试论××酒业之出路
在知识经济时代，一切经济活动都是围绕着信息和知识进行的。如果企业的高层管理人员每天忙忙碌碌，但只是被动地处理那些迫在眉睫的事情，那么，他们会发现他们将会有越来越多的紧急事务要处理，而最终他们的精力和体力都可能无法胜任。企业经营目标的实现和延续，有赖于一支目标一致协同作战的团队去共同努力。其中作为高层管理人员，需要做的是制定战略目标、建设经营班子、规范规则程序、培育教导队伍；是充分有效授权，指导、激励、带领员工前进。而不是越俎代庖，替代中层甚至基层的管理人员忙一些琐事。因此我觉得一个高层的职业经理，应该是有意识地要求自己经常抽出时间，静下心来，做一些高屋建瓴式的宏观性思考。着眼于那些眼下不紧迫，但是对于企业的最终目标却非常重要的事情。不仅研究这些问题，而且还要做这些不能立竿见影、不能得到及时满足感的事情。要学会“放弃”，用毅力、定力去抵制一些短期管理行为结果的诱惑。运筹帷幄，稳操胜券的前提只能是周密的规划，科学的管理，规范的运作。一切都是“主动”的，有备无患的，甚至包括应付“突变”的步骤和能力。
前期，由于急于求成的浮躁心理和对葡萄酒营销这一崭新行业缺乏认真的了解，以及市场拓展、营销管理上的无序无计划、因人而异随心所欲；以至××酒业目前的状况是不容乐观的。项目的成败得失，企业的生死存亡；都使得我们的决策者们和管理者们要引起足够的重视。遵照伟人“纲举目张”的教导，我在这里重弹“思路决定出路”的老调。
中国葡萄酒市场营销的走势
时间来到了二十世纪的最后一年，根据当代社会学家研讨现代消费方式变化中的划分，中国的消费品市场已经开始进入了第三阶段，即经济进入平稳发展期的“生感时代”；人们开始追求“感性的生活”，追求更能满足自己归属与相爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。也只有进入了这一消费时代阶段，葡萄酒这一非生存必需品，而以满足人们精神愉悦为主要诉求的商品才有了可以运作的可能。
随着葡萄酒消费市场的逐步走向成熟，葡萄酒消费越来越被消费者认识到其实质上是一种文化上的消费需求。这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流、表达热情与精神、呈献尊重与威望等等。这时人性中的高层次需要，是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性消费”。
人已经从“经济人”、“社会人”转向“文化人”，这是因为我们已经进入了一个高技术和高情感相平衡的时代。在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中学习、工作、生活，导致心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望在消费领域中的直接反映就是文化消费倾向。具有这种消费倾向的消费群体，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，满足情爱和自我价值等层次的需要。所以我们就应该把我们所售卖的商品---葡萄酒，刻意营造成有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力，可以满足人们日益发展着的高层次需要的服务及价值体现“载体”。中国的葡萄酒消费营销，亦籍此进入了文化营销、服务营销的时代阶段。
葡萄酒行业的竞争，首先取决于商品力、企业力、销售力的差别；而其中之强者能否持续走强，则取决于其品牌是否有精神价值，其产品是否有文化品味和魅力。
