日系手机败落黄昏，谁将步东芝后尘？
日系手机集体沦陷
一组业内广为流传的数据让日系手机们有些心酸。据悉，松下移动通信公司2003年在中国的手机销量约为200万部，所占据的市场份额不足3％，而松下是日本手机企业里销量最好的；武汉NEC移动通信有限公司的销量约为100万部；京瓷振华通信设备有限公司的销量约为90万部；三菱数源移动通信设备有限公司的销量据说只有30万部；至于三洋和东芝2003年在中国市场的手机销量，几乎可以“忽略不计”。
反观作为日本手机企业对手的国产手机品牌，其销量与2002年相比，均表现出上升势头。据波导股份有限公司的年报显示，波导在2003年的销量约为1100万部；TCL则卖了982万部；康佳498万部；而夏新、迪比特、南方高科等厂商均表现不俗。六家日本手机企业在2003年手机的销量总数约为430万部，比起国产手机第三名的康佳销量还少49万部。就以市场份额来说，日本手机企业在中国市场的总份额不足为8％！在2003年中国手机销售的排行榜中，没有一家日本手机厂商进入前十名！
步入2004年，虽然曾在2003年出尽风头的国产手机全线溃败，空置出了大量的市场空间，但一直自恃“技术力量强劲”的日系手机，却并没有捡到多大的便宜。赛诺市场研究机构分析说，2004年国内外手机厂商的年度大混战，欧美的老牌手机厂商取得了绝对优势的胜利，一直在中国标新立异的韩国手机也略微占优，国产手机的市场份额全面萎缩，老大波导在其根据地上辛苦一年也只卖出了500多万部，而日系手机虽然销量稍有改观，却在混战中没有捡拾到丝毫的便宜。
来自信产部2004年的手机销量排名显示，包括松下、三菱、三洋的多家日系手机企业，几乎都在信产部的手机销量排名中排名第三集团之后，市场份额不仅落后于摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL和波导等老牌土洋品牌，甚至尾随至熊猫、科健等于2004年遭遇滑铁卢的“问题”手机企业之末，日系手机败落黄昏，形势岌岌可危。
东芝是日系的标版
第一个“挺不住了”的是东芝。尽管日本东芝声称自己是在中国市场上最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能手机的厂商，并且最初两年内其上市的合资普天手机也曾“风靡大江南北”，但短暂的得意却最终未能扭转东芝手机直泻而下的市场颓势。2003年，日本东芝合资手机大量亏损，新品研发速度大大减缓；2004年其合资厂普天王芝开始为国产手机“打工”，赚取微薄的加工利润，赤字进一步放大；2005年春节前夕，东芝在全球范围内遭遇坚强狙击，意欲收缩战线，遏制下跌势头，于是，毅然将中国扭亏无望的手机业务手起刀落。有关方面透露，东芝在中国出让的手机业务，价值约为3.73亿港元。
“兔死狐悲”的消极情绪，并未在身陷中国市场泥沼的日系手机阵营里大势蔓延，即使是市场上“可有可无”的日本三洋手机，也表现着异常的自信。东芝事件传出后，三洋并未对自己的处境与东芝“同境相怜”，三洋电机（中国）有限公司总裁高野彰允表示，三洋绝不会效仿东芝，更不会步东芝之后尘，三洋将全力研发W-CDMA制式的3G手机，再次冲刺中国市场。
但无可否认的是，中国的3G未来，到底采用哪种制式，官方并未一锤定音，市场也是各有所向，三洋命悬W-CDMA一役，确有“豪赌之嫌”，此外，三洋自称不会重蹈东芝覆辙，也引起了业内人士的强烈质疑，并且遭到质疑的，不仅仅只是三洋，而是整个日系手机。这股质疑的浪潮在东芝事件之前便已暗流涌动，东芝败退的猛料传出后，国内业界对日系手机的质疑浪潮，挟裹着轰轰烈烈“昏暗不明”的“抵制日货”运动，更是层浪逐高。
