试水冰箱业，奥克斯胜算几何？
无论业界如何定论，奥克斯试水冰箱业已成定局。据笔者了解到：奥克斯计划在未来3年内（2006年底前）投入2.8亿元资金，形成80万台的设计产能；5年内（2008年底）投入5.2亿元，将年产量扩大到160万台，目标是成为浙江地区同行业中的领军任务，跻身于冰箱业的第一阵线。
一向以价格杀手著称和喜欢吵作的奥克斯空调，一改以往的张扬作风，低调进入冰箱行业，至于原因何在我们不必去深究。但是，奥克斯进入冰箱业似乎有点生不逢时。此次进入冰箱行业与进入空调行业的状况不可同日而语。
就冰箱行业的现状而言，奥克斯冰箱注定将成为一个倔强的新生儿。冰箱行业的准入壁垒是白色家电中最高的。生产成本的高涨、1000万台的过剩产能、以及海尔、科龙、新飞在价格战上的不谋而合，也使得奥克斯进入冰箱行业充满着变数。
尽管奥克斯高层半开玩笑的说：“连汽车我们也做得，更不用说是技术门槛相对低得多的冰箱行业了。”虽然其对进入冰箱业信心十足，但是严酷的市场环境也考验着其生产、营销和成本控制能力。
在激烈的市场竞争、成本的上涨、价格的不升反降的条件下，摆在奥克斯冰箱面前的第一要义就是生存。如何在夹缝中生存、进而打破海尔、科龙、新飞三足鼎立的局势，奥克斯冰箱应该在渠道、品牌和营销方面做文章。
就如何规避品牌延伸的风险，如何利用渠道资源以及采取何种营销手段，笔者走访了各类专家。
制冷产业的自然延伸
笔者：最近几年，奥克斯多元化涉足汽车、通讯、房地产、医药、物流等行业，而且低调进入冰箱业并将其作为八大主业之一，有现实的可能性吗？其优势在哪里？
王建：首先，我认为奥克斯多元化进军冰箱行业有其现实的可能性。从多元化的角度来看，其进入冰箱行业属于制冷行业的相关多元化，是制冷行业的自然延伸。奥克斯在空调行业积累了丰富的经验、逐步具备了强大的专业制冷实力和生产规模、严格的质量控制和强大的技术创新能力，通过相关多元化，可以将这些优势移植到冰箱业中去，充分发挥其优势。
其次，多元化应该具备两个条件。一是从战略的角度来讲，奥克斯并不满足单一空调品牌的形象，而想要在制冷和家电行业中一展拳脚。在空调行业逐步成熟的条件下，其进行战略转型也是必然的。奥克斯的两大主业即电能表和空调已经占据了很大的优势。电能表年产量2500万只，位居世界第一；空调去年销量250万台，位居行业三甲，这能为冰箱的进入提供丰厚的现金流。二是从产品的生命周期的角度来看，奥克斯两大主流产品电能表和空调显然是处于成熟期的产品：即使从整个家电行业或者是从国际国内的市场竞争来看，也属于相对成熟的产品。因此，奥克斯要寻找新的具有发展前景的产品，以避免主业进入衰退期后造成企业的造血动能不足、企业后续发展乏力。
在上述两大条件基本成熟的情况下，奥克斯入主冰箱业具有现实的可能性。一方面可以避免单一产业所带来的风险；另一方面可以为自己找到新的利润增长点。
张亮：我同意王先生的说法，奥克斯进入冰箱行业具有现实的可能性。其可以将在空调行业所积累的低成本兼高质量、快速技术创新的优势嫁接到冰箱中去，实现跨产业的发展。
同时，还可以利用下面三个优势：首先是地理优势。宁波是全国最大的家电零配件集散地和OEM供应商的汇聚地，配置半径短、采购成本低。方圆几十公里范围内，除了压缩机，可以完成任何一款冰箱零配件的采购配套；其次，现在家电原材料大多通过国际采购，依靠上海港、宁波港等沿海港口可降低生产成本，物流优势明显；第三是人才优势，经过几年来外引内育，宁波所在的长三角已拥有一大批冰箱产业人才，可以将这些人才为“我”所用。
