市场不相信“一厢情愿”
由科龙“爱宝贝”看“一厢情愿病”
去年夏天，家电行业被一件事弄得颇为热闹，那就是：科龙近日连续出击，在北京、上海、武汉、成都等十大中心城市举行“爱宝贝”系列儿童冰箱推介会，势头凶猛。
当时的报章说：儿童冰箱项目由当时初入科龙的顾雏军亲自主抓。其灵感来自于1997年他的第一个孩子在美国出生时，医生要求他给小孩买一个小冰箱。当时的小冰箱外观呆板，于是他便萌生要制造卡通冰箱的念头。而科龙公司此次对儿童冰箱的投入也可说是大手笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。
儿童冰箱一上市，真是很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而却是叫好不叫座，真正掏钱购买的寥寥无几。
到了近日，有关科龙儿童冰箱的消息渐渐又多了起来，然而报道的内容却都是“儿童冰箱销售不容乐观，一亿元投资要打水漂”。
一个靠灵感开发，花费一亿元的“世界独一无二”的产品，竟然落到如此下场，不能不令人深思。
对科龙儿童冰箱市场表现的原因分析，已经有了很多，比如：产品推广中没有考虑到购买者与使用者的分离；产品的许多功能并非家长能够接受，象冰箱加上游戏功能等，让本来就防备孩子沉溺游戏的家长很不放心；90升1500元的价格太高，等等。
然而，最根本的原因就是，这种儿童冰箱有市场需求吗？答案是否定的。中国的家庭，儿童的独立空间有多大？家长更看重对孩子的物质投资还是教育投资？儿童冰箱的利用率有多高？居住环境是否允许摆放两台冰箱？
诸如此类的问题，不知道当然科龙是否作过调查与分析，得出的又是怎样的结论？
而我们能看到的，则是当时科龙对儿童冰箱的市场预期作出的分析：
“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之巨大，足以引发各路精英争相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”
这让我们想起了三十年前流行的一个句式：“全国十亿人，每人炼出一吨钢……”
这种思维方式，是典型的“一厢情愿病”，靠灵感“想”出来的产品、靠数字“算”出来的利润，都是站不住脚的。
营销的核心是“发现需求、满足需求”，没有需求的营销就象失去目标的箭，无论如何也打不出十环的成绩。
而许多企业恰恰在这个最基本的问题上出现了问题。
一厢情愿病有哪些表现？
营销是理性的，是科学的，不能有半点的浪漫与理想化色彩。
然而，由于营销在表现上的创新性，使得不少企业忽略了它的理性与科学。灵光闪现、突发奇想等，充满了营销的过程之中。需求分析、产品定位、市场规划、渠道与终端策略、广告诉求等各个环节，都能看到一厢情愿的表现。
限于篇幅，本文仅就需求分析与产品定位方面的“一厢情愿”进行简单归纳：
病症之一：一厢情愿地发现新需求。
上述科龙儿童冰箱即是典型表现。新的需求对于企业来说，如果能领先一步看到，将是企业迅速独占空白市场的良好契机。然而，对于市场需求的发现，需要大量的市场调研，要有足够的样本与数据，而且要透过现象看本质，不能被虚假的市场需求所蒙蔽。
象科龙这样，仅从自己孩子的需要上，就能分析出一个庞大的空白市场，真的是有些太简单了。然而这样的事例比比皆是。一家酒厂的老板，因为自己父亲饮用土方酿造的某种健胃酒效果不错，便认为这种酒的市场需求非常大，于是投入资金进行研发、试生产，然后请自己身边的朋友试用。反馈的信息让老板信心百倍，但大规模生产并推向市场后却一败涂地。最后，还是老父亲一句话让他恍然大悟：“你生产的这健胃酒，毕竟不是卖给我的，也不是卖给你身边朋友的，听我们的有什么用。”
病症之二：一厢情愿开发新功能。
市场竞争日趋激烈，产品的差异化便成了企业发展的捷径。“一招鲜吃遍天”的观念让企业拚命开发产品的新特色，但忽略了这些新特色、新功能是否有市场需求。
