施贵宝的“鹰雁”文化
不知不觉，我们己经跨入二十一世纪的门槛二年有余，随着政府改革开放工作的深入和WTO的签订，大大推动了中国经济市场化的进程。包括世界最大的五百家企业在内的海外经济体为了开拓潜力巨大中国市场，纷纷来华参加角逐。在中国东部的发达城市及沿海特区，品牌观念已深入人心：我们的衣食住行已深深地烙下了各种品牌的印迹；各种媒体广告不失时机地渗透更是充斥着我们的生活。同时中国的大型企业已不满足于所谓的“中国名牌”，野心勃勃地将触角伸到了大洋彼岸及世界各地。在世界经济全球化的背景下，在中西文化的交融与碰撞中，中国的合资企业更是机遇无限。
企业的核心就是管理。作为一个定位在世界知名品牌的成功企业，没有先进的管理理念,无疑是纸上谈兵。本人在大型合资企业工作六年，在这六年中，我从一个刚走上社会的大学生逐渐转变为一名五百强合资企业职员，深深体会到先进的管理理念对于一个企业的重要性，因此本人就企业营销的角度，将这六年的所得所学，整理撰写成此文，希望能给业内管理人士有所启发和借鉴，达到互相交流与切磋的目的。
中美施贵宝制药有限公司成立于1982年10月，上海最早建立的中外合资企业之一，也是中美第一家制药合资企业。开业二十年来，凭借先进水平的技术装备和一整套现代化企业管理方法，依靠一支高素质的销售队伍，进行着卓有成效的经营管理，取得了令人钦佩的经营业绩。销售额从1986年的1235万元提高到2001年的12亿元人民币，资本增值超过原注册资本的45倍。施贵宝的成功是有目共睹的，但我认为施贵宝公司的真正成功之处在于高阶领导层所营造的“三先”（观念领先，文化优先，效益争先）促“三力”（即领导能力，创新动力和致胜实力）的企业文化氛围。优秀的企业文化不仅使公司职员形成了统一的企业价值观，增强了企业凝聚力，更让各部门员工达成了共识，最终使整个企业健康而高效的运转。
作为施贵宝公司OTC药品销售部门，我们更形象地用“鹰”和“雁”来对个人和团队的关系作出诠释：
鹰是鸟中之王，高瞻远瞩，具有敏锐的洞察力，鹰更有一种在绝地生存，不与恶劣的环境妥协的勇气。在施贵宝公司OTC药品销售部门，“鹰”是员工个人综合能力的象征。施贵宝对每一个医药销售代表的录用都有一套非常严格的流程，每一个新员工都必须经过直接主管，人事部和销售总监的层层面试，整个流程可能长达一至二个月。在对新员工的面试中，除了学历和相关工作经验外，我们更注重考查面试者的判断力，逻辑思维能力，沟通能力，销售影响力和创新及致胜能力。真所谓“工欲善其事，比先利其器”。
销售代表录用之后，公司将定期安排每个销售代表五期的培训课程，主要目的是将代表在实际工作中遇到的问题和瓶颈给予理论指导，并进一步提升销售代表的个人潜力。五期的培训内容不仅涉及到产品知识，区域管理，时间管理，沟通技巧，谈判技巧等基本销售常识，还有更深入的如团队销售，发挥你的影响力，成功人士的七个习惯等职业生涯规划培训。通过结合实际，有的放矢的培训工作，大大提高了代表的销售效率，集中体现在以下四点：
1、销售代表学会如何根据二八法则寻找到正确的客户，
2、合理制定正确的拜访计划，包括拜访频率和时间，拜访路线等
3、如何正确传达及收集产品信息，比如产品的特性益处，产品合理陈列的重要性等
4、学会发掘正确的人，比如在医院的有一定权威的处方医生；零售药店的柜组长；超市卖场的经理采购等
简而言之，我们所作的一切就是要保证施贵宝每一个岗位上的销售代表都是行业内最出色的，工作绩效最佳的。
对于销售代表的指导工作还表现在主管或培训师参与的实际工作协同拜访中，例如我们部门主要负责维生素补充剂金施尔康系列产品在上海大卖场和连锁超市的销售工作，所以销售代表在渠道及终端的工作内容与大多数的传统消费品公司相类似，通过对以往工作经验的积累和总结，我们讨论研究之后，制定出模式化的，施贵宝特色的销售代表有效拜访的八个步骤：