陆昌龙：我还补充一点，就是奥克斯还可以利用其渠道的优势，利用空调渠道的优势实现渠道的规模经济效应。还可以将奥克斯在空调行业的知名度嫁接到冰箱上去，可以用较少的成本提高冰箱的知名度，从而节约营销成本，使其在竞争中脱颖而出。当然在这个过程中要注意品牌延伸所带来的风险，以免伤及主品牌。
走农村包围城市的道路
笔者：从今年3月份以来，冰箱业的三大巨头轮番上演价格战的好戏，降价从高端到低端，涉及几十个品种。作为新进入者的奥克斯冰箱如何定位？如何避免与领导者正面冲突？
徐升：近日，只“打价值战，不打价格战”的海尔悄然降价，科龙随之跟进，高低端一起反击。在低端，科龙启动康拜恩品牌，将原本最低988元的产品再降到799元的极端低价；在高端，用容声进行品牌突围，高端产品竞争变的激烈起来。新飞为保住市场份额，降价图发展；同时洋品牌在国内品牌稳住中低端，向高端进军的打压下，纷纷退守高端阵地。
作为新进入者的奥克斯冰箱，由于缺乏技术上的领先优势，使得其在高端上不具备与冰箱巨头竞争的优势。如果走高端路线，必然会遭到一线以及洋品牌的迎头痛击，后果难以想象。其次，奥克斯在消费者心目中主要是优质平价的定位，如果走高端，会与优质平价的品牌形象相背离，难以将原有的品牌优势加以利用。
虽然在中低端竞争更加激烈，但是可以利用自己已有的优势。先在中低端做文章，然后向高端延伸。但是3月份奥克斯冰箱问世时，主要分为低、中价位和高品质三个层面，实在是令人匪夷所思。
在品牌的宣传上，应该与主品牌的宣传一致，即力主宣传其优质平价的品牌定位。在宣传上应该回归基本价值，主推优质和平价两大法宝，同时减少产品的附加价值，提高产品在竞争中的优势。
所以，我认为奥克斯冰箱应定位于中低端，着手打造中低端品牌，在中低端上与一线品牌竞争。在时机成熟的时候再向高端延伸。
潘帆：奥克斯应该定位于中低端，并且走农村包围城市的道路。众所周知，我国市场呈现着二元化的市场结构即城市市场和农村市场。城市市场的购买力大于农村市场的够买力。因此各厂家在进入之初当然主推城市市场，导致其逐渐饱和；而广大的农村市场还保持着较低的拥有水平。据一项数据显示：2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量只有13.6台。随着国家对农业政策的倾斜、农产品价格的提高，农民收入的增长将会有较大的提高，必然会对冰箱的需求有较大的增长。
而由于农民购买力的限制，对冰箱的需求仍然停留在对冰箱的基本属性的需求上，对冰箱产品的附加值要求不高。奥克斯冰箱可以通过宣传自己的优质平价的中低端定位来迎合农村市场的需求，减少不必要的附加价值来使自己的产品在农村市场更具有竞争力。
同时通过在农村市场的发展来推动城市市场的发展，走农村包围城市的道路。
张亮：奥克斯进入冰箱业采用的是贴牌（OEM）的做法，通过将原材料的采购权掌握在自己的手中，并对代工方实行严格的资格评审，将其置于企业成熟的质量管理体系下，这样可以降低成本和控制整机的质量，树立优质平价的品牌形象。
但是，作为新进入者奥克斯没有具备多少成本优势。据OEM企业威勒士称，今年销售目标是25万台，对于一线品牌来说，难以形成规模经济优势。因此进军农村市场可以避免在城市市场的激烈竞争。
资源的整合与共享
笔者：找准了自己的定位，奥克斯冰箱的下一步是实现资源的合与共享。在品牌资源的运用、渠道的整合、营销模式运用上能否实现资源的整合与共享，是其进入冰箱业成败的关键。
王建：在原有品牌的运用上，要充分利用品牌延伸的优势，同时要规避品牌延伸所带来的潜在风险。