二十年前，中国电视机、录音机行业销量最大的品牌是哪一个？恐怕许多人已经淡忘了，是盐城出产的“燕舞”。今天之所以听不到它的声音，是因为管理、经营等各方面的原因使企业雄风不再，而其在产品开发上的一厢情愿也是原因之一。当时燕舞率先生产了独一无二地“电视录音组合机”，希望以此在众多电视机与录音机的品牌竞争中如入无人之境。然而，市场反响十分冷淡。原因在于：人们需要电视机，人们也需要录音机，然而，却觉得合在一台机器上很不方便，也没有什么必要。
这样的一厢情愿大有人在。三月份，一家小家电公司请我们为其做营销诊断，目的是找到他们生产的一种“收音机＋铅笔刀”市场难以启动的原因。我们得出的结论是：这种产品没有市场需求。原因是：铅笔力最大的使用人群是小学生，小学生爱听收音机吗？而且即使小学生有听收音机的需求，家长会为孩子买这种有可能影响孩子听课的文具吗？即使不影响听课，两种功能有必要放在一起吗？
据悉，国家专利局每年新增的发明专利与实用新型达4万件之多，然而，真正能转化成商品的却不到10%。大量的发明束之高阁，一个最重要的原因是，许多发明是没有市场需求的一厢情愿。
病症之三：一厢情愿地确定产品定位。
每个品牌都要有自己的定位，许多品牌通过确定适当的定位获得了很好的销售业绩，但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，但是在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？
有两则广告去年频频播出，张卫健的“赢了你请客”，那英的“我只喜欢你”，都是喜之郎的广告。现在已经很少见到这两条广告了，但播出时，我百思不得其解的是：为什么喜之郎品牌要放弃自己儿童食品的定位，拚命通过张、那二位明星，攻打成人市场？结果导致成人市场没做起来，儿童食品的鲜明定位也损失殆尽？
诚然，如果喜之郎能“童叟全吃”，当然市场销量要成几何倍数增长，然而，这也是一种一厢情愿。
本来，喜之郎旗下已经有了一个不错的主打成人市场的品牌“水晶之恋”，通过独辟蹊径的情感诉求，将产品转化成了情感的信物，品牌形象与市场定位都十分准确，没有必要再将喜之郎推向成人。这种产品定位扩大化的原因何在，不得而知。
同样的一厢情愿式定位，也发生在投入巨资进行推广的联通CDMA身上。联通最初要把CDMA定位于高端商务人群，一系列的广告诉求、促销活动全部围绕商务人士展开。
诚然，如果CDMA真的能打动这个群体，在业务的稳定性、话务量、影响力等各方面，都能为联通带来不错的回报。然而，一厢情愿式的定位最终却发现：搞错了。
联通只看到了商务人群的业务回报，但却没有了解，这个群体有着其它鲜明的特点：对时尚不敏感，对话费不敏感，由于是最早的一批139用户而对换号极不情愿。
结果，你联通有千条妙计，我以不变应万变，话不投机，怎能说服？
战略营销理论告诉我们，市场是什么，市场不是人口的数量，市场是人口＋购买力＋购买欲望构成，市场的这三个因素相互制约，不可或缺，只有这三者的结合才能构成现实的市场，才能界定市场的规模和容量。大的市场是三个要素的统一。
从此中我们可以看到，市场是变化的，是因为构成市场的三个要素总是不断的变化着。人口和购买力的变化虽然缓慢，但是否自己的目标人群却不是定数，一厢情愿地“一网打尽”是难以做到的。购买欲望是这三要素中变化最快，也最能为人为可以改变的因素。但如果幻想是一腔热情和短时期的广告的轰炸、媒体的恶炒就能扭转乾坤，那营销也太简单了。
踏踏实实从实际出发，遵从市场规律，去掉头脑中的浪漫情怀与理想化色彩，在激情中融入更多的理性，这才不至于陷入一厢情愿的误区。
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