市场是检验产品的唯一标准
是什么促使小灵通业务获得如此巨大的成功，它究竟赢在那里？它的前途如何？它对企业的产品开发有何启示？这一切都促使笔者思考。
赢点1、目标市场定位准确
小灵通的成功与UT公司准确的目标市场定位是分不开的。
首先UT公司分析研究了中国移动通讯市场的特点。未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大。而这种特点在经济发展远不如发达国家的中国显得更加明显。这些不需要大范围城际移动的人就是小灵通的潜在用户，而且这类用户在经济不算发达的中国占了移动通讯业务的绝大部分。其次UT公司通过研究分析用户发现，这类用户群对价格比较敏感，话务需求是这类用户的主要需求。正是为了迎合这种市场的需求，UT公司选择了一种合适的产品。
“小灵通”又称无线市话，简称PHS，是一种个人无线接入系统。PHS技术最早起源于20世纪90年代初的 日本，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。同时小灵通是固定电话的延伸，因而通讯费用属固定电话业务，远低于普通移动电话收费。
小灵通的技术特点正好可以满足上述目标用户的需求。市场需求就是产品存在的理由，因此小灵通有了存在的基础。
赢点2、满足商家的利润需要
根据通讯市场的特点，如果没有运营商的配合，即使再好的产品也不可能推向市场。
1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，并与原有的固定电话争夺客户，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务。
邮电分营给UT公司带来了机会，使UT公司与中国电信走到了一起。本来最早引进小灵通的思路就来至于余杭电信局长徐福新。正是徐局长在为电信找新的利润增长点时发现了日本的PHS技术，并且设想把它建在中国电信已有的固定网上。这一方面降低了成本，另一方面从一开始就为小灵通在中国通讯市场上找到了一个推广者：中国电信。看到了小灵通商业价值的UT公司迅速出动了他们的技术尖子，很快把这种想法变成了产品，并在余杭开始试点。试点的成功为小灵通的下步发展奠定了坚实的基础。
因此再好的产品如果没有满足商家利润的需要，也是很难推向市场的。UT公司正是看重了小灵通在推广过程中可以利用电信现有的固定网络低成本地为中国电信带来增值的特点才决定投资小灵通产品的。
赢点3、针对竞争对手的弱点出击
小灵通的出现必然会受到GSM手机、CDMA手机的竞争压力。特别是PHS技术与GMS和CDMA相比属于第一代技术，在通讯质量上不如后两种产品，而且在其它非话费服务业务方面也比这两者逊色，被一些电信专家贬低为落后技术、过时产品。在推出伊始，小灵通在市场上最大的杀手锏就是其极高的性价比，那个时候用户需要的仅仅是一个简单的通话功能，小灵通和普通手机都能够实现，但是普通手机，也就是中国移动和中国联通都受到各方限制迟迟难以解决资费问题。当时，小灵通的通讯资费仅为手机的1／10。后来在小灵通的市场压力下各地移动和联通公司几经调整，仍远高于小灵通的通讯资费。如此大的价格差距怎能不使人心动？同时随着小灵通网络大规模地布建，其通话质量还是可以让用户接受的。而且直到现阶段话务需求仍是个人移动通讯的主体需求，所以从话务需求的角度来看，小灵通的性能价格比远高于后两者。无论是小灵通的营运商还是设备制造商都一致“以用固定电话的费用打手机”这句口号来吸引消费者。
另外与曾经在通讯市场红火一时的个人寻呼机相比，小灵通的话务功能是其不具备的，因此通讯资费廉价的小灵通到来大大加速了寻呼机退出历史舞台的步伐。
一个新产品是否能在市场立足，除了能迎合市场需求外，还必须拥有市场承认的，竞争对手无法做到的优点。正是针对了手机、寻呼机产品天生的弱点，小灵通才在市场上有了立足之地。换句话说竞争对手的弱点成就了小灵通。
赢点4、媒体宣传及时到位，挟市场而令政府
1998年，“小灵通”开通了它的第一个运营系统，到今天，它的用户量已经突破1300万。在政策的缝隙和市场的边缘中，小灵通的发展可谓一波三折：
*1997年，浙江余杭首次开通“小灵通”，实行单向收费，月租20元，收费0.2元/分钟。
*2000年5月，信息产业部下文要求各地“小灵通”项目一律暂停。
*2000年6月底，信息产业部将“小灵通”定位为“固定电话的补充和延伸”。
*2000年12月起，信息产业部4次下文要求“小灵通”提价，但各地均未执行。
*2001年底，“小灵通”用户达300万。
*2002年7月，中国网通在北京通州区建“小灵通”实验网被信息产业部叫停。
*2002年12月，来自信息产业部的消息称，“小灵通”业务在除“京津沪穗”之外的地区全面开禁。
*2002年底，全国“小灵通”用户超过1200万。
*2003年3月9日，信息产业部部长吴基传向媒体表示，对“小灵通”的政策是“不鼓励不干涉”。
*2003年3月10日，“小灵通”在北京怀柔区放号。
从政府态度的转变和市场的扩大可以看出小灵通的生存环境越来越好了。这一切都与运营商和设备商的公关、宣传是分不开的。从98年面市以来,小灵通一直是备受各方争议的产品，新闻报道不断。UT公司发布的一些有关小灵通的消息市场成为新闻记者追踪的热点。这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。作为国内首家小灵通系统开发商的UT斯达康公司，其一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。因而在媒体报道方面，企业经常能够占据比较主动的位置。
而媒体的报道也成了UT公司的免费广告，使小灵通和UT斯达康的名字家喻户晓。特别是在小灵通面市的初期，媒体的宣传为小灵通市场的高速拓展起了推波助澜的作用。而市场的迅速扩大又成了小灵通运营商与设备商向政府要政策的砝码。虽然电信市场属于垄断市场，但政府毕竟不能完全不考虑市场因素。因而政策的放松，新闻热点也随之而来。从而形成了一个良性的循环。
小灵通遭遇尴尬前途何在?
