三株：辉煌与沉寂
提起三株公司不知道的人可能不会很多，三株公司曾经以它独特的营销模式，空前的宣传力度，以及中西合壁式的企业文化，成为二十世纪末中国医药经济界的一道独特景观，在九五值九六年，在保健品市场整体萎缩的大环境下，三株公司逆势而上，发展达到顶峰，九六年集团销售额达到四十亿（一说八十亿，其中包括了集团内部结算的重复计算数值），造就了中国营销界永远津津乐道的奇迹。在这种背景下，总裁吴炳新提出了建造三株日不落生物王国的口号，三株人的欲望达到了空前的膨胀。然而好花不长开，人算不如天算，到了九七年三株公司迅速崩溃，似乎一夜之间在人们的视野里消失了，三株神话也划上了一个大大的句号。
今天旧话重提意图为了客观公正的为三株定位，通过多角度深层次的分析披露，总结其经验和教训，为营销界和医药界的朋友提供借鉴，同时也顺便了结一下埋藏内心多年的三株情节。
三株现象的出现具有强烈的时代背景，更有强烈的人物因素，说三株不提三株老总吴炳新就象说长城不提秦始皇一样，二者之间有直接的因果关系。
三株总裁其人
吴炳薪早年在内蒙一个矿物局从事行政工作，那是个毛泽东思想一统天下的时代，他的头脑里也无不例外的打下了深深的烙印。不过优异的个人素质决定了他不是简单的个人崇拜，人云亦云，而是深刻地理解了毛泽东思想的精髓，特别是中国革命早期的土地革命实践，灵活的军事思想，以及政治思想工作方法，成为他日后建造三株王国的宝贵思想财富。
然而在多年的工作生涯里他并不是一个幸运儿，在几次政治运动中都受到了打击，这些阴影成为他心中永远挥不去的痛，并对他以后的企业运作起到了重大的影响。
吴思伟是吴老总的长子，毕业于医学院校，追随父亲创业，热衷于西方管理思想，与父亲本土思想的碰撞形成了三株的独特企业经营思想 。
破土而出，乘风顺水?三株闯世界
吴炳新在他五十多岁的时候，被诊断为肝癌，于是提前退休。后来发现确是误诊，不过是患了不很严重的脂肪肝。一般的人到了这个阶段，生活的内容无非是呼吸早晨的新鲜空气，消磨活动室的闲暇时间，享受晚年的静逸生活，而他却开始了轰轰烈烈创业生涯，展开了他人生辉煌的一幕。他首先承包了一个亏损的面粉厂，一年下来竟赚了几万元钱。接着又成立了经贸公司，九十年代初的市场环境使他迅速成为先富起来的那一小部分人，为成就大业奠定了经济基础。真正给他带来巨大转机是他与当时昂立一号的合作。昂立一号是上海某军医大学下属一个保健品厂的一个主要产品，该厂由于经营不善将产品销售委托给吴炳新，在接手的短短时间里迅速在几个省的市场打开了局面，获得了巨大的利益，厂家也因此获得了新生。然而这时候双方发生了利益之争，矛盾的激化使合作走向了破裂。现实给了他深刻的启迪：如果没有自己的产品，一切的努力最终是给别人做嫁衣。由于对昂立一号的产品原理和生产工艺有一定的了解，在此基础上他组织研制出了三株口服液，因而也堂而煌之地被宣传成为三株口服液的发明人吴教授，这里有个小小的内幕：吴思伟的夫人，李扬女士曾经披露，在研制三株口服液的时候吴老总遇到了技术难题，百思不解。她观察了实验过程，联想到了家庭食品制作的类似现象，获得了灵感，一经尝试果然大获成功，于是三株口服液诞生了。利用原来的销售经验，三株口服液迅速发展，以裂变的态势占领了中国绝大多数市场，后来又陆续开发了三株生态美，三株赋新康等产品，这些产品构成了三株生物王国的三大支柱。
解读三株成功奥秘
三株公司的成功，我感觉最为突出的有两点：一是产品宣传方面的成功，二是企业文化的成功的建立。前者建立了强大的产品销售拉力，激发了巨大的市场需求，而后者使全体公司员工产生了高度凝聚力，保证了公司得以高效运转。
三株公司起步的时候正处于计划经济向市场经济转化的时期，吴炳新敏锐的意识到产品的成败将取决于市场的需要，而不再是商业渠道，产品宣传是刺激消费者求的重要手段，因而三株公司始终把宣传放在第一位。
三株公司的宣传手段有如下几种方式：
报纸投递
