烧红的铁板碰不得
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中国白酒业的龙头五粮液正在密谋的正是一场前所未有的“瘦身运动”。据记者从确切渠道得到的消息，五粮液集团在2002年将砍掉旗下约一半的品牌，集团二级单位服务公司旗下的10多个白酒品牌将被全部砍掉。由此，白酒税收新政策带来的冲击波终于达到了品牌整合的层面。作为中国白酒第一品牌的五粮液在经历了上个世纪90年代中期剧烈的品牌裂变之后，到今天已经感到当初这一决策埋下的病根在隐隐作痛。可以断定，即使没有国家白酒税收政策的“五月之变”，五粮液也难免今天的“瘦身运动”。
来自可靠渠道的消息是这样描述五粮液的品牌新策略的：目前五粮液酒厂旗下的67个品牌中，到2002年大约要淘汰一半左右，集团将重点扶持旗下之蜀粮醇、金六福、浏阳河、京酒等10个左右的品牌，给予资金、生产、销售等方面优惠政策，其余的品牌将交给市场去自然发展。如果在市场上这些离开了母体的品牌不能生存，五粮液方面将会任其自动淡出市场。（南方都市报）
新闻链接2：
2002年12月3日五粮液集团服务公司发出通知：
“各联营厂：四川宜宾五粮液集团服务公司（原名四川宜宾五粮液酒厂服务公司），因不再从事酒类生产经营活动，与合作方签订的生产销售许可合同、联营合同、产销协议、委托加工生产协议等予以终止。合作方如再继续生产，则构成侵权，应承担由此而产生的法律责任。”
2003年初，四川邛崃，阴霾密布。一群矮子向一个巨人宣战，但他们的炮打出去，无声无息。“没有媒体想到来听我们这些小企业的声音，他们只围着五粮液转，五粮液不发表意见，他们就不理这事了。”拒绝被五粮液“砍头”的38家品牌买断商的代表，愤懑中饱含无奈。
“五粮液集团服务公司单方面终止合同，完全是太草率、太霸道的行为。”……（赢周刊）
盲目跟风酿恶果，烧红的铁板碰不得
在中国白酒行业，五粮液当之无愧的是一块金字招牌，从当年的杂粮酒到现在的五粮液，五粮液酒厂实现了质的飞跃，如凤凰涅磐重生一般，在中国白酒业中鹤立鸡群，几与国酒茅台并驾齐驱。也正是因为这块金字招牌为五粮液带来了滚滚财源，五粮液的酒是皇帝的女儿不愁嫁，就怕你没钱来买。品牌知名度、美誉度以及随之而来的财富的剧增把五粮液人抛上了巅峰。
也正是因为这个巅峰，使得众多中小酒厂望尘莫及，但又垂涎三尺。怎样才能攀爬上五粮液这棵大树，靠着他也让自己也过一把名牌的瘾头呢？众多中小酒厂的老板们夜不能寐。
俗话说“正想睡觉就有人送来枕头”这是一句形容运气好，好事来得及时的俗语。而对于众多中小酒厂的老板来说，五粮液董事长王国春的一句话就等于为他们送来了枕头。
为了充分发挥五粮液的品牌效应，为五粮液品牌赚取增值利润，五粮液决定借“五粮醇”贴牌成功之势，以买断品牌的方式吸纳外来品牌挂靠五粮液，并由此赚取买断费和可观的提成。在这样的生产模式中，品牌企业先是外购基酒，之后是包装，然后进入销售系统。外购的这部分基酒可以抵扣掉25%的消费税，这给品牌企业留下了甚是可观的价格操作空间。
从品牌运作的角度来看，无疑这是五粮液品牌扩张的战略举措，当时，五粮液集团产品单一，仅有五粮液、尖庄两个品牌，分属高档酒和低档酒，而中档就则显露出了空白。当时全国白酒新品牌不断涌现，竞争激烈。面对新变化，五粮液集团根据目标市场细分理论，充分利用“五粮液”这一品牌优势实施买断品牌的策略，力争做出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌。首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。
同时，又根据我国地域差异大，各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况，继而有针对性地推出了系列区域性品牌，如金六福、济阳河、京酒等针对湖南和北京的消费特点，度身定造，深受市场欢迎。