第一步：准备工作，时间1分钟
1、月/周工作重点
2、回顾线路客户资料
3、回顾上次拜访承诺
4、问题及解决方法
5、POP和宣传品
6、本日工作重点
第二步：打招呼，时间2分钟
1、保持微笑，精神饱满，语言充满热情
2、察颜观色，提问积极，明确决策人
3、前期承诺的解决
第三步：店情察看，时间5分钟
1、公司产品品项
2、陈列位置，陈列面，POP张贴情况
3、库存情况，建议零售点保持安全库存
4、产品价格和效期
5、竞争对手状况
第四步：陈列改善，时间3分钟
1、显眼的位置和尽量多的陈列面
2、集中陈列，公司品项齐全
3、张贴POP和摆放宣传品
4、产品清洁
5、清晰的价格牌
第五步：产品推广，时间4分钟
1、结合市场部要求，进行产品卖点，定位的教育
2、新产品介绍
3、促销活动的推广和跟进实施效果
第六步：促进购买，时间1分钟
1、回顾客户销售记录
2、结合当日库存，建议客户进货
3、品项推广
第七步：回顾与总结，时间2分钟
1、回顾拜访计划及达成情况
当日拜访目标
问题处理结果
前期承诺的解决
促销活动情况跟进
2、下次拜访的安排
第八步：行政工作，时间2分钟
1、填写拜访记录
2、竞品情况汇总
3、客户情况汇总
4、问题的汇报
主管在每次协同拜访中，都要求销售代表严谨地执行具有施贵宝特色的销售员拜访八步骤，及时公正地做出评估，目的是让销售代表养成专业性的拜访习惯。公司上层对此十分重视，因为公司所有的决策，产品信息，活动内容，甚至包括公司形象都是以销售代表为载体传达给客户的，换言之，销售代表是最终直接面对我们的客户的，如果代表的行为有所偏差，领导层的一切工作将会付之东流，这在施贵宝是决不允许的。
施贵宝公司就是通过上述的一系列培训指导方式，使负责各个渠道的新的销售代表以最快的速度适应自身的工作岗位。就这样，雏鹰的羽翼渐渐丰满了。
由于施贵宝公司是专业的制药公司，其销售的产品是高科技含量的生物医药制品，所以我们的销售方式与传统的消费品公司是存在一定差异的，因此公司对销售代表的期望是在一个更高的水准上。
首先，这种差异直接体现在渠道工作上。施贵宝的药品推广主要分布在三个渠道：
一．商业渠道，负责公司药品在一级经销商的推广分销工作。施贵宝的商业部门以大区为单位，涵盖了公司所有产品的销售。商业部门是各种分销渠道的源头，比如在上海，华氏大药房就是施贵宝公司非常重要的一级经销商之一，华氏大药房在施贵宝公司商业代表的支持和指导下，向医院，药房，卫生站，超市，厂矿企业等各个通路配送。由于公司的业务量很大，环节复杂，商业代表必须有很强的协调沟通能力。
二．医院渠道，负责公司药品在医院的推广，医药公司的特殊之处最明显表现在医院渠道上。考虑到药品的专业性，公司针对每个产品都有一支相应的销售对伍，这在消费品公司几乎是不可能的。医院代表面对的往往是高学历的医生群体，因此除了具备一定亲和力外，还要有很高的学术素养，才能通过各种方式把正确的产品信息传递给目标医生。
三．零售渠道，包括零售药房和零售超市。与医院代表不同，零售代表的工作主要在开放式的大卖场，连锁超市及药房。就拿我负责的零售超市部门来说，介于金施尔康属于“药字号”产品，有别于一般消费品；且在中国市场，药品在超市售卖的相应政策还很不成熟，来自各方面的挑战巨大。因而，我要求代表必须具备很强的区域市场掌控能力。
其次，施贵宝公司的营销理念也是有独到之处的。在施贵宝，我们把营销工作理解为：“一种生活标准的创造和传播”。如何解释这句话的涵义呢？
