生死百牌号
“一‘牌’之隔，生死不同”是“百牌号”最鲜明的写照：凡是未上榜的品牌一定是消亡的品牌，凡是已经上榜的品牌一定就是发展的品牌；但发展是有时间要求的。现实是残酷的，“百牌号”就像传说中的“生死薄”一样，所不同的是，“生死薄”是对“生”和“死”的全面限定：该生则生，当死则死。而“百牌号”则是关于“死”的单方限定：未列其中者死；位列其中者现在不会死，但有的将来也会死。
上篇 “百牌号”悄悄出台
河北中烟的喧嚣
八月中旬的一天，位于石家庄市中山西路繁华地段的河北中烟公司办公楼内一片喧嚣，在期待了一个多月后，他们终于接到了国家局下发给他们的《关于印发<卷烟产品百牌号目录>通知》的文件。这个文件也就是后来被行业习惯称之的《百牌号目录》，正是这个“百牌号”目录，使得为数不少的品牌面临着被迫停产、生产计划被调整、包装物被销毁的结局。与此同时，它也使另外一些品牌获得了发展肯定——得到了宝贵的发展资源和难得的壮大机会。当然这是后话。
翻开文件，可以看到，本省的“钻石、石家庄、玉兰、北戴河”入选了总数共计121个的“百牌号”，这个结果与河北中烟公司6月份上报给国家局的名录有一些出入：原先申报的张家口卷烟厂的“迎宾”落榜了，原先未申报的张家口卷烟厂的“北戴河”和现已被石家庄卷烟厂整合的保定卷烟厂的“玉兰”牌号入选了。落选了一个，增加了两个。而在增加的两个中，张家口卷烟厂的北戴河是一个跨规格牌号，即它既有四、五类烟、也有三类以上的烟。
河北既非烟草生产大省，更非烟草强省，尤其是由于原料的限制和缺乏有影响力的重点品牌，在当前以及未来烟草工业企业联合重组中并不拥有更多的主动权和话语权，这一点熟悉河北烟草的都知道，因此在这样一种背景下，河北省自有品牌在全国三类烟以上的《百牌号目录》中能占4席，其结果是可以接受的，也可以说是基本令人满意的。
但令他们再次感到惋惜的是旗下石家庄卷烟厂的一类烟品牌“西柏坡”，该品牌石烟人曾耗费了不少的心血和不菲的财力，终因运作不力和生不逢时遂忍痛“割爱”：按照省内卷烟企业实际情况和品牌错位发展的思路，“西柏坡”连申报的机会都未被给予，更不用说入选“百牌号”了。而没有申报“百牌号”，没有入选“百牌号”，对“西柏坡”意味着什么，不用说。
也或者说，河北中烟选择了近年来成长性良好的“钻石”，而放弃了“西柏坡”；他们为其选择的欣喜，也为其无奈放弃的深深遗憾。
云南中烟的忧虑
同样是八月中旬的某一天，云南中烟公司也接到了国家局下发的《关于印发<卷烟产品百牌号目录>通知》的文件，不过与河北中烟不同的是，他们并没有那种期待和喧嚣的状态与感觉，似乎一切都在他们的掌控之中，他们心中有数。但作为中国烟草工业最强势的省份，甚至说在某种程度上代表着中国烟草工业明天希望的云南烟草，它所承担的重任和使命显然是其它烟草工业省份所无法感受和体察的，尤其是，立足于省内的实际情况，地处西南的云南还是一个经济欠发达省份，而该省经济赖以支撑的烟草产业的重要性绝不仅仅是税收高度依赖的问题，毫不夸张地说，烟草就是云南工业的血液和命脉。
在这样的情况下，承受之重的云南烟草和云南中烟想的显然不是眼前的问题，也不是“百牌号”的问题，而是如何利用宝贵的时间，抓住有利的时机，迅速加快和推进云南烟草工业发展和重组的步伐，从而完成国家局“从今年起，用2至3年的时间，新增几家生产规模超过百万箱的企业、单品销量超过百万箱的品牌”的战略部署。