报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍。报纸传达的方式分为普投、散投和夹报
普投：就是在一定范围内进行地毯式的逐户投递。投放前有关负责人要进行前期调查，绘制工作区域平面图，对街道楼房数量以及楼层高度都要予以登记，以便确定投报数量，并作为检察工作的依据。普投是报纸宣传的主要宣传方式，正常情况下一个区域每月都要保证至少两次普投
散投：一般在城市的繁华路段或农村的集市里进行投放，或在活动现场派发。是产品进入市场初期，或者作为普投的一种补充
夹报：在城市里借助于主流媒体的权威性和发行渠道，针对特殊的消费群体进行宣传。
因为三株公司建立了庞大的宣传队伍，这种投递方式不为经常采用
宣销活动
即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以当场实现销售又可以扩大影响。
宣销活动也可以算是三株公司的一个创举，当时这类活动不象现在这样搞的遍地都是，实际效果还是不错。因为那时看病主要到医院，人们看惯了医生冷冰冰的脸，他们对咨询人员的耐心和蔼感到亲切，对这种宣传形式感到新鲜，有很多人特别是边远农村的人就因为这两点而产生了购买。
宣销活动规模大小不一，既可以在大城市举行，也可以在小乡村开展。并根据季节变化，推出不同的主题，小规模的活动往往随机进行，大规模的活动则是在报纸宣传具有一定基础后进行，并同时会邀请当地知名人士到场以壮形色。活动现场一般会配合优惠销售，因此很有号召力
电视专题
三株的专题片主要内容是一些患者的现身说法，以及一些大型活动的现场实地拍摄。三株的受益者讲述自身的亲历感受，镜头前真情流露，场面动人具有很强的感染力。同时对观众具有强大的暗示作用，使他们对号入座，不知不觉中成为了三株的俘虏。专题片在一些地县乃至乡镇铺天盖地的长期播放对产品宣传起到了巨大宣传作用。
此外，三株公司的终端宣传也很有特点，他们通过海报墙标条幅等形式获得了很好的视觉冲击效果。正是有了这些综合的宣传手段使得三株品牌在各地得以迅速成长。
谈到三株的宣传，我不习惯引用更多的营销术语。因为任何营销理论在三株面前都是苍白的。三株把营销理论中最简单的要素发挥到了极致。吴炳新对于所谓现代营销理论可谓知之甚少，但谁又能否认他是一位“实战派”营销大师？
纵观三株的宣传招数，是大异于其前一些医药保健品宣传套路的。三株把工作的重点改在了农村，先农村后城市，声称“以农村包围城市”奉行“以点带面、点面结合”原则。这里的农村是一种大农村的概念，包括中小城市。当时直接的考虑是农村市场竞争相对较弱，同时外部环境相对宽松，走上这条路线的起因之一无疑是源于吴炳新多年来学习毛选，沉淀在头脑里根深蒂固的避实就虚精神，恐怕连他本人也不会忌言：三株的路线就是当年土地革命战争时红军奉行的路线。尽管在吴炳新的著述讲话里很少提到毛泽东，但在他的一举一动里，人们不难看出模仿的痕迹。
小报宣传在三株宣传中占有绝对的比例。从营销角度看，它确实具有独特的优势。一、具有很强的针对性。不像电视、广播、报纸、杂志等正规媒体达分散，自投小报可以根据需要人为确定区域，集中火力（或叫集中优势兵力）。二、风险较小。一般来讲新产品进入市场来时，铺市量与宣传力度始终是对矛盾；铺市量过大宣传力度不足会造成产品积留于流通环节，资金回笼慢，无法正常运作；铺市量不足则会造成广告流失。而大刀阔斧双管齐下所带来的巨大风险是任何人也不愿意面对的，而用小报来宣传则绕开了这个矛盾。在三株，城东闹得轰轰烈烈，城西还可能悄无声息，这可能是只有在三株才会见到的独特景观。三、可以达到深度诉求。在正规媒体里，限于成本制约，任何宣传的内容都是受到篇幅或时间限制的，而一张小报却可以告诉你他想诉求的全部。就医药保健品而言，仅让消费者知道产品的名称是远远不够的，更重要的是让人们了解产品更多的益处。即提高产品的认知度、可信度和美誉度。“没有长度就没有深度，没有深度就没有力度”，这一点三株做到了。四、可以包含正规媒体所不允许出现的内容。三株小报经常出现的内容是病例宣传，让受益者自己站出来说话效果无疑比自弹自唱好，当然这是违规的。
