手机渠道，硝烟四起！
国产手机在市场的势如破竹已经是有目共睹，根据信息产业部的统计数据，今年前4个月，国产手机的销售已经超过1390万部，同比增长两倍以上，已经占到了国内市场销售份额的51.3%，比去年年底提高了十多个百分点。
更为重要的是，目前国内手机市场的产能过剩现象也给了像国美、大中这样的渠道商一次叫板的机会，据有关方面统计，今年国内手机市场的容量约为6000万部左右，而国内厂商的年产能却已经超过了2.5亿部，虽然产能并不直接等同于产量。但在目前大量厂商涌入利润水平还较高的手机领域的情况下，手机产量供过于求却已经是不争的事实。这种情况下，厂商对渠道的依赖无疑将会加强。于是，各路渠道英豪纷纷开始争抢手机渠道霸主的称号。
先是“国美抢占手机销售份额，各家电卖场争霸手机渠道”，后是“中域渠道整合掷出并购牌，首战攻下佛山华光”，再是“力推品牌店概念，深圳天音施展品牌组合拳”……
眼瞅着渠道整合，规模取胜成为必然；产业重心转向零售层面；厂商与零售商的博弈已经开始，但是这未来究竟会有多少奇妙的走势？规模取胜最终将以哪些渠道姿态呈现眼前？零售层面又将展开多少花样的终端？厂商与经销商博弈最后将搭建怎样的合作平台？欢迎大家发表你的看法。
看市场
国产手机的产能过剩，是进口贸易的过剩，而不是绝对生产能力的过剩。其实，国产手机的70%左右仍然是贸易过来的，从SKD到CKD，附加技术含量很小。中国主要的手机贸易源是韩国和台湾，所以，中国手机的丰富多样化和产能过剩，实际是韩国台湾制造能力的过剩。从韩国三星、LG出来的工程师，都开设了自己的DISIGN HOUSE，形成丰富的产品，而向KBT、KTF这样的专业制造厂家则成为大规模的代工企业。贸易形成了虚假的产能。所以中国手机的产能过剩是有很大弹性的，而不是绝对的刚性。这相对降低了中国手机产业的泡沫风险。――猫哥（007）
国产手机市场分额急剧上升，手机产业正迎来一个新的时代！——后手机时代。手机消费需求急剧上升，品牌意识弱化，产品性价比越发受到重视。这给国内一些品牌厂家提供了一个大手笔演绎的空间。一些本来的弱势品牌有望借助高性价比的产品，加以大规模的广告运作和通路配合，迅速做大做强。――小麦
手机，在中国的销售模式，有着更多的中国式特色。从前几年，以几大运营商为主零售，到后来遍地开花――各个打着“移动”旗号的门店，都在卖手机；到今天大型零售商的加盟；可以清晰的显现通路领域的发展之路。而且预计，像国美，苏宁，及迪信通们，会在此中扮演更加显眼的角色。通路之争，夹杂了更多的成分，采购规模，管理费用,售后服务，经营特色......扁平化是必然的趋势。或许，现今行业的高利，会培育出更多通讯领域的国美、苏宁。 ――凌枫
彩电、冰箱、洗衣机也曾经硝烟四起，最终也是强存弱汰，或许手机终有一天也将步后尘。手机的终端是消费者，有了终端的认可，厂家、代理商、渠道经销商才能图利。所以，渠道还是那些渠道，重要的是有消费力，产生能被大家分的羹。――千里不留行
大家跟我想的角度不同，我总觉得手机的销售量这么大很大的程度上是因为它成为了一种时尚的产品，时尚的产品的消费量是很不稳定的，我希望大家不要进入这一行业，物极必反，要走下坡路了。洗牌的时候到了。――ly38!
