数码渠道：理性面对扁平化转型
代理制：数码渠道步履维艰
在数码产品同质化的今天，“渠道为王”已成为业内共识。从目前来看，数码产品分销主要有这样两条大的途径：一是通过计算机产品的代理和经销渠道，即IT渠道，具体有：各地电脑城的产品销售柜台、电脑城内或电脑城以外的IT品牌专卖店；二是通过传统相机销售渠道，具体有：百货商场摄影器材专柜、影像器材专卖店、以三联、国美为代表的大型电器城等。渠道的多元化使得如今的数码产品能够更快捷的走进“寻常百姓家”，厂家的产品铺货率大为提高。
和手机市场的发展相似的是，数码产品在国内进行销售也是从代理制开始的。国外数码厂家最初进入中国时，对国内市场状况不熟悉，而且国内消费者对数码相机的使用处于初级阶段，维护和维修需要花费大量时间和财力，为了减少在这方面的投入，因此众多厂家都不约而同地选择了这种总代理模式（即：厂家→总代理→二级、三级地区经销商→用户）。
在这种分销模式下，对于数码经销商（或代理商）而言，渠道差价无疑是其主要的利润源泉。然而各级渠道中间往往有着明显的差价，加上流通渠道的复杂性，使得各终端销售的价格差距十分明显，价格混乱从而导致市场的混乱，渠道忠诚度越往渠道下游越低。某些经销商可以凭借自己对市场的把握或者通过区域间的“窜货”来赚取其中的差价。一些厂家给予渠道成员的激励机制如“返点”等反而被一些经销商作为“窜货”的工具。
在一线品牌里，奥林巴斯数码相机、摄像机的渠道最为复杂。在IT渠道有“神州数码”和“奥美迪”两家总代理商；在传统相机渠道里又有另外两家总代理；而在北京中关村，其四大代理的货都有，价格竞争也很激烈，大家的利润都很薄曾经一段时间，奥林巴斯的渠道一片混乱，不同的渠道，不同的区域之间随意窜货，各代理之间以及多级代理之间的价格竞争曾一度使奥林巴斯陷入渠道的陷阱，这对奥林巴斯在国内市场的发展显然是不利的。
转型：数码渠道当务之急
与数码产品技术日益成熟不协调的是，中国数码产品的分销渠道尚在襁褓。“独家总代理”的模式曾为国外数码厂家快速登陆中国市场立下汗马功劳，但从近来的各方资料显示，这种模式已逐步被供应链上游的厂家所遗弃。
数码产品的分销商 “多、小、散、乱”的局面迫使数码渠道急需转型。在这种情况下，取消总代理，进行渠道扁平化逐渐成了众多厂家的追逐新的利润增长的“救命稻草”。很多厂家已经减少了总代理这一级。即使不能在全国范围取消总代理，也会在一些重点区域屏蔽总代理，厂家直接发展经销商，甚至开始尝试在中心城市做直销。
佳能在中国最初阶段的渠道政策采用的是独家总代理方针。“中恒讯视”是曾是其在中国唯一经过授权的总代理商。2003年9月起，佳能率先取消总代理制，直接通过二级代理、经销商服务于用户，此后二级代理也要逐步被取消，最后通过自己的渠道直接服务于最终用户。截至今年3月16日，佳能在中国已经建立14家分公司。分公司成立以后，其最大的职能就是经销商进行销售和服务方面的指导和培训。公司能够直接面对经销商，加强双方交流，与此同时，由于分公司更加直接近市场。所以能够了解来自市场的真实消息，这对佳能更好地满足用户需求是大有裨益的。
渠道扁平化的趋势正在中国IT界愈演愈烈，随着佳能结束与总代理“中恒讯视”的合作关系，三星也结束了和首创电子、万海科技的独家总代理关系，4月份，奥林巴斯也对其数码相机渠道进行变革：北京、上海、广州、深圳四市将由奥林巴斯（中国）投资有限公司直接供货。
渠道扁平化，对于有实力的经销商而言，显然是一件好事：去掉了总代理，减少了一个抽取利润的环节。而对于厂家来说，渠道环节的缩短，一方面，自己来控制价格，渠道的利润也会更加公平合理，另一方面，厂家必然拥有更大的渠道控制权，对渠道的管理也会更加有力，从而更有力地阻止窜货、水货的发生。
扁平化：并非厂家救命稻草
虽然数码渠道扁平化已经成为国内外厂家争相效仿，但是其弊端也正因我国不成熟的数码产品市场现状而逐渐为人们所认识，我们也不能回避“渠道扁平化之痛”！
渠道价格之痛：
厂家渠道扁平化措施实施以后，层级间的代理被取消，经销商只能到厂家的中国公司或总代理那里提货，但厂家往往对终端销售的价格控制非常严格。这直接导致产品的价格非常透明，使得大部分经销商的利润空间被大大压缩了，其产品分销的积极性必然会降低。在这种情况下，经销商往往把“返点”的钱提前算进去，因为这同样是一个有风险的举动，随时可能让经销商陷入赔钱的局面。
现款现结之痛：