可以说小报是三株的自创媒体，小报宣传模式被有心人借鉴不知帮助多少人成为了千万乃至亿万富翁。后来有些人站在不同角度对小报的作用提出了各种非议，在此我仅举几个例子供大家分析。湖北一家生产补血制剂的企业，拥有紧逼三株的一大知名品牌，在其营销企划手册中充分强调了小报的作用，并指出任何轻视小报作用的市场也同时是失败的的市场，小报仍是他们的主要宣传工具。发生在身边的事例更有说服力，广东目前有一知名的补肾药品，月销售额200万以上，利润不低于100万，其老总原系广告专业出身，刚着手时从树品牌形象开始，走正规媒体做户外广告，结果亏得一塌糊涂，最后手里只剩下两万元钱。在其代理商的建议下印了二十万报纸，一口气砸下之后，市场应声而起。结果一发不可收拾，越做越大，从此，他就弃洋枪不用，改用土炮了。
三株的文化
提起三株不提三株文化那就象吃广东菜不喝广州的煲汤一样，三株的文化和三株的营销同样是具有独创性和实用性，人们往往称赞三株的营销而忽视了三株
文化。三株公司在发展到高峰的时候，全国的员工近十万人，如何把这些人凝聚在一起为一个共同的目标而工作是一个重大课题，然而，三株做到了，而且做得十分出色。吴炳新说过，一头老虎带领的羊群可以打败一只绵羊带领的狼群，吴炳新无疑就是这只老虎，那么他是怎么统率这群羊的呢？
三株公司非常注重思想工作，从员工的迎新培训到各级经理的集中培训及至平时内部资料交流都无不贯穿着这些内容。
三株的文化既有传统的中国式人情味又有着强烈的西方以及日本式的企业文化色彩。
三株的副总裁吴思伟思想前卫，当三株还在起步阶段时，(当时也颇具经济实力)，他就敏感的认识到对于企业发展的另一个重要支柱是企业文化。他与一些大学教授共同研究的结果是诞生了独特的企业文化。
三株是国内较早提出职业经理概念的企业。他们认为，企业需要大量的具有经理素质的人，当企业不断发展时才不会出现人才断档，而当原来的经理离开时，能马上有称职的人顶上，使工作不会造成损失，大量的人才是在企业内部中培养出来的。企业既是生产产品的地方，也是培育人才的学校。
当时加入三株的人五花八门，绝大多数人从来没有接触过营销或管理，这一点对他们来讲具有无比的诱惑力。他们仿佛感觉自己明天也会成为职业经理人，自己的人生将充满辉煌。
三株向员工灌输终身聘用观念。终身聘用制度来源于日本，这样做的好处是使员工产生归属感，以企业为家，以老板为家长。三株的大多数员工在进来之前多是在社会上没有成功的人。他们渴望安定，终身聘用的说法使他们有如回家的感觉。
三株还准备给员工购买养老保险。尽管没有真正执行，但无疑也给员工吃了定心丸，当时人们还留恋国营企业的一套福利制度。三株把自己装扮的比国企还亲切，在一个偶然机会里，我看到过三株财务内部探讨性的一篇文章，里边讲，所谓养老保险的额度是按员工退休后每月能获得300元的收入来缴的。
三株时刻注意对干部的思想统治，为此不惜血本，花几百万元把全国的经理召集到一起开个会是经常现象。
例举三株格言如下：
目标 建造三株日不落生物帝国。理念：来源于社会，服务于社会。
人才观：没有做不好的市场，只有做不好的经理。
人才是企业的财富而不是企业的成本。
关于产品策略
说到三株，人们从企业的营销和管理已经分析的太多，大家往往忽略了产品的因素。三株口服液是三种有益菌加几种中药组成，基本功能是改善肠胃的微生态环境，用中医术语来讲大致可归于开胃健脾之列。从医学分类来讲属于消化道类的营养保健产品。通过有关统计资料得知：农村人口的发病率从高到低依次为消化、呼吸、循环；而城市人口发病率则为呼吸、循环、消化，不难看出。农村无论是人口基数以及发病率都高于城市，这也许当时并不为所注意的因素与三株公司的农村市场策略相吻合。使“上山下乡”，“农村包围城市”得以成功实现，因此在三株公司曾经有一些令人费解的现象。三株成长的中早期，一些销量大的市场，往往并非在发达地区。在95-96期间贵阳市场的销量长期居于全国之首，这当然不能排除当地营销人员付出了超常努力。但是，众多的事例都表现出这种规律现象，说明不是偶然的。
