日货溃败，跨国营销战略迷途
在中国市场上，他们身受着欧美品牌、国产品牌和后起韩国品牌的多重夹击，尽管“雁形经济结构”早已失控，但日本人却碍于情面始终难以割舍，它的犹豫不决让它一再延误了布局中国市场的重要战机。旧有战略的缺失和新战略的踟躇难断，终于引爆了日本品牌在中国市场的惨烈溃败。
近日，“抵制日货”的呼声在中国境内势如骤雨。长春一超市撤柜了日本朝日啤酒、郑州一商场将所有的日产手机全部扫地出门、沈阳不少超市彻底清洗了所有日货……，民众的愤懑情绪仍然在持续的宣泄，中国境内的日货厂商们一个个忧心如焚。
日本小泉政府显然表现得过于激进。从加入联合国常任理事国的提案到歪曲历史修改教科书，小泉纯一郎不断用他的极端右翼政策刺激着中国人敏感的神经，虽然“抵制日货运动”几十年来一直未有过间断，但这一次，中国人民似乎被彻底激怒了。一夜之间，大大小小的网站和论坛，到处飘满了“抵制日货”的帖子。
有网络调查显示，不少人将“抵制日货”作为了自己抗议日本政府的实质之举，有93.59%的人认为，日本支持修改教科书的决定肯定会影响到自己对“日货”的购买行为。在另一项调查中，有27%的人认为，“抵制日货”是为了声张民族气节，26%的人则极端的表示，“抵制日货”是为了让所有依赖中国市场的日本厂商破产。
日货的中国处境正岌岌可危。与此同时，一项民间的调查数据让诚惶诚恐的日商们更加深感不安，这项数据是日本民间17家调查机构于2004年7月—11月就中国北京、上海、广东、江苏、山东、河北、辽宁等12个省市民间抵制日货情况所作的调查研究。其调查结果是，近15年（1990-2004年）中国民众的抵制活动使日本产品（产品类型包括合资、独资、原产地日本）的销售额下滑了约8000亿元人民币，比韩国同期多出近3倍。
这些机构的大多数认为，日本经济要想在东亚地区受到没有抵抗的欢迎，就至少应在政治上做出彻底改革，特别是对历史问题的态度。显然，他们将日货在中国的惨烈溃败归因于了中日两国的民族仇视，他们将中国等同于了韩国，韩国人可以将他们的民族情绪渗入他们的购买决策，他们的明星出门可以绝对不坐日本凌志车，他们可以让日本不可一世的本田在韩国一个月只卖150辆，但中国人不能。
并不是说中国人相比韩国人缺失起码的民族气节，而是因为购买决策是一种理性的经济行为，一个国家和地区的文化土壤和经济环境不同，民众的购买动机也会不同。据新生代市场监测机构对中国新富阶层的数据调查显示，中国最具消费实力的新富阶层的消费理念和世界上其他国家的人一样，比较注重品质和品牌，他们讨厌日本，却并不抵制日货。因此支持日货15年内下滑8000亿人民币最有力的判断是，日货在中国的跨国营销，正遭遇着史无前例的战略缺失的侵袭。
“头雁”地位难保
日本人一直有一个难以割舍的梦想，它企图凭借它的技术和资本优势，让自己以头雁的姿态持续领飞东亚经济圈。于是，早在20世纪30年代的“二战”期间，日本经济学界就炮制了“雁形经济结构”的战略宏图，并于六七十年代正式开始推行。“雁形经济结构”实质性目的是为建立以日本为核心的区域经济一体化提供理论依据。后来的1988年5月，日本总理大臣咨询机构“经济审议会”又提出了一个“东亚经济圈”的构想，圈内成员包括日本、亚洲“四小龙”和东盟。“东亚经济圈”借用的经济模式就是“雁形经济结构”，而日本将自己定位为东亚经济圈中的“头雁”。
