市场经济讲竞争也讲规则
尽管长虹彩电降价在我们的预料之中，我们还是不愿意它真的发生，然而现在它已经发生了。作为一个中国电子企业经营者，我们反复思考着这样一些问题:长虹从彩管资源战到彩电价格战究竟在干什么?它会带来哪些后果?中国彩电市场经常性的价格大战有何深层的原因?我们应当从中吸取哪些经验教训?
从资源战到降价战
人们不难发现，今天的彩电价格战无疑是去年彩管资源战的延续。
自去年8月起，长虹就开始悄悄放量收集彩管。到9月底，当彩电同行们纷纷感到彩管货源吃紧、价格上升时，长虹公开宣称，它已经订购了国内彩管供应量的70%。尽管长虹此举给同行业带来巨大影响，使其产量在国内同行中继续独占鳖头，但是人们注意到长虹采购彩管的数量大大超出其生产量，而其生产量又大大高于其实际销量。许多同行都在担心长虹的这种做法，实际在积聚一场冲击彩电行业的“洪峰”。不出所料，长虹在自己多次的“绝不降价”声中，今年4月突然在全国范围内大幅度降低彩电价格，掀起新一轮价格大战。与以往一样，长虹这次彩电降价也有理由，而其真正的原因很简单，就是囤积彩管经营决策失误造成产品大量积压而被迫采取的行动。
现在看来，去年长虹囤积彩管的目的已很清楚。长虹公司去年彩电年产量原计划为800万台，与前年的600万台相比有三成多的大幅增长，但是长虹实际市场销售却没有跟上。据国家权威机构的统计，去年上半年长虹彩电销售量已呈下降趋势。对此，长虹方面没有认真从经营管理上寻找原因，调整经营策略和计划，而是试图通过对彩管资源的垄断来获得自己在整机产品市场的垄断地位。
确实，长虹的这种做法是中国企业市场竟争中的一个创举，给同业的中国经济学家们上了一课。结果长虹虽然增加了产量，但是却没有达到增加销量和垄断市场的目的。据统计，长虹去年的彩电产量为953万台。但据其最近公布的年报资料，去年长虹销售收人比1997年下降10%。我们由此估计其去年彩电实际销量为600万台左右，加上1997年底的库存，长虹包袱越背越大。在今年4月全国降价前，长虹也曾尝试用其他方法改善销售，但是都无奏效，最后只得选择下下策的大降价这条路。长虹去年多次否认其囤积彩管，但据国内各主要彩管厂销售数据，今年1月底至今长虹购管数量大幅减少。这说明去年底长虹有大量彩管库存。可以说,长虹从囤积彩管到彩电降价清仓,走了一条弯路。
没有赢家的恶性竞争
中国彩电市场供过于求的形势已有多年,这是我国从计划经济过渡到市场经济的必然过程。在此过程中,企业之间的相互竞争,也包括价格竟争,加速了我们一批有规格实力的企业形成。市场竞争,优胜劣汰,这本是市场经济的客观规律。一些企业采取适当的价格竞争策略也无可厚非。但此次长虹引发的彩电大幅降价和以往的市场价格竞争不同,它可能会极大地损害我国彩电行业(包括整机制造商、主要元器件制造商和销售商)的利益。
从国内市场情况来看,自去年下半年起至今年第一季度,彩电市场形势是很好的,主要厂商销量都有较大的增长。据统计,去年康佳彩电销量增长40%多,我们TCL王牌彩电去年销量增长了90%,今年第一季度又比去年同期增长了13%。可见彩电市场需求是畅旺的。目前国内市场彩电价格,若考虑税收因素后,与国际市场价格基本接轨,本无大幅降价的需要。此次主要是因长虹倾销大量库存而引发大幅降价。
若以销售量或市场占有率为标准,这场彩电价格战结果总会有人胜出;但若以企业经营收益的合理性为标准,这将是一场没有真正赢家的消耗战。从企业利益损失的角度来看,也许长虹自己就是最大的受害者。近年彩电市场价格已经偏低,今年的降价战各个厂家完全是在拼成本的前提下割让本已微薄的利润。长虹目前尚是国内彩电第一大企业,降价造成的直接利益损失自然是最大的。而在各主要彩电厂家跟随调低价格的情况下,长虹试图通过降价大幅提高销量的目标恐怕也难以达到。
长虹拉升的降价战在损害自己的同时,将对我国彩电行业产生严重的危害。这种危害既影响彩电整机企业,也迅速波及到配套厂家。我相信从4月份彩电行业的经营业绩中可以看到,无论是彩电整机厂还是主要配件厂,其利润及国家税收将大幅下降。中国彩电工业没有合理的利润维持,企业的可持续发展动力和长远竞争力将受到影响,而那些本已微利的彩电配套工业更是雪上加霜。长虹降价的当月,国产21英寸彩管价格即下跌超过100元。我们说此轮降价战对中国彩电行业及国家财政税收带来的损失将是巨大的,并非危言耸听。长虹老总倪润峰去年底在讲到他们不会降价时说:如果参与价格大战,长虹是最有实力的。但长虹降价会令国内对手本复存在。它们不复存在,我就犯了罪,因为民族工业叫我搞跨了。我绝不做这样的罪人。”由此可见,长虹方面完全明白它此次降价对国内同行和彩电配套工业的危害程度。