鉴于云南烟草在中国烟草工业中所占的分量，也为了实现和达成上述目标，国家局在今年早些时候，特别派驻了熟悉云南工业和了解行业政策以及明晰国家局意图的徐瑛到云南任职，以协助和推动当地的工作。而“百牌号”目录的公布恰逢云南烟草工业企业第一次重组的完成。
在此次“百牌号目录”中，包括玉溪（红塔）集团、昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂重组以后形成的4家企业在内的云南烟草品牌以总数第一的排名共占据了23个席位，其中仅玉溪和昆明两家就占据了15席之多。同时，预计在今年销量过百万箱的3个国产卷烟品牌中，一省就占了两个牌号的“红梅”和“红河”都出在云南。因此，不管从那方面说，当前已经完成一次重组从而赢得发展机遇和主动的的云南烟草工业其前景都是光明一片，充满阳光的。
但认识清醒的云南中烟还有自己的长远打算和忧虑，在福建网建开会的间隙里，云南中烟的高层就向笔者坦陈了这样的忧虑，该人士说，云南烟草工业的一次整合已经提前完成，“百牌号”中云南品牌占了23个，在“一白二红”全国销量过百万箱的品牌中云南占了两个，加上省外待加工的品牌，整个云南烟草工业的产量达到了750 万箱，这些情况对云南中烟的形势非常有利。但认真分析当前的形势和考虑下一步的工作，云南烟草工业应该说还有两方面的忧虑：一是云南卷烟对云南烟叶的依赖程度太高，平均竟达到了95%以上，云南需要750万担烟叶，工商分开后，资源也随即分开了，原料缺乏的状况在两三年后将非常突出，而建设烟叶基地需要时间，云南工业要想进一步做大品牌明显受到以烟叶为主的原料的制约；二是下一步省内工业企业的整合怎么搞？一次重组后形成的四个大的烟草生产集团发展不平衡，昆明卷烟厂的成长性最好，玉溪（红塔）集团出现了恢复性的增长，实力最弱的就是曲靖卷烟厂，不管以后是四变二，还是四变一，而在这其中，关键还要取决于“红塔山”这个品牌，“红塔山”这个品牌历史上最好的销量曾经达到了98万箱，尽管红塔集团的“玉溪”当前市场增长势头不错，但还不能形成主导，而销售最好的“红梅”又不足以带动整个品牌体系。
安徽中烟的迷惘
还是八月中旬的这一天，接到国家局下发的《关于印发<卷烟产品百牌号目录>通知》的文件时，安徽中烟多少有些迷惘。虽然文件中一再强调“卷烟产品百牌号实行动态管理，《目录》内的品牌将根据今后市场情况和企业组织结构调整的实际状况予以适当调整”，但选入“百牌号”目录中的皖产烟8个品牌与先前他们一直构想和竭力推行的省内品牌发展思路有些矛盾，正如我刊在42期《皖烟迷局》中所报道的那样，皖产烟8个品牌入选对于资源优化配置、扶植和培育大品牌而言显然是多了些，不利于集中优势，集中发展。但从另外一个角度来看，多入选一个品牌就意味着多一个发展的机会，而当前稍纵易逝的机会显然比什么都重要。占有了机会，把握了宝贵的机会，接下来慢慢调整，自我修复和完善也不迟。
中篇 国家局何以推“百牌号”？
我们说，《百牌号目录》的推出不单单关乎到卷烟生产品牌号去留与未来发展的问题，可以预见，它必将对当前改革与过度时期的中国烟草行业产生深刻而重要的影响，就像2001年国家局公布的行业36个重点牌号一样。但值得注意的是，这样一件影响深远的大事，低调的烟草行业和国家局并没有“声张”，对于行业外而言，“百牌号目录”的推出真的就像上文所说的那样，一切都在悄悄地进行，或者更准确地说，一切都在行业内有条不紊地进行。