首先，利用原有品牌的知名度促进冰箱的销售，强化冰箱产品的形象；冰箱产品的销售量和知名度的提高又可以反过来促进空调产品的销售。促进主品牌的价值增值，对原有品牌的价值积累起到反哺的作用。促使奥克斯品牌的价值增值。
其次，在宣传上要注重与主品牌形象的一致性，避免冰箱与空调的品牌联想发生冲突。同时还要避免发生所谓的“跷跷板效应”，使得两个产品能在奥克斯品牌下均衡发展。
徐升：我补充一点，要实现渠道以及产品线资源的整合与共享。在渠道上，坚持两条腿走路。一方面，利用原来的渠道销售冰箱产品；另一方面，逐步建立独立的渠道体系，实现与原有渠道的分离。
在利用原有渠道销售冰箱产品时，要注意与空调产品进行搭配，注意销售政策的调整，对冰箱的销售给予更多的优惠，以提高渠道企业的积极性。要知道经销商以及零售商“无利而不往”的本质，当他们发现冰箱产品销售势头不好，难以实现其利润最大化的目标时，他们必然会放弃低利润产品而主推高利润产品，这当然不利于冰箱的销售。因此，对冰箱的销售政策、返利给予更多的优惠，并加大对冰箱的促销力度；使商家乐于推销，从而达到迅速占领市场实现规模经济效应。再通过建立独立的渠道，可以使奥克斯更加贴近于市场，体现其专业形象，为其获得市场信息和形象宣传添砖加瓦。
在产品线的组合上，充分利用产品组合的优势，打组合牌。即采取联合促销的方式来促进产品的销售。比如，卖空调机时搭售冰箱，促进冰箱销售的同时，也提升了品牌的知名度；或者对经销大户赠送冰箱、空调等产品，以提高其经销冰箱的积极性，实现各大产品销售的共同增长，达到渠道的规模经济效应。
潘帆：在冰箱推广的营销策略上，应该回到延伸品牌的策略上来。对奥克斯冰箱的营销策略我提出如下几点建议：
1、 采取市场差异化的策略
在冰箱业三足鼎立的形式下，奥克斯冰箱仅仅依靠其品牌的知名度、威望是难以奏效的。采取市场差异化的策略即前面所提到的主攻农村市场，一方面可以集中优势力量提高产品的竞争力；另一方面避免与一线品牌的过度竞争。
2、 迅速提高冰箱的知名度
通过广告、终端示范等方式加大对冰箱知名度的宣传力度，迅速提升其知名度。如果当提到冰箱时，消费者无法联想到奥克斯这个品牌，那么品牌的整合作用也就不能充分发挥。因此要迅速提升其知名度，同时利用冰箱知名度提高来反哺原有品牌。
3、 提高终端的铺货率，强化终端生动化工作
一个产品知名度不高，只是意味着在未进入零售终端不被消费者列入侯选名单。但是如果通路顺畅、铺货率很高，在终端陈列面积大，能吸引消费者的注意力、POP布置等终端生动化工作做的很到位，那么消费者进入终端后，就会注意到产品（冰箱）的存在，在加上品牌是自己耳能详熟和认同的，新产品就会有较高的选中几率。
4、 利用原有的销售队伍并逐步建立专门的销售队伍
首先可以把销售工作交给同一支销售队伍（如空调销售人员），这样可以提高销售系统的资源使用率，节省人力成本。但是这样做也有弊端，如造成销售队伍精力不济、顾此失彼；同时容易造成销售人员把资源和精力用在老产品上。故建立专门的销售队伍成为必然。
其次，建立专门的销售队伍。对冰箱进行专项的推广与管理、提供专业服务的方式并加强消费者、经销商和厂家之间的沟通，为冰箱的销售提供强有力的支持。
奥克斯试水冰箱业已经成为事实，在其初步的运作中其做大冰箱业的野心初显。在冰箱也过剩1000万台的市场环境下，奥克斯要在冰箱业实现其地位还得回到品牌、渠道、营销模式的运作上来；只有充分发挥各方面的优势，其目标的实现才有现实的可能性。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]