三联家电连锁失策？
近几年，家电连锁企业的发展如风起云涌，国美、苏宁等在全国发起了摧枯拉朽般的攻势，迅速扫荡各区域性的家电卖场。很多人相信，类似沃尔玛这样的商家很有可能会首先在中国的家电连锁企业中诞生。在这波澜壮阔的渠道变革运动中，曾经被人们称为家电零售大鳄的三联却渐渐在竞争中落后了。
企业战略转移失误
三联家电自从20世纪80年代起开始建立家电专营店，据业内人士介绍，起步之初三联的发展要比国美好得多。一直到2000年以前三联家电连锁都还在全国领先，经营理念超前，一提到家电连锁三强人们就很自然地想到国美、苏宁、三联。然而之后，三家企业便各自走上了不同的发展道路。国美率先踏上了一条全国扩张之路。20世纪末，国内的家电销售渠道主要还是以国营的百货商场为主，经营理念落后，这意味着给国美这样的家电连锁商家提供了巨大的市场空间。随着国美走出北京，在天津第一站拓展的巨大成功，国美迅速积累起了在异地扩张开店的各种经验，随即在全国开展了急风暴雨般的布点之路，一举成为国内最大的家电零售商家，建立起巨大的市场优势。
而同期三联却宣称要精耕细作山东市场，其实出现了企业战略经营方向上的游移。观察人士指出，三联通过早期连锁商业方面所取得的成功，在当地迅速积累起与省市各级政府关系上的资源，由此，传统上一种根深蒂固的、希望与政府结合，并从中获取资源，以获得更稳固发展的思路便占据了上风。尽管三联的当家者没有证实这样的猜测，但其主要业务的确出现了重大的转移。三联集团2001年股东大会决定：面对世界经济一体化加速的趋势，三联将进一步调整产业结构，规范公司治理结构，着力提高核心竞争能力。为此，三联确立了“重点发展六大产业、尽快实现资产证券化”的发展战略，业务重点放在了房地产、商贸、电子信息、旅游、传媒、投行业务等“六大板块”上，商贸已经被摆在第二的位置上。在三联重点发展的房地产领域，背后据称有着当地强大的政府资源支持。正是这种企业战略运营方向的转变，三联赖以起家的家电业务开始面临窘境。
业内专家表示，类似国美、三联这样的大家电连锁企业，其竞争力相当程度上是由其连锁销售规模决定的。销售的规模越大，就越可以在与厂家的谈判中取得优势，产品的采购价格就越容易降低下来。国美、苏宁由于近年来的快速扩张，在规模上已经取得了绝对领先的优势，而中永通泰通过一些较小型商家的结盟也可以在产品采购方面取得好的效果。在这方面三联的地位是最尴尬的。尽管习惯上依旧被人们称之为家电零售大鳄，但由于企业战略的游移，希望依托当地的资源进行更多元化发展的路径选择，当国美、苏宁甚至新兴的大中、永乐等都在疾速的扩张之时，三联却显得止步不前。直接的后果就是使三联跌落成为一个仅可以在区域市场里称雄的角色，在规模方面已经远远落后于国美、苏宁，甚至也明显不及永乐、大中了。由于销售方面的劣势，已经根本无法从生产厂家那里获得更大的价格折扣，导致一方面商品价格无法取得优势，另一方面也导致其销售利润急剧降低。
三联的落后显而易见。以三联总是宣称要精耕细作的山东市场为例，正如人们所评论的，与其说三联在精耕细作山东市场，倒不如说三联只是在精耕济南市场。对山东市场的开拓，三联远未开展起来。比如山东除济南外的另一个重要市场青岛，三联就没有进入，倒是国美一开始便抢占了这个制高点。另外尽管三联号称有各种经营性的家电连锁店上百家，但其中多以各种加盟的小店面为主，甚至还有许多家电维修店。真正有一定规模的直营店，包括山东各地的一些地方城市，潍坊、东营、聊城等，仅仅数家而已。
竞争的弯路
