数据库：沉重的营销翅膀
排斥性
企业必须在
数据收集
数据交换
数据管理
数据分类
上下功夫
近年来，国内外许多企业采用高新科技成果，建立顾客数据库，进行数据库营销活动，极大地提高了营销效果。然而，不少企业管理人员只重视营销技巧，忽视数据库营销活动引起的社会问题，引起了一部分消费者的强烈不满。本文试分析数据库营销活动中存在的问题，提出一系列数据库营销工作准则，谨供我国企业管理人员参考。
一、数据库营销活动的作用与问题
高新科技飞速发展，为企业提高营销效果创造了极为有利的条件。从80年代中期起，企业可以较低的成本，采用计算机和信息技术成果，建立顾客数据库，开展数据库营销活动。从企业的角度来看，数据库营销活动可从以下三个方面提高营销效果。
1．企业收集顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。与人员推销和大众传播媒介促销相比较，企业利用数据库中储存的消费者资料，只为可能购买者提供产品和服务信息，可节省时间、精力和费用，提高促销工作效率。
2．企业广泛收集消费者购买信息，深入了解消费者购买行为，就能根据消费者的不同要求，为消费者提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高消费者满意程度。
3．企业可通过数据库营销活动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高常客率。
消费者信息收集工作是数据库营销活动中的一项极其重要的工作。高新科技飞速发展，为企业广泛收集消费者信息提供了极为有利的条件。
随着数据库营销活动日益发展，社会必然会越来越重视企业的营销道德问题。长期以来，企业主要采用大规模营销方式，社会主要根据产品安全性、价格合理性、广告真实性等标准评估企业的营销道德。现在，这些评估标准仍然非常重要。但是，企业如何收集和处理营销信息，如何确定目标细分市场，也己成为社会普遍关心的营销道德问题。
1．隐私权问题
数据库营销活动是否侵犯消费者的隐私权，是社会普遍关心的一个问题。有些企业随意使用消费者数据，侵犯消费者的隐私权，引起消费者强烈不满。许多欧美国家正在制定有关法规，约束企业的数据库营销活动，以便保护消费者的隐私权。
企业和消费者对信息所有权和合理使用权有许多分歧。不少企业管理人员认为顾客提供私人信息的目的是希望企业更好地满足他们的需要。因此，企业有权在数据库营销活动中使用这些信息。然而，许多消费者却认为企业只能在某一次交易过程中使用自己的私人信息。他们对企业在其他场合、为了实现其他目的而使用这些信息感到吃惊。
企业需花费大量时间、精力和费用，收集消费者数据，或购买消费者通讯录。因此，不少管理人员认为企业拥有消费者私人信息所有权，在数据库中储存消费者数据，并没有侵犯消费者的隐私权。但是，不少消费者并不同意这种观点，法庭也不会支持这种观点。例如，美国纽约州检察长在1992年强制美国捷运公司(American Express)通知持卡者：该公司会使用信用卡付款资料，根据持卡者消费心态划分细分市场，并向其他企业出售各个细分市场持卡者通讯录。
随着高新科技飞速发展，企业可极大地降低信息收集费用，广泛收集消费者信息，发现各类消费者之间的差别，以便有效地做好营销工作。许多企业认为消费者数据是他们最宝贵的资产。在产品已经进入成熟期的行业里，企业管理人员更重视数据所有权问题。他们担心竞争对手企业从其他企业购买本企业顾客数据，争夺本企业的市场。随着数据库营销活动进一步发展，企业在数据所有权方面的冲突将更加激化。
消费者对数据库营销也有不同的看法。有些消费者情愿支付现金，而不愿使用信用卡，以免企业利用他们的购买信息或信贷信息。另一些消费者却愿意支付一笔钱，要求消费者通讯录汇编企业储存自己的私人信息，供工商企业使用。