侃营销
国产手机渠道在2001到2003年之间发生着性质上的转变，转变的动力就来自于使国产手机一举成名的保姆式营销。对于那些非常注重销售终端建设，强调自身拥有大量促销员的国产手机厂商们，渠道商们正在从一个完全的销售机构变成了资金和物流的平台。正是在这种大环境下制定了新的渠道销售方式---------买断包销，同时提出 “建渠道不如借渠道”的思想，将分布在全国各省的省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理服务平台，协调各级经销商之间的关系扩大品牌知名度，本身并不参与具体的销售经营。――孤独小雪
广告轰炸：坚持高空轰炸与地面覆盖相结合的立体传播组合，高空以品牌和产品形象为主，地面以功能和促销宣传为主。全国性的广告宣传造势，在电视媒体投放广告，有一定的市场拉动力。调动经销商积极性，在地方媒体进行品牌及产品的宣传，拉动消费者购买激情。 通过高性价比产品+完善的服务+实用礼包巩+强大的广告宣传+针对性的促销吸引顾客。――知情人
外资手机：技术领先，不断创造细分市场，并培育市场，以市场部为主导；国产手机：长于营销，熟悉国情，冲动灵活，管理成本低，以销售为主导。一二 级市场国美、大中、苏宁，家乐福等大卖场渠道已是三分天下有其一，并且不断成长。国美、苏宁的思路很明确，在中心城市建直营店，迅速树立样板效应，然后对非中心市场进行加盟招安，不断创造销售规模，以增加谈判砝码！许多厂家对他们又爱又恨，谁能把握好这条渠道将为决胜2004做好基础。――自由小鸟
买断渠道策略：此策略成功的关键是通过高额利润空间和渠道规范进强化核心买断销售商的竞争力。在选择核心经销商时，对经销商的经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等各方面进行了严格的审核。厂家集中产品、价格、渠道、促销、广告等方面的优势。通过厂家长期战略规划持续不断的对竞争对手发动强大的攻势，不给竞争对手缓气的机会。优势产品+渠道策略在市场上取得成功后，马上将后续产品通过相似或相近的市场策略方式扩大作战，以巩固和扩大战争成果,将销量迅速上升。 ――孤独小雪
玩渠道
家电超市经营手机有着决对优势，想想现在手机也靠的是什么？不就是价格和现金吗？手机卖场在上游资源上和厂家可能要建立的关系早一些，但是靠家电发家的超市拥有雄厚的现金和操作经验，于是，关系建立起来照样简单多了，一次大定单现金采购，任何一个厂家无法抵制其诱惑的。家电超市另外一个优点是可以用很低的广告成本来做手机价格或其他方面的广告，因为同时可以做家电的广告，而手机卖场只能够做手机的广告。因此，今年手机渠道的变革在家电超市上的表现将更加明显！――谦谦剑客
2003年，手机渠道的集中化趋势比较明显：1、制造商层面的品牌集中化。目前手机行业零售价格走低，产品寿命周期缩短，代理商和零售商越来越谨慎，促销力度越来越强，缺乏独特竞争优势的品牌面临被淘汰的危险。2、代理商层面的集中化。大代理商取得优势资源，小代理商为推广弱势资源所付出的成本过高，以至入不敷出，厂家选择下游代理商和代理商选择上游资源时都变得更加困难和谨慎。3、零售商层面的集中化。连锁店和大卖场在竞争中取得优势，单体小店在装修、品种、信誉等诸多方面均无法与之相比，吸引顾客的能力不断下降，最终倒闭或被连锁店并购。――德里
今后，手机销售将更多地依赖象国美、苏宁等这类大型专业连锁终端渠道。厂家、商家、运营商三方合作营销是手机业务发展的大势所趋，这种合作营销模式将成为手机销售的“未来模式”。渠道大体也可以分为五类：大型综合电器卖场，在各种销售终端中增长最为迅速；通讯专业连锁店；大型专业销售地区；商场；大型超市。――曲江流饮
市场经济 ，看不见的手自然调整供求关系。渠道之争也是暂时的过程，厂商均衡是必然结果。供过于求，渠道占优。厂商优胜劣汰，供求平衡。最后回到社会平均利润率，和平相处。市场发展过程，正常。厂商生产过剩，也该渠道放火了！ ――阿SIR
