入世元年：本土化妆品行业转型（六）
2002年9月，七匹狼在《中国化妆品》杂志行业版发布其“进军男士个人护理品市场”的招商广告，天王级偶像齐秦洒脱不羁的形象赫然在目。作为国内休闲男装第一品牌，七匹狼将其品牌核保护伞伸张到化妆品领域，发出了产业洗牌的信号：参与玩牌的人不同了，有实力的品牌开始打产业渗透的算盘。
与此同时，在本土化妆品界蛰伏多年、行业实力雄厚的福建安丽儿公司在邀请思凯沃公司负责其新推出的伊莱达品牌大陆地区规划与推广的同时，谋求在海外资本市场有所作为，与其相似的一批市场网络良好的潜伏品牌开始浮出水面，进一步加剧市场竞争局面。
2002年，化妆品市场的一个亮点是，采诗与华南理工大学牵手推出纳米化妆品，一改过去本土化妆品公司玩高科技概念却因无技术支撑点只能黯然收场的局面。与科研机构实行技术结盟以弥补自身技术短板，将成为企业由概念战向技术战转型的基本思路。
透过错综复杂的现象，浮现出一条清晰的轨迹：化妆品行业市场的活跃元素朝多元化格局发展，行业门槛随之水涨船高。入世加速产业转型步伐，胜者为王，以品牌为依托进行市场整合将是参与竞争者最重要的一张牌。而在这一过程中，作为行业发展的外围因素，产业生态链中的服务性单元开始焕发强大的市场活力，在协助化妆品行业市场整合的同时实现自身的转型。纵览目前化妆品行业转型，行业协会、专业会展及咨询服务三方面因素行业关联性相当高，对行业整合将会发生更为深刻的影响。本部分拟对这三方面的发展进行分析。
行业协会：双向服务整合市场资源
行业协会在国外都有着相当重要的影响，在促进产业发展和维护行业经营的良好生态环境方面是一支相当重要的力量，与之相比我国不少行业协会的差距还比较大。
近两年来，化妆品行业协会对整个产业发展的影响日益突出，声音也越来越响亮，对行业整体发展的推动效果越来越明显。
业界知名人物马娅女士领军的广东省美容美发协会在这方面是个非常突出的先行者。该协会通过打造“广州国际美容美发博览会”有效整合了国内美容业零散的行业资源，创造了化妆品产业的一个奇迹，也创造了国内行业协会的一个典范。从1996年起每年举办一届的美博会每年举行春、秋两届，逐渐形成专业化、大型化、国际化的格局，并以绝对优势成为全国和亚洲同类展会之首，已逐步成为亚洲及太平洋地区成交额最高、参观人流量最大、展览面积最大的美容美发专业博览会。
毋庸置疑，广州美博会已经成为本土美容业发展的“晴雨标”。每届美博会都清楚地显示出行业景气指数、流行趋势、技术走向，也促进了企业的经营意识。可以说，本土美容业近几年取得的进步，美博会功不可没。广东省美容美发协会也因此成为行业协会今后发展的一个参照系。
就目前现状而言，除举办行业性展览之外，行业协会在整合市场资源有更大的发挥空间，尤其是在促进整个行业的健康良性发展、创造一个可持续发展的产业环境方面。除了广东省美容美发协会这类地方性行业协会，各层次各专业的行业机构都应该发挥更为重要的作用。
中国香料香精化妆品协会理事长张殿义在接受《中国化妆品》记者访问时提到该协会的入世后的定位问题，“香化协会是企业与政府之间的一个桥梁组织，我们有义务将企业的要求综合向政府反映、协调相关关系，有责任为政府决策提供相关依据，向业内企业转达政府有关法令和政策等。协会工作就是为政府和企业双向办实事……入世后国家经济领域的变革会更加快速、深化，政府和企业需要交流的问题随着与世界经济接轨的加速而与日俱增，过去我们协会以双向服务为自己的职能，今后仍将坚持这个方向，做好政府与企业对话的平台”。在实际操作层面，该协会也进一步与国际接轨，在规范我国化妆品标准、规则方面发挥更大作用，并在国际交流方面作出更多工作，已与３０多个国际化妆品、香水协会签定了友好协议，为与国际接轨作好准备。
