三剑合璧 打造极品－－试论泸州老窖、杏花村汾酒、郎酒联手出击的可行性
中国的诸多老牌国家名酒，经过近二十年的竞争搏杀，由于各自运作市场、把握机遇不同，原本差不多在同一起跑线上的状况已不复存在，距离早已拉开。这种差距不仅表现在各个企业总资产的体量上，而且表现在单位产品的价位和品牌资产上。如果把老牌名酒间的竞争比作马拉松赛跑的话，经过近二十年的比赛，大致已经形成了不同等次的几个方阵：处于第一方阵的是茅台和五粮液，二者大路产品（下同）的终端价位平均达到300元左右；处于第二方阵的是剑南春，价位在130——150元左右；第三方阵的比较多一些，有泸州老窖、杏花村汾酒、古井贡、郎酒、全兴、双沟、西凤等。这些企业的产品价位平均在30——50元之间；掉后的有宋河、宝丰、董酒、黄鹤楼等，终端的平均价位就更低一些，其中个别名酒企业已经先后陷入困境。
二、部分名酒企业把握机遇进行反击
对目前名酒间比较悬殊的价格差距，一些比较有实力、处于第二、第三方阵的名酒企业虽然无可奈何，但并不心悦诚服。看准机会，它们就出手一些大动作进行反击，以图改变既有格局。如剑南春集团推出了高价位的金剑南，泸州老窖集团推出了国窖1573，全兴集团推出了水井坊、西凤集团推出了天长地久系列、还有古井贡、双沟、洋河等也都有所动作，透露出诸多名酒企业觊觎白酒高端价位市场的微妙心态。而它们运作新的高档白酒品牌取得的效果也表明，由茅台和五粮液两家较长时间掌控中国白酒高端价位的格局并非不可打破。
由于这些名酒企业的引领以及受国家白酒税收政策的调整影响等因素，近年来，中国白酒市场掀起了一股高价位白酒品牌的开发热，也引发了关于高价酒等不等于高档酒的热烈讨论。这个现象表明，诸多名酒企业包括很多一般的白酒企业，已经不甘于在茅台和五粮液面前“俯首称臣”，不承认中国白酒的高端价位是茅台、五粮液的“专利”，只要市场环境出现机会点，只要具备了独特有力的营销资源，它们就会推出新的、具有市场冲击力的高端价位品牌，与茅台和五粮液争锋角逐，力求在高端价位市场分一杯羹。其实在好几年前，既没有名酒的名分，也说不上有多大实力，起于湘西大山草泽之中的酒鬼酒“揭竿而起”的成功运作就已经作了示范。接着，后来就出现了以具有400余年历史的中国白酒第一窖、 600余年历史的中国白酒第一坊、糊涂文化、福文化以及中国足球首次闯入世界杯等营销资源为概念来开发高端价位白酒品牌的精彩运作。而国窖1573、水井坊、金剑南、小糊涂仙、小酒仙、金六福等品牌较为成功的运作，以及还有一些名酒企业和一般白酒企业先后开发的高端价位白酒品牌在区域性市场的成活，使多年来由茅台和五粮液控制白酒高端价位市场的格局被打破，初步形成了高端价位白酒市场多极化格局的雏形。这种局面的初步形成，应该说自有其必然性，是由中国白酒市场竞争态势的不断发展、白酒业独特的文化特征、中国历史文化的悠久和丰富、白酒企业运作品牌和市场水平的不断提升、中国经济的快速发展、市场竞争环境的不断变化等因素决定的。由于这诸多条件和机遇的存在和出现，打破由茅台和五粮液掌控白酒高端价位的局面就属必然。
就名酒之间来说，茅台和五粮液过去不断把价位提高，与其他诸多名酒形成今天如此之大的价差，关键还是它们把握住了难得的机遇，其外并没有很特殊的原因。如果说茅台因为有“国酒”要素支撑的话，那五粮液又是凭什么把价位提得那样高？所以，把握机遇是关键。现在，市场能够接受水井坊、国窖1573、酒鬼、金剑南、小糊涂仙、小酒仙等新兴的高端价位白酒品牌，说明新的机遇已经出现，只要能够很好地把握住，发掘利用好营销资源，巧妙地运作好市场，不论是名酒企业也好，非名酒企业也罢，都能在中国白酒的高端价位市场一展身手，有所作为，分割一块利润。