彩电降价,消费者在短期内得到一定的实惠,但是他们的长远利益同样将受到威胁。彩电企业得不到起码的利润维持生存与发展,彩电消费者的售后服务等长远利益就可能得不到保证。市场经济提倡的是多角博弈与双赢模式，产品提供者或消费者任何一方利益受到根本损害都是不能长久的。
因此,我们认为长虹从去年的彩管资源战到今天的降价战,是在一种陷入误区的经营思路中损人害已,使其无法向各方交代:
——无法面对政府;在东南亚金融危机面前,我国出口受到冲击,政府提出扩大内需、稳定物价的战略。长虹一年来也曾多次表示不降价,现由其引起的降价大战必将影响国内企业利益和国家的财政税收。去年长虹囤积彩管时无视国家主管部门的规劝而一意孤行,也使其无法面对政府主要部门。
——无法面对同行。去年长虹囤积彩管;首先限制了同行扩大生产和销售的机会。在短期内形成了虚假的市场短缺,显像管厂开足马力生产,中小彩电厂家也不惜高价采购显像管,从而加剧彩电产品市场总量的过剩。如今长虹开闸放水的“洪峰”来临,中小彩电厂和配套企业面临巨大压力。其不顾行业利益的竟争手段让多数同行怨声载道。可以说,长虹此举正给中国彩电工业带来前所未有的灾难性后果。
——无法面对经销商。自去年下半年以来,直到降价战开战前几日,长虹多次声称不调价。结果又突然宣布全国范围内大幅降价,长虹这种做法,让基层经销商苦不堪言。
——无法面对投资者和股民。长虹这次降价乃是迫不得已,它将为此付出很大的代价。有关年报资料显示,去年长虹业绩下降,今年也不容乐观。
不断提高竞争力才能持续发展
改革开放,为中国企业的腾飞创造了条件,也给企业的经营观念和机制带来巨大冲击,一批中国企业在市场竟争中迅速成长壮大，也有许多企业在竞争中落伍和被淘汰。如何保持企业持续发展、长盛不衰,是我们中国企业经营者永远需要探索的课题。
长虹作为内地一个军转民企业,它过往的成功有目共睹,在改革开放的20年中,长虹创造了一个军工国企改制成功的范例。我们对长虹经营者和员工的开拓创精神深表敬佩。1996年长虹降价时，我们认为长虹的主流是顺应市场的，TCL第一个站出来表示支持并积极跟进。当年我们专程前往长虹参观学习,当时我们对长虹彩电工业的高效规模量产、成本控制及倪总的胆略和魄力留下深刻印象。但近几年长虹整体竞争力已有下降的迹象;去年虽继续保持彩电行业老大的地位，但销售收入和利润都已下滑。我们认为，市场竞争格局的变化,沿海新型国有企业和合资企业竞争力的提高,使长虹单纯靠以往在产品制造能力的优势,已不足以支撑其持续高速发展。而长虹又未能适应市场竞争新的要求,及时调整经营战略,从而使竞争力相对下降。
在市场营销和服务网络建设方面,长虹已落后于主要竞争对手。长期以来,长虹在产品销售方面过分依赖大户批发,产品市场价格波动很大,服务网络也不够完善,影响许多基层经销商的利益,使其产品销售终端受阻。去年发生在济南的商家集体罢卖长虹彩电事件,表面上看是由产品质量问题引发,实际上销售商利益得不到保障才是最重要的原因。
长虹多年执意追求在单一产品市场上的垄断地位,也是限制其发展的一个因素。长虹近年力求获取国内彩电市场50%以上份额的做法,不仅有违市场经济规律,对其自身的发展也不利。以长虹目前彩电900多万台年产量来看,不仅是国内最大的,也在彩电这个单一产品上超过了大多数国际大企业。而且这些产品几乎全部集中在国内市场销售,在国内供大于求的情况下,长虹要进一步提高销量自然非常困难。我们看国际上成功的大型电子企业几乎全都是相关多元化产品经营的,国内一些企业也通过产品多元化来保持企业持续发展。而长虹过分的单一产品规格和只依靠国内市场的经营方式使其进一步发展受到制约。