专家点评：
渠道之战硝烟散后
上海联纵智达咨询有限公司 谭正彦
从1998年第一部中国手机现世，饱受冷遇；到如今国产手机叱咤中国市场，和“洋品牌”分庭抗礼。中国手机飞跃般的发展力程，早已成为众人瞩目的议题。市场发展到现在，我们不禁要问，成功完成飞跃的原因究竟在哪里？仔细品味国产手机飞跃的全过程，不难体会，“渠道创新”居功榜首。
渠道创新 价格致胜
国外手机厂商长久以来牢牢控制住分销系统，企图通过渠道的垄断对本土手机建立排挤效应，独占市场。可是随着打入中国市场的手机品牌日益增多，消费市场的迅速膨胀，外国手机厂家本身的竞争也日趋激烈，价格也逐渐透明，原本难以撼动的高端价格体系，在“八国联军”的“内耗”和市场需求的作用下被逐渐打破，手机价格开始下滑。
与此相对应的，随着高端价格的逐步瓦解，生产厂商进一步加大了对渠道的建设和扩张，以争取最大化的市场份额。但就在这个时候，或许是因为长期的渠道运作导致敏感度降低的原因，几乎所有的国外手机企业均忽视或漠视价格降低带来的利润逐渐摊薄和分销网络层多面广的矛盾。
就是在这样特殊的环境下，为中国手机生产厂商的异军突起提供了契机。中国的手机市场需要适合普通百性能够承受的价格。因分销体系的原因而造成居高不下的价格，为中国的手机生产厂商的发展找到了绕过“马其诺”防线的“奇兵”。
诸如自主通路，以地市级城市、内地为渠道建设切入点，终端开发等手段为主的渠道扁平化创新，不仅能减少近15%的渠道费用，而且大幅度降低了手机的零售价，提高手机的服务质量，成为国产手最终机胜出的定海神针。
因分销体系的原因而造成居高不下的价格，为中国的手机生产厂商的发展找到了绕过“马其诺”防线的“奇兵”。诸如自主通路，以地市级城市、内地为渠道建设切入点，终端开发等手段为主的渠道扁平化创新，不仅能减少近15%的渠道费用，而且大幅度降低了手机的零售价，提高手机的服务质量，成为国产手最终机胜出的定海神针。
渠道下沉 终端谋权
在手机厂商经营模式，利润摊薄，终端反拉等多种作用下，代理商的衰退是必然的现象。也是中国手机市场趋向于成熟的必然过程。同时，国产手机厂商在生产规模上超乎寻常的的扩张，使得国产手机厂商不可能担负起庞大的渠道建设费用。对现有渠道的借用，对拥有强大零售网络的终端的依赖就成为渠道扁平化变革的必然趋势。
盘整一下当前的终端状况，有龙粤、协亨等手机连锁店和专业大卖场，有运营商的营业厅，有国美等“超级终端”，有中小手机零售店，还有百货商场专柜等等。还有为数众多的“外行”蠢蠢欲动，随时准备杀将过来。很明显，终端的运作优势早已远远超过了传统渠道商的运作能力。
就是在这样的市场压力下，传统的渠道纷纷下沉，以谋取更多的终端优势。天音品牌连锁的建设就是最突出的例证。天音作为传统的手机渠道商，在传统渠道优势渐弱的情况下，另谋出路，在终端建设上大量投资，运用良好的终端网络，招纳四方客，稳坐钓鱼台。
天音连锁的另一个亮点就是力推“品牌店”的概念。与此同时，国美倚仗着手机销量全国第一的业绩，每每作出惊人之举；各大终端对独家代理，包销机型等操作手法的大量运用等等现象，无疑又标志着对中国的手机产业渠道扁平化进程发展趋势。
终端零售商的胃口已经不是利润能够满足了。对渠道，甚至是对生产厂商的反向控制和影响已经成为终端商的重要经营目标。通过不断扩张的网络力量来在与手机厂商和运营商的对峙中获得更多的话语权。“挟终端以令渠道”、“挟终端以令厂家”的现象会越来越明显。渠道的拼争在未来的手机竞争中一定还会进一步升级。
终端过后 黔驴技穷？
对终端的争夺早已成为中国手机厂商争夺市场，获取优势的权杖。诸多国际知名的“洋品牌”也在失去了终端优势之后节节败退。雀跃之余，一些更值得我们深思的问题浮出水面：市场终究会趋向于平稳，渠道毕竟只是企业经营中单一的一个方面。通过单一的渠道突破究竟能保持多久的优势？