三、老牌名酒企业开发高端价位品牌还存在制约性因素
部分名酒企业把握机遇，开发高端价位白酒品牌向茅台和五粮液反击，虽然取得了一定效果，但仍使它们耿耿于怀的，是原有的老名酒品牌仍然不能随意地提高价位。这是因为诸多老名酒较低的价位多年来已经在消费者的心里定了格，加之竞争的加据，不必说大幅度提价，即便是小幅调价也不容易。因此，必须另辟蹊径来把握机遇。水井坊、国窖1573、金剑南等品牌的开发就是这样被逼出来的。以这种模式来开发新的高档白酒品牌，必须具备两个关键条件：一是要有独特的营销资源。水井坊品牌的营销资源是新发掘出来的具有 600余年历史的酿酒作坊。国窖1573品牌的营销资源是具有400余年历史的窖池。金剑南似乎没有什么很特殊的营销题材支持，主要是依靠剑南春集团很好的企业形象和强大的实力以及组合了外部较强的企业和专业的行销公司来运作，向市场传递了新产品很好的品质和实力形象感（也有一些专家对金剑南没有独特有力的营销资源的支持提出疑问，断定其行不远）；二是对营销资源必须有很高明的发掘和运用。比较起来，水井坊做得要好一些。其围绕水井街酒坊的文化性和历史感，在产品的市场定位、包装设计、广告创意、公关策划运作、渠道和终端管理等方面都做得很体面协调，系列营销动作对品牌的价格定位有一定的支撑力。当然，水井坊600多元的价格高位要长久地支撑下去，只靠现有的营销资源还不够，需要以此为基础，发掘和整合更多、更有力的资源来支撑。否则，依然会有“红旗到底能打多久？”的问题存在。
研究水井坊、国窖.1573、酒鬼、金剑南、小糊涂仙、小酒仙等新的高端价位白酒品牌的市场运作，也会发现这些企业在运作中存在的制约因素和薄弱环节。
第一、营销资源单一，对高档品牌的长期支撑力不足。仅靠古老的窖池、酒坊概念，仅靠一时新鲜的所谓糊涂文化概念等想一劳永逸地稳住高档品牌形象和市场份额是困难的。而要想加厚品牌的支撑基座，不仅需要高额投入，而且还需要不断创意策划足以不断刺激市场的系列重大营销题材来运作，方能强固这些新的高端品牌在消费者心里的信任度，使之由好奇消费转为稳定增长的信赖性、情感性消费。这种战略性的连续大投入（近期可能不会赚钱甚至还会亏损），就诸多名酒企业来看，不是单个国有（或控股）企业可以长时间承受的；
第二、原有老品牌相对较低的价位形象会影响新开发的高端产品的市场信任度，使新的高档品牌的销售量和产品的生命周期受到制约。泸州老窖、全兴大曲、古井贡、沱牌、古井、洋河、双沟、西凤等都会受到这个问题困扰。比如，全兴大曲卖30来元一瓶，而凭借一个新发现的酒坊，新品水井坊就要卖600多元？泸州老窖（特曲）卖50来元，就凭一个老窖池，国窖.1573要卖300多元？理由也似乎勉强了点吧？金剑南虽然没有以一个很好的营销题材起手，但市场响应较好，与其原有老品牌剑南春本身不低的价位形象支持有很大关系，也显得自然一点。剑南春集团今后如果在整合具有强化品牌形象和市场效应的营销资源上做得好，金剑南增强在市场的稳固性和不断扩大份额还是有潜力的；
