入世元年：本土化妆品行业转型(五)
多元化实效传播
每年美容业最为红火的美博会与化妆品广告最密集的广东卫视，展现了本土化妆品行业在传播竞争方面最为惨烈的一面，也表明了遭遇瓶颈难以超越的尴尬。美博会短兵相接式的宣传混战中，疏于传播且创新乏术的中小品牌盲目投入规模不等的推广费用，在铺天盖地的广告物料中无可奈何地奉献出一点点“边角料”；而广东卫视的高空轰炸式明星广告比拼与轮替，则形象地浓缩了本土品牌“各领风骚”三两天的现状。每过一年，总有一些曾经把自己爆炒过的企业会发出“去年烟花别样红”的感慨，让充当看客的消费者明白什么叫做泡沫品牌。
企业品牌的层次与其传播的品质是相对应的，对于本土化妆品企业来说，传播的知识含量与专业化要求构成了难以突破的一个市场门槛；“文化”作为提升化妆品品牌价值的重要一环，将成为本土化妆品品牌升级之路上的一道坎，这是对企业家心智的考量，而不仅仅是对“钱袋”的考验。整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场沟通方法与方式仍很单一与枯燥，最通行的做法就是一个巨星拿着一件产品在镜头眼前晃来晃去，似乎如此一来便万事大吉。仗着“钱袋”优势而轻视专业方面的“脑袋”优势，用生产上的作坊模式演绎市场传播，在沟通策略上盲目跟风，如此陈旧的思路势必将企业引入“噬金”的黑洞。
新桃换旧符，转型期营销瓶颈的突破有赖于传播方面脱胎换骨式的超越，一些较有创新意识的品牌则给陈旧、枯燥的传播格局带来一股清新之风：
新疆奥斯曼借生眉草的民间传说，在产品与广为流传的民谣《掀起你的盖头来》建立联想的桥梁，实现品牌与文化的嫁接。乘着歌声的翅膀，奥思曼在洋品牌与经济发达地区品牌垄断的市场中独树一帜，获得相当高的认可度。
蔡燕萍女士缔造的“自然美”品牌古为今用，将中国传统审美观移植入现代美容文化，对传统文化的深入理解与巧妙生发、升华，使得整个品牌经营洋溢着艺术灵气，超越众多以空洞“美”为诉求的品牌自成一格。
为在网络时代继续保持行业先锋的优势，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》建立面向时尚女性的频道“伊人风采”，为旗下品牌与现代消费群体之间的互动注入最为鲜活的因素。
在传统媒体与明星广告之外，化妆品行业在品牌传播方面开始向多元化格局迈进。国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。
如此变化，对于众多只会用电视广告进行高空轰炸的本土企业来说，算不算得上是又构筑了新的市场壁垒呢？
传播：如何少花钱，多办事？
过去10年中，营销功能的复杂性增强，消费群、渠道与销售活动被割裂成不同的碎片，有更多的市场接触点需要管理。企业虽然一直在不断增加销售投入，收效却未能一起水涨船高，“有效性”因而成为市场传播考虑的焦点问题：用同样一笔钱，怎么使你的产品和你的目标消费者有最直接、最大程度的接触？是做电视广告、平面广告还是路边的广告牌？怎样在不同的渠道之间进行有效的分配才能达到最好的品牌推广效果。少花钱，多办事，企业逐渐习惯于用这一规则衡量营销效果，并且不断地追问：“钱都到哪里去了”。一些营销人员越来越谨慎，为避免错失各种机会，采取一种“撒胡椒粉”式的传播方式，到处撒网。而其他人则习惯于在原有的传播空间里过度投入以加强品牌认知度，如重金制作与投播明星广告，却不管消费者对此是否接受。
让投入见效，关键是要最大限度地将强化营销信息传播。要实现这一目标，营销传播必须做到：
一、聚焦于最有价值的核心消费群。
这意味着以核心消费群所能接受的表达方式，通过他们主要的接触点进行传播。如飘柔广告代言人，通常是“白领”装的模特，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，飘柔广告自然深受他们的欢迎。而汰渍广告向来关注工薪一族的价格承受心理，载歌载舞“打算盘”的女同胞、现身说法平易近人的郭冬临都恰倒好处地传达了产品的价格诉求。
二、有机整合传播信息，集中诉求主题。
确保品牌传播有效地传达出核心要素，以下三个问题是必须坚持的检验标准：
1．目标消费群是谁？
2．信息表达是否强烈、连贯、一致，或者说信息是否分散、含糊，其中包括过多不同的元素？
3．希望沟通对象在听到、看到、读到或者通过其他途径了解到信息后采取什么行动？
遗憾的是从很多化妆品的传播当中根本找不到这三个问题的答案，而成熟的国际品牌如宝洁、联合利华的广告都会向消费者提出一个问题，并且在给出问题解决方案的基础上促使消费者作出行动。