众所周知，营销工作从本质上说是为了影响消费者的习惯。传统消费品公司往往把工作重点放在追求更高的生产效率和更广的分销范围上；并进行大量的推销和促销努力；通过扩大消费者需求来创造利润。施贵宝公司则认为应把更多的资源投入到正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，也就是通过牢牢把握顾客需求并满足消费者需求来创造利润。例如施贵宝公司的日夜百服咛，独到的分日夜片创意，“日片不嗜睡；夜片保安睡。”，很大程度上满足了公司职员或广大学生担心感冒影响工作学习的诉求，在解热镇痛感冒药竞争空前激烈及受到医疗改革强力冲击的不利因素下，销售量持续坚挺，决非偶然。
这里必须说明一点，我所说的顾客除了终端消费者外还包括处方医生，药店营业员，超市采购，他们在我们产品流通的过程中是不可或缺的一环。药品是特殊商品，消费者在大多数购买情况下是被动的，非自主性的，需要专业人士的推荐。因此销售代表及主管经常集思广益，尝试通过各种活动来提高推荐率。如医药代表组织的临床医生学术讨论会，零售药房代表针对药店店员策划的产品知识比赛，等等。在我们超市部门，考虑到终端营业员医药知识薄弱，我部门会定期或不定期安排经过培训的导购员在卖场开展产品咨询活动，来提高广大相关人员的品牌认知度。
笔者曾和不少国营保健品及医药公司销售经理有过交流，他们大都有这样的共识：他们的企业往往把有限的资源投放在媒体广告，甚至不正当的“带金销售”上，而忽视了在终端的推荐工作，特别是缺乏临床专家的认可，通常在产品上市时红红火火，但一两年之后就销声匿迹了。可想而知，终端的推荐对于制药企业是多么重要。
总之，要提高推荐率，就要使顾客认同你的产品，要使顾客认同你的产品，前提是要顾客认同你自己。所以施贵宝公司销售代表的工作始终是以“人”为核心展开的，并由此派生出许多销售技巧，目地是让销售代表通过正确的方式客户沟通，分析和改变客户的价值取向，从而获得客户对施贵宝公司品牌及产品的认同，最终来影响客户及顾客的推荐或消费习惯。
您或许可以从以下施贵宝公司销售人员的口头禅中得到一些启迪：
“爱你的客户吧，不要只爱你的产品”
“差异化你的产品不如差异化你自己”
“没有不好的产品，只有不好的销售员”
“顾客不一定永远正确，但永远重要”
“我们不一定要认同顾客，但要理解顾客”......
一切以人为本，就是施贵宝公司营销工作的生动写照。
但是，有了优秀的销售人员和先进销售理念就高枕无忧了吗？
个体的优势，并不代表整体的强大。历史上以弱胜强的例子比比皆是。拿破仑曾说过，一只狮子率领的一群羊能战胜一只羊率领的一群狮子。商场竞争有时更像一场足球比赛，即使你拥有最好的球员，靠单打独斗，各自为战是很难赢得最后的胜利的。我们欣赏的是各部门之间为了共同的目标协同作战，默契配合，因为只有这样才是不可战胜的。
让我们来看看大雁给我们的启示吧。
大雁属于候鸟，每年南来北往，一路风风雨雨。每到春秋季节，在湛兰的天空下，您可以看到那区别于其它鸟类标志性的“一”字和“人”字，但不知您想过没有，大雁为什么要以这种奇特的方式飞行呢？动物学家研究发现，大雁的这种与生俱来的飞行方式可以使整体减少约30%的飞行阻力，而且带头的往往就是那几只体格健壮，善于飞翔的大雁。它们交替承担着全队的迁徙重任，最后全部定期到达目的地，繁衍生栖。
看过柯维所著的《与成功有约》的读者或经历过成功人士的七个习惯培训的学员都知道：人一生的发展都必须经过从依赖到独立再到互赖的三个历程。
在人生初期的孩提时代，由于生理和心理尚未成熟，因此在这个时期的人生角色是被关爱型和被呵护型的。然后成长到青年时期，接受了正规的教育及培训之后，大多数的人踏上了工作岗位，基本能够自立了。但这仅仅是开始，要想在事业上取得成功，有所作为，单靠一己之力，难如登天！所以你要知道你不是一座孤岛，紧密有效的团队协作才是通向成功的唯一途径。所以圆满的人生不仅限于个人的独立，还须追求人际关系的成功，也就是维系人与人之间的情谊，最重要的不是技巧，而在于诚信。