第三、由于茅台和五粮液集团的强大和多年的市场影响，相形之下，其他名酒企业凭借各自单体的实力和形象来开发新的高档白酒品牌（有的在价位上还大大高出茅台和五粮液），不管炒作题材一时显得多么新鲜，到底还是显得有些底气不足，支撑的基座显得单薄。在这个问题的判断上，企业不能有自恋情节，而应该很冷静客观地从消费者的角度进行感觉和研究，才可能对产品投放市场后的状况有一个较为准确的认识和把握，才能据此制定设计新的高端品牌长期的市场战略规划目标和实现目标的阶段性战术性动作。非如此，很难保证不会出现在短暂的新鲜感过去后又慢慢归于沉寂的尴尬状况。
四、名酒企业开发高档白酒品牌能否换一种思路
基于以上的分析研究，笔者放开视野，提出打破名酒企业之间多年来“闭关锁国”，单体运作的局限，在更大的范围整合资源，联手合力，打造中国白酒更具市场冲击力的高端极品的思路。如能操作到位，或许会对中国白酒业和白酒市场产生较大的刺激和震撼。中国白酒市场时下的“春秋战国”时代或许也会因为这种“合纵联横”竞争模式的出现而使市场竞争更显得风生水起，异彩纷呈，市场竞争的档次和水平或许也会由此提升上一个新的水平。
具体的运作思路是：由泸州老窖、杏花村汾酒、郎酒三家名酒企业联手，最大限度地发掘、整合利用各自独特的资源和优势，三剑合璧，一鸣惊人地打造中国白酒新的、更具市场冲击力的高端极品，使中国高端白酒品牌多极化的格局进一步明朗化，使三家名酒企业的资源释放出更大的能量，获取更大的直接和间接效益。从哲学的角度讲，这是一种调整资源组合方式的尝试。而要素资源的组合方式如果发生变化，势必会带来意想不到的结果。改革是什么？其实也是对要素的组合方式进行调整。新的组合一发生，势必就会出现新的气象。哲学的一个基本观点就是变的观点，只有不断的求新求变，事物才会前进，才会升华，所谓创新，实质就是求变。笔者提出三家名酒企业联手合作，也就是想在中白酒企业目前的竞争模式上求新求变。
如此策划运作，胜算能有几何？笔者认为至少存在十一个方面的有利条件：第一、泸州老窖、山西杏花村汾酒、郎酒三家都是国家老牌名酒企业，有很高的知名度和美誉度，共同联手推出新的高端白酒品牌，无论是产品品质还是较高的感性附加价值，都能得到市场认可。本来，它们之中任何一家企业推出高端产品都具有相当的支撑力，而三家共同联手呢，其支撑力则更显强大；第二、会形成很强的市场震撼力，引发新闻媒体的高度关注，为新品牌进入市场营造很好的氛围条件。多年来，各名酒企业在高端白酒品牌的开发上都是自守门户，封闭运作。而打破门禁，由几家名酒企业来联手合作，共同打造高端品牌尚属首例，在目前白酒市场竞争雷同化较为严重状况下，其开创性和新鲜感必然会激动市场，为新品牌连续不断地策划营销动作铸就了一个很好的支点和操作平台，容易形成很强的聚光焦点和销售推力；第三、可以打造融几家之长，风格独特的全新高端白酒品牌，与时下市场上的其他高端品牌形成明显的个性差异，创造出一块新的消费市场来。这也就是为什么提出由香型不同的泸州老窖、杏花村汾酒、郎酒三家来联手的重要原因之一。泸州老窖是浓香型白酒的典型代表，汾酒是清香型白酒的典型代表，而郎酒虽然不能说是酱香型白酒的典型代表，但其与国酒茅台同处于神秘优越的赤水河河谷相同的酿造环境，彼此相距不过几十公里，在风格上既有“酱香浓郁，醇香净爽，幽雅细腻，回味悠长”等相似的一面，也有在绵软、果香上茅台胜于郎酒，而在蕉香、甜香上郎酒则过于茅台的奇异之处。在中国名酒中，郎酒是茅台之外唯一的酱香型白酒。