对终端的争夺早已成为中国手机厂商争夺市场，获取优势的权杖。诸多国际知名的“洋品牌”也在失去了终端优势之后节节败退。雀跃之余，一些更值得我们深思的问题浮出水面：市场终究会趋向于平稳，渠道毕竟只是企业经营中单一的一个方面。通过单一的渠道突破究竟能保持多久的优势？
手机生产的核心技术依然牢牢掌握在外国手机制造商之中，而核心技术在手机生产中对利润的贡献率首当其冲。中国手机制造商在利润一方已经“先天不足”，若没有自主的技术，就跟本谈不上真正的优势
国产手机厂商的费用居高不下。大量的固定资产投入，渠道费用，营销费用，人员成本等使得利润不断降低。毛利率低的问题对中国的厂商也是个不小的隐患。据悉，国内多家手机生产单位均出现帐面流动资金不足的现象。这对后续的发展和对企业的抗风险能力极为不利。
除此以外，产能过剩，库存积压，设计优势的减弱，管理粗放等问题也在让国产厂商一步步陷入尴尬的境地。那么多的问题摆在面前，让我们迫不及待地要问：等到终端优势千金散去之时，国产手机厂商还能做些什么？拼完终端我们还能拼什么？
拼技术：对手机核心芯片技术的研发，解决核心技术问题的突破，力争尽早完成100%的技术自有化，尽快稳定技术，减少回修率，是技术竞争的首要前提。
同时，虽说因网络运营商的限制等原因，中国消费者对手机功能的关注程度并不高，但值得一提的是，中国的消费市场对诸如摄像头，蓝牙技术之类的娱乐功能、尖端功能的需求与日剧增。加大这一方面的技术研发能力和实力对获取竞争优势相当重要。
虽然现阶段对第三代手机的开发，国家相关部门的态度不甚明朗，但对于相关技术的研究与开发，跟上手机发展的变革也是技术领先的重要元素。
拼管理：管理是目前国产手机厂商相对较薄弱的环节。在营销队伍的管理上，把重心从原有的粗放管理快速地向集约化管理过度，清理冗余的销售队伍，建立完善的标准化管理体系，并严格落实执行。做制度，有落实，有监督，有考评。
在费用的管理上，全面强调投入产出的效率，对于大宗的广告、共关等费用开支，引入审计制度，评估绩效。加大对流动资金和利润的控制，开源节流，保证各项费用的效用落到实处。
在客户管理上，针对B TO C，B TO B业务的不同特征，建立相应的客户档案，统一管理，个性维护。其他的还包括生产管理，流程管理等全方位的管理一齐上马，从企业的角度，一方面练好内功，一方面合理降低管理成本，不断完善企业内部的结构性调整。
拼信息：信息畅通与否，有效与否，反映及时与否对保持竞争优势举足轻重。包括市场，战略，研发等各方面信息。在渠道建设方面中国手机厂商是尝到过甜头的。
在将来的竞争中，要发挥本土化的优势，除了要建立完善的信息收集系统，拥有敏感的信息触须以外，还要建立起高效的信息处理流程，帮助企业甄选出最可行，最有价值的信息，最大限度地降低企业决策的失误。与次相配套的，对企业要为有价值信息的运用提供全面的制度上和资金上的扶持，让信息管理的效果不至于是一句空话。
拼资金：手机产品的市场操作毕竟需要大量的资金投入。国外厂商在这一方面优势明显。国内企业必须清新地认识到这一点，在资金运用上讲究策略，讲究迂回，四两拨千斤决不能硬碰硬，打消耗战。当然我们也有自己的优势，人员，管理，税费的负担可以尽享受本土化优势，在资金的使用注重上取长补短，注重现金流的余数和流向，以弱胜强，势均力敌的机率还是相当大的。
拼服务：对服务的需求会随着市场的发展和消费者的成熟，日间增大。国内外手机厂商在服务上都已是不惜本金。但在服务的方式，服务的便利度，服务网络的健全，服务的透明度，无论是国内或是国外的收集制造商都存在着重形式，轻内涵的状况，提升的空间相当巨大。
做好了服务就是做好了市场，在服务层面上的拼杀，也是将来“龙出升天”的重要发力点。
总而言之，未来手机市场的拼杀很难再会出现想渠道变革这样“风景这边独好”的局面，在资金，管理，技术等方面较劲式的比拼会是主要的竞争手段。虽然没有那么轰轰烈烈，但却暗伏杀机，一定会倍加残酷。
原文发表于《成功营销》2003年第十期