谁是百货店最后的晚餐？
我国商业继续保持高速增长，传统家电业持续下滑
据国家经贸委贸易市场局对全国重点大型零售企业销售情况的最新统计，8月份国内商业继续保持良好增长格局。100家重点大型零售企业实现销售总额96.34亿元，同比增长15.3％，其中零售总额实现77.96亿元，同比增长19.2％。2002年前8个月，100家主要大型零售企业实现销售额841.8亿元，同比增长19.2％。在统计中的28个大类商品中，23大类继续保持稳定增长，5大类商品销售增长同比下降。这5类几乎全是传统的大家电类商品，销售增长出现了持续下降的势头，彩电、录音机、录像机、家用洗衣机、音像器材类商品分别同比下降13.4％、6.4％、45.1％、1.2％、3.5％。而其他家电类商品却出现高速增长的势头，DVD影碟机、电子记事本、加湿器、冷热饮水机和家用电脑继续保持高增长，分别同比增长173.6％、150.6％、90.3％、57.3％和50％。通讯器材类继续保持增长率榜首，同比增长132.8％，其中无线移动电话销量增长252.8％。可见，大型零售企业（主要是传统的百货店）到了不得不考虑是否还继续销售传统的大家电商品的时候了。
大家电，百货商场的鸡肋骨
大家电主要包括冰箱、彩电、洗衣机、空调等。大家电是大百货店近十多年以来的经营主体商品之一，然而，随着家电、冰箱、洗衣机、空调等逐渐从主流消费商品的岗位上下岗，退居成为当今人们的必须消费品之后，百货店经营大家电就变成为了鸡肋骨，食之无味，弃之不舍。食之无味，是指经营大家电，毛利率太低，一般在3－10％之间，而竞争导致了服务成本在一天一天地上升，利润空间太小了，稍有不慎就会赔了；弃之不舍，是指暂时也没用更多其他可卖的，而且毕竟还有点微利可赚。而且，大家电毕竟是传统大百货经营的一大主项，虽然近两年传统大家电在百货商场的销售额比重有所下降，而且，每年将近以2％左右的速度递减，然而，传统大家店占百货店销售额的比重平均仍在20％－30％之间，若不经营大家电，又该经营什么呢？以年10亿元的销售规模的百货店而言，若放弃大家电经营，仅销售额就将减少2－3个亿。行业内人士都清楚，少了这几个亿的销售规模，对商家来说意味着什么。因此，尽管食之无味――微利、甚至亏本，但弃之仍可惜。如此尴尬处境，商家是无计不使，促销办法可谓是穷尽了，但销售仍持续下滑，在毫无办法的情况下，有的巩固和扩大经营规模，有的逐步缩小家电经营面积，有的干脆退出家电经营领域。
电器专业店，繁荣背后的无奈叹惜
当百货商场经营大家电进退俩难之时，电器专业店应运而生。其实从业态来讲，专业店只不过是大百货店的延伸而已，是规模化、专业化后的百货店，是合乎现代市场经营规律的。因其连锁的经营模式，规模优势便呈现出来；因其单类商品经营，专业化特色便显现出来。从而经营优势便体现出来。其技术成本、管理成本、人工成本相对较低，而且因其规模优势，大批量进货，从而可以向前转移风险，挤压生产厂商，从而以较低价格出售，低价位的策略又保持了其在市场上的竞争优势。但毕竟竞争激烈，利润空间有限，所以，表面繁荣，背后仍是一声无奈的叹惜。尽管有的专业店经营者号称其每卖一件电器都是赚钱的，但赚多少只有经营者自己清楚。如此低的价位，专业店又能赚多少呢？真是应了那句行话，“卖货不卖钱，卖钱不赚钱。”走的只是“流水”。市场竞争的残酷让消费者品尝着甘味的同时，而经营者却吞食着难以下咽的苦果。
大家电走进专业店，是一大进步，但仍经营困难的原因何在？
大家电退出传统的大型百货店商场，走进专业店，是市场竞争的必然趋势，是经营的一大进步，但专业店经营也毕竟好不到哪里去，原因究竟何在呢？
原因就在于，大百货商场和专业店统属百货店范畴，从服务方式来看，却属于经营者为消费者提供卖场和商品，然后由导购员引导消费者购买，进行的是面对面的情感式、解惑式直接服务，而且售后的服务成本也日渐增加，如送货上门、到家到位、安装、调试，无限期延长免费维修等等服务项目。这种业态其服务成本就是这么高，也必须这么高，不然，也不叫百货业态了。这是其业态本身的局限。
而事实上，大家电行业经过十多年的发展在中国已成为一个成熟的行业，大家电商品已达到了多样化、品牌化、系列化、标准化.大家电的消费市场已是成熟的市场，人们对其认识程度已很高了，人们大多已能把抽象的规格、型号、品牌同具体的商品的款式、色彩、形状、大小、功能等有机地联系在一起了。所以面对百货店的情感式、解惑式的直接服务方式已没有多大必要，而且也越来越没有必要了（除非是创新型的产品），需要有其他服务成本低的业态来从事大家电经营。从另一角度说：大家电商品已从社会主流消费品的位置上退下来，成为社会的必需消费品，占人们消费支出的比重越来越轻，人们购买这些必需品，只是生活的需要，随时可以购买，而不会像主流消费品那样，占人们的家庭支出比重较大，所以，人们购买这些商品时，并不做过多的考虑，只要是能送货上门，到家到位就可以。一般来讲，大家电已成为社会必需品，质量可靠，性能稳定，品牌的信誉度、可靠度均已高，消费者购买后，不会有太多的维修、退换等售后服务内容，所以，消费者也不像选择主流商品那样，慎之又慎，前怕狼，后怕虎，考虑的售后服务的问题较多。基于这种情况，百货店的这种直接的服务优势也就显示不出来了。换句俗话说：“杀鸡焉用牛刀”。百货店经营大家电商品其服务优势发挥不出来，岂不是服务资源的浪费。因此，百货店业态经营大家电是有悖趋势和潮流，退出是早晚的事。现在之所以还有大型百货店商场和专业店经营大家电,是因为新型的业态还没有整合到位，或者说新型业态的经营者还没有认识到这一点，所以，暂时由百货店这种业态勉为其难。另外创新型的电器仍不时出现，如彩电背投，仍在吸引着传统的老百货经营者，但这类所谓的创新型电器普及和更新的速度太快了，而价格下降得更快，经营的收益远比没有风险大。