可以设想，如果三家香型风格不同的名酒企业各出己长，三剑合璧，打破门户禁忌，创造性地合力研究开发出一个融合浓香、清香、酱香风格的，神秘、幽微、精妙、标新立异，独树一格，极其新颖奇妙的高档白酒品牌来，将会给以市场一个什么样的惊喜！其新颖性和独特性必将引发广泛关注，由此也会进一步促进中国白酒高端产品的创新开发。以三家名酒企业深厚的文化传承底蕴、精湛幽微的酒道秘籍、神秘优越的地域环境，想必定然会研制出惊世的、绝妙神奇的人间佳酿来；第四、三家企业的掌门都是富于市场竞争经验，勇于开拓创新、奋力进取的企业家，倘若能达成共识 ，联手运作，不愁谋事不成，大业不就；第五、三家企业的资本能力足以支撑新品牌长期的战略性建设投入，特别是前期的较大投入，直至进入良性的高效益收获期；第六、可以整合、发掘利用三家企业各具个性、极为丰富多彩的文化资源为新品牌的营销策划之用。比起单一企业的单一文化营销来，三家不同类型文化特征的名酒企业的联手运作，必然是长袖善舞，游刃有余，更为精彩绝仑，令市场耳目一新；第七、可以共享市场、渠道网络等宝贵资源。三家企业都有各自的优势市场与渠道网络等资源，联手后彼此的资源便都可以共享，为三家企业联合开发新产品利用。不仅如此，还应看到，由于三家名酒企业的密切联手，还会影响彼此忠实的消费群产生对参与联手的其他企业的关注度和亲合力，也会拉动联合开发的高端品牌产品之外的其他产品品牌的消费，一举而多得；第八、运作得好，可以得到中国白酒行业权威机构和专家们的关注和支持，并由此进一步引发市场的积极反应，使三家企业的品牌形象进一步强化；第九、以三家企业为核心层，还可以吸引更多的业内和业外的、具备实力资源的企业进入，形成对新的高端白酒品牌更大的支撑力；第十、倘若运作效果好，对已经是上市公司的泸州老窖和杏花村汾酒来说，在进一步操作资本运作上将是很好的支持。而对尚未上市，很希望进入资本市场的郎酒来讲，也会创造条件；第十一、三家企业联手运作，打造新的高端品牌，退一步设想，即便不能完全取得预期效果，但也决不会有大的风险，反而会强化市场对三家企业的关注度。
以上分析的诸多方面的有利条件，如能善加利用并进行深度发掘，三家名酒企业联手打造全新的高端白酒极品是可能获得成功的。但在具体操作上，则要注意把握好以下重要环节：
一是合作方式的选择。可考虑以股份合作的方式，注册成立由三家企业联名的新的企业实体，由三家企业选择精兵强将，专门研究开发新的高端白酒品牌，并负责新品牌的市场运作管理。
二是如有外部企业愿意加入，可适当进行选择组合，标准是：（1）具备较强的经济实力；（2）有很好的企业形象品牌，以利于为支撑新开发的高档白酒品牌增加要素。
三是必须研制出品质精湛，风格独特，集浓香、清香、酱香型白酒之精髓，神秘、幽微、奇妙的酒中极品来。这是新品牌功能性品质的核心要素。
四是研制的新产品必然得到中国最具权威的行业机构和专家们的定评和通行的国际质量标准认证。这样可以使新品牌产生很高的、权威的市场信任度。
五是在新品牌的包装设计上要力求高档大气，个性突出。风格和内涵上要和谐而奇妙地体现出三家名酒企业独特的文化特征。既要具备神秘悠久的历史文化传承，又要具有浓郁的现代华丽感，力求与中国目前所有高档名酒的包装风格有很大差异的个性化特色。因此，包装设计机构和专家的选择至关重大，不可随意敲定。要注意巧妙地利用设计机构和专家的名气来加大新品牌的形象美誉度。