从去年囤积彩管到今年的大降价,长虹的经营方式似乎走入一种误区。在市场经济的条件下,企业必须不断提高自身的竞争力,如何比竞争对手做得更好,而不应老琢磨如何让竞争对手不能做好。退一步说,长虹囤积彩管的战略真能成功,把国内对手都挤垮了,外国竞争对手也还会有。事实上,长虹这种做法不但没有达到目的,反而使自己陷入被动的处境。
市场竟争将会优胜劣汰,但是这个过程是由进步快的“优胜者”去淘汰进步慢的“劣质者”。在企业经营中自然有投机因素，有时候投机还是企业经营获利的重要因素之一。但是一个企业要在竞争中常胜不衰多年保持领先位置，主要应依赖于自身竞争力的提高和对手的相对落后，遗憾的是，长虹仿佛没有正视它所遇到的经营困难,把重点放在提高自身的核心竟争力上,而是通过一定的垄断来扰乱同行清理门户,并置客观上会造成的种种严重危害于不顾。长虹不是通过自己在产品开发、经营管理或市场营销上的革新进步来淘汰没有进步的同行,而是试图通过投机手段来打击对手以弥补自身的缺陷,这不能说不是长虹经营思路上的大误区。
维护市场，共同发展
对于中国彩电工业的前景我深表忧虑。但是,“亡羊补牢,犹为未晚”，我希望能从中吸取应有的经验教训。
其一,企业如何在竟争中维护市场?同行之间既是竞争对手又是唇亡齿寒的伙伴关系。现代社会是个性化的社会,人们从根本上是拒绝垄断的。一个牌子的产品可能是市场占有率第一,但不可能是同类中的唯一。同行之间要竞争,也只有在竞争中彼此才能不断进步;但是,同行之间也需要相互依赖共同开拓市场空间。中国民族工业与国外相比还有较大差距,只有一个行业的整体规模的水平提高了,该行业才能有世界级的大企业出现。我国有句俗话说得好,只有森林里才能长出参天大树。
以实力而论,长虹是我国彩电行业的“老大”。但是长虹近年来做人、做事的手法,着实让我们有理由怀疑它是否还有能力继续做这个“大”。作为一个行业的领头人,应该考虑如何使本行业有更好发展,它自已的企业才能发展得更好。而长虹作为彩电行业的“老大”,也是我们彩电行业协会的会长,每遇彩电行业的重大问题,从不召集大家商量,反而经常带头破坏游戏规则,损害行业利益,对抗多于对话。
我们近年进入了IT产业,该行业市场竟争的激烈程度并不亚于彩电行业,联想集团是我国电脑行业的龙头老大。今年春,国外著名电脑厂商加大了向中国市场推广低价产品的力度,联想则牵头联合数十家硬件厂商和电脑媒体组成中国电脑应用推进联盟,开发符合中国市场需求的功能应用解决方案以扩大市场,与国外产品竞争。联想诸如此类的举动在IT行业就获得同行们的好评。
反观彩电行业,长虹的“老大”形象就不够风度,给人的感觉是居高临下霸气十足,总想清理门户,而不是联合行业的力量把彩电市场做大、做透。彩电行业的“老大”该怎么当?同行之间健康助竞争关系该是怎样?这些问题都值得我们彩电业界深思。
其二,企业怎样处理在市场竞争中与对手共同发展?在市场上,竞争对手之间并不是你死我活的敌对关系,而是彼此之间在不断竞争、你追我赶、共同发展。市场经济是典型的多角博弈游戏,而且常常会有变局。一个企业有一些强劲的竞争对手并非坏事,对手水平高会促使自己的进步,一个行业的竞争力才能迅速成长起来,在中外企业发展史上对手之间相互促进的例子可谓不胜枚举。一个企业在市场竞争中不一定要把对手打垮,但必须超越自己。从这个意义讲,一个企业最大的市场竟争对手不是别人正是自己,何况国内同行都要面对国际市场的竞争对手。长虹如果能够正视这一点,就不会那么急于结束彩电市场的竞争,而应把超越自己作为更加重要的发展目标。
其三,国家政府部门如何正确引导行业发展和进行规范管理?去年彩管资源战烽火燃起时,政府有关部门是可以发挥更积极作用的。长虹方面否认囤积彩管,政府行业主管部门召开了行业协调会并进行了调查,由于种种原因没有一个明确的结果。如果政府行业主管部门当时调查清楚了,并及时制止了长虹囤积彩管的不正当竞争行为,长虹就不会陷得那么深,也就可能减缓今天的价格战。对于政府行业主管部门的这种有效监控,长虹当时会有意见,但是现在就会反过来感谢政府。在我国社会主义市场经济的初级阶段,政府部门可以在加强宏观调控,积极培育市场,.规范企业行为等方面有更多的作为。市场经济,对于我们中国企业来说是刚刚开始的新的长征。尽管我们不得不爬雪山,过草地,但是希望尽早进入一个公平、合理、健康的竞争环境。在此,我们愿与包括长虹在内的同行共勉。