商店的定位：为上帝选择什么
商店的定位就是它能给消费者提供的东西。不同消费者要买的东西是不同的，但多数人考虑的都是商品种类、价格、便利性以及服务怎么样。而消费者对这些因素的关注程度也不尽相同，这不仅与个人口味有关，还与消费者当时的境遇和购买目的有关。比如，当时是不是急着赶时间，买东西是自己用还是送人……清楚地让消费者知道从商店里能买到什么、买到的商品可随时递送，对商店来说非常重要。
实际上，没有哪家商店能向所有人提供所有商品。便利店，如大连的明天（Ｔｏｍｏｒｒｏｗ），位置优越，问题是商品种类不够多，价格偏高；而大型超市，如沃尔玛（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ），商品种类丰富而且价格便宜，但缺少相应的服务；仓储式俱乐部，如北京的普尔斯马特（ＰｒｉｃｅＭａｒｔ），只出售大宗廉价商品，放弃了商店应有的其他东西；而精品店（高级专卖店）能提供良好的服务、高档的环境，但商品种类有限，且价格不菲。
由此可见，定位就意味着有所放弃，有所牺牲，鱼和熊掌不能兼得。
当定位确定之后，保持定位的连续性对商店来说就重要了。消费者可能会坐车跑几站路到某家商店购物，因为他确信那里有他想要的东西。如果店里没有，这趟路就白跑了，以后他也不会再专门到这里来了。市场用脚投票，如果商店的定位经常变化，不管有意还是无意，现有的消费者都可能流失。当然，商店必须适应竞争的实际情况，根据大众品味或者人口统计资料方面的变化进行调整，但定位的变化应该是慎重决策的结果，而不应是缺乏连续性的表现。
商店为实现其定位而作出的一系列选择就是商店的零售组合，本文将从６个方面进行讨论。
经营种类：适当的广度和深度
选择经营种类需要对商品大类、品牌、样式和价格范围进行决策。这种决策由下列因素驱动：消费者需要、竞争对手的经营种类、出售产品的供应商的意愿、消费者的预期、在挑选合适的货品能力方面你的专长和消费者的专长之间的关系，以及可用空间、建筑物的附属装置与设备。最后一点，也是很重要的一点，你所经营的种类会受到你的获利能力的影响。因为获利能力将增加利润，从而使企业有能力经营更多的商品种类。
经营种类可以分为不同层次，其中特定种类可以由多个同等层次组成，一个清晰的层次可以反映商店中商品的自然分布。初始的大的集合（可能与商店的不同部门相对应）是必需的，大的集合中又有亚种，依此类推，最后一个层次是单个商品的标准代码，它表示存货中有这种标准代码的物品。为了使经营种类更能体现顾客的要求，分类应反映经营种类的广度和深度。
经营种类的广度通常是指所经营商品的范围，即大类、特色、价格水平等，广度对于那些不能确定自己要买什么的消费者来说很重要。经营种类的深度通常是指对于一个特定的经营项目来说，标准代码的数目（颜色、尺寸）如何。消费者到你的商店来，因为他们知道你有某种特别的商品，希望你的存货中有他们想要的颜色、尺码和品牌，因此经营种类的深度是很重要的。
以鞋店为例，一家鞋店可以卖皮鞋、运动鞋、靴子、拖鞋、男鞋、女鞋、童鞋等等，小的鞋店，如一些商场中的店中店，就经营所有这些品种，因此经营广度很宽，但同一品种的选择范围不大。
便利条件：节省时间成本
一般而言，消费者购买商品的总成本包括制造商价格，加零售商加价，再加消费者的获得成本。尽管很多人认为购物是一件乐事，但对另一些人而言，购物则是一件浪费时间、令人头疼的事。消费者希望在最短的时间内满足购物需求，并将受挫感降到最低。商店可以让消费者清楚地知道在本店可以买到什么东西（定位加上深度），缩短消费者到商店的时间（便利的地点、充足的交通线路），为消费者提供额外的帮助，还要在方便的时段内营业，并且缩短店内交易时间。