六是实施稳健的价格定位。这款新产品的价格可与茅台、五粮液的价格保持在一个档次，或者略高一点。这样，当消费者在选择茅台、五粮液之外就多了一种选择。而三家名酒企业联合研制的新品牌因其有新奇性和权威性的支持，有把握让消费者愿意尝试，以满足好奇的消费心理。如果产品功能性的质量确实不错，而且在品牌形象较好的表现性附加值上策划诉求到位，分割茅台、五粮液一部分市场份额就成为可能。价位定得太高，会受消费群有限因素制约，弄得曲高和寡。当然，也可以着眼更为广阔的市场，比如国内特定市场和国外市场的消费水平来开发价格更高的精品，但大路产品定位在与茅台和五粮液目前的价格水平上比较合适。因为这个档次的消费市场比较大，容易分割。水井坊价位的高打高举，一骑绝尘，固然有轰动效应，但能否持久还很难说，因为这块市场相对较小。再者，水井坊的支撑力目前来看还显得不足。一旦支撑不住，价格下掉，就会产生品牌逐渐弱化的综合病症。仅仅靠一个古老的酿酒作坊概念来支撑水井坊目前的价格高位，感觉是显得单薄了一点。当然，如果能由此进行深度的演绎发掘，整合拓展，制造出更多、力量更大的支撑点来，价格高位则可以维持，但那不是容易的事。而且，仅凭全兴集团一家的运作能力和资源状况，可能会感到力不从心的吧。泸州老窖等三家名酒企业联手开发的高档品牌价格定位在与茅台、五粮液的价格水平上，其支撑力可以说是绰绰有余，而且还具有很大的回旋空间。
七是系统化地精心策划设计新品牌进入市场的战略和战术。这是新品牌能否取得成功的关键。新产品投放市场的风险极大，如果起步出手的动作不到位，或者出现失误，成功的几率就小。水井坊初入市场的运作应该说是不错的，故尔能初战告捷，但深度打造品牌的后续动作没有跟上，说明水井坊缺乏系统全面的市场和品牌战略规划设计。因此，泸州老窖、汾酒、郎酒三家企业在联手运作新品牌时，要避免零碎而不系统的营销运作，而应该有一个全面周到的规划设计方略。这个方略在具体规划时要做好以下各个环节的战术性设计：（1）新品牌的市场定位设计；（2）新品牌品质的功能性标准设计；（3）新品牌个性化的表现性附加值定位设计；（4）新品牌的市场开拓战略和阶段性策略设计（5）新品牌的媒体传播战略战术设计；（6）新品牌系列公关、事件营销创意运作设计；（7）新品牌的销售通路和终端网络战略和策略设计；（8）新品牌具体的销售激励和控制政策措施的设计；（9）新品牌主管和营销人员的培训设计；（10）新品牌应对危机的公关策略预案设计；（11）新品牌与三家企业原有老品牌相互牵动的策略设计。以上十一个环节的细部操作性工作，必须要有一个系统严密的总体规划设计，企业必须严格按设计的方案和计划执行，不可以“摸着石头过河”。当然，有些设计动作和目标，可以根据市场的变化作适当调整，但整体运作应该是有章法的进行。兵法云，“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”所谓谋定而后动，算无遗策，讲的就是这个道理。
五、三家名酒企业的遗憾和驱动力分析
对于泸州老窖、杏花村汾酒、郎酒三家名酒企业来说，而今产品价位与茅台、五粮液拉得如此之大，不能不说是很遗憾的事情。何以见得？以泸州老窖而言，不仅历史悠久，而且是国家钦定的浓香型白酒的典型代表，是建国后最早评定的中国四大名酒之一，同样也在1915年的巴拿马万国博览会上拿过金奖，而且还拥有全国唯一的，具有数百年悠久历史的国宝窖池群。可如今，其主打品牌的价位仅是五粮液的六分之一！可谓是委屈之至。尽管企业声称其产品的市场定位就是大众消费型的价格，但这不过是无奈之言而已。泸州老窖集团为了突破少数品牌掌控高档白酒价位市场的既有格局，利用资源优势，开发了国窖1573，新近又推出了新的高档品牌永盛烧坊，可谓是奋然进取，不遗余力。但由于本文分析的诸多原因，其高档白酒品牌的销售份额占集团销售总额的比率还不大，仍起不到支撑的作用。