日系手机的种种病症在媒体镁光灯的聚焦下暴露无遗，东芝事件，无意间成为了招惹媒体关注的诱饵。苏宁副总孙卫民在评论日本家电产品时直言不讳，东芝手机的败退和整个日系手机阵营的萧条，是因为日系手机中国战略的根本失误，东芝事件的悲情上演只是想让日系手机们“低下他们高傲的头”。一段时间媒体上的疯狂暴炒和狂轰滥炸，已经让东芝手机败走麦城的真实原因有了足够充分的曝光度和丰满度。
喧嚣后慢慢沉寂下来的舆论终于得出了一个冷静而理智的结论。正如京瓷中国副总孙有安所言，“实际上，造成日资手机企业在中国遭遇亏损，产品缺乏价格竞争力的原因很简单——本地化程度低，对市场的反应慢。”他说，“由于日资手机品牌大多采取其在本土经营手机的方法，把销售手机的希望寄托在获得运营商订单上，因此丧失了中国绝大多数的手机零售市场。同时，日资手机企业高管层中缺乏对中国市场足够了解的本土经理人，因此造成对市场反应慢，而部件采购也大多依赖日本进口，造成生产成本过高。”
至于东芝，业内则一直认为，东芝手机兵败中国的直接原因是因为价格太高、新品更迭速度过慢、网络单一且支离破碎、终端的促销支持力度不够，以及品牌知名度和美誉度很差，导致这些症候的最根本的原因在于东芝手机忽视了中国市场在战略上的重要性，他们没有重视中国市场，因而本土化深入不够，对中国市场的研发和市场推广支持不足，并且由于决策中心在日本本土，对中国市场决策链过长，使得东芝手机的市场决策频频失误，再加之沿袭日本本土的采购体系，东芝手机的采购成本一直居高不下，价格竞争力也大大削弱，这些都直接影响了东芝手机的市场表现。
然而，孙有安之外，业内紧接着传出的一个更加“耸人听闻”的结论是，东芝手机几乎是所有涉身中国市场的日系手机的典型标版，东芝手机身上所缠绕的种种病症，在其他日系品牌手机的血液里，都有着或多或少的映射。于是，紧步东芝怅然离去之后，业界又开始纷纷猜测，下一个“东芝”会是谁？
下一个“东芝”是谁？
最先接受质疑的是与东芝手机一脉相承的京瓷。京瓷进入中国的背景与东芝有着太多的相似：都是2000年进军中国、都选择只做CDMA手机、入市之初推出的高端CDMA手机都动辄卖到4000元以上，并且销售欠佳。只是与东芝稍有差异的是，东芝走了，京瓷却仍在冷冬里生存着，尽管也在“瑟瑟发抖”。
据孙有安透露，目前，京瓷上下正忙于为刚在中国联通拿到的50万台采购大单准备供货，高管们每天都在忙着修整现有的销售体系和销售队伍，以便使其更适应当前的市场和产品形势。50万台手机，已经是多数国内CDMA厂商一年的总销量了。按最保守的估算，50万台手机的“薄被子”所产生的现金流，足以让京瓷在冷冬里生活得更长久。
当初京瓷与东芝分道扬镳而选择的“两条腿走路，运营商和自营网络并举”的销售策略，现在看来是一个明智之举，起码这种适应中国手机市场的市场策略，让京瓷目前暂时没有生死存亡的危机感。不过业界专家同时指出，“实际上，京瓷未来在中国的命运和走向，关键在于是否按中国的市场规律办事，京瓷一个‘小心’的成功并不能确保将来。”
与京瓷的前景不明相比，早些年潜身内地武汉的NEC和位列日本销售之冠的松下手机则显得更加意气风发。从NEC高层换将、在摩托罗拉“浸淫九年的手机教练”卢雷履新伊始，NEC一扫惯行的低调风格，在国内手机市场上高调挺进。据卢雷介绍，NEC2004年上市新品20余款，市场份额4个月内由第23位（04年8月）升至第11位（04年12月），他还表示，2005年NEC通讯将会继续在品牌推广、产品研发和零售终端三个方面加大投入。