联想到此前的36个行业重点牌号的评定（如果按照预定，今年恰逢36个行业重点牌号重新评定的年份），尽管我们对国家局此次没有重新评定36个行业重点牌号，而代之以推“百牌号目录”的初衷和意图能有所体察和了解，但在这里，我们还是想把它作为一个问题提出来，即“国家局何以要推‘百牌号’”？
落实2004年烟草工作会尤其是5·27会议精神
在年初召开的全国烟草工作会议无疑是一次重要的会议，我们曾经不止一次地提到这次会议，可以这样说，截止到目前，行业里每一项重大的事件，重要的会议和活动，都是同这次会议密切相关的。作为推进品牌整合的方向性的“百牌号目录”推出的大事自然更不例外。在年初烟草工作会姜成康的《工作报告》中，我们可以很明显地找到这次国家局“发动”“百牌号目录”事件的动因：
今后品牌扩张的重点是名优品牌的扩张，重点企业要通过品牌输出、联合生产，为企业实现以资产为纽带的重组奠定基础，创造条件……非名优品牌的一类卷烟要从明年起逐步退出市场；在名优品牌扩张的同时，要加快做好其他品牌的整合……
……从今年起，用2至3年的时间，新增5家生产规模超过100万箱（含多点生产）的企业；力争通过5年努力，使规模在100万箱以上的卷烟企业达到15个以上，其中，形成2个以上150万箱左右的企业，形成2个300万箱左右的企业……
接下来在经济工作运行会之后，5月27日，国家局再次召集各省局长（经理）召开会议，其中会议的一项主要议题就是对整合卷烟生产牌号做出专项部署，这次会议提出了分年度压缩牌号的具体目标，形成了《国家局关于整合卷烟产品实现品牌扩张的意见》（下称《意见》），《意见》中对压缩卷烟生产牌号有这样的详尽表述：
从今年开始，全行业每年至少要压缩生产牌号120个。一类卷烟是当前牌号压缩的重点，凡是达不到最低数量要求的一类非名优卷烟，要逐步停止生产、退出市场。今年非重点企业最多只能保留一个一类卷烟牌号，重点企业最多保留2个一类卷烟牌号，产销量低于3000箱的一类卷烟牌号要与产销量较大的牌号进行整合。从现在开始，一律停止新的一类卷烟牌号上市销售，三年内非名优卷烟品牌的一类烟要退出市场。中档卷烟要进行整合，要打破地域界限和企业界限，用两到三年时间将大部分中档卷烟牌号整合成与其风格相似、价位相同的名优卷烟或大品牌。低档卷烟要逐步实现统一牌号。今年要以省为单位对规模小、亏损严重的四、五类卷烟牌号进行整合，力争三年内把五类卷烟统一到5—8个牌号。
因此，推出《百牌号目录》首先是对年初烟草工作会精神和5月27日《国家局关于整合卷烟产品实现品牌扩张的意见》的具体实施，是两会精神的具体落实。
争抢时间，以行政手段为主，市场手段为辅，加快品牌整合速度
姜成康说，时间对于我们来说已经是十分重要和宝贵。
对于当前中国烟草所面临的危急局势和紧迫性，作为掌握更多国内国外、行业内外信息的国家烟草局局长对这一问题的认识显然要比我们来的更加直接，来得更加深刻，应该说，中国烟草在姜成康运筹帷幄不到3年的的时间里所取得的改革成效是令人出乎意料的，其所倡导和推进的各项改革和各种尝试、推进的各项改革程度之深、各种尝试方式之多几乎是令人匪夷所思的，就以中国卷烟生产牌号为例，从2001年的1049个压缩到2004年6月的370个，其速度是前所未有的，其压缩牌号的魄力和勇气也是令人钦佩的。特别指明一点，这里我们无意对那一任国家烟草局局长的在职作为发表媒体评价，我们只想描述当前的事实，并通过事实的描述探究其背后的成因。