在中美施贵宝公司，员工的成功极大程度上得益于人际关系的成功。公司鼓励各部门之间在务实及诚信的基础上进行横向沟通来突破工作瓶颈提高工作效率。通过我所在的超市部门的一个典型促销案例，施贵宝公司的团体协作效率可见一斑：
2000年4月，为了在广大的消费者中倡导健康的生活观念，普及维生素常识，并争取到更多的金施尔康产品试用者，提高公司产品的市场占有率，市场部试图利用上海“五一”黄金假期在各大卖场开展消费者促销活动，并拟定了详细的活动计划，从活动要求的产品和赠品的包装、规格到促销人员的安排和广宣品的印刷等等。
活动方案确定之后，传送到了我所在的超市部门，经过与销售代表的可行性讨论后，对活动的细节问题，进行了适当的补充与修改，并及时反馈到市场部。经市场部认可之后，活动基本定型，并通过销售代表开始与各大卖场的采购及相关负责人洽谈。
所有的销售代表经过紧张的数轮与超市卖场负责人关于活动的时间、地点、内容和相关费用（包括超市卖场发行的海报费用）的谈判和沟通之后，一切基本就绪。
就在我们都认为消费者促销活动可以按市场部的要求有条不紊的开始的时候，从公司法务部传来了令人震惊的消息：鉴于国家新的药品法规定，属于药字号的金施尔康维生素类产品是不允许进行任何商业性促销的。这意味着所有的活动方案被否定了，一切都必须从头开始。大家一阵喧哗之后，立刻平静了下来，没有与事无补的相互指责，只是在想，在这紧要关头，我能做些什么？
此时离五一劳动节只有短短的两个星期，这对市场部及每一个销售人员的考验是巨大的。
俗话说，养兵千日，用兵一时。就在这个关键的时刻，为了能够在合法的范围内，对公司产品作最大限度的宣传，我们深切的感受到施贵宝公司的团队协作力量毫不掩饰在此时凸现了出来：
首先，公司市场部在尊重国家药品法规的原则下对全盘活动进行了重新定位，将商业促销活动更改为维生素健康调查咨询活动，同时将涉及到的具体促销品作了相应的调整。在市场部绞尽脑汁奋斗了数日之后，新的活动方案终于出台了。
紧接着，新的产品包装规格送到了座落在闵行施贵宝生产部，生产部立即组织人力进行重新包装，与此同时，市场部正在物色礼品和培训导购人员。三天后，生产部和市场部不辱使命，交出了令人满意的答卷。
最后，留给超市部门的时间只有一星期了，五个实际工作日，我们从未感受到时间竟如此宝贵，超市部马上按照新的方案与全上海46家大卖场客户重新协调沟通，消除负面影响，设身处地地为客户着想，争取到客户最大的理解和支持。因为我们都知道，在只有近五天的时间内，维生素健康调查咨询活动要想成功如期举行，没有客户的积极配合，我们将举步维艰。在经过销售人员的不懈努力之后，维生素健康调查咨询活动取得了圆满的成功，金施尔康维生素类产品销售量比去年同期增长50%。
但这还没有结束，在维生素健康调查咨询活动之后，市场部、销售部、市场效率部又对整个活动进行了回顾与评估，分析了各种具体数据，总结了得失，这一切保证了今后的市场活动更有针对性，更顺利地执行。
施贵宝就这样成功地将基于大雁的“动物仿生学”导入到整个销售团队中，并获取了最大的工作效率。
在哲学领域，团队和个人永远是一对统一的矛盾体。我作为部门主管，一个非常具有挑战性的工作就是既要给予每位下属充足的个人发展空间，保持他们的个性，又要把他们整合到施贵宝公司的大家庭中，通过努力的、高效率的工作，实现个人与团队的双赢。因此，公司对于各级主管的考评除了业绩达成以外，还有两项重要的内容，就是人员流失率和下属晋升率。
对于控制人员流失率，施贵宝有一揽子的解决方案。施贵宝公司一直认为，在公司的一切财富中，人力资源才是最重要的。因此，在给予职员合理的奖金考评制度和定期提升工资之外，在人事部门我公司还有一套完善的福利计划，比如员工服务期满三年将享有额外的房贴及股票增值权。而且该些福利并不是一次性的，而是每三年一个轮回发放一次，服务时间越长，享受的次数和金额越多，在很大程度上提高了员工积极性。
