市场营销组合理论质疑
引言
绝大多数当今市场营销学教科书采用的研究方法均导源于六十年代初期。第二次世界大战结束后，曾出现过一些理论性较强的研究方法，但是，当六十年代初市场营销组合的概念和4P’s提出来后，便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可质疑的市场营销学基本理论，而其它一些研究方法，诸如组织职能法、系统导向法和机构法等，则近乎销声匿迹，只是在今天大多数教科书的脚注中才偶尔提到。最近，美国市场营销协会给市场营销下了一个新的定义，认为市场营销乃是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人与组织目标的过程。”
几十年来，市场营销学中的4P’s理论，即产品、定价、分销和促销，似已成为学术研究中无法动摇的基石，对其有效性，人们则很少怀疑。今天，大多数市场营销研究人员将之视为市场营销的绝对真理。肯特曾指出：“4P’s理论对于学生、教师和市场营销实践人员来说，简单易记，赢得了人们的信任。人们把它看成是市场营销的圣经，对其深信不移。”试图对此做出改变或改进的研究人员常常会受到指责和非难，那些想用其它框架组织编写教材的有眼光的作者，立即会被出版商予以纠正。人们对市场营销结构的考虑远远超出了对营销过程本身，因此，有关市场营销的关键变量是什么以及市场营销管理人员怎样看待和运用这些变量的实证研究却被人忽视了。
市场营销组合的来由
市场营销组合理论必须建立在严密的理论推导和充分的经验研究基础之上，否则，大多数市场营销研究就失去了坚实的根基，其研究结果自然难以令人信服。下面，我们扼要回顾一下市场营销组合和4P’s的来由。
市场营销组合是在1948年詹姆斯·卡林顿研究市场营销成本时提出的要素混合体(mixer of ingredients)的基础上发展而来的。营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营销组合，以使利润最大化或满意化。市场营销组合的概念首先由尼尔·伯登提出，不同竞争手段的组合很快被写成4P’s的形式。市场营销组合实际上是一系列营销变量的罗列，这种定义和描述经济现象的方法缺乏有效性。这种罗列方法从来不能包括所有相关要素，不能很好适应各种情形，已经过时。事实上，现在有不少研究人员建议在此清单上增加其它要素，因为他们发现4P’s的提法局限性很大。科特勒在1986年提出的“大市场营销”中又增加了公共关系和政治力量两个要素，将4P’s扩展为6P’s。在服务市场营销中，布姆斯和比特纳于1982年提出应增加三个要素，即人、物质条件和过程。居德在1987年提出增加一个要素，即人。市场营销组合的倡导者也建议，服务应该包括在 P的清单上。有趣的是，进入七十年代后，4P’s的提法被神圣化了，新提出的一些要素无一例外地写成了 P的形式。
值得指出的是，伯登原本提出的市场营销组合包括12个要素。伯登认为，提出市场营销组合这个概念并不是要给市场营销下一个定义，而只是为营销人员提供参考，营销人员可以根据具体情形重新组合。他认为，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划。然而，令人遗憾的是，今天4P’s、5P’S、6P’s理论的倡导者们几乎完全把这一点忘记了。
客观地讲，4P’s理论是对伯登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。在伯登的市场营销组合中并没有明确使用P的形式表述，或许是麦卡锡在改造市场营销组合时误解了伯登市场营销组合的本来含义，或许是麦卡锡的追随者曲解了他的原意。尽管一些以市场营销组合为基本构架的市场营销学教科书，比如菲利普·科特勒的《市场营销管理》，也谈到了4P’s的组合性和相互协调整合的需要，但是，由于在其模式中没有明确包含协调整合的成份，因此，这类讨论缺乏深度。
早期提出的市场营销组合包括大量的营销变量，而且需要根据具体情形加以调整，但是，后来被人简化了。究其原因可能是，一方面为了文字上简练，另一方面，几个有限的变量似乎能很好说明4P’s理论倡导者考察的典型情形。这种典型的情形主要是指在北美那种大商场林立、分销体系效率很高、商业宣传媒介发达的环境下消费品的销售。然而，其他国家和地区市场的基础设施与北美不同，消费品销售恐怕也只占市场销售的一小部分。那么，对于已为研究人员广泛接受并对营销实践产生深刻影响的4P’s理论，是否有修正的必要和可能呢?让我们来考察一下这一理论本身。
市场营销组合的性质
如前所述，市场营销组合是一系列营销变量的罗列，我们已经指出这种分析事物方法的不足之处。另外，评价任何一种市场营销学理论主要看它是否能保证有效地贯彻市场营销观念，即企业能够最有效地根据目标市场顾客的需求和欲望计划和指导其行动。那么，市场营销组合能否满只这一要求呢?