据全国日用化学工业信息中心的张晓冬先生介绍，作为全国日化行业综合信息研究、文献服务、专题咨询、期刊出版和、会展组织和网络应用的专业信息机构，该中心举办的一年一度的国际表面活性剂和洗涤剂会议暨表面活性剂及个人护理用品工业展览会经过多年发展，业已成为日化行业规格最高、影响最广的顶级盛会，在本土与国际市场之间构建了良好的技术、信息交流平台，为国内企业的发展起到了很好的行业引导作用。
随着企业对WTO相关服务的要求越来越高，更多的行业机构会发挥更显著的作用。
展览：战国时代亟待终结
广州美博会的巨大成功，极大激发了各地分割美容业会展这块蛋糕的野心，使得行业展会在全国遍地开花，狼烟四起，呈现战国割据的混乱景象。作为“无烟产业”和“城市面包”，化妆品行业展会确实对地方经济起到了一定的促进作用。以广州美博会为例，第18届的现场成交额约30亿元，按照展览对城市经济1：10带动效应的基本规律估算，该展会为广州市带来的经济效益可想而知。
但因受制于国内整体较低的办展水平，本土化妆品行业展会的总体表现并不尽如人意，整个局面显得散乱无序，其表现主要如下：
1．重复办展现象严重。各地大大小小城市，不论是否有产业竞争优势，一窝蜂都在搞美容展，一年之中全国各地各种档次的展览不下一百个，题材大多雷同，大大分散行业资源，使得很多参展企业无所适从，导致企业推广有效性降低、成本增加。
2．挂羊头、卖狗肉，名不符实。各地展览，不论是什么层次机构主办的，动辄冠以“全国”、“世界”、“国际”的旗号。国际展览联盟（UFI）规定的注册标准，国际展览至少需要有2万平方米的面积，20%的外商展览，4%的海外观众，以此为参照，本土以“国际”冠名的展览大多是滥竽充数，脱不了蛊惑参展商的嫌疑。如此，导致化妆品展会出现不少“泡沫”，为吸引企业，展会推广时王婆卖瓜现象比较普遍，参展商与观众上当受骗者大有人在，这已成为制约我国化妆品行业健康发展的严重问题。
3．水平参差不齐。业内既有美博会这类“金牌展览”，也有不少杂牌军组织的游击队式展览。有的展览在立项时根本没有进行市场调研和论证，只是为了能从这块市场分一杯羹，完全不考虑社会效益，招商随意性较大，导致参展企业鱼龙混杂、泥沙俱下。
要改变这种局面，一方面，行业机构应积极介入，扶持优质展会，在全国范围内有效协调办展，严格审批，让那些市场效应与社会效应都很差的展览没有立足之地；另一方面，象广州美博会这类优质展会应进一步提高自身办展水平，强化展会服务能力，打造精品博览会，建立具有相当公信力与美誉度的行业平台，以此为纽带整合展览资源。
根据笔者对各地化妆品展会的观察，尤其是美博会的长期跟踪了解，化妆品行业展会水平要提高，必须要提高精品意识，提高策展、管理、服务等方面的水平。广州的美博会、中百主办的中国化妆洗涤美容用品交易会作为业内影响最大的两个展会，在规模与知名度方面都比较突出，但是从其现场管理来说，乏善可陈，“集市”气息浓重，与广交会这样的国内顶尖展会相比有天渊之别；尤其对企业参展资格方面把关不严，未能充分考虑市场效益与社会效益的有机结合，每届展会总会有一些企业在知识产权、企业宣传方面大打擦边球，更有企业纯粹抱着“圈钱”的目的参展，时有企业在拿到经销商的钱之后玩失踪。类似事件严重影响展会品牌形象。此外，不少行业展会功能相当贫乏，企业参展收获甚微。要从整体上提高行业展会水平，行业协会应更充分地发挥协调、指导作用，同时还应培养与引进与培养专业展览人才。随着展览业的进一步开放，相信更多的展览业巨头将会向这块市场渗透，业界应未雨绸缪，提高展会的竞争力与抗风险水平。