三联如今的困境与其当初战略方向的改变有巨大关系。为什么三联要做这样的改变？其实国美也走过类似的弯路。国美是北京鹏润集团下属的一家子公司，与三联一样，鹏润也是依靠国美起家的，之后也开始了自己多元化发展的道路，其选择的产业也同样是房地产。鹏润地产开发的楼盘主要有位于北京三元桥一带的甲级写字楼鹏润大厦，和一个住宅小区鹏润家园等。北京的地产，一直被人们视为是一个可以使人一夜暴富的产业，这可以理解为鹏润进入地产业的原因。实际可能是一个非常严重的战略失误，本来国美在天津和上海都已取得巨大成功，拥有了丰富的连锁经营经验，完全可以借此更大更快地膨胀自己，从而占据家电零售行业中至高无上的位置，使它的对手再没有一点追赶的机会，但由于资源的分散，国美的动作一度放缓了许多。而2001年，业主被殴打的“鹏润家园”事件更是对国美和鹏润的形象都造成了巨大损害。
好在不久之后，鹏润就从这一教训中清醒了过来，开始投入全力踏上国美的全国扩张之路。
近几年，国美、苏宁在全国各地疯狂的开店，给人以深刻印象，它曾经被许多人视为一种近乎自杀的行为，人们相信，这种疯狂急速的扩张必然需要大量资金的支持，而这是国美与苏宁根本不可能具备的，在未得到外部资本支持的情况下，将迅速绷紧其资金链条，使其经营面临巨大的风险。然而数年过去了，国美苏宁的扩张势头越来越迅猛，这足以证明人们的这种认识存在相当偏差。相当程度上这是由于对家电连锁运作的不了解所致。
与许多人的印象不同，其实类似国美这样的家电连锁企业异地扩张的成本并不高。一位业内人士曾经与记者算过这样一笔账，如果一个地方初开一个普通规模的类似国美5000平方米那样的连锁店，其成本主要包括以下部分：店面租赁费。虽然租赁一般签的都是长期合约，仍需要预付一些房租，一般不超过200万元，然后还要100万元的装修费用，再准备差不多500万元的流动资金，支付主要为人员的工资、广告及水电费用以及一些特殊的、需要迅速回款的商品等等，也就是说不到1000万元即可（而开设第二第三及后来更多的店由于可以节省大部分流动资金所需费用更少）。虽然成本很低，但这样的一家连锁店的年营业额却一般都可以达到数亿元左右。这种杠杆效应使大多数国美连锁店第一年便可以实现赢利，甚至在早期的一系列扩张中，有相当部分新店在开业第一年就可以收回全部投资。这也就是国美之所以能够展开如此规模的快速扩张的原因。
与国美相比，苏宁曾走过更大的弯路。苏宁是国内最早认识到家电连锁经营模式重要性的企业，早在2000年苏宁就提出了要在全国兴建1500家连锁店的计划。由于最初苏宁是一个大型的空调批发商和代理商，后来才逐渐切入到整个家电零售行业中，因此其最初推出的1500家加盟连锁店的计划都带有浓重的空调痕迹——主要推崇以加盟形式开办小型店的模式，以销售苏宁代理的空调产品为主，但是这一策略被证明极不成功：一方面要求加盟的投资者并不踊跃，另一方面已开办的一些小店面也很不顺利，只有数百平方米的规模根本无法与国美的大卖场相比，竞争力很弱。好在2001年苏宁终于认识到这种模式的问题，开始摸索出另一种建立营业面积高达上万平方米的超大卖场的经营模式。这样的超级卖场在一座城市的中心以旗舰店的面貌出现，首先在声势上就可以取得巨大优势，因此一般都可以迅速成为一座城市里的主流家电卖场。苏宁的这种模式首先在杭州等地得到了检验，取得了巨大成功，然后通过迅速克隆，使苏宁得以追赶上国美发展的步伐。
而那些小型的家电连锁企业，由于他们单个谁也无法与国美、苏宁相竞争，便选择了联合起来的道路，这就是中永通泰联盟发起的原因，在这一联盟中，实力最为强大的北京大中和上海永乐通过不断的扩张和兼并，逐渐在联盟中取得领导地位。
目前在国内，国美、苏宁以及新近崛起的中永通泰联盟这三大集团已经成为中国家电连锁销售的新主流。而在这一新格局中，曾经叱咤风云的三联已经基本被边缘化了。
软弱三联
正是看到了三联外强中干的本质，国美、苏宁争先恐后地挺进到三联的老巢山东。不约而同两大集团首先想到的都是选择三联一直未进入的处女地青岛进入。