斯时，日本已成为紧追美国的世界第二大经济强国，“日本制造”风靡全球，日本汽车和家电等产品在世界各地大行其道，不但在中国市场独领风骚，而且长驱直入欧美市场，“在美国，80％都是日本车”的情景，曾被日本人津津乐道。日本希望长期保持雁形经济结构中的头雁地位，领飞包括中国在内的亚洲经济。
然而，进入20世纪90年代，由于受亚洲金融危机等影响，日本经济在高速发展中潜伏的泡沫开始破裂，大量企业破产，失业率居高不下，日本经济进入了持续十年的衰退期。为了摆脱困境，日本企业不得不将生产线向外迁移，中国是它们的首选之地。
日本企业将生产线转移到中国好处多多，除了可以获得成本低廉的劳动力，还能使产品更贴近中国这个潜力巨大的市场。20世纪60至80年代，主要是欧美市场支撑着日本经济的发展，日本产品60％以上输往欧美。但20世纪70年代中期以后，随着日本企业实力的增强，日本与欧美国家间的贸易摩擦日趋频繁，它急需开辟新的市场。幅员广阔、人口众多的邻国——中国，无疑是其最佳选择。
日本企业到中国设厂还有一个好处：在日本无法做到的24小时不间断开工，在中国轻而易举就可以实现。由于昂贵的设备每小时都在折旧——财务损耗和自然损耗，24小时连轴转的生产方式，大大降低了企业的固定成本，从而可以获得更多利润。
当然，一个更为重要的目的是：追赶欧美。尽管日本在20世纪七八十年代追赶欧美成绩卓著，但由于当时美国已不再像冷战时期那样毫无保留地向日本提供最新技术，日本企业在信息产业等高新技术领域并没有跟上欧美国家的发展步伐。尤其经过整整十年的经济衰退期，日本与欧美在高新技术领域的差距进一步扩大。目前，在信息技术、软件和通信领域，日本没有一家企业能与IBM、微软、英特尔、摩托罗拉、诺基亚匹敌。
然而，事实上，日本企业虽然把生产基地、研发基地转移到了中国，但他们却把核心技术和核心制造业留在了日本。而若将附加值较低的产品连同二流技术和设备一起转移到中国，日本企业就能集中财力和人力发展高新技术，专心致志地追赶欧美。有迹象表明，近两年，日本企业已经将外移的高端产品制造从东南亚或中国悄悄返回日本。因为此时，日本国内“产业空心化”的舆论正鼓吹得如日中天，政府明文要求日本制造业保证有10％左右的核心产业留在日本。
日本的忧虑不无道理，日本是个资源贫乏的岛国，技术是日本最重要的资源，如果将技术倾囊出让，日本就会变得一无所有。从世界经济走势来看，美国人已经为日本留下了前车之鉴，美国人曾经大举输送自己的核心技术到日本和欧洲，但其实是在养虎为患，它培养了自己的潜在对手，为了眼前的市场而丧失了长远的经济发展。
但日本企业也为此付出了惨重代价：在它保留核心先进技术和将中国的重要制造与研发基地回迁日本的同时，与它反其道而行之的欧美企业乘虚而入，抢占了中国市场。如今，曾在中国市场独领风骚的日本汽车和家电产品已风光不再，“车到山前必有路”，但有路不再有丰田车。这也是日本企业近两年重新加大在中国的投资力度，企图卷土重来的重要原因。
来回辗转和犹豫间，日本企业在中国市场的先发优势早已丧失殆尽，长达10年的经济萧条让昔日的“头雁”再难振翅领飞，日本将不得不正视一个覆水难收的时局。
战略缺失并发症
遗憾的是，日本始终不愿意抬眼正视这一尴尬的现实。“雁形经济结构”缘起于二战时期的日本帝国时代，它实质是日本军国主义在经济思想上的传承，与欧美战后时髦的“后殖民主义”如出一辙，日本难敌欧美，但它可以凭借自己的地缘优势辐射整个东亚。然而时至今日，“后殖民主义”思维早已被世界经济一体化的大潮冲击得支离破碎，日本旧有的经济战略与今天的全球经济气候越来越难适应，虽然它已潜意识里为它的处境局促不安，但其骨子里野心勃勃的大国思维，让日本还是一推再推它新时代的战略谋局进程。