在有些偏远地方，有些人把三株当成补药，一有不舒服，尽管经济不宽裕，也买来几瓶补补，大多情况下也都有一些效果。我就遇到一个饭店老板娘，她自称一度身体虚弱，经常感冒，喝了十瓶三株后，仿佛变了个人一样。当然产品功效绝对不是万能的，但有些市场人员无意有意地把它当成了一个包医百病的万应灵丹，从长远来说损害了三株形象。比如，通过调查发现有人服用后性功能增强，则大肆宣扬三株有补肾壮阳功效，发现有人服用三株后多年不愈的脚气好了，于是就宣扬三株能治脚气。这种事例固然真实，但要合理利用，有一定中医学知识的人清楚上述两种现象都是可以从“健脾”角度解释的，而引申为补肾或治疗脚气都是荒谬的，还有人宣扬说喝三株增酒量等，至于说三株对一些人的便秘有效果却是经过验证的。不过我喝过几次三株都导致了反秘，可见保健品也是要因人而异的。
解析三株败因
常言说，花无百日红，人无千日好。三株经过短暂的辉煌后最终走向沉寂，细究其理，原因诸多。
一、 对三株口服液的直接打击
有两大事件对三株的销售造成了重大打击
一是“成都事件”，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也飞进了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。
二是“常德事件”，湖南常德有一病重老人服用了儿子买来的三株口服液后，不久死亡，家属认为三株口服液致死的罪魁祸首。于是诉诸法庭，判决结果几经反复，官司打得旷日持久，传遍神州。
这两次事件毫不讳言都有人为幕后操纵的痕迹，竞争对手充当“活雷锋”，不惜花钱大肆宣扬，惟恐天下不知，动机路人皆知。商场就是战场，不仅是个比喻，商场有时确是血淋淋的。
二、 营销上陷入了怪圈
九六年是三株公司最辉煌的一年，三株口服液单品种销售高达几十个亿。“农村包围城市”策略取得了巨大成功，在中小城市和农村，三株可以说做到了天翻地覆，一个地级市场日销售过百万元的比比皆是。相反一些大城市的巨大购买力却没有唤起。启动真正意义上的城市市场需要与原来截然不同的手法，无论宣传方式和宣相内容都应改变，要转向正规化和专业化，而三株公司上至总裁下至公司经理们显然是不具备这种素质，也缺乏相应的心理准备。当年人民子弟兵由红军改为八路军最后到解放军，都是伴随战术和战略变化的。先由游击战，后为运动战，最后为攻坚战，逐步升级，越打越强，就三株而言实力是具备了，缺乏的恰恰是面对新形势的新思路。三株在后期也做过一些新的尝试，比如在央视新闻后的黄金时段，作品居年广告。广告语是“三株口服液祝你身体好”，但分析其广告创意及广告诉求都是不理想的，效果自然也谈不上，三株总裁也曾亲自挂帅，发动“东北会战”结果三个月后以失败告终。与此同时所有的市场基础也在风雨飘摇之中，三株采用雷同的宣传方式，对消费者进行连番轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高，更谈不上什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那种压迫式的灌输产生反感。以小报为主的宣传效果由于长期以来同行模仿等因素已经越来越差，公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投入产出比己越趋不合理。由于过度注重近期目标使三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销队伍巨大的开支使这支大船拥有难以扼止的惯性，只能一步步向危险驶去。
三、 企业扩张失败成为了企业的灾难