杏花村汾酒的遗憾也不小。在中国，还有哪个酿酒地域比茅台镇和杏花村更让人产生神往和美丽的联想呢？唐代著名诗人杜牧那千古传诵的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”美丽而令人销魂的诗句为杏花村作了多么动人、至今影响不衰的广告！可以说，以杏花村的知名度和美誉度，以其悠久、丰富、神秘、美丽的历史文化传承资源，以其独特的清香型风格，以其在历史上的诸多荣耀和在国家名酒中显赫的地位等条件，杏花村汾酒无论如何也应该跻身于中国高档名酒之列。很遗憾的是，而今的杏花村汾酒，不仅价位很低（大路产品也就30来元），而且偏安一隅。以山西人很有传承渊源的经营智慧和才能，何以把汾酒料理得如此委屈？实在是令人大惑不解。轰动全国的山西朔州毒酒案并未伤及杏花村汾酒毫发，可见其品牌内力的强大。杏花村汾酒同样也在不断地开发高档品牌，但由于其主打品牌的低价位形象影响，市场接受其高档品牌也受到较大的牵制。
与泸州老窖、杏花村汾酒比较，郎酒虽然在历史文化资源等方面尚有一定差距，但同为国家名酒，而且与国酒茅台共处于赤水河峡谷同样的生态环境，在风格、香型以及制作成本上也大致相同，但价位上却与茅台大相径庭（郎酒大路产品的终端价格仅为35—38元）。酱香型白酒的制作成本很高，与茅台的丰厚收入比较，郎酒简直就是微利了。郎酒人至今都很懊丧，他们说，当年红军在二郎滩抢渡赤水河时，怎么就没有想到走进酿酒作坊品尝一下郎酒呢（郎酒厂就在赤水河二郎滩的峭壁之上），倘如此，郎酒也一定会让红军难以忘怀的。那样，说不定今天郎酒的境况可能又是另外一回事了啊。笑谈归笑谈，与相距不远的茅台在市场的风光和高额利润比较，郎酒的心理不平衡和遗憾也是明显的。所以，在进行市场营销活动中，郎酒总是拿自己与茅台相似的自然资源条件与生产工艺等要素来进行宣传，以图由此提升自己的品牌地位，也作为开发高档品牌的理由。但市场毕竟是市场，这样的比较也并非不可以运用，而效果有多大则很难说。对于郎酒来说，如何发掘、整合、巧妙地、创造性地利用那些宝贵的资源来为进行营销策划，为我所用，不断提升品牌价值，还是一个值得深入研究的课题。
应该说，在三家名酒企业的遗憾中蕴藏着渴望新突破的强烈的驱动力量。如何在现有基础上提升和突破，使各自的品牌价值（包括潜在的价值）与应有的市场地位相称，怎么打破现在由少数白酒品牌掌控高端价位市场的格局，泸州老窖、杏花村汾酒、郎酒等企业都作了很多努力，时下也还在不断地策划酝酿新的动作。笔者通过对中国白酒市场竞争态势的观察和思考，有所感悟，于是不揣浅陋，出此“三剑合璧，打造极品”的“合纵”之策，供三家名酒企业的掌门参考，对其谋划竞争方略是否有所裨益也未可知。“上兵伐谋”，中国白酒高端价位市场的竞争势必会越演越烈，竞争的谋略也必然会花样翻新，层出不穷。笔者构想的这一新的竞争之策，算是引玉之砖吧。
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