双金爱生：你总是心太软！
调理肠道是一个很成熟的大市场，一直有强大的品牌，如三株口服液、脑白金、昂立一号、高博特盐水瓶等，他们深入人心，占据了消费者的头脑。
好产品不一定好卖，好卖的未必是好产品。如果在产品概念、营销手段上没有创新和突破，领先产品又没有犯明显的市场错误，跟进产品将难有立足之地。
双金爱生就是一个有抱负的跟进产品，在上海苦苦挣扎多年，一直没有出人头地，原因何在？
双金爱生的目标人群也是中老年人，不可避免要与昂立一号和高博特盐水瓶，展开正面的市场抢夺。擒贼先擒王，双金爱生的攻击点应是该市场的第一品牌昂立一号，侧翼进攻。
昂立一号一直是“清除体内垃圾”，功效诉求直接。高博特盐水瓶是：平衡就健康，请服盐水瓶。其“肠道菌群平衡”的概念也打动了消费者。这两家经多年运作，已霸占了上海肠道健康品市场的绝大分额。
双金爱生的广告词是“绿化体内环境”，与前两者比，毫无新意，软绵绵无突破。
双金爱生一直宣传：双金爱生里的两种有益菌，是“人体内的黄金搭档”。后来健特生物的黄金搭档上市，双金爱生被迫赶紧换词。
昂立一号和高博特盐水瓶里也是有益菌啊，他们的有益菌难道就不是“黄金搭档”？这是在宣传有益菌，而不是宣传双金爱生。进行市场教育的第一批产品，可以这么宣传。而现在这个市场已被打开，双金爱生的重点应针对市场第一产品昂立一号，进行突破。
央视广告监测机构数据显示：2001年9—10月在上海、北京、广州、成都四地市场，双金爱生的电视广告投入1714万。除去广告折扣，估计双金爱生这两个月在上海市场的投入不少于800万。
这表明双金爱生一直是用常规手段，进行正面进攻，这是十分危险的。中外市场的共同规则显示，后来者要强硬跟进，正面拼抢，非死即伤。有人曾说，要将成功产品从消费者头脑中赶走，至少需要三倍于对方的投入。
昂立一号和盐水瓶的广告，也不比双金爱生的投入少。在产品通路、市场营销手段上，昂立一号树大根深，难以撼动；在产品概念上，双金爱生又没有“不同凡响”，市场做不好，实在太正常了。
没让消费者知道你的优势特点，怎么去跟同类产品争？比如装潢油漆，有的宣称环保，安全；有的宣称能杀灭病菌，不让细菌滋生；有的则诉求容易擦拭，漆面有污迹，轻松一擦就没了。
从不同角度去打动消费者，这是市场细分的根本之道。即使没有明显的差异利益点，也要进行诱导性差异化。
笔者曾深入研究过一些肠胃保健品，认为双金爱生是不错的产品，其科技含量比前人有过之而无不及，它的有益菌存活时间是比较长的。
双金爱生不如宣称，自己的有益菌存活时间比领先竞品的更长。以竞争产品为对照，做一项菌种存活时间检测实验，再将结果公布于众，必然让竞争对手忍无可忍。
如果对簿公堂，媒体的跟风报道，将让更多市民知道这项实验结果。无论谁胜谁输，都将让消费者更多了解双金爱生，并对领先竞品的品质产生怀疑。
奇怪的是，双金爱生这些四平八稳、软绵绵、凌乱的口号叫了很长时间，而市场推广手段也绵软无力。
曾有人建议双金爱生，应采用超限战，在概念宣传上咄咄进逼，迫使昂立一号与它打官司，再有效“控制”媒体报道方向。
比如高博特盐水瓶，从诞生到持续发展的今天，一直与昂立一号官司不断。高博特的老板原是昂立一号药厂的厂长，另立山头后，推广盐水瓶。盐水瓶在功能和产品形态上，与昂立一号几乎同出一辙。
革命不是请客吃饭。高博特抓住昂立的把柄，率先挑起官司战。官司一波三折，媒体持续报道，高博特赚足了眼球，销量持续增长。
最可怜的是“孤芳自赏”的产品，不知道制造热点，闲在深闺无人问。
前不久双金爱生终于改变口号，号称“以菌治菌”，在报纸硬广告上宣传“国际全新一代微生态制剂”。昂立一号不是一直打着“微生态制剂”的招牌吗？这个所谓的“全新一代”，矛头当然是指向昂立一号。
这表明双金爱生终于“强硬”起来了。这大概是一直销售惨淡，逼出来的。
如果上市初期就用这个概念和手段，双金爱生成功的机会很大，迟到现在才改变口径，是不是太晚了？
“过气的明星不要捧”，双金爱生错失时机，实在可惜。
附：《一波三折连环案——“高昂”恩怨何时了》
《法制日报》2001年3月8日 第五版
去年年底，上海著名保健品生产企业高博特生物保健品有限公司一纸诉状，将另一家同行———交大昂立股份有限公司送上了被告席。
“高博特”诉称，“昂立”近期在多家媒体和自己网站的大量广告中，故作诡秘地发布所谓“新昂立一号的秘密”，称“抛弃老‘盐水瓶’装，‘浆糊’（“浆糊”系沪俚语，意为“劣质”）产品难得逞”。而“高博特”生产的“盐水瓶”生态口服液是经国家卫生部批准的首批保健食品，是上海的著名品牌，被列入“火炬”、“星火”计划项目，并多次获得国内外多项“金奖”。“盐水瓶”生态口服液已成为高博特公司产品的特有名称，“昂立”此举严重损害了“盐水瓶”的商业信誉和商品声誉，据此，要求“昂立”赔礼道歉并赔偿损失140万元。
一波未平，一波又起。两家企业打起了连环官司。先是“昂立”不甘示弱，称“清除体内垃圾”是其创造性的提出和使用的广告语，且已申请了版权登记，而“高博特”在广告中却宣称其产品“不仅能清扫体内垃圾，更能控制垃圾来源”，企图在市场上排挤“昂立”。“高博特”闻知后也立马报以颜色，称“盐水瓶能给肠道补充大量有益菌”是其广告关键语，已被广大消费者认可，但“昂立”却在广告中称此是“肠胃保健中的一个误区”，这是恶性的不正当竞争行为。
2月26日，上海市一中院在开庭审理该案时，“昂立”曾有意调解，其代理律师提出的调解方案已被“高博特”初步同意。当时双方约定，一周后拿出细化方案到法院正式调解。谁知3月5日，“昂立”在法庭上对上次承诺的有关条件提出变更，这引起了“高博特”的极大不满，几番舌战下来，双方终究不欢而散，案件的审理重又回到起点上。
业内人士认为，“高、昂”两家作为申城保健品生产的龙头企业，理应相互尊重，公平竞争，切忌贬低同行。如此，才能避免讼累，从而在市场上占有更多的份额，否则，最终受影响的只能是自身的品牌。
阿帕奇（Apach） 蜥蜴团队项目总监。曾任上海健特高级策划、某国有上市公司企划主管、大汉灵芝策划总监。蜥蜴团队——医药保健品屡建奇功的策划团队。网址：，E-mail：[email protected]，[email protected]
蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email：[email protected]，网址：www.ce-team.com