人们很容易发现，市场营销组合并不利于全面贯彻和执行市场营销观念。正如迪克森和布劳斯指出的：“脱离消费者利益是不公正的。4P’s理论隐含的观点是，脱离顾客利益来开展营销活动。”市场营销组合是生产者导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向。进一步分析，尽管麦卡锡认识到了市场营销组合中4要素之间的相互作用，但是，其模型本身并没有包括任何相互作用的因素，也没有指明这种作用的性质和范围。
市场营销组合让人觉得营销工作非常易于处理和组织。营销，包括销售，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施，比如市场分析、营销规划、广告、营业推广、销售、定价、分销、产品包装等。企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动。
总而言之，市场营销组合带来的问题并不在于营销组合中变量数目的多少和如何将变量概念化(美国市场营销协会和很多学者为此争论不休)，最根本的问题在于其理论特性。市场营销组合和4P’s理论缺乏牢固的理论基础。作为一种最基本的市场营销理论，它在实践中的作用至少可以说值得高度怀疑。这种理论起初在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳。
经济学理论和参数理论中的市场营销变量
对市场营销组合性质的分析表明，市场营销组合理论并没有超出六十年前发展起来的微观经济学的范畴。迪克森和布劳斯在研究张伯仑和琼·罗宾逊的著作时指出：“琼·罗宾逊的著作讨论了子市场问题和企业运用4P’s中的价格因素对市场作出反应。与此同时，张伯仑也认识到，产品、地点、沟通和价格等所有方面均可以根据它们对需求的影响加以调整。”张伯仑的基本决策变量是价格、产品和促销，尽管在他的垄断竞争理论中价格是主要变量。其他研究人员，如布雷姆和阿伯特在经济学价格理论中传统的价格变量之外增加了一些新的决策变量。然而，正如麦克维兹指出的，“这些人不是把价格而是把质量置于中心位置。”
在此之后，也是在近几十年来被视为市场营销学精华的4P’s理论形成之前，格斯塔·麦克维兹和其他一些“哥本哈根学派”的代表人物，沿着一条相同的思路，提出了扩展了的观点，他们将之称为参数理论(Parametertheory)。这种方法在理论上更成熟，比今天主流派市场营销文献中的4P’s理论更接近现实。麦氏指出，“对市场营销机制的经验研究表明，企业在运用—系列彼此截然不同的参数变量。如果只满足于研究其中几个参数，那么，关于市场中企业行为的理论将是非常不现实的。我们在密切关注企业为了增加销售量而采用的各种不同的方法。”在参数理论中，通过改变产品生命周期中不同参数的市场弹性，可以明确反映出营销变量之间相互作用的特性。
由麦氏发展起来的参数理论最早是由阿尔·拉莫斯提出的，该理论的基础则是更早时期福里希提出的行动参数的思想，不过，福里希没有深入讨论价格和质量之外的其它参数。1939年，冯·斯塔科尔伯格将一系列参数纳入一个更大的体系中。麦氏自己认为，他的理论没有考虑过多的细节。尽管有一些缺点，但是，参数理论朝着管理现实迈出了一大步，而且，由于其直接产生于微观经济学，理论基础更坚实一些。
总之，在分析企业运用的营销变量或竞争手段时，可以说，五十年代提出的参数理论在已经扩展的价格理论(如三十年代张伯仑的垄断竞争理论)基础上向前跨了一大步，而市场营销组合和4P’s概念的引入，由于其对现实的过分简化，相对于同样简单明了的三十年代的微观经济学，则是一种倒退。做出这些判断，并不为过。
现代市场营销理论
大多数市场营销学教科书至今仍将市场营销组合和4P’S理论视为唯一正确的市场营销理论。在北美及其他许多国家和地区，有关市场营销的学术研究大体上也以4P’s作为基础。但是，六十年代以来，其它的市场营销理论得到了发展。这些理论大体上是在对欧洲一些特定的产业内企业间市场关系研究的基础上产生的。这一部分主要介绍新近出现的工业品营销中的相互作用——网络法和服务营销的理论和模型，最后一部分将给出关系营销的概念。
