市场补缺者在商战中如何成为赢家
在我国目前的手机市场条件下，我们的国产手机如何竞争取胜？——补缺者战略提供了一个较好的选择。
一、市场补缺者及市场补缺者所需要的素质
在每个行业中，除了市场领导者、挑战者和跟随者以外，是否其它中小企业就无法生存呢？不是，事实是，不论在美国市场经济高度发达的国家，还是在我国这样的市场经济发育尚不完善的国家，在每个行业中都有很多这样的中小企业，他们不仅生存地很好，而且甚至还获得了高于行业平均利润率的利润。为什么，美国有一个著名的PIMS（营销战略对利润的影响研究）研究，这个研究除了给出了一个著名的盈利率是随着市场份额线性上升的结论外，还从理论上给出了这些中小企业为何能在与大企业的竞争中处于不败地位的秘密（著名的“V”形曲线）。由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。这些可以为中小企业带来利润的有利市场位置称为“利基(Niche )”，因而市场补缺者又被称为市场利基者。
一个理想的利基具有如下的特征：
1.有足够的市场潜量和购买力。
2.市场有发展潜力。
3.对主要竞争者不具有吸引力。
4.企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。
5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。
二、市场补缺者在竞争中取胜的策略
据PIMS研究的结果，在一个行业中，市场领导者等大企业在市场上获得成功的根本是规模经济所带来的低成本竞争优势，而这些中小企业，其成功的根本则是专业化，即靠集中自己有限的资源于某些专门的领域来补缺以获得竞争优势。可以根据这些专门领域的不同把补缺者战略划分为不同的种类：
第一，顾客专业化。如1.按最终用户专业化。2.按顾客规模专业化。3.按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务(如美国一些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货)。
第二，产品专业。如1..按垂直层次专业化。2.按产品或产品线专业化。3.按客户订单专业化。4.按质量与价格专业化，即选择在市场的底部(低质低价)或顶部(高质高价)开展业务。 5.按服务项目专业化，即专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。如美国一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。
第三，渠道专业化。如1.按地理区域专业化，即专为国内外某一地区或地点服务。2.按分销渠道专业化，即专门服务于某一类分销渠道，如生产适用超级市场销售的产品。
三、策略的执行问题
好的策略必须结合实际情况去执行才能获得好的结果。下面就让我们结合我国手机市场的实际情况来谈谈国产手机如何竞争取胜的问题。
（一）手机市场形势分析（机会/威胁）
1、市场需求和增长潜力巨大
截止2001年7月止，我国移动电话已经达到1.26亿户，已经超过美国而居世界第一位。10月份，中国移动通信集团宣布，中国移动的手机用户已经突破1个亿。虽然如此，我国的移动电话普及率仍然不到1/10,离发达国家的普及率相去甚远，未来几年内这个市场还将处于告诉增长期。“九五”期间，该行业的平均增长速度高达80%。有人预测，未来几年我国的手机年均需求量将有8000-10000万部，年市场规模将超过1000亿元。市场所潜在的机会由此可见。
2、诺基亚、摩托罗拉等外资品牌占领了国内市场的绝对份额
2000年，我国全年手机产量达到5396万部，销售5257万部，同比分别增长132%和133％。其中国内厂家自有品牌手机的销售达到316万部，占国内市场销售总量的6%。国内外品牌的差距之大由此可见，国外品牌的威胁也由此可见。
3、核心技术掌握在他人手里和由此引发的其它威胁
在国内移动通信的主流标准GSM上，其核心技术仍掌握在国外厂商手中，我国的手机厂商目前还只停留在SKD大散件组装和CKD小散件组装的阶段。由于没有核心技术，由此给国内厂商带来了没有成本优势，技术开发方面受制与人等威胁。
4、产品技术更新换代速度快