如今硬性推销已越来越被讲品味、讲情调的消费理念所抵制，高级别的消费场所在新的服务理念影响下已主动淘汰了“直销渗透”。企业具有的传统优势，如资源、规模、技术等，已不再是在动态竞争中可持续走强的关键力量。在信息传播快捷的后技术时代，“质”的竞争随着ISO9002系统的认证，以被学术界认定为“同结构”、“同等级”、“同质化”，实际上其“质”的差别正在缩小。企业在产品、价格、通路及促销战术上，由于信息反馈的快捷和顺畅，更难以拥有恒定的优势。现代化的市场营销体系构建、市场运作行为规范的建立与完善，使大家彼此之间的模仿和借鉴能力越来越强，速度越来越快。这一切，使得每个企业始终有了一种紧迫感和压力感。因此，有战略眼光的决策者和管理者们，均将全面展开以人性原则为基础，以人本精神筑品牌，以文化资源为材料，主张产品有文化品味、品牌富有精神价值和文化魅力的艺术化的营销工程。
随着经济形势的发展和中国加入WTO步伐的得以实现。中国的葡萄酒消费市场的走势，将向两极集中的局面会逐步明显地凸显出来。一方面，以价格低廉和大规模标准工业化生产为优势的低档大众化产品；将逐步通过行业归拢和兼并，慢慢地集中甚至垄断到几家脱胎于传统小农经济的、产供销一条龙型的生产性企业的掌握之中。另一方面，国内开始有一批掌握了系统专业知识的队伍各择良园，生衍出风格各异、独具特色，呈现出百花齐放型的小型企业；不断为消费者奉献多风格，多品味，价格适中但档次较高的品种选择。同时国外的大小酒业公司，也会挟品牌、品质、资金、市场营销能力和专业服务知识的巨大优势，以大批优质、多风格、价格合理、物有所值的产品，跨过不覆存在的贸易关税壁垒，多方位地进入中国的葡萄酒消费市场。内外呼应，互为补充；较快地提高中国消费者对葡萄酒这一新兴的时尚健康饮品的认识、认知、认同能力。随着国民经济和文化素质的发展提高，国际间交流的进一步加强，饮食习惯的逐步改变；迎来中国葡萄酒消费市场百花争艳欣欣向荣的春天。
××酒业项目的目的和目标
对于酒业公司控股集团决策在市场尚未成熟之时，以很高的投入大举进入葡萄酒消费营销领域这样一个对其来说属于全新的大众大宗消费品行业领域；仅仅理解为想找个地方多赚点钱，或者资金太多需要泻火找个东西玩一玩。那我想无疑是一种浅薄。以集团公司的发展经历和企业应有的社会责任心、公益心来考量，这是一种籍以进入更大受众面的服务型领域，通过实践和努力，构筑广阔的全过程消费者服务体系；从而大幅度地提高综合品牌内涵和延展性的深思熟虑的前瞻性决策行为。
葡萄酒业和房地产业有许多不同的地方。例如房地产业基本上是一次性的消费结构（不包括物业管理，那是一个从房地产业细分出来的可以独立营运的领域），而葡萄酒业则追求多次重复消费的相对固定消费群体。房地产商品单位价值非常高，消费者购买意向明确，受众面小但营销服务指向性很强；而葡萄酒商品单位价值非常低，受众面庞大，被购买被消费的随意性亦非常大；市场大而稳固性差等等。但其中也有许多雷同的东西值得论证。这两类商品的市场持续性都非常长，在中国都有一段很长的可供持续发展的时间；而且在这两个不同的行业中最终要想取得成功，需要花大力气去给与足够重视的恰恰都在所售卖商品本身以外的文化的、心理的、精神的东西。也就是说项目、行业价值的来源是其附加值。因此从这两个不同的行业领域中得到的思路、经验、能力；培养锻炼出来的组织、队伍、人才。是完全可以触类旁通、资源共享、相得益彰的。
企业这个经济组织，可以是而且应该是一个服务组织；但却不是一个慈善组织。企业需要追求利润，产生盈利。企业为什么要赚钱，是要运用资金、产品、服务、时空的运作取得回馈来证明其存在价值，证明其被社会、市场、消费者所需要的价值。
综上所述，××酒业项目的目的是十分明显的。一要创造利润最大化，即消费者需求实现价值最大化；二要努力摸索实践，以求寻觅有利于集团长远可持续发展的崭新思路和经验模式。