超市卖大家电是扬短避长
也许有人会说，百货店业态不合适，超市业态是否合适呢？事实证明了超市这种业态也不合适，即使有的大型的综合超市尝试经营这些标准化的大家电商品，却也成不了气候。超市这种业态主要适合经营标准化的小件社会必需品。其原因同样是由于超市业态局限性。因为，超市的服务特征就是商家提供卖场和商品，顾客自主选购，集中交款，随身带走，所以人工服务成本较低，超市的毛利率一般也就在8－11％之间；把大家电放在超市，违背了超市自主选购、集中交款的特征，因为顾客在选购大家电的过程中很难自主做到选购的，因为顾客个体能力的缺陷，必须由商家出专人来帮助购置，主要是指帮助搬运、帮助交款、帮助送货上门、安装等，这无疑等于增加了超市业态的人工服务成本；超市一般就是经营小件的标准化的社会必需品，若增加这些大件商品，无疑增加服务设施的成本，8－11％的毛利率（况且大家电在零售环节目前的毛利率还达不到此水平）对经营大家电来说就很有可能亏损。若提高毛利率，不仅违背了超市的低价位，而且从服务特征到价格定位，就和大百货店业态完全一致了，那它就不是超市业态了。以超市业态来经营百货店的业务，岂不是不务正业，扬短避长了吗？所以，超市经营大家电商品不合适，而且事实上也少有经营的，即便经营了也不成功。
大家电谁来经营最合适
那么大件的社会必需品――大家电商品该由何种业态来经营呢？远在天边，近在眼前。那就是网络商店这种业态。无论您是否承认,网络商店乃是一种业态,而且也是很有发展潜力的一种业态.网络商店业态是由商家提供虚拟的卖场和虚拟的商品，顾客在商家规定好的抽象的规则及符号的选择中，完成购买行为。
网络商店的优势就是没有时间和空间限制，消费者可在任何时间和地点都可以在网上选购，商家不需要提供物理的卖场和商品，这是百货店和超市都做不到的，省却了大量的人工成本，服务成本，基础设施成本和现场管理的成本，但它却需要的是全方位的送货上门、到家到位服务，网络本身的管理也有成本，但这个成本要比传统的物理店要小得多，所以网络商店的成本低于百货店，但同时又高于超市，因此，价格定位应比超市高，比百货店低。
什么是真正的网络商店？
网络商店不是简单的网络技术平台，网络技术平台只是网络商店的一部分，还需要有传统的连锁店、百货店以及配套的物流配送系统。三者有机整合，构成一个完整的网络商店。
为什么说网络商店适合经营大件家电商品？因为前面讲过大家电商品是标准化的品牌化的社会必需品，人们通过网上的抽象的数字符号就能选购到自己所需要的商品，而个性化非常强的商品不适合在网上销售，还有主流商品（目前在中国如汽车、电脑等）、扩张性阶段的商品不适合在网上选购，小件的标准化的社会必需品适合在超市经营，而不是适合在网络商店中经营，因为网络商店的服务成本要高于超市业态，要提供送货上门等服务，所以加价率高了，其市场竞争优势就不强了，所以小件标准化的社会必需品适合在超市业态中经营。这叫三种业态各发挥规模特征的优势。
网络商店该如何卖大家电？
由此可见，大家电目前在百货店（包括专业店）中经营只是勉为其难，只是暂时的，一旦网络商家加盟进来，进军大家电市场，百货业态必然让出大家电市场。而这一天很快就会到来，其实稍加注意的话会发现互联网上叫卖家用电器的商城越来越多，成高速增加的趋势，所以说，目前百货店经营大家电商品，只是最后的晚餐。上升到理论上来讲，凡标准化的大件必需商品适合网络商店经营。换句话讲，网络商店经营标准化的大件必须品才是人间正道，至于卖酱油、醋等之类的网络商店，只能不务正业，干了自己不该干的事。
也许未来大商场中仍有大家电商品,电器专卖店仍将存在,但他们已不是作为百货店商品而存在,而是作为网络商店中三个重要因素中的一部分,即离居民最近的物理店面—－配送点,属于网络物流系统的末梢神经。
最后对本文做一理论上升，凡是行将从主流消费品岗位上退下来大件标准化商品均是百货店最后的晚餐，而这些商品是时刻存在的，过去有，今天也有，将来还有，作为零售业态的经营者要准确把握这一经营规律，适时调整商品经营结构，方能立于商海潮头。
景素奇 1965年生于河南，1991年毕业于北京印刷学院，1995年－2001年在北京蓝岛大厦从事总经理秘书、办公室副主任、商报总编等工作，现任北京金色世纪网络公司常务总经理、书记、董事长助理等职务 ，荣获全国商报优秀新闻评选一等奖，全国商报优秀新闻工作者称号。 联系方式[email protected]