移动通信市场的巨大需求推动了这个行业技术发展的日新月异。1987年我国广州市产生第一部模拟手机到2001年12月模拟手机退出历史舞台，前后仅仅13年多时间。1G商用进入第八年的时候即1995年，2G的GSM技术在我国进入商用。而在GSM进入商用的第六年，即模拟1G技术退出历史舞台之时实际3G技术已经在正式进入商用。其速度之快令很多人始料不及，以至于当国家发布模拟手机即将退网消息的时候有些人的思想还一下子转不过弯来，要找中国移动索赔。可以预计，2G的GSM技术的市场生命周期将会比1G更短，人们享受新技术的成本将会比1G时代更大。
由于技术发展迅速所带来的产品更新换代快对作为新的市场进入者的国产手机厂商是机会也是威胁，机会表现在市场的多变创造给后来者更多的跳跃向前的机会，威胁表现在如果把握不住那就会越落越远。事实上，由于技术发展的日新月异，已经给国内厂商创造了下面一个十分难能可贵的机会。
5、我国已经拥有了自己独立知识产权的3G标准
2000年5月5日，我国大唐公司的TD-CDMA在被国际电联接纳为世界标准。它成为我国通信行业的第一个世界标准。这一我国拥有独立知识产权的世界标准的出台，将有力地改变我国的手机和通信设备生产商在标准方面受制于人的局面。将使国产手机厂商在CDMA手机制造方面的高昂的知识产权成本得以降低。据了解。韩国做 ＷＣＤＭＡ要交销售额１８％的专利费，而我们支付的费用几乎是他们的两倍，制造商还有什么钱可赚。所以有专家说，技术标准之争实际上是一场利益之争。
另外我国的手机厂商也较好地把握了3G商用这一契机，迅速在CDMA手机制造上赶上了一大步。在很多厂商尚未明确态度以前，我国的CDMA手机厂商已经开始取得了政府的生产许可。大家都知道，在信息产业部首批公布的19家CDMA手机生产商中，我国自己的制造商就占了18家。这是多大的一个进步！
（二）国产手机厂商自身条件分析（优势/劣势）
优势1、已经首先拥有了3G的制造许可；
优势2、大多是原来的家电厂商，拥有国内家电业这一独特的渠道；
优势3、对中国文化和制度环境的了解更加深入；
劣势1、没有掌握核心技术和标准，特别是在目前的主流通信GSM领域；
劣势2、没有手机生产上的低成本优势；
劣势3、手机销售方面没有经验缺乏，管理人员缺乏，综合实力还与那些外资巨头不可同日而语。
（三）手机市场需求的特点分析
1、手机的使用离不开运营商网络的支持，手机/号码是一对互补产品；
2、功能上，未来几年手机仍将以语音通信为主，但数据业务需求将逐渐增大。
3、手机对消费者身份和地位象征方面的意义将逐渐减弱，时尚和消遣方面的意义将逐渐增大；
4、使用人群将逐步扩大，将由最初的“价值创造者”（如商务人士等）扩展到“纯粹的消费者”（比如学生、退休人士等）。
经过以上分析后，我们再看看国产手机厂商应该如何做的问题——主要要把握好以下“三个要点”：
第一，选择哪些客户以及向客户提供什么？
国产手机目前只能算作一个市场补缺者，实力方面还远不及哪些外资巨头，所以必须需要利润的滋养才能不断壮大，所以也不能与那些大巨头们发生正面碰撞，以免“出师未捷身先死”。在这个原则把握下我们认为可以选择以下客户作为国产手机的目标客户针对性地向他们提供其所需。
1、价格上，可以针对哪些对价格不敏感的群体向其提供高质高价的手机，这些群体包括时尚一族、年轻女性、刚走向工作岗位的大学生、未婚人士等；也可以选择以低价满足只有一般语音通信需要的群体，这些群体大致分布于我国的农村地区、市郊地区等；
2、制式上，专门生产某一特殊制式，如CDMA制式的手机，这一点上国内手机厂商很有先见之明，已抢在这些国际大巨头之前先进入这一领域。这一领域也将成为国产手机改变自己补缺地位的契机所在。又如CDMA-GSM的双模手机，CDMA-PDC手机；PHS制式的小灵通手机等；
3、改形专家。针对国产手机不掌握核心技术的现状，重点研究时尚一族的审美心里，专攻这一细分市场，不断地推出形态各异的产品，仅仅在改形的迅速这一方面超越对手，迅速满足其时尚一族张扬个性的需求。
4、只为某一部分用户生产。有人认为，PHS虽然作为小灵通的应用市场前景不是很明朗，但有人认为该制式最有希望的应用是一些大机构的内部微蜂窝无绳电话网。而这些大机构的客户一般具有活动范围相对较小，室内使用多于室外等特点，手机厂商是否可以联合这些服务提供商一起，为这些专用机构量身定做其所需要的手机。
