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4CS使领先不再脆弱

"领先的脆弱"出自王选院士之口。这位北大方正的灵魂人物和中国民营高科技企业的先驱,在反思技术上一直遥遥领先的方正集团1998年比1997年下降l个亿利税总额以及方正(香港)有限公司1亿多元的巨额亏损时,深有感触地说:"高新技木企业往往靠一项技术领先的产品起家,但这种领先往往是脆弱的。"脆弱在什么地方?在管理上,在企业内部管理和市场管理上。今年4月,方正集团进行了一系列组织机构调整和战略重组,目标就是使方正集团更加面向市场,面向客户。无独有偶,今年5月,大名鼎鼎的微软也在擅长经营的首席执行官巴尔默的主持下,开始一次全面的战略调整--使微软不再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而是更加关注市场和客户的需求。我们由此可以看出一个趋向,即企业决策者的思维已努力从关注4PS(产品、价格、渠道、促销)转变到注重4CS(即顾客、成本、方便、沟通),注重"做市场"上。

  从"产品"转变到"顾客",有入曾形象地描述为:忘掉产品,考虑消费者的需要和欲望。意思是说,企业不能只关心质量如何、包装如何,而要多想一想我的产品是否符合顾客的需要。

  从"价格"转变到"成本",也就是"忘掉定价,考虑消费者为满足需求而愿意支付多少"。长城电脑"飓风499"大获成功即是明证。据估计,中国的PC市场有30%是兼容机,在这块市场上,由于自攒机的比价效应,消费者的心理价位在5000元以下,品牌机七、八千元的价位大大高过了消费者的预期。鉴于此,1999年5月25日,长城电脑公司一举推出了新产品"飓风499",把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的"成本",长城公司取得"像飓风一样扫过中国的PC市场"的成功也就顺理成章了。

  从"渠道"转变到"方便",即"忘掉渠道,考虑消费者方便"。众所周知,中国零售业目前处于过度竞争状态,绝大多数商场亏损或处于亏损边缘。而隶属于荷兰SHV的万客隆连锁店却在中国市场上取得了令入瞩目的业绩。万客隆之所以能脱颖而出,重要的因素除采取低价策略外,还在于万客隆的选址策略。其店址一般选在经济较发达地区中心城市的出口位,这种地方既可避免闹市区的地价极贵而引起成本上升,又可避免偏僻地区的客流不足,同时具备便利的交通条件,并为顾客提供免费停车位。此外,万客隆还定期为顾客推出万客隆快讯,介绍商品信息,极大地节约了顾客的时间。而这所有的一切,都正是顾客切实关心的问题。

  从"促销"转变到"沟通",也就是"忘掉促销,考虑双向沟通"。从心理学的角度来说,广告等促销手段有"消费者请注意"的功效,而沟通则是"请注意消费者"。在市场日益成熟的今天,无疑后者更有利于企业的长期发展。

  "顾客就是上帝"。道理人人皆知,但如何为"上帝"服务却大有学问。


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