2．排斥性问题
在数据库营销活动中，不少企业使用直接反应媒介、电子邮件网络、磁卡等高新技术设备，记录顾客购买情况，识别目标细分市场顾客。在实际工作中，管理人员通常根据消费者经济收入和居住区域，划分细分市场。然后，管理人员再根据企业在各个细分市场盈利可能性，确定目标细分市场，决定企业应提供哪些产品和服务，进行哪些促销活动。为了增加经济收益，企业往往会针对富裕地区消费者开展数据库营销活动，却经常会排斥贫困地区消费者。消费者是否能从企业获得电子折价券、现金折扣、产品和服务信息、常客奖励等利益，实际上是由消费者的经济收入、居住地区等因素决定的。因此，这类划分细分市场方法对收入较低的消费者是不公平的。
在数据库营销工作中，企业管理人员都非常重视操作技术和营销技巧，却往往忽视数据库营销活动引起的社会问题。因此，许多国家的立法机构正在研究如何完善有关法规，整顿数据库营销活动。在这种形势下，要做好数据库营销工作，企业更应自觉遵守营销道德，并采取一系列措施，解决目前数据库营销活动中存在的各种问题。
二、数据库营销活动准则
增强消费者信任感，是企业的一项重要的营销任务，消费者相信产品和服务质量，信任企业的销售人员，相信企业的新产品开发能力、供应能力和服务能力，企业才能有效地做好营销工作。近年来，随着数据库营销活动日益广泛开展，消费者信任感的含义也越来越丰富。企业必须在消费者同意之后，安排消费者信任的员工，保存消费者数据，并在营销活动中合理地使用消费者信息。此外，企业不仅应增强现有顾客的信任感，而且应增强潜在顾客(如果企业在数据库中储存这类消费者的私人数据)的信任感。
要增强消费者对数据库营销活动的信任感，企业应做好数据收集、交换、管理、分类等工作。
l. 数据收集
在数据收集工作中，企业必须严格遵守公开性原则。企业应向消费者明确说明数据收集目的和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。
数据收集工作透明度应经得起消费者和司法机构的检查。如果企业采用欺骗方式，秘密收集数据，就必然会引起消费者强烈不满。
欺骗性数据收集方法指企业隐瞒数据收集目的，通过虚假的市场调研，诱导消费者提供私人信息。例如，企业在电话营销和邮寄广告活动中，通过有奖销售、虚假调查等方式，收集消费者私人数据。
隐蔽性数据收集方法指企业秘密收集消费者信息，而从未向消费者公开说明数据收集活动。也许这种做法并没有欺骗消费者。然而，消费者根本不知道企业会收集哪些数据。有些企业认为消费者不知道，就不会反对。这种态度是错误的。消费者知道企业秘密收集自己的私人数据之后，必然会更加不满，更加不安。芬兰和瑞典已经制定法规，规定企业必须在邮政广告中说明收件人名址来源。这类法规可促使企业提高数据收集活动的透明度，减少消费者的忧虑和怀疑。
消费者同意企业使用自己的私人信息之后，应有权终止企业的使用权。企业不仅应告诉消费者，如果他们不反对，企业就可能在数据库营销活动中使用他们的私人信息，而且应向消费者明确说明使用方法，以及消费者终止企业使用权程序。例如，信用卡公司可在信用卡申请书和帐单上印上以下文字："本公司不仅含使用申请书中的信息，给您寄帐单，而且可能会在今后的营销活动中使用您的购货数据，向您提供产品和服务信息。如果您不同意本公司这样使用您的购货数据，请在这里打上'不同意'记号。"同样，邮购公司可要求消费者在订购单上表明他们是否同意邮购公司在其他营销活动中使用他们的通讯地址，是否允许邮购公司向其他企业提供他们的姓名和地址，以便其他企业向他们提供产品和服务信息。这类做法不仅符合信息收集原则。而且有助于企业不断地更新顾客通讯录，从数据库中删除不大可能购买本企业产品和服务的消费者名址，节省销售费用。
