日本中小企业市场创新、产品创新给我们的启发
市场创新：为产品寻找新的客户群
对许多商品我们往往拘泥于“这是男用商品”、“那是儿童用品”之类的观念。一成不变的传统观念束缚了我们的思维，也限制了一些商品的使用价值。如果我们尝试改变一下我们的惯性思维，仅仅是改变一下角度，从新的着眼点来重新看待商品的使用对象的话，很多情况下，我们会发现，我们对一些商品的内在使用价值是挖掘得不够的，你或许会欣喜地发现，原来它可以有那么大的市场需求！
“Micro peeling towel”是一种现今在日本美容化妆品市场很畅销的商品，它是用粗细只有头发丝百分之一的聚脂纤维织成的，擦洗脸部时，纤维能深入毛细孔清除污垢。去年的销售量达到空前的120万张。
原先的销售对象定位在以女性为主，但后来厂商发现，由于这一产品具有较好的脸部保洁功能，也受到男性消费者的青睐，但他们大多不好意思亲自到店里来购买，而是让妻子或女儿代劳，因为它的包装上很明显地标明是女性化妆品。于是这家厂商立刻尝试开发男用产品，使其在质地和规格上都更适合于男性使用，投放市场后一炮打响。现在女用产品每月的销量是5万张，男用产品的销量每月也达到了1万张。
这家厂商老板在分析“Micro peeling towel”受到男性消费者青睐的原因时说：“在原有产品的基础上，我们针对男性毛细孔较粗，容易脏污的特点，将产品表面的绒毛适当加长，并织得更牢固，在包装上又醒目标出是男用的，因而受到欢迎。”
SEIKUTO化学公司开发生产的一种防止水汽凝结的产品畅销市场，是一个将工业产品转向家用产品获得成功的例子。
SEIKUTO化学公司原先是一家生产工业化学品的厂家，专业生产窗用透明隔热薄膜，用于大型食品连锁门店店铺以及“新干线”列车的车厢上。但使用这种产品要用到一种强力粘合剂，必须由专门的施工人员来进行粘贴，这样，包括施工费在内，每平方米的价格在1万日元以上，过高的成本大大限制了产品的推广。为寻找更大的发展空间，该公司将眼光放到了潜力更大的家庭用品上。“只要生产出的产品外行也能轻易上手，就一定能进入普通的家庭。”
1998年10月，该公司推出了第一个家用产品——一种隔热效果虽然只有一年时间，但购买者买了马上就能自己动手粘贴的薄膜。但是推出一年的销售额只有1000万日元，什么原因呢？原来问题出在产品的取名上。“产品取名为‘窗用透明隔热薄膜’，包装上也只是罗列了‘冬暖、夏凉、防水汽凝结’之类的话，它究竟给居所带来什么样的好处，如何使用它更有效果等，消费者一概摸不着头脑。”SEIKUTO化学公司社长事后回忆说。于是他们马上将这一产品改名为“结露一减再减”，在包装上也突出它的这一特点。结果这一用于高级公寓等封闭性较好的建筑防止室内水汽凝结的产品十分受欢迎，半年间就达到了1亿5000万日元的销售额。SEIKUTO化学公司社长说，与需要强大的售后服务配套的工业产品相比，面向普通家庭的民用产品似乎更适宜像我们这样的中小企业来经营。
日本富山县一家名叫NANWA的金属加工厂开发生产合成树脂防护盾也是一个大胆改变目标顾客的成功例子。去年9月这家公司推出的这种用合成树脂材料制成的透明防护盾后，一些金融机构、学校、医院等相继前来订货，销售前景十分看好。
其实这种防护盾一开始是为替代防暴警察使用的金属防护盾而开发出来的，这种厚度为8毫米的防护盾具有轻便、透明，防护性能好等特点。今年世界杯足球赛部分比赛在日本举行为该公司提供了商机，日本警察厅一下子订购了8600面，这对年销售额仅6000万日元的中小企业来说无疑是个巨大的刺激。但这家公司仍不满足，而是进一步改进产品，寻找更广阔的市场。