工业品市场营销中的相互作用——网络法起源于六十年代瑞典的尤普沙拉大学，此后，传播到大多数欧洲国家。这种方法认为，参与市场交换的各方形成一个网络。在工业品市场营销网络中，各方之间保持着多种相互作用，要相互交流和适应，要发生产品和信息的流动以及财务和社会交换。在这样一个网络中，市场营销的作用和形式尚不很清楚。所有交换、所有形式的相互作用对各方在网络中的地位均有影响。然而，相互作用不一定是由卖方即市场营、销组合框架中的市场营销人员引发的，而且可能会持续很长时间，比如几年。
卖方同时也可能是买方，也要雇用市场营销专业人员，例如销售代理、市场沟通人员、市场分析人员以及其他一些市场营销组合框架中的非市场营销人员。例如研究开发人员、设备人员、负责交货、顾客培训、结帐、信用管理的人员等，这些人对网络中卖方市场营销的成败亦有很大影响。加莫逊将这些人作为业余营销人员。通过观察，他发现，在工业品市场和服务市场中，业余营销人员的数量通常要超过正式营销人员(即那些营销部门的专职人员)几倍。他进一步指出，“由于营销部门的人员不能保证在适当的地点、适当的时间与适当的顾客联系，因此，营销部门的人员在企业的市场营销中只能承担一部分职能。”也就是说，业余营销人员不仅在数量上超过正式营销人员或专职人员，而且在很多时候，他们也是特定情况下顾客能接触到的唯一的营销人员。
七十年代，服务营销开始作为市场营销一个独立的领域出现，其观念，和模型具有服务业的典型特征。在斯堪的那维亚和芬兰，诺丁服务学派在服务营销这个领域进行了比其它地方更为深入广泛的研究，他们把服务营销视为整个管理中不可分割的一个组成部分。而在北美，有关服务营销的研究基本上仍局限在市场营销组合的框架内。相互作用营销职能的概念是由格朗鲁斯最先提出来的，用以涵盖在消费过程中市场营销对顾客的影响。在消费过程中，服务业的顾客通常要与服务企业中的许多部门、物资资源和雇员发生程度不同的相互作用。顾客与雇员之间相互作用、相互影响，但是，雇员本人及他们的经理并不把自己看成是营销人员，因为他们不属于营销或销售部门。尽管如此，他们还是业余营销人员。在很多情况下，顾客和服务企业间要发展长期的关系。企业市场营销的成功只是部分地由正式营销人员决定的。事实上，服务企业的业余营销人员通常对顾客未来购买决策的影响要比专职销售人员或广告促销运动大得多。
新方法和市场营销组合
工业品市场营销中的相互作用—一—网络法和现代服务营销理论，特别是诺丁学派的主张，明确地将市场营销看成是一个相互作用的过程，这—点在建立关系至关重要的当今社会是非常必要的。它们与五十年代的系统市场营销法在某些方面有明显的联系。而市场营销组合和4P’s理论则是非常冷漠的方法，它将卖方置于主动地位，买方和消费者却处于被动境地，虽然顾客与专职销售代理可能有这样或那样的联系，但与生产者和营销人员之间却不存在人格化的关系。
很显然，这种市场营销观点与工业品营销和服务营销的现实不符。不仅如此，市场营销组合构架中内在的组织方法将营销职能完全交给市场营销部门和专职人员，实践效果并不理想。市场营销部门与组织内的其它部门隔绝，会给其它部门的人员带来灾难性的心理影响，对企业建立和发展市场导向和顾客导向十分不利。这样一种组织形式可能会导致其它部门的人失去对顾客的兴趣。因此，利用组建营销部门的方法完成市场营销职能，把市场营销与其它职能人为隔离开来，从而使得试图增强部门合作，真正实现市场导向和协调统一的营销，几乎成为不可能。
工业品市场营销和服务营销中富于创造性的理论、模型和概念的发展已清楚表明，市场营销组合和4P’s理论这一红极一时的市场营销通用理论已经走到尽头。因此，市场营销研究会像参数理论从价格主导的微观经济学理论基础上发展起来一样，实现又一次大的飞跃。参数理论对市场弹性的理沦分析至少说是市场导向的，而从理论分析的角度看，市场营销组合和4P’s理论则是一个倒退。