日本一直在满怀希望的憧憬着，中国能够仍然忍受它的“产品分级制度”，能够消化它的二三流产品，能够甘为它的“生产车间”和“制造工人”，它希望欧美跨国品牌不要与它争食中国，它更希望中国本土品牌不要那么快的强大起来并聪明的利用全球化资源缩短中日工业基础差距，它渴望回复到旧战略下的旧有秩序，但让日本深感痛心的是，它的梦想与希望一一破灭了。
最终，日本新秩序下的战略缺失，让它细腻的舔尝到了中国市场的折戟之痛。
80年代的日子令人回味。如今，那段中国市场的风华正茂已被松下、索尼和三菱等，小心翼翼的收藏在了自己的记忆里，昔日纵横中国市场的日系骄子们，正无一不在忍受寒霜突至的那份惊悚。一段时间以来，从整个日本电子行业传出了一系列的不利消息，先是日立亏损337亿日元，富士通公司宣布上半年亏损可能高于预期，接着东芝公司又宣布第一财政季度的亏损几乎是去年同期的两倍……。
灾难仍在延续，日系品牌跨国营销的战略缺失并发症逐渐显山露水。日本一直苦苦维系着它旧有战略的“产品分级制度”，即将一流产品输往欧美国家，二流产品在国内出售，三流产品销往中国等经济不发达的发展国家，也许80年代的时候，它还能与当时中国的消费水平合拍，但20年后世易时移，就在欧美一些企业正拿出自己最好的产品在中国叫卖时，日本企业却仍然机械地按照“三分法”的规定，将三流的产品（甚至在９０年代后期还将又笨又重的索尼、松下手机）放在商场最显眼的位置。
并且，由于对中国市场缺乏起码的尊重和关注，日本对中国的投资战略一直过于短视和急功近利，它在中国的投资结构严重失衡，服务业居多，制造业比重较小，这使它在不少重要的领域中痛失良机，特别是在汽车业，更重要的是，这种投资结构的脆弱性让日系企业在面对欧美品牌如狼似虎的侵蚀时，几乎是一夜崩塌，没有任何的防御能力。
祸不单行，就在日系品牌在中国如同一叶枯枝在风雨中飘摇时，日本又恰逢国内此起彼伏的“产业空心论”和“中国制造威胁论”。随着日本国内媒体舆论的煽风点火，日本政府开始有意识的限制国内企业大量的外迁中国，并明令10%的核心技术和制造基础保留国内，以确保其岌岌可危的“头雁”地位。前线失火，后方大乱，身在中国的日系品牌一时似被釜底抽薪，终于，实在顶不住了的日系品牌们集体溃退，将战略重心从势将成为全球顶级战略市场的中国活生生的抽了出来，改为坐镇日本遥控指挥。
日系品牌一度全力推进的跨国本土化进程就此搁浅。
由于决策链条过长，日系品牌的重大决策往往是在东京做出，一个“请示总部才能做出”的答复，常常会辗转两个月之久，显然，两个月后，中国多变的市场环境又已经换了个新的模样。与之相对照的是，欧美在华企业，其全部管理营运职能全部在中国，而且欧美企业来华投资，往往不是单独一家企业进入，而是一个系统的企业一起投资，这个系统中除了一个主体公司，还有财务顾问公司、法律顾问公司、管理咨询公司、公共关系公司等等，这样企业就能实行有效的分工合作，从而大大缩小他们的本土化融入进程。
此外，在生产制造本土化（零部件配套）、研究开发本土化、人力资源本土化和管理营运本土化过程中，日系企业将他们的战略重心普遍萎缩到了他们的日本战略大本营，由于生产和物流成本的摊高，日系品牌已经彻底丧失了征战中国市场的价格竞争力。如此之下，日系品牌在中国市场的明日黄花，也就在意想之中了。