2001年，第一家国美青岛店开业，立即在当地掀起了一股国美旋风，一举打破了当地沉寂落后的发展格局，在这个规模与济南相当的市场里取得了巨大的成功，成为当地最主要的家电零售商家。随后国美又将扩张的利剑直指三联的大本营济南。在这里，国美的确颇费了一些周折。三联在济南的销售仍占有优势，毕竟有在当地数年经营的深厚积累，在济南最繁华的商业街泉城路上，三联拥有一座总面积达10000多平米的庞大的家电商城，宣称拥有济南家电零售市场70%以上的份额。国美济南开办的第一家八一店，在开业之初一直效益不佳，远远落后于国美其他城市分店的业绩。但为了拔除三联这颗顽固的钉子，国美不计血本，又一气开办了洪楼店、槐荫店等五家店面，完成了对济南全市的布局，并形成了对三联的合围之势。
与国美看法相同的还有苏宁。苏宁原本以为三联在山东盘踞多年，下边地市应该没有好位置了，但实地考察后，居然发现很多好位置还没有人占，对此苏宁既欣喜不已又感觉很奇怪：三联这么多年来在做什么？为什么直到现在还没有吃透山东市场？苏宁进入济南市场的气魄十分大，一开始就采取要与三联强强对话，展开强攻的架势，其第一家店的经营面积就与三联旗舰店基本相当，并直接开在与三联旗舰店相距只有几百米的地方，之后又迅速在三联家电总部对面开出了第二家店。
面对国美、苏宁咄咄逼人的攻势，三联的反应却显得软弱无力，所采取的对策依旧是想办法如何保住已有的市场。针对国美的进攻，三联基本采取是以牙还牙见招拆招的被动反应模式，你开八一店，我也开一个八一店；你开洪楼店，我也开一个洪楼店，妄图靠这种贴身紧逼将国美赶出济南市场。国美进济南后，开始其在报纸上大投入，高密度的宣传攻势，面对这种广告战，三联选择了跟进的策略。三联家电自从国美在济南开业以来的一年内，单投入到当地《齐鲁晚报》、《济南时报》的广告费用，由原来每年80-120万，迅速上升到每年800-1200万元，原来只偶尔投入一个1/4通栏，但现在每周必须保持一个整版，节假日至少需要4-8个整版，并开展了几乎无休止的特价活动。但这种做法代价之昂贵，利润损失之巨大却令人痛心。这样的争斗对各方而言都不会存在真正的赢家，但国美、苏宁的战略是哪怕在济南市场上不赚钱，也不会太在乎，毕竟济南只是其几十个主要市场之一，即便在这个地方亏损，也完全可以在其他地方弥补回来。而对三联来说，济南市场差不多就是它的全部了，这样的损失是它难以负担的。
教训深刻
三联总裁张继升在一个场合曾经表示过这样的观点：“企业的辐射力与距离成反比”。他从当年亚细亚的垮台，继而断定“中国到目前为止，还没有出现一家能够到异地完全复制自己的企业”，认为“在中国目前市场经济的初级阶段，过度的跨地区发展仍然存在着较大的政策风险和市场风险”，因此“在外部和内部条件还未成熟的时候，不会大规模在省外扩张”。
这的确有其道理，中国的企业目前到外地尤其是到省外发展仍旧存在许多不确定性，不像在本地，由于已经积累起了巨大的资源，有人、有政策、有势力，特别容易办事，而到外地，一切都是陌生的，既无人又无势力，一切都要从头做起。相对的，国美在各地的遭遇也证明这种担心并非没有道理，国美每到一个新的地区，总会遭到当地商业企业甚至政府部门的强力联合狙击，每每总会制造出各种各样的问题和风波，可以说国美的连锁扩张之路一直都是不平坦的。但我们现在却可以轻易看出两种选择孰优孰劣：国美的发展已如一匹放开缰绳的野马，在疾速向前狂奔，而三联的发展却越来越局促，越来越缺乏后劲，甚至面临被挤压出局的困境。
就三联集团赖以起家的家电连锁业务而言，业内人士表示，以其现有的规模与竞争力，长远看，是绝对不可能独自求存的。其结局无非两种，或者在国美、苏宁的联合绞杀中覆灭，就如广东当地原有的强势家电连锁企业东泽那样。（当然与东泽不同的是三联家电背后有一个强大的集团支持，使三联家电还可以勉力做支撑一段时日，但谁也不知道这种支持到底能够坚持多久？）或者投靠一个家电连锁集团，比如目前的中永通泰联盟。（但在这一联盟中，三联不可能获得什么大的发言权，而这恰恰是它最难以接受的。）
在战略方向上的失误，失去了最初时的创业精神；过于看重政府资源的价值，满足于这样赚取容易钱；加上对开拓异地市场的畏缩，这一教训不可谓不深刻。
原载：《新营销》杂志2004年02期，略有修改