5、专为特定顾客生产。这些顾客包括聋哑人、肢体残疾者等等。这些人的比例在我国绝对不在少数。据统计，我国现有包括盲、聋哑、智残、肢残等在内的残疾人约 ５１６４万。这当中，聋哑人约占１７７０万。他们中的大部分人虽然在听力、视力和手脚方面残疾，但他们的智力仍然正常，有的甚至超过常人。技术上，只需要在手机的键盘、耳机和携带方面做些个性化的考虑就会吸引他们的购买。我们假设这其中有1%的人士转化为企业的客户，按1000元/部手机计算，这就是一个5个亿的市场，社会效益就更不用说了。我们的国产手机是否可以一试？
6、地域专业化方面。现在的普通手机在东北地区的冬季经常出现液晶不能显示，电池没电等现象，手机厂商可否考虑为这一地区提供一种专用的手机。
7、渠道专业化方面。前面我们已经分析过，手机和网络号码属于互补性质的产品，这两样东西就象一枚硬币的两面不可分离。然而，现在的市场模式却是两种商品分别通过不同的渠道来销售，“棒打鸳鸯，天各一方”，这与这两种消费产品的性质十分不相符。在国外我们也可以看到象日本的NTT、韩国的SKTelecom等都具有自己专门的PDC手机和CDMA手机，其号码和手机是一体的。所以我建议我们的手机厂商大可以在这个方面做文章，比如，通过移动运营商的渠道专门提供适用于某一运营商的机卡合一手机，以运营商为单位、以地域为单位来重新细分这个市场，仔细研究这些细分市场的特点和需求，以此打开突破口。以专家预测的手机增长速度，我国每个省的年手机用户增长数量平均在200—300万左右，高的省份要达到此数字的数倍。跟一个省级移动运营商合作的潜力由此可见——我们为什么不去研究这一细分市场的具体需求呢？
第二，怎么提供？
这涉及两个方面的问题，一是速度，二是渠道。
速度方面，国产手机在技术创新、产品创新、渠道创新等方面一定要设法积极地跟上目标市场的要求。并不是说落后就永远落后，技术创新旧不可能超越别人。在CDMA这一未来主流市场的标准和生产许可权方面，我们的国产手机都不就已经走在了前面吗？一定程度上已经把握住了一个市场先机。把握住了这一机会，我们在成本方面将逐步取得新优势。
抢先取得了CDMA的生产许可权，这一点的意义绝对不能小看。生产许可权实际上就是一种市场进入权，是一张市场准入通行证。国外厂商，实力再大，没有您玩儿的权利岂不等于零？所以这实际上是国产手机厂商的相对于国际巨头的一个比较优势。在这个市场经济的社会里，拥有比较优势实际就等于拥有了与别人交易的权利，拥有了获取自己想要的东西的权利。所以，国产手机厂商可以利用这一点来与国际巨头合资合作，但目标必须是“师夷长技以制夷”，是弥补自己的缺点与不足以更好地发展。比如可以换取自己没有的技术优势等等。据说，诺基亚已经在与首信谈这个问题了，想利用这个“借道”策略来弥补自己在中国市场上的失误。
渠道方面，从上述对不同目标客户群的分析可以看出，不同的目标客户都具有与之相适应的特殊渠道。对残障客户的开拓就要充分运用好各地的民政、残疾人协会等组织；对学生市场的开拓就要充分利用好校园渠道，在广州等地，已经有了专做校园的分销商，学校里的很多学生团体也已经依靠校园手机这一产品赚到眉开眼笑。甚至最近广东移动已经针对校园和青春一族专门推出了一个品牌“动感地带”，场面十分火爆。据有关调查显示，在广州的部分高校，手机的普及率已经达到了40%左右。这个市场的潜力由此可见。手机厂家如果也能够与运营商一起来开发这个渠道，其前景由此可见。
第三，同等条件下如何降低客户的成本？
我对这一问题的解答是“垂直层次专业化”。记我国的手机厂商必须通过重组兼并或战略联盟等手段实现垂直层次上的专业化，来克服现在各自为战，小而全，没有低成本优势和核心竞争力的局面。按生产规模，2000年我国所有手机厂商的手机销售数量上不及摩托罗拉或诺基亚的一个零头；按销售额，我国所有手机厂商的销售额加起来也不及两巨头一个季度的多，核心技术又不在自己手上，怎么能够谈得上低成本？所提供的利润怎么能适应高速发展的要求？
如果我们换个角度来看，如果我们的国产手机能过在政府或者市场的调解下组成企业联盟，各自专注一个自己擅长的领域，比如，擅长开发者成为专门的开发公司，擅长生产者去专注于生产，擅长营销者成为专门的销售公司等等。对企业个体而言，可以利用有限的资源迅速在某一领域形成自己的核心竞争力，对行业整体和国家而言，可以迅速在这一行业市场上占有较大的市场份额和取得较低的成本。这需要有远见有实力的企业家和政治家。否则入世之后这个行业的整体竞争力堪忧。