然而任何产品都不是十全十美的，小灵通更是如此。首先小灵通是第一代技术，技术性能较低。在城市里发展小灵通，理论上必须每隔200至500米就建一个基站，需要布设很多基站才能消除网络盲区。所以小灵通的信号不太稳定，目前有所好转，但依然不太稳定，盲区点较多。其次随着手机相关技术的不断发展以及功能的不断丰富，手机的使用不再仅仅局限在通话功能上，短信、无线上网等等都成为了市场上新的热点。而早期的小灵通没有这方面的功能。同时小灵通还存在不能漫游，与手机用户互联互通存在障碍等缺点。然而对于小灵通最大的一个隐忧就是3G问题。因为目前小灵通所使用的1900MHz至1920MHz之间的频段，是国家为第三代移动通信即3G预留的无线电频率，这就像一块土地已经被征用了要盖摩天大楼，但大楼还未开工，在正式开发前先盖一些简易楼出租赚钱。
虽然就产品生命周期而言，任何一种技术发展，其实都是没有“前途”的，任何产品在进入市场的同时就面临着被更好的产品所代替的命运。GSM网，当然也会面临了3G的淘汰，3G也会面临了4G的淘汰。但是任何产品在退出历史舞台之前都可以通过改进原有技术来达到延长产品生命周期的作用。
一位不愿意透露姓名的中国电信地方官员曾这样告诉前来采访的新闻媒体“再打价格战肯定不是办法，技术上提升被摆上了议事日程。”作为中国电信小灵通向多元化发展的第一步，西安小灵通开始了试运行增值业务，随后浙江电信跟进，杭州的小灵通用户一觉醒来发现他们手中原来支持短信功能的小灵通已经可以正常使用了，小灵通用户之间实现了短信互发。目前小灵通已经具备提供目前移动通信中最快的数据传输能力，无线上网速度每秒达64K，最高达128K，优于GPRS。西安、泉州和珠海等城市已陆续开通小灵通增值服务，用户可以用小灵通实现高速上网，收发电子邮件、浏览新闻、聊天交友及发送短信息。而在终端设备上，拥有彩色屏幕，拥有更多丰富功能小灵通早已出现在电信市场的柜台上，生产厂商在外形设计上也更加注重美观大方。
而对于小灵通的信号差问题，UT斯达康总裁吴鹰如是说：最早“小灵通”全是10毫瓦的微蜂窝基站，覆盖面积只有一、二百米，现在是500毫瓦的基站，覆盖面积到了七、八百米，而目前更有传闻说，中国电信在未来欲统一成为更为先进的CDMA450M制式，在这个制式下，一个基站的覆盖面积将以公里计算。因此信号问题已在技术上得以解决。
漫游问题近期对小灵通的影响并不特别大。根据前期的市场定位，小灵通针对的是对漫游需求很小的客户群。有相关数据统计表明，中国电信小灵通的用户90%的时间都在本地。一位小灵通的用户这样看待小灵通的漫游问题“其实小灵通能否漫游对我来说影响并不大，我也不是经常到外地。”。另外，根据中国GSM话务量统计可知，漫游费用仅占整个话务量费用的10%。
互联互通实际上是国内几大电信运营商相互协调的问题。目前信息产业部正在逐步制订和完善一系列解决互联互通问题的方案，互联互通问题的解决指日可待。据一位长期工作在无线通讯领域的技术人员的话来说“这在技术上基本上不是问题，只是看运营商之间如何看待了。”，而小灵通用户对互联互通更是信心百倍：“以后 (小灵通) 肯定能够向普通手机发送短信，这只是时间问题。” 最新消息，UT斯达康已开始同中国电信对可以兼容无线市话和GSM两种网络的双模手机的测试，预计这种产品在今年3月能正式上市。绝大多数小灵通用户已经习惯的随身携带两部手机的生活即将结束。
占用3G频道问题也不是没有解决办法。今年的小灵通的生产企业，如UT斯达康在小灵通生产的同时，早把眼光盯在了3G，不仅是系统、终端设备的生产，还在关心业务平台的建设，以期实现小灵通到3G的过渡，这一切只要在技术上解决，那么有上千万用户的PHS网就可以较快的过渡到3G，这对制造商是一件好，对运营商和用户也是一件好事。
小灵通所带来的启示
看一种技术能不能生存并获得较大发展，主要是看该技术是否能不断满足市场不断变化的需求。换句话说市场需要的不一定是最好的产品或是最先进的产品，而在于它是最恰当时间出现的产品。国内尤其是内地城市居民对廉价通信的巨大需求，使得小灵通活了下来。同时小灵通的技术上的改进有使这块市场越做越大。目前该市场吸引了中兴通讯等国内主流设备商的加盟。国内外的设备商近年来对小灵通技术不断改进，从而使的现在的小灵通与下一代固定电话网的核心非常接近。虽然从最初在国内开展业务以来，“小灵通”就一直受到有关政策的限制，但在反复试探与市场推进中，政策底线不断被突破。大浪淘沙，“小灵通”的故事再次说明，与技术和行政手段相比，只有市场才有真正的发言权，并决定着技术的生命周期。今天小灵通的胜利也应该说是市场的胜利。总之一句话，市场是检验产品的唯一标准。这也许是小灵通带给诸多企业的启示吧。
作者简介: 林涵武，目前是北大纵横管理咨询公司的咨询顾问，曾从事多年的营销工作，希望与大家共同探讨企业营销和管理方面的问题。联系电话：13065162009，Email：[email protected]