目的明确，目标就可以建立起来。基于企业目前的现状，我们的短期目标就要在尽可能短的时间内，消化资产负数；在维持规模的状态下做到收支平衡，建立良性循环的基础。我们的三年中期目标就是要在完善组织架构、加强运作管理、选拔培养合格队伍、建立综合考评制度和激励机制的努力中，以三亿人民币的营业额，百分之五到十的市场占有份额等量化指标，使自己成为中国葡萄酒消费营销领域中名列前茅的大型优秀企业。更长远的目标就是保持优势，不断创新，始终走在行业的前列。
那么，这样的目标是否有它的可行性呢？我们具体地来做一些论证。
首先，收支平衡，我觉得是每一个做企业的人最起码要做到的事。每一点付出都要有切切实实的回报，可以是利益的回报，也可以是其他间接的回报；无效的付出、自欺欺人的付出，都是应该杜绝的，特别是在创业初期。即使投入产出有一定的时间差，暂时的账面亏损也应该是在一个小的、可控制的范围内。弱小的街边小铺，以其数千元的资本保持着它的存在；说明它在盈利，尽管很小。而庞大的商城百货，需要巨额的资金来维持它的运作；尽管平均利润越来越低，同样以不断地深化服务来证明它的发展是良性的。大的资金、能力可以赚大钱；小的资金、能力可以赚小钱。亏损一定没有道理，更何况不明不白的亏损。
其次，再看集团今年给的五、六千万营业额的短期目标；是否就是高不可攀、难以完成呢？应该不是。相对于九九年全国葡萄酒消费营销市场的统计数字，这是一个小得很的数字。九九年全国的干性葡萄酒市场销量约为八万吨左右。若仍以干红，干白１比２的比例，则干红的销量约为五万三千吨左右；以平均每年百分之二十五的递增率，今年的干红销售量就应该是六万六千吨左右。我们订的五、六千万营业额折合数量还不到一千两百吨，只占总量的百分之二左右。再举张裕的例子，九九年张裕年销售额约十三个亿左右，总的市场投入费用应不会超过15%。结合中外众多企业的营运实例，证明葡萄酒的售卖，高额的费用投入并非唯一必要条件。反倒花大钱想一蹴而就的企业，却没有一家是成功的。因此，只要我们转变经营思路，脚踏实地做认真细致的工作；这个低水平的目标是可以实现的。
再看三年的中期目标。三亿人民币的营销总额，同样是一个低水平的目标。按照我们现行的价格体系，相当于六千吨左右的数量；只是威龙九八年的年销量。而按照平均的销售递增率，到二零零二年全国的干性葡萄酒总销量将肯定会突破十万吨。则此目标也只占到百分五强。现代社会迅猛地向信息化社会发展，市场的竞争，变得越来越透明和瞬息万变。一个企业必须用不断创新和不断超越自我来保持、发展它的生存空间。而且必须进行更细致的市场划分，划定适合发挥企业特长的恒定区域；在局部区域内争取和保持一个始终的行业领先者地位。取得局部优势，避免成为追随者的被动和数倍高于领先者的发展成本。
做到了上述这些，我想进一步的发展和延伸，就是顺理成章地向着更大的目标和更高的要求去做；从而保证企业的稳定壮大和可持续地向纵深的发展。
如何逐步达到我们的目标
路线确定后，政策和策略就是我们的生命。
１，要给企业一个明确的定位。
完整意义上的葡萄酒企业，它包括了原料（葡萄）的优选、培育、种植、采收、甄选，酒体的发酵、酿造、调配、勾兑，原辅料的配套，终产品的处理、灌装、储运，一直到营销投入产出规则的制定，营销网络的建立健全，售卖终端的培育维护，产品内涵、附加值、文化的宣传推广，最终建立起一个完整的全过程消费服务工程体系。但其原料毕竟属于一种天然的自然种植职务，它有其自然的生长规律和过程。从原料种植开始到终产品可以进入市场销售，将至少不低于四年时间。而且考虑到其中的专业技术、人才等必要因素；××作为一个一片空白进入一个全新领域的企业，放弃了囊括全过程的传统型的生产企业经营模式。将前期比较简单、重复的，而在国外又是十分成熟的生产制造运作，委托给了国外有很强优势的酒业企业去做；直接把国外价位合适的优质产品拿过来，奉献给国内的消费者。把市场运作细分，把企业定位于专业的营销推广运作企业。使得在与国内同业较量中赢得了时间，站在了一个较为有利的高起点上。一年多的运作，证明了这个定位是十分正确的。