咨询服务：本土当立 高端迈进
近几年，随着本土化妆品业的飞速发展，相关咨询服务行业的发展也有比较突出的表现。但因化妆品行业本身进入门槛较低，原本对知识含量要求较高的咨询服务业一时也是泥沙俱下，策划、广告、设计、顾问、培训各方面涌现不少专业公司，既有水准较高者，也有不少原本毫无根基摇身一变而来的，龙蛇混杂。入世后，随着咨询业自身的洗牌，更多高素质的公司与从业人员参与进来，必然会出现一个行业净化与进化的过程。
通过对整个行业的深入观察，我们注意到咨询群体作为化妆品行业的边缘部落一定程度上已经与产业形成了较良好的互动关系，但其中部分不良因素对这一互动关系朝更为良性的方向发展发生了负面影响。
一方面，少数本土从业人员毫不羞涩地戴上“大师”的帽子，动不动就给自己以“最具影响力”的美誉，到处给企业指点江山、传经授道，难逃招摇撞骗的嫌疑，严重影响了整个咨询群体的形象；另一方面，一些来自海外（主要是台、港两地）的顾问将保险与传销的做法带入化妆品行业。目前，有一批这样的海外大师栖息本土，主要在为化妆品企业做培训。不得不承认，这支力量正在影响本土咨询的发展，而且在培训方面确实有过人之处。但我们不得不看到“远来的和尚”光芒下所隐藏的阴影。“卖相”好是不容回避的事实，培训搞得象保险与传销一样群情沸腾，有哭有笑，现场效果确实不错，但是培训对象真正想得到的东西并不能得到。为什么？因为这部分人首先不了解中国市场，其次不了解这个产业，打着“洋顾问”旗帜来本土淘金之前干的事情基本上不与这个行业挨边。本人曾旁观某跨国公司亚太区总裁给某化妆品企业做的内部培训，大道理确实头头是道，场面也算热烈，但是这个在中国呆过几年的顾问居然不知道本土超市里可以搞促销，更为荒谬的是竟然声称国外超市不存在这种现象，但据本人的粗浅了解事实并非如此。
化妆品企业在进步，与之密切相关咨询的咨询服务尤其是本土从业机构也必须加强自身的改造，给企业提供到位的服务。洋和尚吃香的现状只能说明本土咨询的优质资源还很稀缺，本土从业人物急需提高自身素质，弥补知本领域高端缺陷。
要适应化妆品行业发展的需要，咨询业首先必须练好内功，在产业服务方面做更深入的研究，钻研更为前沿的市场问题，切实解决企业遇到的棘手问题。在化妆品行业的未来发展进程中，品牌形象规划能否与国际接轨将成为企业选择咨询公司的一条硬指标。在此方面，作为一个化妆品咨询方面的专业公司，思凯沃也开始做一些初步的尝试。在给化妆品企业提供品牌规划、市场推广与形象设计的同时，我们将触角向产业深处进一步延伸，戒除咨询公司不了解产业特性与产品技术特征即进行品牌规划设计的弊病，以期给中小企业以更科学、全面的咨询服务。凭借在技术领域的专业优势以及在海外技术资源网络，我们对纳米技术、生物陶瓷及药物传递系统等科学技术在化妆品领域的应用进行了较为广泛的研究。从事这方面研究的目的，是为了能给化妆品企业以更前沿的引导，让企业避免产业发展上的误区，紧跟国际市场发展的潮流。另一方面，虽然网络经济已经成为时代潮流，网络营销在发达国家已经很普遍，而本土化妆品行业总体上说表现得比较冷淡，意识也不强烈，作为咨询公司应该作出努力，通过自身的探索引导企业开展网络营销，为此思凯沃投入了更多精力研究这方面的课题。随着本土化妆品行业转型的深入，咨询行业也会更多地涉及这些方面的课题。
随着行业整合的深入，“李鬼”日少必然是咨询服务业发展的应有之义。
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