明晰了这样一个前提和行业背景，回到牌号整合的问题上来，我们说当前品牌整合的速度与以往相比已经是大大加快了，但何以还要“提速”？除了卷烟行业品牌集中度低之外，也许另外一个解释就是时间的问题了，“给予我们的时间实在已经不多，我们必须以只争朝夕的速度争抢时间”。
行业的现状，对手的强大与紧逼，都使得当前烟草行业的各项关乎未来生存发展的战略工程必须以“加速度”向前推进，《百牌号目录》作为中国卷烟品牌整合的必要举措和必经过程正是中国烟草争抢时间的又一具体体现。国家局希望，以行政为主和市场为辅的手段，通过发布《百牌号目录》的方式，加快品牌整合的速度，使国内烟草品牌的整合步伐提速。
另据悉，按照国家局最初的设想和安排，此次的《百牌号目录》本来是将公布的牌号控制在100个以内的，但终因各种实际的情况放大到了121个；同时，“百牌号”原定计划是包括四、五类烟牌号在内的，但最终却只收录了一、二、三类烟牌号。看来国家局也充分考虑到了品牌整合工作的长期性、复杂性以及艰巨性。
提高集中度，以品牌整合进一步推动企业重组
提高品牌集中度，培育大品牌，为大品牌让出必要的发展资源是国家局发布《百牌号目录》的又一主要用意，日前主抓此项工作的国家烟草局副局长李克明在接受媒体的采访中谈到有关国内卷烟品牌集中度的问题时说：
同国外跨国烟草公司相比，我们的品牌集中度还很低，许多跨国烟草公司主打的单品牌占企业的总产量都在50%以上，而我们全行业的年生产量有3600多万箱，但最大品牌也不过100万箱。可以说，目前品牌集中度低的状况对提高我们行业整体竞争实力影响很大。比如，2003年行业一类烟的生产牌号有120多个，其中有60多个牌号年产量不足800箱。由于市场对一类烟的需求总量就这么大，而牌号又非常多，势必导致品牌抗风险的能力的不足，过度竞争的情况严重，资源浪费的现象突出，无法形成大品牌。此外，品牌过多导致经济运行成本过高，无论是品牌维护、产品研发、市场推广还是交易成本都极不经济，另外也不利于生产的组织。
他认为，烟草行业工商分设以后，整个市场格局发生了变化，作为商业企业担负的一个重要职责就是品牌培育问题，而对于商业企业来说，培育何种品牌面临着选择，标准也可能会不一样，在这种情况下，国家局有必要公布一个“培育的名录”，从而加强培育品牌的导向作用。
根据最新的信息，在继《卷烟产品百牌号目录》推出之后，国家局最迟还将在明年继续推出《重点扶持大品牌目录》。
另外一个方面，在坚持“大企业、大市场、大品牌”的战略下，品牌整合和企业重组作为当前中国烟草工业改革的两条线，可以说是既相互独立，又彼此联系，二者相互作用，互相促进，不能截然分开：通过企业重组可以达到品牌整合的目的，而通过品牌整合又可以推进企业重组。这一点正如姜成康所言的那样，大企业首先是需要大品牌的，做成一个大企业，首先需要做成一个大品牌。
今天谁都知道“拥有一个品牌比拥有一座工厂更重要”，因此国家局发布《百牌号名录》的另一个明显意图就是希望借助品牌整合来进一步推进企业重组，尽管根据最新的数据显示，截止到当前通过关停并转和联合重组的手段，中国卷烟工业企业的数量已从2003年年底的84家整合到了64家，但这一结果同品牌集中度低、大企业少的状况和紧迫的形势以及中国卷烟工业所承担的历史使命和所应对的巨大挑战来说，还远远不够。