如果不是警察使用，那么其防弹的功能就可省去，而且如果是提供给妇女使用的话，需要有更方便的操作性。于是，他们又开发出了厚度为5毫米，尺寸小一圈，带有两个把手的防护盾。最近日本学校连续发生暴力事件，这家公司的产品又受到了学校相关人员的关注。而此起彼伏的恐怖事件则使得好多航空公司、铁路运输公司也对他们的产品发生了兴趣。
“就其材料的防护性能来说，还能有效抵挡高处的落下物，所以民间的需求潜力还是很大的。”这家公司的老板说。现在他们正在进一步开发能单手操持的厚度为3毫米的小型防护盾。
产品创新：为顾客创造更多的新产品
进行产品创新，给予产品以新的吸引顾客的卖点（Sales point），是企业开拓市场的又一法门。
IYOKUNI是日本一家专业生产汽车用品和床上用品的企业，该公司今年1月开发出一种名为“豆壳芯子轧线垫被”的床褥，引来销售商纷纷前来订货，据说今年预定计划生产的20万条差不多已订购一空。
由于被褥用品属耐用消费品，一般家庭买了一次以后要过好多年才会更新。但这家公司却能不断吸引消费者来购买他们的产品。这家公司的奥秘在于不断制造产品的新“卖点”。“去年生产的被褥，其卖点在于远红外致暖的特点，而今年开发的产品则是具有即使在夏天使用也颇感舒适的特点。由于它们吸引顾客的特点不一样，所以两种被褥都买的顾客还是很多的。”老板在解释产品畅销的原因时说。
乍一看，简单的被褥似乎难以有创新的余地，但这家公司就是要在这简单平凡的被褥上翻出花样来。他们在被褥的内胆里寻找商机。今年推出的“豆壳芯子垫被”用的是农家废弃的豆壳，经加工后用作被褥的内芯，垫被便有了透气、不易变形、利于睡眠的的特点；而去年推出的一种被褥芯子用的则是海藻炭化后形成的纤维，这种纤维能释放远红外线，故有很好的保温性能。而这种材料也是他们利用了北海道渔民焚烧海藻后留下的废弃物。
“消费者买被褥寻求的是舒适性，我们开发产品就要将注意力放在如何增加功能来提高被褥的舒适性上面，这样，融于产品中吸引顾客的卖点自然就会呈现出来。”这家公司的老板说。
寻找商品吸引顾客的卖点，最易理解的就是突出强调其与既有商品的不同之处。东京一家袜子公司推出一种与市面上流行的连裤袜不同的产品，广受女性消费者欢迎的例子也颇具说服力。
这家公司推出的连裤袜的卖点在于“穿着方便”和“时尚感强”。市面上流行的妇女连裤袜几乎都是两只袜子在腰部合为一体的那种，而这家公司生产的连裤袜则是单只的，可以分开穿，严格上说来已不能算是连裤袜。其实，在上世纪的60年代，市面上流行的也是单个分开的连裤袜，但后来由于其存在着不用“吊袜松紧带”就易松脱的缺点，渐渐被两只袜子合为一体的连裤袜所替代。随后市场上便都是连裤袜的天下。但合为一体的连裤袜也有它的缺点，那就是“腹部有束紧感”、“用厕不方便”等。针对这些不足，这家公司便开发生产一种袜口带硅制搭扣，穿上后不易松脱的单只型连裤袜，广受女性消费者好评。为提高产品的“时尚感”，这家公司有意在本地设计后将产品委托意大利厂商加工；严格限定销售场所，以确立其意大利产高级时尚用品的产品形象。在销售策略上则采取可以拆零单只销售的方式，使得传统的连裤袜必须整条销售的弱点相形见绌。在包装上，与传统的连裤袜信封式的包装不同，采用的是烟盒式包装，更方便消费者携带。
这些在产品创新和销售策略、包装上下的工夫为企业带来了丰厚的回报。虽然90年代中期以后日本连裤袜市场不断萎缩，但这家公司自2000年4月推出这一产品后，一年中便卖出280万只，在业界引起不小轰动。
可见，对于不具备创造全新产品的中小企业来说，仅仅是对原有产品的一部分功能进行改进、放大、强调，附加新的诉求点，也能带来不小的收益。