２，要确定企业形象和品牌的定位。
一般来说，一家企业选择了葡萄酒，而不是啤酒之类的来作主要销售的产品及体现其文化观、价值观的载体；就已经将其经营文化、品味时尚的形象矗立了起来。而所谓的品牌，则是如何用一种具有丰富内涵的视觉、听觉、感觉的符号来表现在同类型企业中的独树一帜、与众不同歌星来。从而在满足消费者需求的过程中更有针对性，做得更好。
××酒业根据企业的定位，决定了其形象的定位是非传统型的、非本土化的；是具有很浓郁的异国情调的，是品质优异追求时尚的。扮演的是促进国际饮食文化交流、提升国民精神生活品味、倡导健康清新自然餐饮习惯的角色。
这就需要从两方面去努力。第一，企业所售卖的产品，用以体现形象、服务的主要载体---葡萄酒，就必须是货真价实的、来自国外著名产地、著名企业的优质产品。在国外严格品质保证体制下完成的终产品，或是其后处理、灌装在国内由专家（最好有来自国外的资深专家）严格按照国际品质保证监控制度的要求监制的分装品。这样就必须在原料、产品、供应商以及国内待建灌装厂的国外合作者的选择、鉴别方面有一个很好的保证。这是企业树立形象的基础。第二，在品牌定位确立方面，要尽快完成从“××干红”向“××酒业”。要想在中国的大市场中有所建树，单凭一支干红打天下的想法近似天方夜谭。售卖的产品，品质优异是第一的；但优质的产品是拿来满足消费者的需求的。在这其中产品是满足需求的载体，是从属于企业满足消费者需求、满足市场需求的行为的。葡萄酒在我国并不是一种生活必需品。消费者消费葡萄酒，要满足的就不是生存的需求，而是心理、精神的需求；追求的是一种完善自我的价值体现。因此这样的需求就是多层次的，千变万化的。随着时间、环境、心情、寄寓的不同而各异其趣。想要满足它并尽可能地扩大消费服务受众面，作为载体的产品，就要在系列、风格、特色、售价等方面提供尽可能多的选择。当然这就对服务的能力、水准、素质提出了更高的要求。
随着中国加入ＷＴＯ，国门进一步地开放。以泊来优质品为形象号召的××酒业，会受到真正正宗、地道的国外产品，挟资金、品质、管理水准、营销能力等方面的优势进入中国市场的冲击和压力。唯一能够迎战的方法，就是更快、更深、更刻苦地练好内功，充分利用本乡本土、同声同气的本土化优势，进一步地读懂消费者，读懂市场；做扎扎实实的细致工作。同时，要尽可能快地在高起点上与国际接轨，争取和有实力的国际酒业集团达成多方面的合作，开创优势互补的强强联合新局面。
３，要建立一整套健全的、行之有效的营销管理、监控、协调体系。
作为一个以推广标榜精神、文化产品，服务、满足消费者心理愉悦需求为己任的全国性营销服务企业。建立一套规范完整、行之有效、反应迅速的营销管理制度和科学严密的监控、协调、评估系统是最基本和重要的。只有这样才能最大限度地避免因人而异、随心所欲的人为因素。使每一个员工都明白应该做什么，应该怎么做。才能保证在全国范围内的营销推广协同运作得以正常、顺畅、高效地实现。一套以高科技数字化信息流通，动态系统分析运作的现代化管理系统，可以大幅度地提高企业的运作效率和透明度，提高资源利用率，动态地监控企业的实时运作状况，及时地进行大量的数字信息分析，使企业的运作能适时地根据市场和消费需求的变化做出调整，减少失误，由“被动”变为“主动”。