可见五粮液之品牌扩张战略的核心还是在于有针对性的满足一些增值潜力较大的市场的消费者需求的。也就是说是有的放矢之举。并非随意为之。
那么现在的这些中小酒企呢，可以说几乎是完全没有多少针对性和指向性的在做，既不清楚自己的酒适合在那些地方销售，也不太明白究竟适合于那些消费群体的口味，更没有度身定做的广告支持，唯一有的就是“五粮液荣誉出品”这几个字，可能被消费者怀疑是假货的居多。
既然本小利薄，于是许多买牌的小酒企也都在自己家门口打开了架，试想，几十个同是五粮液的买断品牌企业就挤在一个四川开仗，可想而知。
无可厚非，先到的已然发了财了，诸如金六福、京酒、浏阳河等。有了先行者的号召，更使得一批后来的小酒企们趋之若骛。这些后来的小酒企难道真的就没有想到过，当这些质量标准不高的小品牌在五粮液旗下越聚越多后，纷乱无序的市场运作就一定会损伤五粮液的品牌美誉度？
先到的一些个已经成了气候的大品牌会不会抱怨五粮液的决策层？出于保护名酒的政策，国家有关部门会不会出面采取措施？因为这些原因，五粮液会不会因此砍掉一大部分小品牌？
傍上大品牌，特别五粮液又号称“中国白酒之王”，固然可以使自己不知名的品牌踏在五粮液的肩膀上节节升高，但这些小品牌有没有想过五粮液真的会做到亲生儿子一样爱，对每个品牌都拿出大笔的广告费和市场拓展费用帮助发展吗？你的品牌将会放在和金六福、京酒、浏阳河、五粮醇等同或者相近的位置吗？显然这些问题小老板们可能并未仔细想过。
当我们从知名品牌的塑造历程来看，我们就可以非常容易的发现，任何一个知名品牌的成功，离却了强大的资本实力后盾和长时间的积累都是不行的。
先到的金六福、京酒、浏阳河、五粮醇中任何一个品牌都在前期和中期投入了数额不小的营销费用才可能有目前的业绩，无论他们与五粮液之间采用什么样的合作方式，显然，把品牌作为价值来交易的五粮液都不会做亏本生意。这一点是不争的事实。
异想天开的中小酒企的老板们考虑的可能就是很简单，“只要有了五粮液的这块牌子，那里不能去，还愁没人买？”话是不错，可是做五粮液买断品牌的据说一共前后有100多家，但是如果你作为一个消费者到任何一个大中小的超级市场去看，你能在同一个商店里看到几十种五粮液出品的白酒吗？明显这是没有的，充其量也就是几种罢了。
那么在批发市场大量标着“五粮液出品”的低档白酒依旧象这些老板自己做酒卖时一样，一件件的被批发到小城镇和乡村。如同三五块钱的尖庄一样境况，那么如果仅仅是这样，你花几百万甚至近千万去赌这一把还能残存多少意义？我想，剩余的就是做假酒了！
这些小老板们有没有从渠道方面来想过，买断品牌後走货和市场推广的问题，固然可以借用五粮液固有的销售渠道，但是又想过没有，与同在五粮液渠道中走货的金六福、京酒、浏阳河等品牌相比，经销商的推广重点会放在自己身上吗？假设自己的货销售不畅怎么办？自己有后路吗？
显然太多的问题都是明显缺乏考虑的，就是一种急速膨胀的投机心理使他们只想先一个猛子扎下去，就算五粮液有什么举措也好，大不了我赚一笔钱就走。想来也不会有什么损失吧！于是缺乏清醒头脑的小老板们唯恐落后的把自己的身家都押了上去。
老人们经常讲这句话“烧红的铁板摸不得！”意思是说，在人们争相把手伸向正在加热的铁板取暖时，先伸手过去的都能取到暖，而随着铁板的不断加温，跟着跑去的再伸手就会被铁板烫手了。这本是一个简单的道理。
然而这种投机心理的却最终为他们招来了灭顶之灾。当五粮液宣布决定后，业界一片哗然，众多买断商，特别是最后与五粮液签订买断协议的小酒企都称自己的损失惨重，甚至声称“直接加间接的损失将超过２０亿元人民币之多”， 有业内人士称：他们开出的单子夸大了。但是从小酒企的角度来看，无论他们最终亏了多少，亏损肯定是难以避免的了。只是一个数目的大小问题。