有效利用经营资源开发畅销产品
另外，企业已成熟的产品还可以通过改变使用场合、使用时间找到新的市场。不少企业就是利用已有技术资源，在既有产品的基础上不断进行开发，挖掘出新的市场需求的。
日本神户有一家专业生产海绵制品的公司，去年5月面向幼儿园推出一种“软质铺地板”，大受欢迎。
这种“软质铺地板”虽然是用海绵做的，但看上去同木质的完全一样。负责产品开发的该公司董事说：“这种海绵制品原先我们是专门用来制作幼儿园小朋友玩的大型积木的，但单单局限在这个方面，市场面太窄，我们就寻找新的发展空间。”
这家公司最早是生产建筑施工时用作接缝、铺地材料的海绵制品的，70年代为扩大经营事业，他们又涉足洗发液包装瓶等家用产品，但终因抵挡不住低价进口品的冲击而退出。80年代中期，这家公司重新制定了“避免价格竞争，开发生产高附加值产品”的发展战略，组织力量对各个行业的需求进行调查，最后发现，幼儿园的大型积木是个新的发展空间。
日本的幼儿园都有一种名为大型积木的玩具，便于开发孩子的创造性。这种大型积木都是木制的，又硬又重，几公斤重的积木很易压伤孩子的脚，用旧了的积木还易刺伤孩子的手。于是这家公司就想到，如果用我们的海绵制品来制作这种大型积木的话，就可避免木质积木的缺点了。需要说明的是，这家公司生产的海绵制品是独立气泡型的，不同于厨房里洗涤用的连续气泡型海绵，具有一定的硬度，不易变形。1985年，他们终于研制出用海绵制成的大型积木，其独特的优点立刻受到青睐，结果，全国有50%以上的幼儿园选用了他们的产品。90年代中期起他们又开始研制表面有木纹的海绵积木。
“在积木表面印上木纹虽然简单，但时间一长，木纹就磨去了，我们要制成一种将木纹做到积木中间去，无论从哪一面切开都能看见内在木纹的海绵积木。”这家公司的研发人员说。
2000年，这家公司终于成功开发出“木纹海绵积木”，一些过去对他们的产品不感兴趣的幼儿园也来订货了。但单靠这一产品难以收回开发投资，于是他们又设法寻找新的可以利用他们的海绵制品的途径。他们找来所有经营幼儿园商品的商社商品目录，一个一个地寻找、琢磨，最后把注意力集中在桌子、椅子和铺地板上，而其中最易制作的是铺地板。
日本的幼儿园大多在进门处的鞋柜前、游泳池边上铺设一种木质的搁条地板，他们称为“铺地板”。这家公司在调查中了解到，这种木质铺地板有“易滑跤”、“易腐烂”、“冬天感觉硬冷”的缺点，而如果用海绵来替代的话，这些缺点都能消除，况且他们还能做成有木纹的样子，不会给使用者带来陌生感。
2001年6月，当他们的海绵铺地板作为新产品在一家商社举行的展示会上一亮相，立刻引起订货商的注意，订单纷至沓来。半年间便销出了5000多张。面对成功，该公司老板并未满足。“今后，我们仍将充分利用木纹海绵这一独特产品技术来开发更多的热门商品。”
下面这个例子也说明，企业在掌握了某个核心技术以后，在原有产品的基础上，不断挖掘，就能化出更多的新产品，来赢得市场。
占部明雄先生早年在一家建材公司供职，1976年辞职后自己创办了一家建材销售公司。80年代中，他又着迷于开发新产品，对高分子吸水聚合物产生浓厚兴趣。他研制的第一个产品是“携带式厕所”。这种在一个袋里装入高分子吸水聚合物的产品，特别适合于在车上遭遇道路拥堵而内急的人使用，1986年问世时十分畅销。后来他的公司又利用高分子吸水聚合物生产技术，相继开发出冰枕、用于消除眼部疲劳的眼罩等，均在市场上十分畅销，尤其是保健眼罩，第一年的销售量就达到了10万副。
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