挥之不去的阴霾
一直到本刊截稿时止，中国外交部还在一再警示中国人日益膨胀的民族情绪，不可将外贸经济问题政治化，但中国的芸芸众生并不是一个纯粹的理性经济人，购买决策是一种个人消费行为，中国人面对日货的强势，当然可以说不。不过，这种说“不”的极端行为在中国经济的群体性发生还不太可能，至少在调查数据上，中国最具消费话语权的新富阶层还没有让这种民族情绪泛滥到自己的购买决策之中。
尽管如此，中国对日本的敌对和仇视始终如鬼魅般困扰着日系品牌在中国市场上的纵横征伐，它虽然不是大多数人，但却实实在在的存在着相当一部分“抵制日货”的狂热分子，并且中国人潜意识里对日本民族的厌恶，也会让日系品牌在他们心目中的形象大打折扣，从而或多或少的影响到他们神秘而敏感的购买决策。
然而，“骄横恣意”的日系品牌们，似乎从来就没有在意过其本土化融入中国市场时所必需谨慎的细节。他们的粗心和大意，但愿不是如同日本国内一些极端右翼分子所叫嚣的视“中华民族为劣等民族”的歧视性蔑视，而仅仅是他们整体的战略性缺失，和缺乏对中国市场应有的战略性重视和尊重。
果真如此，日系品牌当前所遭遇的一系列误解、抵制和溃退的种种阴霾，当是日本企业本土化融入中所必需经受的阵痛。那么也许，日系品牌的当务之急，是摆正自己全球化语境下的角色天平，让自己更公正、更公民化、更有责任感、更具人情味，让品牌在中国当下环境里沟通得更为畅快。
日系品牌们应该记住，当2000年东芝笔记本因技术故障对美国用户的赔偿远远高于中国用户的赔偿时，虽然限于中国境内法律不规范而得免追究，但却在中国已有的20万东芝笔记本用户中留下了“不公正”的伤痕；当2001年松下部分手机中将中国台湾显示为“ROC(中华民国的英文缩写)”，等同承认“台湾政府合法”时对中国人民公民情绪的伤害；当日本立邦漆在广告脚本中拿“中国龙”开涮时对中国民众道义情感的侮辱。
拿中国民众的情感和尊严赌博是一个危险的游戏，日系品牌相较其他跨国的欧美品牌更应该谨慎。长期以来，日货在中国的形象一直是“技术和质量”的代名词，日系品牌在进行品牌塑造时，也偏向于冷色调，忽视了人情味和与消费者建立品牌深度的情感沟通。但是在世界生产技术已经日益趋于平均化的今天，技术瞬间就能在国与国之间实现转移，时尚、感觉、文化等比技术本身更能左右人们的购买意愿。
如今，日本产品一方面把主攻对象放在了北京、上海、广州三大城市，大城市的消费者注重的是时尚，而日本产品这方面表现得不充分；另一方面地方城市对日本产品印象不深，日本企业“有意”放弃的地方城市，也渐渐失去了过去的美誉。现代工业的代表性产品——汽车，在中国市场上产自中国的日本品牌又姗姗来迟，错过了跳跃性发展的最佳时机。
日系品牌显然遭遇着战略全方位过时的尴尬，它若要回潮反攻，就必须辛苦的克服战略重塑的重重拦阻。在今天的日本舆论界，他们的媒体每天都在聒噪，“日本制造”必将战胜“中国制造”，毫无疑问，连日本自己也不得不承认，“日本制造”已经落后于了今天的时代，但他们忘了在浮华叫嚣的同时幡然自省，是谁让风靡一时的“日本制造”风光不在？是他们自己。在一个世界性开放市场上，任何有着不开放心态的经济个体，终将自食苦果，需要铭记这一点的不仅仅只是日本，而是一切跨国和被跨国的经济个体，包括欧美、后起的韩国，以及跃跃欲试的中国。
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