总之，国家局发布并推行《卷烟产品百牌号目录》，标志着国内卷烟品牌的整合和卷烟生产企业的重组进入了一个新阶段，同时它还进一步彰显出，中国卷烟的改革自救进入了一个异常关键和紧急时期，随着2004年底国内零售业的全面放开和WTO条款的陆续生效和兑现，留给国家局和中国卷烟的时间真正是不多了。而这一有限的时间对于中国烟草在某种程度上而言，甚至就是“生死时速”。
附表：卷烟生产牌号年份表(略)
下篇 一“牌”之隔 生死不同——“百牌号”解读
由于《百牌号目录》的公布是发生在烟草行业实施工商分离之后和探索构建新型工商关系的大背景下，因此“百牌号”的推出无疑给国内卷烟企业带来了极大的影响，同时也改变和影响着国内卷烟行业的改革和重组进程，改变和影响着国内卷烟市场的旧有格局。
“百牌号”以行政强制的手段提高了中国卷烟产品的市场准入门槛
“百牌号”以行政强制的手段提高了中国卷烟产品的市场准入门槛，这一点恐怕是“百牌号”对中国烟草行业以及对行业中的所有烟草工业企业最大的影响。
对于企业而言，“一‘牌’之隔，生死不同”是其最鲜明的写照，具体言之就是凡是未上榜的品牌一定是消亡的品牌，凡是已经上榜的品牌一定就是发展的品牌，但发展是有时间要求的；或者换句话讲，凡是未上榜的品牌一定是消亡的品牌，凡是暂时上榜的品牌不一定就不是不消亡的品牌。对于后者来讲，暂时上榜只是获得了第一阶段的市场准入或者叫发展肯定，日后究竟怎样还要看未来发展。而对于前者，由于丧失了发展资格，所以结局只有一个那就是腾出占有的资源，主动消亡。这是残酷的，“百牌号”真的就像传说中的“生死薄”一样，所不同的是，“生死薄”是对“生”和“死”的全面限定：该生则生，当死则死。而“百牌号”则是关于“死”的单面限定：未列其中者死；位列其中者现在不会死，有的将来也会死。因为根据国家局的“说法”和发布“百牌号”的意图，卷烟产品百牌号将实行动态管理，《目录》内品牌今后将根据市场情况和企业组织结构调整的实际状况适时予以调整。
而动态管理和适时调整的通俗解释也许就是第一次未进入《目录》内的品牌永远不可能再进入了，而进入《目录》的品牌则稍有不慎就有可能再次掉入死亡的深渊。
《百牌号目录》就是商业企业培育品牌的参考名单
《百牌号目录》就是商业企业培育品牌的参考名单：这个结论也是非常明确的，其实这个结论还是上一个结论的深入和在现实中的具体体现。工商分开以后，作为市场主体和流通网络管理者的商业企业尤其是市级烟草公司承担了品牌培育的职责，那么在如此繁杂的烟草品牌中，烟草公司该选择哪些品牌作为培育对象？《百牌号目录》给出了这样的选择培育范围，事实也正是如此，根据正在进行的2005年上半年烟草网上交易的信息，2005年上半年网上集中交易的一、二、三类烟的准入品牌正是以121个公布的“百牌号”为依据的，交易规则规定：属于“百牌号”但并非36个重点牌号的卷烟品牌允许每个品牌有4个规格进行交易；而既是“百牌号”，又属于36个重点牌号的卷烟品牌每个可以有7个规格进行交易；而非《百牌号目录》内的卷烟品牌则没有交易资格。
品牌培育工程是以36个重点牌号为核心、以121个“百牌号”为基础的工程