一套再规范严密的管理制度，如果在执行的过程中被曲解，被惰怠；则也是无法发挥其应有的作用的。因此在制定执行管理系统的同时，各级管理人员的专业能力就变得十分地重要而要引起充分的重视。所谓的专业能力就是“以消费者为服务目标，注重实施流程，取得最终结果”的能力。在××酒业这样一个以营销服务为中心的企业组织里，每一名管理人员都必须要加强自身的修炼，成为能解决问题、实现最终结果（创造消费者服务价值，取得服务回馈）的管理专家。必须要突破受传统教育、过时经验局限的狭隘专业知识和技能，拥有广泛综合知识的学习、吸收、更新能力。专业能力的不断进步和敬业精神的不断强化是相辅相成的，而这是建立在专业管理人员强烈的使命感基础上。这些都为我们挑选培养专业管理人员提供了依据。
此外，每个专业管理人员还必须具有综合运用信息的策划能力；建立内外上下有安全感和信任感的协调沟通能力。
业务人员所注重的是完成眼前的单件任务，而管理人员注重的是把单件的任务串连起来，导向最终的结果---创造消费者服务价值的回馈。
４，要培养出一支认同企业既定经营思路；专业知识丰富，业务能力强，服务意识强的管理、推广、业务人员队伍。
葡萄酒业，特别是以营销推广为主的专业企业；在中国是一种崭新的行业，兴起至今只有四、五年时间，特别像××酒业这样规模较大，又有较长远目标的更是屈指可数。期间少有现成的经验、专业人员可供借鉴。因此要想在这个领域中成为具有领先优势的企业，下大力气培养教导专业骨干；以身作则刻苦学习，带出一支能征善战的专业人才队伍来就是必要的基础。
企业现有的业务人员、管理人员结构中，绝大部分来自于各种不同产品的销售公司。原先各有的产品经营销售方式方法、运作思路都各不相同；着眼于迅速扩张的过去时日中，企业忽视了用一种统一明确的经营思路去归拢和集中贯穿运作过程的工作。使得员工迷失了认同、模糊了方向。既没能得到专业业务知识的培训提高，也没能使单体的努力有效地集合成企业的综合力量。
传统意义上的销售看重的是自己怎么卖，而不是消费者怎么买。其目的是把推销既定的产品看作时建立买卖关系的唯一原因，销售人员的职责就是掌握最好的方法将自己的产品推销给潜在的经销商或消费者。随着市场意识消费需求的发展，企业经营思路的明确和特定产品的深刻文化内涵；我们的营销思路也应该有所发展和创新。我们需要建立的是一种全过程的消费者服务系统，那么销售就变成了必须以服务为基础。注重于解决方案和建立关系，潜在消费者完全控制着销售互动的最终结果。在这样一种基本条件下，销售人员的工作就是用各种各样的方式方法，去给潜在消费者的显性或隐性需求提供帮助。由于消费者明了了销售人员的服务意识，因此就消除了售卖双方的“敌对关系”，消费者、潜在消费者和销售推广人员之间就可能建立起一种互为信任、坦诚相待的合作关系。当消费者知道销售推广人员是随时等着给他们提供服务，就没有理由不信任而拒绝接受这种支持。销售推广人员就象服务员一样，引导消费者去找出他们真正需要知道的信息，以供他们做出尽可能最好的决定。销售人员必须服务于消费者，而不是产品。需要运用灵活有效的沟通引导方式，以确保双方可以建立相互理解的持续关系；能调整沟通技能已相应消费者的信念、需求和文化观念。
从以上提炼出我们队伍的行动宗旨：我们不是“卖酒的”，我们要尽一切努力去帮助消费者“买酒”。
企业要用这种全新的经营理念去培养训练出一支崭新的独一无二的业务队伍来。在物质极大丰富的买方市场中，“卖”什么难有优势存在，而怎么帮助消费者“买”，因其博大精深而较易形成企业的独特形象和品牌效应。
５，转变只重视营销网络通路的通常做法，把真正的消费终端的培养、引导、拓展、服务作为企业工作的重心。
沿袭着眼于推销商品的惯常商业思路，企业一般会十分地重视营销网络的作用。反观××酒业过去一年多的运作，其十分高昂的所谓市场投入费用，其实百分之九十以上被自觉或不自觉的用在了扶植帮助经销商、代理商所拥有的网络通路的建设和维护巩固上。一旦他们另有新欢，我们投入大量资金营造的有形无形价值，将会随之而去，付诸东流。这其实是一种误区，企业采用经销代理制，出让市场、利润空间等充满机会利益的有限资产，希望交换的是经销代理商在当地所拥有的强大的营销通路，以便较快和较顺利地把满载我们对消费服务价值的产品送到其网络通路的终端；得以展示在尽可能多的消费者面前。而如果经销代理商的网络通路需要我们去投资建立维护，那么在经济学平等交换的原则中，企业就处于很不平等的地位。之所以产生这种现象，其根子是企业在产品、推广、营运机制、消费群体维护等方面所组成的企业综合优势太薄弱；缺少可供交换的砝码而处于被动的地位。
