肯定的。
然而，这些概念的创新，只能从局部，或者说是只能短期维持一个产品的销售，而无力支撑品牌的长远发展。由此可见：产品概念的炒作是一个产品初期发展，引起消费者关注，乃至销售激升的必要条件，但决不是主宰一个品牌壮大的全部。
焦点二、销售渠道的争夺
笔者拙见：产品只有到达消费者的手中，才能称之谓销售达成，而实现销售达成的重要一环就是销售渠道的建立。有人言“得渠道者得天下”，对快速消费品而言，笔者尤为认同。
小护士在多年建立的渠道基础之上，力保重点城市终端的销售，同时积极拓宽销售渠道，不断开发二三级市场，并不遗余力地以各种政策和手段解决分销渠道中的问题（今天，欧莱雅收购小护士无非也是看重了这一点。）；
丁家宜则紧跟市场发展趋势，适时调整营销策略：将多年的批发营销模式向扁平化发展，逐步过渡到终端市场，同时推进在各大中型城市的深度分销；
受制于品牌形象和企业实力，众多的中小化妆品企业在进入市场时就瞄准流通渠道，奋力争夺，力求资金的迅速回笼；
在本土品牌为了防晒市场而着力拚杀，奋勇当先之际，国外品牌等众多高端防晒产品则显得相对平静，但是，凭借其相对成熟的品牌优势和较高的知名度，一样能取得众多本土品牌所无法企及的销售。
兵法云“天时、地利、人和”，若言产品的概念是天时，则销售渠道就是地利。相对健全的销售渠道可取得较为丰硕的销售成果，但是仅凭这一项终究恐难成大事。
焦点三、敏感的价格调整
价格一直是让众多营销人煞费苦心的大事，老板要赚钱，经销商要利润，价格就不能太低。然而有价无市，无从销售，因为消费者的承受能力有限。让我们大致了解一下目前防晒产品市场的价格情况，从去年的情况来看，防晒产品在市场上的价格大体上分为三个档次：高端专柜产品在100元左右、高档终端产品在60元左右、而大部分本土品牌的价位基本上维持在30元左右。特别是在30元左右这个层次的防晒产品其价格又都小心翼翼地保持着2元的差距。
雅倩公司在去年投入巨资打造“冰点防晒”虽然总体表现不尽人意，但由于其总体的价位要比防晒老大小护士的低1-2元，加之大量的广告投入和适时采用的跟随战略，直接结果是佳雪防晒产品的市场销量在部分市场已经超过了小护士，跃居首位。
众所周知，防晒产品的生产成本相对较高，加之相对较大的市场推广费用和每年在较短销售高峰期后的疯狂抛售。使得目前30元对本土品牌防晒产品而言已经接近价格的底限。价格如再向下降，就只能是赔钱赚吆喝了。
笔者以为：防晒护肤品的市场销售已经进入微利营销时代。在相对透明的价格体系面前，合理的价格是销售成功的关键，但是妄想靠价格制定时的小聪明而取得竞争的优势已经不太现实。
三、 把握市场脉搏，量体裁衣，直面防晒护肤品营销
防晒市场的吵闹、喧嚣已有多年，如何经营这个市场，对营销人来说，是一个仁者见仁，智者见智的问题。笔者认为只有一句话“把握市场脉搏，量体裁衣，直面防晒护肤品营销”。防晒市场的神秘早已不再，也没有什么可以让你我大惊小怪的事情了。只要能踏踏实实地研究市场，把握市场，根据企业或者说品牌自身的特点，早做准备，着力深入，细细耕耘就一定会在防晒市场有所收获。
1、有的放矢，制定合适的营销战略
营销战略无所谓对错，只有合适与否。而在制定营销战略之前，对市场和企业自身的感知程度在一定程度上将左右着一切成败。影响消费者购买防晒产品的因素有很多：品牌的知名度、产品的价格、使用的效果等等。这些因素都是营销人必须要给予更多的关注。消费者购买防晒产品的地点也就是产品的售买终端也各有差异。选择最佳的销售渠道、抢占有利的陈列位置将对产品的销售起到至关重要的位置。如上所述，这些层面的因素，营销人不能不了然于心。同时不同的企业其资金状况、人力资源等又左右了其市场投入的多少，也将决定其市场推广的方式运用。仅靠以前哪种孤注一掷的大把甩钱，狂轰烂炸式地电视广告，不顾一切的认死一个所谓概念猛冲猛打，恐怕已经不能让消费者心甘情愿地掏腰包了！到头来的结果，可想而知了……
准确判定目标市场，有的放矢，整合营销资源，制定合适的传播策略，强化市场一线执行力，唯有此法，才有可能在防晒市场这一战役中取得最后的胜利。
2、把握市场走势，及早全面准备
经过多年以来众多商家对防晒产品的宣传推广，消费者的防晒意识已经有了质的改变。“只有夏天，太阳大时，才需要防晒”的陈旧观念正逐渐被“防晒在平时、深层护理防晒”的知识所替代。以往四月底才开始的防晒战役现在已经年年前提。近年来，三月份时，防晒产品就已上柜，二月份时，防晒产品的广告就已席卷开来。特别是对哪些面向流通渠道的品牌而言，能否在防晒战役开始时，套住经销商有限的资金，将其仓库塞满自家的产品，将直接影响自己产品的上市时间和陈列位置……
消费者每年购买防晒产品的次数也就是一、两次，终端留给防晒产品的陈列位置也是有限的，经销商用于采办防晒产品的资金更加有限。由此决定了防晒市场的争夺只能是“先下手吃香、后下手遭殃”。
3、另辟蹊径，逐步深入
在众多品牌将眼光瞄着中青年这一庞大目标消费群之时，也就注定了这一领域的热度。据最新资料显示“儿童护理理念已深入人心”，儿童是将来市场消费的主力军，也是深受家长关怀的。从市场情况来看：目前防晒市场针对儿童的不多，仅有强生公司等不多的几家。同时，儿童的皮肤相对容易过敏，对产品的安全系数要求较高，出于对小孩的关心，家长是肯在产品上投入的。有消费者反馈，如标有“品质使用无刺激、无过敏性或儿童使用较安全”表述的产品会深受欢迎。
从前两年热销的立志宝宝金水，不仅是只有宝宝在用，和强生婴儿产品不单是儿童在用一样。以儿童防晒理念为契基，切入防晒产品市场，深化产品开发，不失为一种策略。
……
说不清，理还乱。中国的日化市场在震荡中前行，在这一场你死我活的战役之中，能否做到知已知彼将是得失成败的关键，否则谈什么营销策略皆为枉然……
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