此外，还有因营业时间不方便、缺货或退货而带来的成本。如果在某个地方开设多家商店，消费者就可以减少跑路的时间。当消费者熟悉了商店的布局后，寻找商品的时间就会减少。当一家超市在重新布局后，常常接到消费者的抱怨。为此，连锁店通常会确保其商店布局的一致性，从而简化店员和消费者双方的任务。
服务：为顾客多想想
消费者对商品的认知是不同的，同时对时间成本的认知和心理需求方面也是不同的。一位消费者嘴上说“我看看”，其实他觉得自己比售货员更明白，或许在到商店来之前就收集了有关资料，或许只是希望不被打扰。一些服务人员似乎只接受了宣传商品的培训，而不把现有的商品同消费者的需求联系起来。自动取款机之所以盛行，就是因为多数人已经了解了银行的日常业务，不再需要别人的帮助。如果考虑到银行职员经常回答不好问题，很多人宁愿在外边排队等候机器答复，也不愿意在里面等候一个职员回答问题。
商店提供的服务应该有：方便的交通条件、商品的布局和特点及价格介绍、快速结账、便利的信用方式、送货服务。对零售商品组合的所有方面来说，服务的绝对水平是很重要的，但连续提供服务同样重要。平均的结账时间可能是３分钟，但在高峰期是不是要１０分钟？如果信用卡的验证线路发生故障怎么办？如果消费者需要的商品脱销了，或者消费者需要的颜色从未进过货，还有，如果消费者认为你应当经营某种商品而你没有经营，那你会怎么做？
商品再认可：商誉的价值
“谨慎购买”、“商品售出，概不退货”等提示都传递着同样的信息：购买前一定要确认你需要这件商品！对商店而言，这种做法在某些情况下或许是必要的，特别是对软件、定做的商品或清仓甩卖来说更是如此。但是，消费者在接受这些提示时非常谨慎。
很多商品由制造商提供三包，零售商则是令人满意的牵线人。而一些零售商，如家乐福，还会主动提供保证。通常这种担保比制造商提供的担保更可靠，不仅因为它们有更优惠的条件、更大的可操作性，而且因为它们有更便利的号召性。消费者来某家商店购物并不仅仅是因为店里的商品，还因为商店能为商品性能提供担保。现在很多商店还向消费者承诺，无论由于什么原因，都可以自由退换商品。这种承诺的价值从商誉角度看，已经超出了可观的处理成本和降价造成的损失。
氛围与娱乐性：人性化的体现
如果有人认为购物是一件伤脑筋的事，应该让他做点别的事减轻这种不舒服。有些商店为消费者准备了座椅和饮料，方便消费者休息，如百盛；有些商店还为儿童提供了玩耍的地方，如大商场里的童装部；有的商场里有时会有钢琴演奏员；有的商店配备了自己特有的婴儿车。超市里的音乐也许不适合所有人的口味，尽管这种尝试是一种低成本的充满邀请氛围的方法。闭路电视使消费者在超市排队结账时可以消磨时间，但消费者还是希望选择短的队伍。
价格：打动顾客的心
商店制定的一般价格水平反映了其经营成本，试图获取超额利润的商店面临着激烈的竞争，但也有很多方法来确保收益。每种商品都可以加上一定的毛利，或被称为直接商品利润（ＤＰＰ）。有些商品可能为招揽顾客而亏本销售；有些商品的价格可能依一天的不同的时间而变化，但这只在商品是以条码标价而不是单独并使用了电子计价器的情况下才可能；时尚商品随着季节的变化会打很大的折扣，或者被清仓甩卖；服务可以是免费的，也可以按成本价或以低于成本的价格提供。
价格的标注方法也可以成为零售组合的一部分。在很多商店里，你不仅能知道打折商品的现价，而且能知道以前的价格。在超市里，标注单价很通行，有些商店还会标出竞争对手的价格（只针对某些商品），并保证该店是“最低价”。只要你能证明其他商店以同样的低价销售你所购买的商品，该店将会给予奖励，如“退回货款，再加１０％”。当然，很少有人去花时间利用这种承诺。还有一种价格保证方式是，如果所购商品在某一特定时段内降价，比如一个月内，商店将退还消费者差价。
总之，商店的定位显示了一种社会购物需求与市场财务现实之间的艺术联接。一家成功的商店必须提供更好的组合维度——价格、商品品种、便利条件、服务，同时，在其他方面至少也要达到可接受的标准。