1、继三株口服液之后，三株公司又陆续开发出了一系列新产品，主要的有三株生态美和三株赋新康，总体来说，这些产品运作都是失败的，首先出发点错误。当时三株是个响当当的品牌，试图通过三株品牌的嫁接使后续产品一炮打响，是个一厢情愿的作法，品牌延伸对新产品上市固然有一定促进作用，但是当想把这个产品真正做大的时候，品牌延伸反而成了拌脚石，更不用说对原来品牌的损害。对于品牌形象和无形资产的盲目祟肆是一些对广告一知半解的人常犯的错误，即使目前的一些大公司也一错再错，而相反有些公司却得非常理性，如合资的宝洁 公司，国内的养生堂等，都是做得很出色的。其次是营销方式的雷同，赋新康和生态美与三株口服液无论是产品特性和目标，人群都截然不同，但在销售时却采用相同的模式，一招用到老，销售上始终没有突破，同时却分散了公司的宝贵资源。
2、三株新事业给三株带来灾难
96年至97年初时，在吴思伟的主持下，三株分化出一个新的公司叫三株新事业，后改名为北京路德公司，其宗旨是向医药产业进军。因为当时国家对医药企业报批把关较严，因此，三株新事业主要是采用控股相关企业，自行组织销售队伍，以期通过自己打造的销售平台，多品种全方位出击，获取巨大利润，当时下设医药、保健品、医疗器械三个事业部。规划看起来很美，力度也无与伦比，结果却惨不忍睹。当时为追求速度，在几个月内一举控股了三十多个相关国有企业，一举砸下去四个多亿，与三株当初的滚雪球不同，三株新事业在全国同时建立了庞大的销售队伍，其规模直逼母公司。然而几十个企业光是靠几个月注入些资金就能焕发活力的吗？如果真的那么简单，中国的问题早就解决了，生产企业并没有象预期的那样提供有竞争力的产品，而同时市场销售工作也不象以前那样所向披靡，销售队伍由于经费不足处于有钱养兵无钱打仗的尴尬境地。而此时三株公司本身也是后院频起火灾，无力输血了。以上诸难齐发，使三株公司左支右绌，无力回天，终于走向了溃败之路。
还有一个值得一提的问题是三株公司的公关工作，象三株做得这样大无疑需要极强的公共关系支持的。三株设有专门的公关机构，三株在一些地市级的关系可以说达到了无孔不入的地步，然而在省级持别是国家级的支持却并得相当薄弱，比如在处理突发事件方面，三株没有表现出与其相应的能量来。还有，三株一直没有成为一个真正的医药企业，这也是老总心中一处挥不去的痛吧，为什么会这样呢，只能从老板们的人生经历和思想意识里去探究了。
三株对社会的贡献
一、三株创造了营销奇迹，为企业家们塑造了学习的典范，让人们认识到了市场的巨大潜力，树立了高投入高利润的意识，面对今天的一些医药企业做出的大手笔，我们不能说他们没有从三株身上得到启迪。
二、培养了大量市场人才
三株公司把许多其他行业里的人由对营销一无所知培养成为专业人才，为提高中国营销界的水平，做出了贡献，其中许多人成为目前一些大企业的核心人物。
三、加快了农村市场的启动步伐。
三株公司在农村市场获得的巨大成功 吸引了众多企业的目光，使他们将工作投入了农村，造福了亿万农民，改善了他们的生活。曾经宝洁公司也曾开展过大规模的下乡活动，开展roadshow ，其作法与三株公司一脉相承。
三株公司从事产品经营已经成为了历史，但三株的存量资产仍然不可小觑，三株这个睡狮也许永远不会醒来，但他至今仍是个巨狮。吴炳新是个不平凡的人，他以非凡的智慧，卓越的思想，超人的行动力，无比的组织能力，带领一支杂牌军横扫中国绝大多数地区，取得了极大的成功。毫不夸张地说他是当代经济界的成吉思汗。对于他我只有钦佩，不敢妄加评论，不敢象现在有些精英们，特别象一些小记们那样激扬指点，因为我也许可以指出他的一个小小失误，但穷我一生赚的钱可能赶不上吴老的一个零头，尽管他们也一样。
后记：近期看到三株公司又要从振雄风，真心为他们高兴，希望新的奇迹又要出现，但不幸的是我和一些朋友的观点可能会被媒体错误引用，因此把过去写过的一篇文章公诸于世，希望不要引起误解。
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