让商品自己说话
现代营销扁平化的结果是各项销售活动以终端为主轴，这是品牌与消费者最密切、最重要的接触点，强化产品包装与终端陈列传播效果成为重要的竞争手段。
在大手笔投入撬动市场的时代，不少企业盲目投入大众市场的推广，却忽略了商品自身作为传播媒介的重要价值。都知道要请漂亮的明星出场吸引注意力，却没想到有说服力的商品自身同样能发挥重要的影响力。用商品直接诉说的纯朴沟通方式，会造成极大的影响。而在终端，最能吸引顾客购买的因素是包装，因此包装必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。研究表明，约５３％的消费者是即兴购买，顾客在超级市场里将用２５分钟左右时间浏览５０００多种商品；受广告影响去购买的人当中，有80%最终还是在终端作出购买决策。包装已成为强有力的营销手段，在众多的商品中，有效包装俨然是一个导购员，起到“５秒钟商业广告”的作用，“是否容易了解”，这也成为今后的研究说明主题之一。商品是否附带说明书，是否容易阅读，是否过于专门化，是否有图解，是否采用淡色印刷，文字是否太小。对细节的良好把握，完全可以起到大投入的效用。对于形象尤其重要的化妆品而言，从包装开始创造有影响力的传播因素值得下一番功夫。
留不住眼光就不会买，拿不到所以不买，是商品购买过程中最正常不过的现象，这就使得陈列显得更为重要。正确地运用好商品的陈列技术，销售量可在原有的基础上提高３０％。将相关的几种商品相邻陈列，比一般货架陈列的销量可增加１０倍。在飘柔、海飞丝、舒蕾占据最有利地形的终端，其他品牌要被消费者选中的机会实在稀少。
化妆品的文化传播
文化内涵已经成为考量化妆品品牌的重要指标，化妆品经营不做文化的文章，要保持持续发展优势很难。这就要求企业对各种文化元素深入把握并善加利用。
奥斯曼化妆品地处西部边疆，在品牌传播方面的资源劣势显而易见。但是，奥斯曼取长补短，对文化资源进行了有效发掘和整合。“民谣歌王”王洛宾广为传唱的《掀起你的盖头来》中“你的眉毛粗又长，好象那树梢的弯月亮”这句歌词，确立了新疆女子眉毛漂亮迷人的印象，而维吾尔广泛流传着生眉草的传说则将维吾尔女子眉毛乌黑亮丽、楚楚动人的特征归功于奥斯曼草。一首歌，一个民间传说，这两个最具传播性的文化因子的有机结合，地域文化嫁接到化妆品上，有效地强化了奥斯曼的产品定位与品牌个性。
奥斯曼将民间地域文化融注进产品特性，蔡燕萍自然美则将传统文化的理念植入品牌精神，殊途同归，以文化底蕴作为品牌的有力支撑点。“自然美”原本是中国艺术史上山水画派的美学理想，长期的文化积淀使得这一理念浸透民族血脉。画家面对的是艺术，向往的是大自然山水美境的雅致风韵，蔡燕萍博士将古典文化进行了再度阐释，认为她“面对的是人，是脸部皮肤化妆和保养的现实。但人与艺术之间有很多共通之处，那就是对健康和美丽的追求。”除了在理念上的文化承传，蔡燕萍女士更身体力行，利用文化媒介传播自然美品牌。30年来，她写了几千篇美容专栏文章，录制了4000多集美容电视讲座，从台湾的无线电视台到有线电视台，从美国到香港再到新、马、澳，用了20多年的时间四处演讲。凭借这股非常人所能及的毅力，自然美作为美容文化现象随蔡燕萍的传播深入人心。
在文化传播方面，企业刊物的传播作用也不可小视。《女人开讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息发布窗口，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由的传播空间，可以在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培养忠诚的消费群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。
公关借力
口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出，他人尤其是公共媒介对产品的好评，远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务，最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大，中国媒体向来就不吝啬用华丽的辞藻与豪华的篇章颂扬善于在大陆搞公关活动的洋品牌。公关是新产品上市首选的活动，也是最具爆发力和轰动效应的方式。据笔者一位朋友介绍，2001年柯达数码相机新品推出时，曾邀请包括他在内的5位大陆知名媒体记者到美国采访，人均费用不到2万，换回来的是超过50万元的媒体版面报道，而且都是深度正面介绍，由此可见善用公关活动的价值。