消费者对隐私权有不同的看法和要求。有些企业准备以折价券和现金折扣，鼓励消费者提供私人信息，允许自己使用他们的私人数据。换句话说，要享受"隐私权"，消费者需为产品和服务支付较高的价格。这种做法为消费者提供了选择的机会，由消费者权衡利弊，决定是否允许企业使用他们的私人信息。
2．数据交换
许多企业通过数据库营销网络，交换消费者数据，实行数据共享。零售商店、信用卡公司、银行和征信所相互交换持卡者数据，根据持卡者购买的各类产品和服务，全面分析持卡者的购买行为。金融机构会相互交换消费者购买保险、申请抵押借款、开立经纪人帐户时提供的信息。邮局根据消费者通讯地址变化情况，编制电子通讯录，为工商企业提供有偿服务。医药公司可向医院购买各类病人通讯录，提高药品推销工作针对性。
企业相互交换顾客数据，对消费者来说，也是有利的。经纪公司要求客户提供详细的资产信息，可更好地为客户提供投资咨询服务。邮局使用电子通讯录，可减少无法投递的邮件数量。医药公司提高促销活动针对性，可丰富消费者药品知识，扩大消费者选择范围，促使消费者比较药品售价。但是，申请信用卡、开立经纪人帐户、更改通讯地址、填写健康保险单的消费者并不知道各个企业会相互交换数据。消费者同意某个企业使用自己提供的信息，并不等于消费者同意这个企业向其他企业转让自己的私人信息。因此，企业应向消费者说明数据使用目的和使用方式。如果企业准备与其他企业交换数据，就必须事先征得消费者同意。此外，如果消费者不再允许其他企业使用自己的私人信息，消费者应有权终止这些企业的使用权。
3．数据管理
企业针对最有兴趣购买某种产品或服务的消费者进行促销活动，可减少其他企业广告的干扰。要提高促销针对性，企业必须高度重视数据质量，做好数据管理工作。
如果企业储存的数据不准确，或企业在消费者搬家、调动工作单位之后不及时修改有关数据，在数据库营销活动中，就必然会出现"无用输入、无用输出"问题。企业根据错误的数据，对消费者进行促销活动，还必然会引起消费者的反感。
许多消费者非常重视数据精确性。企业应允许消费者检索、核对、修改其私人数据，以便提高数据精确性。
4. 数据分类
消费者的人口统计特点、购买态度、生活条件不同，购买的产品和服务也不同。因此，企业应做好消费者数据分类工作和市场细分工作，以便了解消费者的购买行为。
随着数据库营销活动的发展，出现了一大批消费者通讯录编制企业。这些企业采用消费心态分析技巧，根据所谓的消费者个性特点、价值观念和生活方式，划分细分市场。为了吸引工商企业购买消费者通讯录，这些企业都尽力夸大消费心态分析技巧的作用。然而，采用这类抽象、定型的分类方法，企业并不能发现不同细分市场消费者实际购买行为中的差别。
过分依赖消费心态分析技巧，错误地推断消费者购买行为，不仅会影响企业的营销效果，而且会引起不少消费者的反感。消费者认为企业根据他们的某些特点，将他们列入某种消费心态类别，是不合理的。
企业应根据消费者实际购买行为、购买态度、生活方式、人口统计特点，划分细分市场。长期以来，企业较难收集或需花费大量资金才能收集消费者购买信息。因此，许多企业主要根据消费者购买态度，划分细分市场。这些企业采用抽样调查法和实验法，了解消费者的购买态度。但是，消费者在调研中表明的态度与他们的实际购买行为往往有明显的差别。现在，企业可采用电子扫描器等高新技术设备，记录消费者实际购买情况。因此，企业既可根据消费者购买态度，又可根据消费者实际购买行为，做好数据分类和市场细分工作。
企业应自觉遵守上述的准则，采取必要的措施，解决目前数据库营销活动中存在的问题，以便更好地发挥数据库营销的作用。此外，管理人员应理解数据库并不是市场。只收集消费者姓名、地址、以往购买数据，企业并不能真正了解消费者。要做好营销工作，企业更应通过营销调研，深入了解消费者不断变化的需要和爱好，并根据调研结果，不断创新，以更优质的产品和服务，满足消费者的需要。