日系家电 中国沉浮
我们可以回想一下当初日本彩电在中国市场销售的盛景，1990年代中前期，几乎所有的商场都在销售松下、三洋、东芝等品牌的彩电，那个时候，谁能拥有一台日本产彩电是一件令人荣耀的事情。但是，不知不觉中，这种荣耀感不那么明显了，甚至陌生了。今天，当我们买TCL彩电、海尔冰箱、格力空调、小天鹅洗衣机的时候，我们丝毫没有觉得自己买的是便宜国货。原来，在中国市场一枝独秀的日系家电正在远离消费者视线的焦点。
一个不容置疑的事实是：日系家电已经走到它在中国市场的低谷，而且至今没有明显复苏迹象。
事实上，日系家电在中国市场的衰退从上个世纪1990年代中期就开始了，至今已经历了十个年头。但是，十年之久仍然没有让日系企业实现市场的二次振兴，个中原因是什么？再进一步想：日系企业为什么会集体出现衰退？未来命运又将如何？
日系家电总体低迷
显然，与韩系企业在中国急速上升相比，日系企业走势刚好相反。
近年来，日系企业在中国市场萎靡不振几乎是一个普遍现象，不仅家电产品，就连口碑一向很好的汽车也是如此。过去，大家一说到日本汽车，简直就是在说一个神话，但是，当我们看到象丰田威驰这样糟糕的车型居然投放中国市场的时候，我们发现日本汽车已经有些力不从心了。
日系家电产品在中国的低迷，主要表现在四个方面：第一，市场占有率始终难以跻身主流行业。目前，大多数日本家电产品在中国是以第三军团品牌形象出现的，这与原有形象差距很大。而且，这种“产品强，市场弱”的局面始终没有获得根本性突破，甚至未能让人看到突破的希望。第二，品牌影响力逐年下降。长期以来，日系产品在中国消费者心目中的形象都是比较好的，但是，随着中国本土品牌的成长以及其他国际品牌的挤压，日系产品出现“逆水行舟，不进则退”的局面。第三，大多数日系企业未能实现良好赢利。近年来，日系家电企业基本上都未能实现良好赢利，这种情况是他们不愿意看到的。长期以来，日系产品把自己定位于同类产品中的高端品牌，价格高高在上，这样的定位从道理上讲应该能给企业带来较好的利润，事实并非如此，大多数日系企业经营状况并不理想，甚至出现不同程度的亏损。第四，领导新产业的能力越来越弱。在模拟消费电子时代，日系品牌是以领导者形象出现的，但是，在数字消费电子时代，日系品牌的领导地位韩国品牌被取而代之。
日系家电中国发展两阶段
1996年是日系家电品牌中国市场的“分水岭”。在此之前，日系品牌普遍以领导者形象出现，但是，此后逐渐走向萎靡，多年没有实现大的改观。
这一年，中国彩电市场发生了一场史无前例的价格大战，直接导致两个结果，一个是中国彩电三强（长虹、康佳、TCL）格局形成，一个是日系主导时代结束。
为什么一场价格战就能导致日系品牌的集体衰落呢？这其实和日系家电中国战略有关。
目前，日系企业都在调整中国乃至全球战略，比如在平板电视上都在积极架构新的优势体系，对中国投放的产品战略也在调整，这些都是重振企业形象的举措，但是，我们看到，指望这些措施在短期内给企业带来多大效益，从根本上扭转日系企业的战略被动并不现实。
1996年以来，日系企业整体看不温不火，鲜有作为，好象成了中国市场的旁观者、看客，而不是中国市场的积极参与者，一直徘徊在低谷，难以实现根本性突破。
日系低迷原因何在？
那么，日系企业由盛而衰的原因在哪里呢？
原因主要表现在三个方面：
第一，近年来，日本产品从全球看都呈现衰势，中国市场也不例外。目前，在中国市场，几乎所有的日系产品市场份额均呈现下降态势。
第二，未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。以索尼为例，长期以来，索尼是以“电子产品金字塔顶尖品牌”形象出现的，但是，需要指出的是，这个电子产品是模拟电子产品，在数字电子产品领域，索尼已经不再具有领导话语权。享受模拟技术带来的利益，并沉迷于该利益，导致索尼拒绝向数字技术转型，结果有一天突然发现自己已经落在数字技术后面。拿平板电视来说，索尼是最后一个做等离子电视的企业，显得十分被动；在液晶电视上，索尼也未能建立完整的产业链优势，是日韩强势消费电子企业中少数未能进入面板领域的企业，每生产一台液晶电视，都要向别人购买面板。这种受制于人的局面，怎么可能建立强势市场地位？
第三，日系品牌长期以来固执于陈旧的企业理念，与中国市场现实格格不入，始终给人“插班生”的印象，难以适应快速变化的中国市场。
以中国本土企业频频发起的价格战为例，日系企业几乎总是作壁上观，最后的结果是不知不觉中被逐出主场，成了中国本土企业的配角。
再者，日系企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，存在诸多管理弊端。以价格调整为例，中国企业在价格的调整上非常灵活，随机应变，但是，日系企业的价格简直就是铁板一块，要变动就要向总部报告，整个过程下来没有半个月不行，如此长的决策周期，如何能适应快速变化的市场需要。
事实上，长期在中国市场水土不服，反映出日系企业一个严重错误心态，那就是：忽视中国市场的重要性。日系企业始终有一个矛盾的心态：一方面想挣中国人的钱，一方面又不想把先进的产品与技术投放中国市场，惟恐中国企业强大了威胁他们的利益。所以，日系企业一方面大喊“失去中国等于失去世界”，一方面瞻前顾后缺乏作为，继续上演着失去中国市场的悲剧。韩系企业正是看到这个机会，大举向中国投放最新开发产品，结果我们总能看到三星、LG的产品比日系的产品更新颖时尚，从而把原属日系产品的消费者一点一点地夺走。三星和LG的老总均说过这样的话：我们与日本企业不同，我们投放中国市场的产品绝对是最先进的。这等于明明白白利用中国老百姓对日系企业的不满来赚钱。
日系未来走势预测
但是，如果我们因此而得出日系企业从此一蹶不振的结论，则为时尚早。
事实上，日系企业的实力不容忽视，这种实力是长期积累形成的。比如，日系企业普遍重视科研开发，对产品质量精益求精，产业工人整体素质高，管理人员具有严谨作风等等，这些都是中国企业在短时间内难以企及的。
近年来，日系企业增长乏力，并不意味着企业缺乏实力。因为具备比较扎实技术和制造的基础，加之品牌形象和国际化运作基础都比较好，日系企业未来发展的潜力还是很大的。
因此，我们对日系企业的现状要有一个正确的认知，应该看到日系企业的衰退是自己与自己纵向比较，而非日系企业与中国企业横向比较的结果。以平板电视为例，近年来中国企业也有很大的发展，但是，中国至今并没有建立自己的产业链优势，中国企业的优势很大程度上停留在整机制造和市场营销方面，对于平板电视面板和核心模块制造，中国企业还谈不上发言权；而日系企业则布局完善，从上游重要元器件到下游整机制造，都非常强大。
对于目前的日系企业来说，要想在中国市场有一个卓越的表现，必须从调整中国市场战略入手，看看韩系乃至欧系企业是怎么对待中国市场的，对中国市场的重视不能仅仅停留在口头上，要拿出切实的行动。另外，实施本土化营销，以中国式的营销做中国市场，而不是做一个水土不服的插班生，也是日系企业要做的事情。
只有这些工作都做到位了，日系企业才有可能实现中国市场的东山再起。
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件：[email protected]