从管理角度看，4Pfs理论无疑发挥过积极作用，对竞争手段的运用也很有条理。然而，4P’s理论并不适合所有的市场和所有的营销情形。上面讨论的其它市场营销理论的发展说明，即便从管理的角度看，市场营销组合和4P’s理论也很成问题。追求文字优美和容易产生误导的简化常常使市场营销人员产生错觉，认为任何事情都相当直接了当，对那些该理论试图解释的消费品领域的营销人员也有类似影响。
消费品市场是重要的商业领域，4P’s理论可能仍会在这个领域内发挥作用。但是，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制。况且，即使考虑到由消费品生产者向最终消费者的营销，关于是否可以继续采用传统的大量营销方式的争论仍然有增无减。李吉斯·麦克可纳是一位受人尊敬的市场营销顾问和作家，他在一次关于北美传统营销旗帜——广告衰落的讨论中总结到，“衰落背后的原因是广告缺乏目的。当今市场中，广告忽视了市场营销的基本点——适应性、灵活性和响应性。”人们对转变大量潜在顾客为准顾客并与之建立相互作用关系的兴趣与日俱增。由于世界大多数地方的消费品研究人员对市场营销组合抱有不可动摇的信念，因此，类似的讨论还只局限在实业界。令人欣慰的是，人们已经能够在一些标准的市场营销教科书中发现这些新观念和新方法的迹象了。
未来；关系营销撅念
关系营销的概念已经出现在服务营销和工业品营销领域，因为这两个领域的市场营销在很大程度上是以建立和维持买卖双方及市场其它机构间的关系为基础的。格朗鲁斯认为，“所谓市场营销，就是要在盈利的基础上建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标。这只有通过互利的交换和承诺的满足才能达到。”这样一种关系通常是——当然也不一定总是——长期的。
关系营销法内在的要素之一是承诺，亨里科·克劳纽斯对此十分重视。他认为，市场营销的职责不仅仅或主要包括提出承诺，然后，劝导主动的顾客按设想的方式行事，实现承诺对于使顾客满意、保持顾客关系、维持长期利润率具有同样的重要性。他同时强调，承诺的提出和实现都是相互的。
关系营销作为一种营销观念还不成熟，但其重要性已为人们所认识。科特勒在最近发表的一篇文章中指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”迄今为止，只有两本教科书是以这种观念为基础编写的。但是，关系营销已在一些服务营销和工业品营销著作中得到广泛采用，越来越多的文章对其给予肯定。另外，一些有关消费品市场营销的著作也注意到建立关系的重要性。可以断言，关系营销将成为未来市场营销研究的焦点和领先的理论构架。不过，要记住市场营销组合长期以来产生的有害影响，关系营销的发展不会一帆风顺。
一些最后的考察
市场营销组合曾经在市场营销理论的发展过程中发挥过作用。然而，当它被确立为市场营销通用的绝对真理时，其危害开始大于收益。其中，最为有害的是，它使市场营销、营销人员和推销员在组织中变得极为孤立。关系营销要取得成功，需要其他部门人员和其他职能的支持。因此，从组织和心理角度看，只要营销还仅是独立的或孤立的市场营销或销售部门的职责，取得营销的成功就很难。
市场营销部门这个概念已经过时，我们必须用其它方式组织营销，以使企业有机会实现真正的市场导向。市场营销部的组织形式妨碍了在企业内全面贯彻市场导向和创造关注顾客的氛围。
最后，市场营销组合法和4P’s理论将其他人员同市场营销职能和正式营销人员隔离开来，营销这个术语就变成了执行营销职能的负担。其他部门的管理人员和一般员工不愿参与营销活动，但是，从关系营销法和工业品营销及服务营销等现代理论看。他们无疑也应承担—部分营销职能。市场营销组合和4P’S的运用使企业营销部门很难获得他人的支持和信任。有些企业为了解决这个问题，开始缩减或完全取缔营销部门，甚至禁止使用营销这个术语。或许，我们需要这种语义上的举措来重新确立营销职能的地位。
随着人们对关系营销法的兴趣日渐加深，我们今天正经历着一场重大的转变，即重新回到市场营销成为过分简单幼稚的决策准则和僵化、孤立的职能之前就业已存在的强调顾客关系的“自然”的系统导向模式。从这个意义上讲，我们期待着新古典市场营销理论的诞生。