《百牌号名录》推出后，有人说36个重点卷烟生产牌号的提法将会被淡化，其实这一说法是不尽准确的，仔细分析《百牌号名录》，我们可以看出，这个名录是包含了以往的36个重点卷烟牌号的。或许正因为它包含了36个重点牌号，才会有“36个重点牌号提法将会淡化”的说法。前面已经说过，“百牌号”向行业传达出来的最大、最基本的一个信息，也是最根本的一个影响就是它用行政强制的手段提高了中国卷烟产品的市场准入门槛，既然是一个准入门槛，那它肯定就是对一个基本面的界定和限制，而不涉及内部具体的构成体系。结合“动态管理”的手段对这个问题做进一步地阐述就是，准入的121个牌号是不尽相同的，有的只是过度、铺垫和陪衬，而真正有希望发展壮大的仍然脱不开此前的36个重点卷烟牌号，可以预见，当前及今后烟草行业品牌培育工程是以36个重点牌号为核心、以121个“百牌号”为基础的工程。从这个意义上说，“百牌号”推出后，不仅没有削弱36个重点牌号，反而更加强化了36个重点牌号的地位。
“百牌号”是一个品牌体系，其内部也是分层级结构的；同时《百牌号名录》的发布只是国家局强力推行品牌整合的第一步
从“百牌号”推出，到下一步《重点扶持大品牌目录》的推出以及对四、五类卷烟品牌的整合，再联系到前面提到的36个重点牌号，由此我们可以看出，“百牌号”是一个品牌体系，或者说是中国卷烟牌号的一个发展基准，在这个体系或者是在这个基准之内，是分层级体系的，其形状类似倒金字塔形，在此我们不妨大胆地做一些臆断和猜测，假设这个体系就是一个倒金字塔形，那么矗立塔尖构成未来中国烟草支撑的当前我们不妨进一步假设为白沙、红梅、红河，因为这三个品牌2004年的销量均已突破了百万箱，但这三个品牌一个共同的特点就是品牌结构还偏低，利润率也偏低，不足以代表中国烟草的整体实力和水平，不足以托起中国烟草3600余万箱的“大盘”，因此势必还会有诸如“云”烟、“芙蓉王”以及“红塔山”这样相对高结构的品牌加入进来；到第二层，应该是以除了构成塔尖以外的剩余的36个重点品牌，而基座则是121牌号中的大量的非重点品牌包括以后整合完成的四、五类烟品牌。
当然，上述只是一个大胆的猜测和假设，意在论述“百牌号”是一个体系构架，内部有层级结构。同时从当前《百牌号目录》发布到下一步《重点扶持大品牌目录》的发布，可以看出，“百牌号”只是国家局强力推行推动品牌整合的第一步。
中国烟草工业已经到了一个历史的关口，而通过品牌的整合可以有效地推进企业重组，实现资源和市场向名优品牌的集中，从而有利于“大企业、大市场、大品牌”的形成，但或许只有真正以市场为主导和出发点的调整才能真正达成市场和行业向名优品牌集中的终极目的。
附图：中国卷烟牌号层级体系图(略)
后记
实话说来，以“百牌号”为主题做本期专题多少有些冲动的意味，《百牌号目录》的发布是一个对行业和对企业都影响深远的举措，意义重大。同时，由于《百牌号目录》才发布了仅仅三个月左右的时间，一些影响还并没有完全显现出来，一些企业对此的应对以及调整也还没有全部到位，在此情况下我们就少了许多鲜活的案例，对“百牌号”的报道和分析也就难免浅薄。基于此，我们有顾虑。但思之再三，最后还是决定发稿，因为不管从哪个角度而言，作为独立观察和思考烟草行业变革，客观反映和真实记录行业改革进程的我们，都没有理由放弃和错过对未来烟草品牌和市场格局可能产生巨大推动作用的“百牌号”，因为它是这样的重要。
莫响，原名王建军，《糖烟酒周刊》杂志社总编助理兼烟草版主编，烟酒行业知名产业观察人士，知名记者。欢迎广大读者和专业人士交流对本文及“百牌号”的看法，电话：0311—6043542；邮箱：[email protected]