对于那些本来既无工厂，也没有真正在产品原材料、原酒、市场开拓方面投入多大的投机商来说，五粮液砍掉小品牌的举措也许并没有给他们造成多大的损失，对他们来说也更谈不上灭顶之灾。充其量少赚了一点罢了，他们还会继续的在白酒或者其他行业寻找投机的机会，至于他们摆出的“义愤填膺”的作派，无非是想造个声势，万一五粮液做出适当退步，能多捞一点总是好的。如果不行也算了。
真正吃亏的就是孤注一掷投入自己的厂房、设备、掏空腰包定购原料的中小酒企的老板们。头脑易发热，且缺乏战略眼光的他们因为自己的轻率和糊涂几乎断送了苦心经营几年，甚至十几年的的企业。教训不谓不沉痛。
面对目前的危局，面对新税制下的沉重税负，这些老板们都无一例外的陷入了迷茫和无助之中。这些中小酒企的出路在那里？他们应该怎样才能走出困境？抑或他们还有支撑下去的必要吗？
为小酒企寻找出路
一些大酒企准备考虑关停掉白酒业务，改投其他。更多厂家愿意发展利润高得多的高档酒。 一些着重发展中低档酒的酒企也对外声称将大力压缩中低档酒产量，提高高档酒和营养保健等其他酒品的份额。那么这些小酒企是否就只能黯然出局而无还手之力吗？
那么面对大酒企的诸多决策的发展方向，小酒企是否也能够亦步亦趋，照葫芦画瓢的如此这般呢？答案只有一个，不太可能！
第一 、大部分小酒企的核心技术是在长期依托大酒企的发展形成的，譬如在这次被五粮液砍掉的小酒企中，绝大部分就是以前的白酒原酒生产企业，其人力资源、技术资源、设备资源都已经相对固定，要想实现快速转型去生产米酒、葡萄酒短期内难以实现。
第二 、而且这些小酒企资金实力薄弱，度过目前的困境尚且还需要对做五粮液买断品牌投入的原酒、设备以及其他原材料进行消化才能挽回一些损失，譬如一些小酒企甚至准备在2003年春秋季糖酒交易会上大量抛售存货，以挽回部分损失。
第三、 虽然新税制对于白酒的计税一斤高档酒和一斤中低档酒的税率是一样的，但是做中高档酒这对于这些小酒企就更不现实了。首先这些小酒企的品牌知名度普遍很低，销售的区域也很有限，通常局限在自己周边的一些地区。而且由于长期以来他们的产品在人们心目中充其量也就是三五块钱的酒，如果突然换成了中高档酒的模样，也会不被人们接受，甚至反疑为假酒。受到自身资金实力、销售渠道的限制，马上进军城市市场就更难以生存。
所以，那些大酒企的诸般策略明显是不适合这些小酒企套用的。要想生存下去，小酒企要有自己的办法，那么这个办法究竟在那里呢？
做中高档酒显然是不现实的，那么继续做中低档酒呢？ 笔者电话访问几个小酒企的老板时，就能够非常明显的感受到。甚至一个老板干脆的说“看来我们还是帮别人装瓶（假酒）划算，如果按照新的白酒纳税规定来做。全国小酒厂不能有赚钱的，绝对都亏本。看来现在我们除了关门就是帮别人装瓶了，这样的话还可能有钱赚。”总之国家调整白酒税收政策以后，许多人认为低档白酒没有出路了。
但是笔者却认为天无绝人之路。大家不要忽略了非中高档酒目标市场的中国农村市场。农村人口在我国总人口中的比重依然庞大，随着农村经济的打断发展，在我国的农村市场也悄然一改过去消费层次大一统的格局，一批中档酒的农村消费者正在悄然崛起，这一点是勿庸置疑的。
近期的调查表明，在广大农村市场中低档白酒的市场容量依旧很大，经常性消费的白酒价位在10元以下；在城市，30元上下的白酒适应范围最广，是消费者最喜欢的价位；这两个价位的白酒基本上占了整个市场近一半以上的份额。即便是习惯上划入高档酒“势力范围”的大多数送礼、应酬这个细分市场而言，中低档白酒同样拥有自己的位置。如朋友往来、节假日送老人和一般性工作应酬时，选择40－60元价位的比例相当高。
由此可见，人们餐桌上用的最多的还是整体价位不高、大众化的中低档白酒。虽然产品附加值低、利润空间小，但由于市场容量大，这个市场仍是大多数企业赖以生存的基石。这就为广大中小酒企开辟新的市场。引导农村白酒消费提供了广阔的舞台。所以我们认为，目前我们国家白酒市场的最大卖点仍然在农村。