渠道扁平化之前，大多数经销商和厂家的付款方式一般是通过后付款或先付部分款项来操作。但渠道扁平化后，这种情况却“一去不复返”了，因为现在厂家都提倡现款现结。很多经销商都没有足够的资金用于现款现结，因此资金成为了目前各个经销商最头痛的问题。为了减少“现款现结”的压力，经销商一般都不敢进太多的货。这间接导致市场上的缺货情况经常发生，价格浮动亦十分明显。很多规模较小的经销商，只好从一些更大的经销商那里提货，暂时避免资金压力的问题。但由于那些大的经销商往往也直接做终端用户，使得双方的竞争变得尤其激烈。
分销物流之痛：
物流体系是否足够支持就是一个渠道扁平化最大的考验，也就是说，渠道是扁平了，但对配送能力的要求却比原先提高了。我国经济发展过程中，沿海和内地区域市场发展存在差距已是不争的事实。数码产品的销售在逐渐从沿海地区向内陆发展，如果厂家之间直接在内地销售，没有自己分布在各大区域建立物流分销中心，对厂家来说要进行采购、仓储、处理客户订单和安排运输等一系列工作显得力不从心。而这对国外的数码厂家来说，尤其不划算。
厂商关系之痛：
企业去掉了中间商，进行直销，必然会对原有经销渠道产生冲击。尽管这些IT巨头们为协调可能产生的渠道冲突做了很多的努力，但自己直销和通过代理商来销售的矛盾依然存在，毕竟他们销售的产品是同属于一个共同领域的，而且很明显的是，销售过程中环节越少，同一产品在销售方面的成本就越低，也就越有价格优势，显然相比之下，基于传统渠道之上的经销商原有的利润空间受到了严峻的挑战。在这样的情况下，如何协调直销体系与经销商之间的关系，已成为这些巨头们尝试直销后需要重点解决的问题。
复合化：渠道转型大势所趋
业内人士预测：在未来一段时间内，“复合型渠道”（传统渠道和IT渠道的结合）将是一种数码分销商最佳的渠道模式选择。单一的渠道模式正在逐步推出历史的舞台，而坚持“两条腿”走路：即以电脑城、科技市场等IT专业销售渠道为主，以商场、家电卖场、超市、专卖店等大众渠道为辅，正是当前各大数码厂家站稳中国数码市场的首选。
对数码厂家而言，渠道复合化也就是要根据各区域市场的特点，根据最终消费者对数码产品不同的消费行为特征，有针对性的采用传统分销渠道和IT分销渠道，并制定严格的分销政策，在追求厂商双赢关系的同时，加大对违反政策的各级经销商惩罚的力度仍是目前厂家渠道建设应该着重思考的问题。而在一些经济发展水平较高的城市，如北京、上海、广州等地可以适当减少中间商数目，推行渠道扁平化，进行直销。厂家渠道的复合化是在我国数码产品市场逐渐由不成熟走向成熟的过程中的过渡渠道解决方案。
我们知道，摄像机产品一直以来都是主要作为家电产品而在各商场以及音像器材店内进行销售的。然而，通过IT供应链上、下游两个领域的厂商合作，以前只在传统的相机店出售的夏普数码摄影机也开始试水IT渠道――神州数码。夏普与神州数码的合作使IT渠道开始成为夏普ＤＶ产品的主要渠道。
对数码产品经销商而言，如果说渠道复合化是数码产品生产厂家征战大江南北的秘诀，那么，进行渠道复合化的转型则是经销商生存发展的当务之急。业内人士认为：对于数码产品经销商来说，IT渠道和传统的消费品行业已经开始相互融合，做消费产品的开始重视IT渠道，而做IT分销渠道的也开始发展连锁店、专卖店等传统渠道。也就是既坚持原有的传统分销渠道，同时也大力开发IT渠道。
作为国内最大的IT产品经销商之一的神州数码在丰富自己的产品线的基础上，已经开始扩张到超市、百货等传统渠道，使渠道产业不再区分成几种单一的模式，而是向复合型发展。虽然渠道复合化会使得神州数码从某个品牌获得利润减少，但由于代理多个同类产品的品牌，他所获得总体利润则会高得多，并且可以规避鸡蛋放在同一篮子里的风险。
在数码产品渠道领域，最近最能吸引公众眼球的莫过于国美数码馆的开张。今年6月30日，伴随着“芯动无限 领先未来”即国美数码再展雄风发布会的召开，国美数码馆在上海、天津、深圳等七个城市同时空降。这些数码店将原先在同一卖场销售的数码相机、MP3等数码产品剥离开来，进行单独销售。
国美电器此次由传统大卖场向IT渠道的转型再次证明了渠道复合化是当前数码产品渠道转型的大势所趋！对数码分销商而言，在未来一段时间内，如何为复合型渠道提供优质的服务，增强复合型渠道的市场忠诚度是未来分销市场竞争的核心之一，对复合型渠道提供一站式采购支持也将是未来分销商在供应链整合和管理方面不可替代价值的集中体现。2004年数码渠道转型，我们拭目以待！
原载：《现代家电》
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