三星电子、养生堂冲锋体育营销
体育营销深入人心
当萨马兰奇7月13日宣布北京成为2008年奥运会主办城市后，举杯庆祝的不仅仅有普通的市民，还有更多来自企业的欢呼声。现在，奥运会终于要来到中国，中国又是世界上为数不多的大市场，因此，借助奥运会这个巨大平台来宣传和推广自己已经成为许多国外知名企业的重要营销手段。申办奥运还在紧张进行的时候，世界范围内各企业对奥运会赞助权的争夺就已经如火如荼地开始了。据悉，非常多的国内外知名企业已与北京奥申委签定了赞助协议，都想在未来的奥运会上夺取“金牌”。1984年中国第一次参加奥运会时，仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元的资金和实物。但时移世易，到2000年的悉尼奥运会，仅三星电子向中国代表团捐助的就有200万元，中国代表团所获得的总赞助已经是当年的100倍。现在北京申奥成功了，中国代表团所获的赞助毫无疑问还会继续攀升。
奥运会为许多企业带来商机，也为许多跨国企业、国内大企业构建了一个市场推广平台。现在的奥运会不仅是体育赛场，也是大企业的角逐场。对于体育本身来讲还是友谊第一，比赛第二，但对企业来说，则要残酷得多。许多人恐怕还记得洛杉矶奥运会百事可乐被逐、柯达败给富士的一幕。可以说，体育营销已成为众多跨国企业必争的战场。如何利用体育盛事进行体育营销，再次成为众多企业关注的话题。
体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。现在很多厂商都具有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机，认识到体育赛事是品牌最好的广告载体，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。可以说，体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
体育营销作为一种新兴的营销手段，虽然已有不少国际知名企业在得心应手地运用，但是对于广大的中国企业来说，这种营销手段还没有得到充分的认识，很多企业还将营销的重点停留在电视广告、明星代言等传统的营销策略上。究竟哪些国内企业能认识到体育营销的重要性，搭上2008年奥运会的早班车，让我们拭目以待。
三星电子：抢搭体育营销早班车
赞助四国足球赛，为奥运体育营销热身
在2008年奥运会主办城市揭晓的第5天，中国足协发布消息，三星电子宣布赞助2001年四国足球邀请赛，为中国队提供世界杯选拔赛的热身机会，大张旗鼓地在中国展开了体育营销，此举引起业内人士极大关注。
今年年初，中国足球界接连遭遇两大噩耗，先是与中国各级国家队全面合作的ＩＳＬ公司在3月30日突然宣布破产；接着，赞助中国足协杯5年之久的飞利浦公司又宣布不再赞助足协杯赛。风光无限的体育赞助曾一度陷入低谷之中，三星的介入，则让体育界有了柳暗花明之相。
据三星电子中国市场部的金荣夏先生透露，此次赞助四国足球邀请赛，三星电子从去年就开始通过ＩＳＬ与中国足协联系，并且与北京申奥成功极其合拍。三星电子作为一个跨国企业，中国的本地化战略实施了很多年，在中国开展体育营销也是三星电子在国内进行品牌推广的手段。去年三星电子就举办了两次中韩足球对抗赛，取得了非常好的市场效果。不过，三星电子此次选择赞助中国足球，抓住了近来人们关注的热点——中国能否在世界杯选拔赛中出线。
今年，在体育方面一直有两大悬念：一是申奥能否成功，另外一个就是中国足球能否在2002年世界杯预选赛中出线。现在，第一个悬念已经解开，剩下的就是中国队能否冲出亚洲了。这次比赛是中国国家队备战亚洲区十强赛的最后一次重要热身，中国队能否冲出亚洲成为申奥成功后国人关注的又一热点，赞助这样一个赛事，对三星电子的品牌推广无疑将起到积极的作用。
不过，三星电子此番赞助四国邀请赛，仅仅是在中国展开体育营销的开始，其真正目的恐怕是借北京申奥成功之东风，搭上在中国市场进行体育营销的早班车。
借体育营销推动数码市场
体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。正是看透了这一点，三星电子开始了大手笔的体育运作。2000年赞助悉尼奥运会，是无线通信方面的官方指定赞助商；三星电子还是2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会的无线通信赞助商，并声称不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商地位。三星电子赞助奥运会，一方面是想在这段时间内推广三星手机这一产品的知名度，成为像摩托罗拉、诺基亚齐名的知名品牌（而摩托罗拉以前也是通过赞助奥运会成为尽人皆知的数码通讯名牌）；另一方面，三星电子想通过提高手机的品牌知名度与销售额，在全世界范围内尽快推动“数码三星”的品牌形象。
中国市场规模巨大，这是许多人的共同看法。决胜中国市场，就能在全球市场上占有有利位置。中国有着众多的人口，数码消费市场非常大，随着中国的消费者开始接受数字产品，巨大的消费者群正在逐渐形成，数字产品将很快刮起流行风潮。这两年，手机、数字电视、数码相机、数码摄像机、ｍｐ3、数码录音笔、数码音响等产品迅速地涌向市场，而且增长速度让人吃惊，厂商在数码市场上斗法早已展开。作为国际电子知名品牌的三星和索尼，均已完成了企业数字化改造计划。三星电子从1999年开始启动了品牌形象革新计划，现在，“三星数字世界欢迎您”的口号尽人皆知。显然，想通过成功的体育营销来赢得中国市场，是其重要的战略构想之一。
农夫山泉：“一分钱”的大手腕
也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中心——中国最大的体育场馆之一，养生堂与体育的缘份第一次有了一个具象的符号。
此时，中央电视台“一分钱”广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活；随着主办城市投票鼓点的日渐密集，申奥气氛也跟着一天天升温，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。
企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。
2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年～2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。
在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。有评论认为，不管养生堂承不承认，在“农夫”温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。养生堂也许并没想这么多，想的只是本身在做着一种健康的产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。而时间和实践将证明，体育是最好的积累方式。
2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒睒在《我的梦想》演讲中有过一段很个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’。”
原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。
从1998年法国世界杯足球赛、中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼奥运会，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至是多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。
有学者指出，此次农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在企业承担社会责任已被否定、企业越来越像企业的时候，松下幸之助所说的“企业是社会之工具”的功能，在养生堂这一案例中凸显了出来。
在北京申奥成为全国人民乃至全世界华人关注焦点的时候，业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁；最后，企业作为企业，也在“善行”中提升了品牌和效益。
市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为来操作，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围地传播和认同。
现在， 2008年奥运会举办权终于花落北京，当全国人民为此沉醉狂欢之际，养生堂人一定笑得很灿烂。听说，在7月13日深夜，在很多城市，农夫山泉已被视作北京申奥成功的“幸运之水”。
原文发表于《经济观察报》2001年7月30日第16期