产品需要通过营销网络通路到达售卖终端，拥有被消费者所认识、了解、选择、消费的机会，它才从产品变成了商品，具有了交换的价值；从而使得前期所有的成本产生过程产生“惊险一跃”的利益回报。但是“可能”不会自然而然地变成“必然”，售卖终端不是消费终端。真正的消费终端是消费者，或是由消费者集合而成的消费群体。这才是我们应该花大力气去做工作的中心。消费群体的培养、维护、发展工作所得到、积累的效果和价值，完完全全属于付出努力的企业；经销代理商没有义务取代企业做这些，因为他们不可能从中得到利益回报。企业所可以支付的绝大部分市场投入费用就应该用在这个方面。其中的利益回报就在于随着我们工作的步步深入，我们可以在选定的市场细分范围内拥有和扩充忠实的固定消费群体。并且随着销售量的稳定和扩大，在网络通路的选择、经销代理的利益制定中赢得越来越大的优势；获得越来越大的利益回报。
如何做好消费终端，也就是消费群体的工作，最好的办法就是提倡的经营“文化”。中国有位著名的经济学家叫于光远，他是酒文化的坚定鼓吹者；它就把酒业分成了四个纵深的产业排列，第一是酒的原料业，第二是酒的加工产业，第三层产业是销售，第四层产业是酒文化。其中酒文化是最高层次的产业，经营文化的含量越高，企业的经营层次也就越高。
６，用诚信和真挚去维护、发展与经销代理网络，合作伙伴的密不可分的互惠互利关系。并建立起一套内外结合的综合考评体系和激励机制体系。
根据目前××酒业的经营结构，企业基本将销售的权利有偿转让给了各地的经销商。因此双方互惠互利关系的维护和发展是十分重要的。消费者感兴趣的是商品本身及其给自我带来的一切，而经销代理商关心的是自身的利益是否能得到长期稳定的保障。我们能做的就是以诚信和真挚去对待合作伙伴；充分考虑经销代理商的合理利润空间，用高透明度的相对长期稳定的合作规则对此做出承诺。并切切实实地做好配套服务工作，同时结合企业内部的激励奖惩制度的完善，逐步将以前的对经销代理商的市场投入承诺转变为对经销代理商的奖励让利承诺。鼓励经销代理商和我们同舟共济，共同投入，共同承担风险，建立长期的信任合作、互惠互利关系。
出路
综合以上的论述和评估，××酒业之出路可以有以下几种情况：
第一种，全面考虑集团和企业的现状，投入产出的机会成本；准备放弃酒业这个项目。那么就要在尽可能短的时间内，清理库存，做好善后工作，尽量收回残值；并且及时做好总结论证工作。为集团留下一份付出昂贵代价的宝贵经验教训。学会放弃，正视失败，集中精力做好其他或下一步的工作。
第二种，认真总结经验教训，彻底改变经营思路，认认真真地按照市场经济的规律来指导我们的工作。把消费者、消费群体作为我们服务工作的重点和中心，加强管理，规范运作，杜绝浪费，制定明确的计划目标和全面的评估激励机制。从而使得企业的经营运作在一种可控制的状况下逐步走上正轨，企业的经济基础、社会基础不断稳固；从减亏持平到可持续发展。
我相信酒业公司的大部分人员是愿意看到企业出现上述第二种状况的。下一经营年度××酒业市场营销方案的实施执行，取决于：
——集团领导的支持和全体员工努力。
——基本经营思路的明确和认同。
——各级管理人员的坚定不移和相对稳定。
——责权利明晰和取信于消费者。
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