与NEC的高调进攻策略不同的是，销量排名日本第一的松下手机在中国选择了“另类”玩法，即联手与中国运营商保持密切关系的企业低调入市，一个标志性的事件是，2003年松下与中国市场最大的小灵通生产商UT斯达康组建合资公司。熟悉通信市场的人都知道，小灵通与电信、网通的关系非常微妙。电信和网通在未来至少会获得一张3G牌照，借道UT斯达康进入3G市场，松下的算盘打得高人一筹。
不过，松下在中国的动作似乎仅限于此。该公司中国区有关人士称，2005年上半年，公司将不会在中国投放2G的手机产品，下半年可能会推出基于2G时代的百万像素拍照手机。他同时表示，松下的3G手机研发已经非常成熟，一旦中国正式进入3G时代，松下将随时将这些产品投放到中国市场。松下移动中国区副总经理宫泽庆和等人一直认为，由于3G最早是在日本投入商用，在终端开发方面，松下已经积累了不少经验和技术优势，一旦中国市场走入3G时代，松下的优势必将在新的起跑线上得到充分体现。
也许命悬一线于“垂危中挣扎”的是三菱和三洋，业内分析人士认为，三洋虽然是一个老牌的电子品牌，但在中国手机业的品牌积累与号召力相当缺乏，有着同样品牌缺陷的还有三菱。近几年来，三洋意欲重新回头整理中国市场，它的想法是将其在中国的13家公司的销售网络进行最有效的整合，以提高销售效率，但三洋民用产品企业集团总裁寿英司却不得不承认，三洋销售网络的整合的难度非常大，“我们必须考虑到如何与中国本土企业进行融合”，寿英司说。
三洋重拾市场受限于整合之困，同样欲卷土重来的三菱手机则频频推出广受中国大众市场所喜好的低端手机，在中国市场上“找感觉”。业内有人认为，从三菱“小易”、“灵翼”“Trium”系列以及“小菲”等机型的热销，到“e彩”、“e彩＋”和“小悦”等产品销售的逐步下滑，再到恢复启用“三菱”品牌并推出M320后继续沉寂，三菱手机在华市场的策略演变是一个日系手机品牌探索适应中国市场的绝好样板。
然而，三菱在进入中国市场的几年来，一直难逃二、三线品牌的命运，虽然并未正式退出中国市场，但两年来其推出的新品寥寥，在市场上也少见其身影，与“退出”几乎无异。据三菱数源移动董事长铃木文雄透露，在过去的几年里，三菱在海外市场遇到了很大困难，这使总部对中国市场缺乏足够的重视，对中国市场的支持力度不够，不过，好在三菱总部已经意识到中国市场的重要性，2004年末，三菱在中国一口气推出包括200万像素在内的四款百万像素手机。
“我们正在关注３Ｇ市场，希望能够找到让运营商和用户都能接受的产品。”一头花白头发的铃木文雄并没有因为自己的年龄而放弃对中国市场更为长远的计划。在他看来，中国的３Ｇ市场较日本和欧洲更为复杂，而这也是为何在其他厂商纷纷加强对中国市场投入的时候，三菱依然没有动作的主要原因，“只有找准切合点，我们才会生产。”不过，对于铃木文雄的“谨慎”，业内人士的分析是，三菱几年来在中国的连连亏损和再战中国市场“天时、地利、人和”的缺失，使得总部并没有对中国市场的过多投入并没有足够的信心，在没有明显投入的相当长时间内，三菱手机仍将是一潭死水。
东芝手机业已远去，“谁若继续行走于东芝中国手机战略的盲区，谁就将会和东芝一样，在悬崖边上悲壮陨落”。早前涉身中国市场的六大手机厂商如今已断臂东芝，京瓷前途未卜，NEC和松下整装待发，三菱和三洋手机则“在冷冬里脆弱的飘摇”，那么，谁将步东芝手机之后尘？会是三菱和三洋吗？
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