要想真正留住人才，除了优良的福利之外，更重要的是如何让下属在工作中找到他们的位置和成就感，满足他们渴望被尊重被重视的需求，并在此过程中体会到一次次成功的快乐。
在施贵宝公司，各部门主管都有一套与自身团队相匹配的管理方式。就拿我的团队来说，考虑到零售市场的多样化和复杂性，对于公司一些重要的决策和策略方面的问题和工作中遇到的障碍，我会有意识地组织销售代表进行集体讨论，内容涉及相当广泛：从与工作有直接关系的客户关系建立，客户抱怨处理，吸引人的促销案例等到个人前景规划甚至家庭情况，并不是泛泛而谈，目的是一方面了解他们的观点和反馈，尊重他们的想法，另一方面是尽量让他们感受到团队大家庭的温暖，并在团队中汲取养份，取长补短。所以即使不是他们负责的区域或客户，也可以互相给予建设性的意见，开拓他们的思路，鼓励有创意的金点子。通过这样的长期积累，培养了下属的“大市场”概念和独当一面的工作能力，另外还通过这种集思广益的讨论，增强了团队间的互相信任感，我作为主管也从与下属的这种讨论中获益非浅。
还有，在我们超市部门，每个销售代表除了完成自己区域内的工作外还必须负责相关理货员的超市门店服务工作。与其他一些消费品公司不同，在施贵宝公司，理货员也是属于正式员工。在上海市场施贵宝提供服务的华联、联华、农工商、家得利超市有上千家，因此理货员的工作水平也直接影响施贵宝公司的企业形象。我通过一定的、有计划的授权，让销售代表对各自的理货员进行个性化的管理，并给予适当的指导，定期评估与考核理货员的工作，从而提高销售代表的协调能力和领导力，作好公司管理人员的梯队建设工作。
关于下属的晋升工作，这通常是一个微妙的话题，处理不好，往往会对整个团队的士气造成影响。在这方面，我们施贵宝公司有一套公正公平公开的流程：首先，在各团队年中及年终两次考评销售业绩获得优秀的员工才有希望入围，然后再由主管经理跟据实际情况推荐，最后也就是最关键的，他们将在考评会议上进行专业素养大比拼，充分展示各人才华与魅力，由场下各位经理评委打分，择优提拔。因此，员工的晋升与否，并不是由一个人说了算，也不取决于上司的个人喜好，而是员工通过自身的努力去争取公司的认可，从而自上而下，形成良性竞争的氛围。
团队的建设不一定要在办公室里，我也尝试用各种业余活动提高超市部门的凝聚力，比如在这段时期，由于网球运动的顶级赛事频频在上海举行。街头巷尾，一夜之间网球了热点。我在超市部利用这个契机，在每个星期五的业余时间进行一场网球比赛。就是这样一项不起眼的活动，大大的提高了我们团队的整体战斗力。仔细分析一下，主要有以下几个原因：
其一、通过定期的运动倡导了健康时尚的生活观念。这一点与施贵宝制药公司“延长人类寿命，提高生活质量”的企业宗旨相吻合。
其二、通过这些员工喜闻乐见的活动，缓解了工作压力，激发员工的好胜心，使员工能够全身心的投入到下周的销售工作中。
其三、小小的网球把整个团队有机的融合起来，使团队观念在各个销售代表的脑海中潜移默化地形成和加强。
在施贵宝公司我们强调客户至上，但也同时重视为客户服务的员工。我们看重员工的个人综合能力，但我们更需要一支符合施贵宝公司文化的团队。没有“鹰”一般实力的销售人员及“雁”一般睿智的销售团队，中美上海施贵宝公司不可能屹立在中国合资企业之林，也不可能创造出那一个个制药行业中的奇迹。
记得我第一天到中美上海施贵宝公司工作，人事经理给我作了一次企业文化培训，讲义上的第一段就是关于公司远景的描述，最后，让我借这个机会和诸位分享：
中美上海施贵宝公司要在两年之内成为中国最美好的合资医药公司，并达到“研发能力第一，生产力第一，销售额第一，服务质量第一”的目标。
作者简介：曹炜华，中美上海施贵宝制药有限公司OTC药品超市渠道经理，曾任西安杨森制药有限公司OTC药品医药代表，顶新集团销售代表