而且各地中小酒企通常在区域内的中低端白酒市场，尤其是在低档白酒市场拥有为数不少的忠实顾客，也具有自己多年建设的固定的销售渠道。这些都不能不说是中小酒企的一笔宝贵的资源。
那么怎样来有效的开发利用这些资源呢？笔者认为各地中小酒企们现在要赶紧做的一件大事就是首先要把自己的一块地盘守住，要利用自己固有的销售渠道、既有的顾客群体、既有的人际关系资源大力开展地域化战略。
一、以中低档白酒的生产销售为战略导向，尽可能的团结当地的小酒企走联营的道路，几家在当地的有一定影响的酒企联合起来，也可以是战略联盟，以规模化生产经营打造“规模经济”效应，使制造成本在一定程度上得到摊薄。同仇敌忾，首先要力争守住家门口，对外来品牌形成割据之势。
二、要做两条腿走路的准备，继续保持一些小酒企生产原酒的优势，大力发展原酒产业，以原酒利润扶持中低档白酒的生产和销售。
三、在宣传方面，与五粮液瓜葛的小酒企甚至可以考虑借体发挥的策略，充分营造事件行销的效应，进一步扩大事件的影响，使本次事件从业界层面扩散到消费者层面。借此造势，在消费者层面获得广泛认知，取得免费的广告效应，为品牌创建知名度，在消费者感知的层面加强与五粮液的联想，形成你就是仅次于金六福、京酒、浏阳河等品牌的印象，破除冲刺三线品牌的障碍。
四、大力发掘当地文化资源，摒弃以往的随意取名，随意卖的初放型的品牌经营方法，为产品赋予浓郁的地域文化特色，变卖上等白酒为卖文化白酒。在宣传上可能由于资金实力弱，可考虑采用软文配合征文等软性广告方式进行，譬如谈到沱牌曲酒因“沱泉”而得名；水井坊因百年水井街酒坊遗址而得名；我们的**酒因**地而得名；——论白酒与文化的渊源或做文化酒还是文明酒等类似主题，与受众展开互动探讨。甚至直接以为**酒命名切入进行宣传，然后可以举办一些邀请参观等项目，力求使产品与当地文化紧密相连，打造文化酒、情感酒、历史酒、革命酒等類似的附加价值效应。
五、在渠道方面可以采用农村包围城市的战略，以乡镇市场为主目标，逐渐向三级、二级的城市市场渗透，利用联营力量，力争打进二三级城市市场的主流渠道，力争入围国内白酒三线品牌。
六、中小酒企不要去赶渠道变革的时髦，对于中小酒企而言，传统的销售方式、通过批发环节耕作市场仍不失为良策。要尽量借用传统的批发渠道资源走货，以此尽量的节约营销成本。
（1）相对欠发达地区的城乡镇市场可谓是中低档酒的肥沃土壤，在这块市场上，依靠批发环节，加强对经销商网络建设，发挥经销商的作用明显胜于对终端的控制；
（2）可“借壳”做终端，即通过依然有生命力的批发市场辐射性的经营达到粗放式的覆盖终端；
（3）在竞争激烈的区域，则可采取一边集中优势兵力死守高产终端，一边依靠批发环节扩大市场占有率的方法。
七、谁掌握了终端，谁就是市场的赢家，要大力渗透地域市场，要大力狠抓终端销售渗透，从地域文化方面切入当地消费者脑海，强化本地品牌的亲和力的形象，提高消费者拥护率和支持率。
总之，在预测中的白酒业的三年冬天里，中小酒企要想持续生存下去，并获得继续发展的竞争力的话，踏踏实实做好本土区域市场，力争割据一方，一家做不到就多家联合，先守住家门，然后就要力争扩展市场范围，大力向上级市场渗透，争取入围白酒三线品牌。
因为在目前的白酒业洗牌正酣的局势下，只有力争入围三线品牌才能有继续发展的平台，如果固步自封停步不前的话，用不了多久关门的就很有可能就是你。
尽管面临寒冬，但是我们已然可以乐观的估计，虽然白酒业洗牌会给大批中小酒企以沉重的打击，也会有相当一部分改弦更张，别图他路。
但是具有敏锐市场战略眼光的，具备一定营销能力的中小酒企的生存发展空间依然能略窥端倪。
只要有思想，路总还是有的！
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