入世元年：本土化妆品行业转型(二)
战略转型
翻一翻20年来本土化妆品企业大亨名单，能独领风骚三五年的有几家，如今尚未“出局”的还有几家，多年来仍能长盛不衰又有哪几家？经历了由计划向市场的长期转型过程，至今仍能屹立不倒的本土品牌屈指可数。
看一看这几年化妆品广告最疯狂的广东卫视，昨天还能花钱赚到吆喝的今天可能已落到无人理睬的地步，去年敢请小天王来比阵势的今年就不得不夹着尾巴做人。
入世所带来的国际市场国内化、国内市场国际化变局，将使本土企业与海外兵团这场蚂蚁与大象般的角力日趋戏剧化。市场重构是极为残酷的一个过程：未来几年，近半数的本土中小企业将被淘汰出局。
市场门槛越筑越高，消费者越来越理性，很多企业在展翅翱翔之前就不得不铩羽而归。
产品生命周期越来越短，更新换代步伐加速，短线投机难有回报，不再是做大做小的问题，而是或者做强或者做死的问题。
优胜劣汰日趋无情的的行业生态系统，必然促使本土化妆品企业在战略上实行重大转型。品牌致胜，渠道为王，终端崛起，随着行业游戏规则的改变，企业的经营模式随之变革。
从价格致胜到品牌致胜
在过往的历史中，“中国货”一直扮演着便宜货的角色：“大宝”能有今日江山，与其符合国情的定价密不可分；曾经最具影响力的本土洗发用品“蜂花”在同一当量的品牌阵营中，价位最低，摆在超市中很难让消费者将之与本土优秀品牌联系在一起。
如此响当当的品牌都只能安居于价格金字塔的底端，遑论众多根本不入流的产品。因此，许多企业在无研发、无设计、无形象的情况下，只有一味挥舞价格的利剑，漫无目的抢得一块难以维持多少时日的地盘。在市场利润不断缩水的情况下，市场压力一级级从终端转移到渠道，再从渠道转移到生产、供应环节，产品质量难有保证自然是应有之意。如此恶性循环，在市场上给本土品牌整体形象留下硬伤，本土品牌、低价、劣等品之间被划上等号。业内闻名程度与假货泛滥程度相当的广州兴发市场，部分产品价格之低令人咋舌，只能让人想到“作坊出品”。
一方面本土品牌形象日趋恶劣，另一方面本土消费者日趋成熟，对产品要求越来越挑剔。如此便形成了本土消费者排斥本土品牌的有趣现象，越贵的洋品牌越有人趋之若骛，越便宜的本土品牌越是惟恐避之不及，而这岂能简单地一言概之以““崇洋媚外”？
化妆品行业的品牌化竞争格局已经形成，市场细分相当厉害，不同消费层次均有强势品牌覆盖，这是品牌消费意识最为突出的一个行业。在这样一个领域，任何一个企业都应该明白，以跳楼价攻城略地是很难行得通的，价格很难充当必胜杀手，要以此策略创下长青基业难于登天。不断萎缩的利润空间必然导致各个经济单元市场活力的丧失，进而削弱产业链条的整体竞争力。
在价位各异、面向不同阶层消费者的洋品牌长驱直入的宏观背景下，如今已无人怀疑品牌致胜的法则，而对本土品牌而言，如果不升级到品牌经营层面，不说致胜，生存也几无可能。未来本土化妆品行业的市场准入证将是“品牌经营”，而不是简单的资本规模。
在品牌经营的路上，本土企业还有很长的路要走。
以“大宝”为例，多年经营，给消费者最深切的印象就是大众化、便宜，而在一个不断上升的市场当中，这一点是很难靠得住的。一个“人人得而用之”的品牌，在竞争对手普遍采用细分手段分割市场的情况下，其领地是很值得忧虑的。“大宝”的品牌定位是什么，品牌个性是什么，提供给消费者的核心利益是什么，核心消费群是谁，目标消费群的形象如何？“大宝天天见”的传播诉求到底是什么？这些构成品牌的基本问题，在“大宝”很难找到清晰的答案。
定位、形象、渠道的差异化，是洋品牌在进入市场之前必须解决的问题，而很多本土企业的意识还停留于“让所有消费者买我的产品，让所有经销商都卖我的产品”的初级阶段。
品牌经营是一场战争，因其发展是以竞争为导向。定位、形象、渠道的差异化，是竞争起点，也决定着竞争的结局。
从广告战到渠道战
本土品牌对广告有着相当的迷信，对“标王”的执着便是明证。
本土品牌爱取巧，对策划大师寄予了过高期望，象病人被巫师医死一样，本土企业被大师误导陷入概念战的机会主义路线的不在少数。