在媒体广告方面领袖群伦的宝洁在公关方面的作为同样长袖善舞。2000年飘柔品牌隆重推出超越产品范畴的“飘柔自信学院” 重大公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为青年朋友创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，I一直以来是深受影视界、演艺界明星宠爱的护肤品牌，针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办的SK-II专业肌肤保养讲座，为影视界的“未来之星”们提供针对个人肌肤的专业咨询服务。
最近，NB自然美国际事业集团与央视二套合办“激情创业”节目，参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元的基金，并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程。关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系，这一公关活动对自然美连锁体系的推广无疑十分吻合。
在树品牌过程中，增加对公共活动的重视，将产品介绍给公共媒体，引起它们的兴趣，重视它们的评论和介绍，并以此引起公众的兴趣和言传，公司不仅可以提高树品牌的有效性，并可节省很多无谓的广告投资，收到“四两拨千斤”的功效。
网络前景
市场传播将迎来一个崭新的时代，互联网作为“第四媒体”的魅力正逐日展现，这是任何一个企业都必须关注的新兴领域，它将成为衡量一个品牌的基本指标。
网络经济的迅速退潮灭了商业泡沫制造者的梦想，但其对注意力的深入、广泛影响，经过市场理性改造与强化后，必然会为那些善于驾御互联网工具的品牌创造无可限量的传播效应。宝洁旗下的沙宣、飘柔、海飞丝、潘婷、润研每个品牌都有各自独立的网站。美宝莲在网站上为读者介绍纽约最炫的色彩，最热门的新产品；还有各种产品的上妆技巧、流行配饰等等，再加上动人的图片，浪漫的色彩，不仅让人赏心悦目，还能敏锐地掌握流行的触觉，激起女性的购买欲望。
对于本土化妆品来说，发挥网络效应不仅仅是响应政府号召做个网站，也不只是赶时髦跟跟风。实际上，不少化妆品企业开始拥有自己的网站，但是我们经研究发现很多网站普遍存在两大问题，导致企业与网络资源的严重浪费：
一、网站缺乏专业到位的规划，难以达到传播品牌形象的效果。简单的公司、产品介绍，网站缺乏活力；或者设计不合理，没有考虑互联网的技术特点；很多网站一两年都没有更新。这些实际上都对会对品牌造成负面影响。
二、网络营销意识薄弱。很多网站没有做过基本的推广，使用网络搜索引擎都找不到。有些网站根本无法实现与营销的有效互动，网上的传播与现实的销售完全脱节。
随着经济的发展，网络必然会成为大多数消费者日常生活形态的重要部分，网民的消费能力将在很大程度上吊起各大品牌的胃口。据中国互联网络信息中心调查显示，截至2001年12月31日，网民数目已达3370万人，其中40％为女性，这对于化妆品企业来说无疑是极有吸引力的数字，而且这个数字将急剧增加。面对网络族群的崛起，不少品牌都有“一网打尽”的企图。世界最大的化妆品集团欧莱雅已使用15种语言在世界的25个国家开辟了200多个网站。2002年，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》共同建立女性频道“伊人风采”， 欧莱雅期望通过“伊人风采”让中国女性了解更多的国际时尚和美的信息，帮助她们培养自己对美的认知和感受，使她们的生活更加现代化。该频道开通后，访问量达到相当高的水平，且85％是月收入为3000元以上的消费能力较强的女性。
对于品牌消费倾向突出的化妆品，互联网促进通路扁平化与全面展示品牌形象的影响，有助于实现营销效应的最大化。由于目前在这一行业网络营销这一课题的研究还未有效地展开，能够协助企业开展网络传播的第三方专业机构还很弱，这使得整个行业对互联网的应用还停留于浅表层次，但随着专业传播机构对这方面研究的加强以及对化妆品行业市场理解的深入，相信不久之后网络将成为企业传播精耕细作的热土。
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