本土化妆品行业充分展现了“民间智慧”的万千气象，大气功师型专家的创意释放以及空中楼阁式的理论创造仅次于保健品领域，自欺欺人制造产品概念与所谓的市场热点，以此连哄带骗地诱惑经销商与消费者。木瓜成了催小孩早熟的圣品，负离子成了万用妙方，当纳米在学术领域尚处于探讨阶段时在化妆品行业已进入实质性应用阶段，如此这般概念的鬼把戏层出不穷。把策划的伎俩玩到山穷水尽地步的当数无中生有的品牌炮制现象，化妆品行业的“洋李鬼”远远多过音响行业的“香武士”，此乃圈中公开的秘密。若要严厉打击，市场上近80%的所谓进口品牌要销声匿迹。犹为可笑的是，去年打着日本进口旗号的产品，今年包装摇身一变就成了德国货，而玩此类变脸把戏登峰造极当数行业内颇有一点名气的一些企业。这种手法，与其说是利用了国人“外来和尚好念经”心理，不如说是黔驴技穷的自残行为。在这个行业，给伪劣产品贴上“宝洁”标签已经被视为十分原始的手法。
在中国，象卖“十全大补”般卖化妆品的现象几近荒谬。据笔者一位在宝洁担任技术经理的朋友介绍，宝洁研发部门与市场部门在产品推广上往往存在分歧；研发部门列出产品的几项功能，市场部门对这些功能实施删除法，将技术人员为之得意的那些功能一一减去，只保留一项去与消费者沟通。与之相反，本土一些化妆品企业产品功能诉求纯粹是“头脑风暴”的结果，用尽加法，在谁也不知有何功效的产品身上找出众多神奇效应。
与这种策划如影随行的必然是追求烟花效应的“做秀”，明眼人都可以看出：做秀圈钱与概念圈钱是一对双胞胎，诞生于同一母体，玩概念的企业必然爱做秀。这类企业在每次全国性行业展览会或广州美博会上向来“长秀善舞”，堪称“眼球经济”的典范：名人、专家、影视明星与港台天王都成了他们圈钱的工具。这种不惜血本，不求品牌增值效应的做法，目的只有一个：从经销商手中积聚第一桶金，完成原始积累。经销商最初可能也会在这种操作模式中获利，有时厂商双方一种心照不宣，都等待着在从竞争不充分的市场上捞回一笔后散伙。然而，这类企业一旦资金流出现问题，就会迅速将危机向渠道转嫁，到头来经销商倒霉。
目前这类广告战的玩法，结局只有两个：一、不良炒作必然诱发渠道危机，危机出现后便重新制造热点，更换渠道，如此恶性循环，难得善终。二、价格与广告成本两方面压力向渠道转移，挤压经销商的利润空间，经销商寻求转型。
兔子的尾巴长不了，在原有畸形游戏规则指导下厂家与经销商之间的博弈已逼近转折点，新的博弈游戏中规则被改写，厂商双方的话语权重新分配。在市场上攫到了第一桶金的传统经销商，对本土中小化妆品企业的经营模式洞若观火，只要有长远打算绝不会把自己的下一步发展与之紧紧拴在一起。经销商群体已自觉地开始了自身的转型，由“资本加机会”型向“知识加管理”的模式迈进，而能够成功协助他们转型的只有品牌经营型的厂家，他们需要从这些合作伙伴身上获得品牌经营理念、市场推广技能、企业管理方法，进而完成自身的革命。他们已经开始学会用另一种眼光看待那些只会作秀或者只会用折扣作文章的厂家。
商业资本在本土的逐渐得势决定了它在市场上将会发挥更为重要的作用，宝洁与沃尔玛宝洁“双赢”合作模式将成为他们追求典范，在与厂家的合作中打造自身的核心竞争力，确立自己的市场主体地位。任何一个领域作为社会主体单元的存在，必须在精神层面得到反映。渠道的崛起，其标志式的印迹即《美容院》杂志的创刊，该杂志的出现表明了整个化妆品行业对专业流通渠道的重视与认可。
在以往的合作中，厂家过度倚赖渠道，市场竞争畸变为对代理商的争夺，疯狂的广告炒作只不过是变相“拉客”而已。取广告战而代之的将是更为激烈的渠道战，这要求厂家在通路方面精耕细作，在厂商合作方面进行创新。未来的合作，将以品牌为纽带，在双赢的平台上展开。
通路扁平化将是厂家在通路战中的首要策略，参与到通路转型。通路内部已开始探索变革传统的三级代 理制，削减不合理环节，精简流通渠道，以使商业领域更具活力与生命力。在这场变革中，商业链的下游逐渐摆脱上游经销商的控制，要求与厂家建立更为紧密的合作，实现更便利的对话。因此，通路战将会重点考虑加强与二三级代理的合作，并在终端环节展开“圈地运动”，连锁专柜、特许加盟店将成为厂家占领通路的主要手段。而这种扁平化策略的有效执行，将对企业在人才、物流、管理、经营、信息技术应用方面提出相当高的要求。
热战转向冷战
“大宝天天见”的广告片毫无变化地播了这么多年，我们不禁要问：为什么老公总用老婆的化妆品，老爸总用儿子的化妆品？
市场竞争高度集中是目前化妆品市场的一个显著特征，中青年女性市场是大热门，其他消费群体被当作边缘市场一网打尽。一个正处青春韶华的女性，是大多数化妆品企业的首要目标，但在这么多品牌中能让其垂青的机会实在少之又少。
在一段时间里，一家人都使用“大宝”是最正常不过的事情。一个成功男人可以找到与其身份、地位吻合的香车，却难找到一款合适他的香水；一个女人用了几十年化妆品，到老了却没有化妆品可用。
难道男女老少共用一种产品是合适的选择吗？
答案显然是否定的。
性别、年龄不同的人对产品要求也各不相同，为了撬开部分沉睡市场的坚冰，海外兵团一直在不厌其烦地向国人灌输这一观念，担当起市场启蒙的职责。
老公和老爸这两个“大宝”企图并吞的市场将慢慢被他者分食，而且也难以想象众多女性会把一种名叫“大宝”的化妆品当作属于自己的品牌，她们也许会想，对大小伙来说可能会更对路。
产品结构调整的过程中寻求合适的定位将会给企业带来更多的机会，远胜于在竞争趋于白热化的市场空间里加塞、觅食。在未来十年中，本土企业或者把品牌做上去，由一般品质向高品质发展；或者进军供给稀缺、消费需求正逐步兴起的市场，获得先发优势，以此确立市场地位，否则不会有好日子过。
由“热战”向“冷战”转变将是未来化妆品行业发展的一大趋势，以往被忽视的男性、老年、儿童等消费板块将成为病家必争之地，彩妆、发用品方面的竞争也会逐渐升温。
以男性化妆品为例，虽然 60％以上的男性每天都在使用化妆品，90％以上的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但令人遗憾的是市场上真正的男士用品却微乎其微。以往由女性化妆品一统天下的局面在这两年出现改观，资生堂、欧莱雅等跨国企业在中国相继推出男性化妆品。资生堂欧铂莱旗下号称国内第一款真正男性化妆品——JS俊士系列化妆品斥千万港币邀当红男星郑伊健为形象代言人，意欲撬动男性化妆品市场板块。在这两届广东美博会上，男性化妆品阵营的表现颇能吸引一些眼球，大有成为一道“风景线”之势。
随着我国人口结构的高龄化，“银色经济”将带动老年人化妆品市场逐步升温，在这方面尚无知名品牌染指，若有本土企业介入必然占尽先机。儿童化妆品市场向来也是个大冷门，“强生”一枝独秀，无人与之争锋，一些小品牌无声无息培育这一市场也是过得有滋有味，相信未来还会有更多品牌参战。
由“热战”转向“冷战”的好处显而易见，笔者参与过的两个企业品牌市场进入案例就是最为明显的见证。
广东坤氏化妆品公司前身是一个精细化工厂，在技术方面有着先天优势，该公司选择儿童化妆品切入市场，推出“润蕾”系列产品，开发出润肤露、沐浴露、无泪洗发水以及婴儿清洁用品；同时，根据儿童、婴儿的心理特点和喜好设计出一整套迎合儿童视觉、手感的产品包装。由于这一领域竞品很少，初次向全国市场进发的坤氏化妆品在推广投入不多的情况下，成功获得众多经销商的垂注。
广州曼宝兰公司的彩妆产品方面有着相当突出的优势，从原材料到加工工艺都很精良。鉴于目前彩妆市场品牌化格局还没到来、竞争稀缺的现状，该公司推出“卡姿兰”系列彩妆，应用品牌经营模式，在入世不到一年的情况下成长为业内一匹黑马，市场开拓可谓一顺到底。
尽管目前投身“冷门”市场的企业不多，但随着市场“热带”竞争加剧利润进一步被稀释，部分企业在市场杠杆的作用下将实行产品结构调整，此乃必然走势。
（待续）
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-37651716，Email:[email protected]