谁偷了家电企业的奶酪？（三）
营销费用：膨胀得让大家都喊冤
近期大量的调查结果显示：近年来中国家电企业用于营销费用的开支急剧加大，这表现在以下几个方面：第一，大量的广告开支。竞争的激烈致使企业加大了电视广告、报纸杂志、户外、互联网等广告的立体投放力度。第二，建立庞大的营销终端和营销网络。据报道TCL有12000个营销终端，在产品高利润高回报的时期，这种庞大的营销网络是TCL开疆拓土的利器，无往而不胜，可以迅速占据绝大部分的市场份额，那时TCL把它的庞大的营销网络叫做“幸福快车”。而现在，其主营业务彩电几近亏损的状态下，可以想象维持这样庞大网络每年需要投入多少资金。第三，盲目攀比的促销手段。在极度缺乏策划、创意和创新的情况下，家电企业在零售终端对产品的促销一般都有赠品或者抽奖，然而对于赠品的挑选，目前有越赠价值越高的趋势，购买一千来元的产品，你赠50元礼品，我赠100元礼品，他就赠200元的礼品，甚至干脆就直接送现金！笔者曾经听说过这样的笑话，某消费者购买了某厂家的产品，恰逢该厂家的负责人在现场。该负责人非常感动，问消费者是什么促成了购买该厂家的产品，消费者是这样说的：“其实也没什么特别原因，最主要的是我看好了你们的赠品。”第四，门槛不断增高的进场费、上柜费等等。由于供求关系的变化，经销商、零售商对于产品的进场选择不断加高企业铺点的费用。
市场营销费用增长速度远远地超过了销售收入的增长速度，这是许多家电企业销售虽然增加了，但是利润却下降了的另一个重要原因。据悉，迫于压力，2002年大量的家电企业不得不减少市场营销费用的开支，同时积极探索新的营销方式的模式，希冀有所突破。比如说长虹近期采用的大量的仓储连锁模式，荣事达最近所倡导的特约经销商制等等，大家都在苦苦地探索着。
会计利润：因固定资产折旧和投资的双重加速而下降
从技术特征上说，相当多的家电产品都是电子信息等高科技领域技术发展的边缘产品。高科技领域的技术进步不断加速在家电领域的反映就是固定资产的技术寿命周期越来越短。由于新技术、新材料的使用，家电产品在市场上的寿命周期不断缩减。与此同时企业用于固定资产更新投资、会计处理上对于固定资产的加速折旧、产品研发的费用不断的增加。拿彩电行业来看，从1997年到2001年，彩电企业经历了多次技术的革命，先是大屏幕彩电、超平彩电、几个月后纯平彩电又登场，接着数码彩电、精显背投、等离子彩电都相继出现，数字彩电不久也将不再是神话。
从技术经济学的角度来讲，对于一个企业究竟是采用新技术、新设备还是采用旧设备、旧技术存在一个采用前后的资产回报分析的问题，并非都是采用新技术、新设备将来的回报就多。企业可以发挥后发优势省去大量科研、设备更新的成本，甚至可以实行跨越式发展。在这一点上，是否值得我们去深思呢？
激烈的竞争导致企业技术创新、产品创新、固定资产加速折旧、固定资产大量投资。而这些状况的结果是企业会计利润不断减少，甚至亏损。大量事实证明，我国家电企业品牌面临大范围死亡的危险，其结果必将是两三家企业主导市场，形成寡头垄断。正如经济学里所讲：当寡头垄断出现后，企业对于新技术、更新固定资产的投入将会大大减少，企业的固定资产折旧也将趋缓。寡头们所关心的将是如何保持企业所拥有的长期超额利润。
商业资本：家电企业在博弈中挣扎
2000年以来，家电市场中一个引人注目的新现象就是以北京国美、南京苏宁、山东三联、上海永乐等为代表的连锁专营为基本业态的商业资本不断发展壮大。 回顾一下，商业资本并在与产业资本的竞争中大致走过了五个阶段：1、打破九大彩电厂家“价格联盟”的阶段；2、商家向厂家要约的阶段；3、厂家向商家要约的阶段；4、目前则形成了这么一种局面：“海尔”等一些厂家办起了现代化的大型物流配送中心，力图把商业资本挤压到紧靠最终端边缘的位置上去；5、“苏宁”等一些商家提出要用自己的品牌向厂家订货，力图剥夺厂家在产品品牌上的传统优势，把厂家置于永远不会被消费者认识的制造中心的地位上。这种厂商互动、博弈竞争的格局已经成为家电业的一大特点，用如火如荼来形容一点都不过分。
一些大型家电连锁企业对于生产经营性企业即上游资源不断从渠道上进行控制，产品的定价权利也有向商业资本转移的倾向。在这些转移的过程中家电企业纷纷陷入被动局面，甚至连自己对于产品的定价权都丧失了，家电企业陷入不利地位。大型家电连锁由于采购量的关系，不时拿家电企业的产品降价来“小试牛刀”。生产厂家和商业资本都在各自追求利润最大化，目前在不规范的游戏规则下，“店大欺客”使家电企业在竞争中陷入不利地位，由于双方都在追求自身利益，而没有把“双赢”和共同利益捆绑，经销商为了自身的利益就以牺牲家电企业的利益为代价。
在这样一个博弈的情况下，大型连锁店变成了价格战的另一个发动者，与此同时，由于家电企业给予大型家电连锁相对优惠的条件，致使家电企业的传统渠道出现大量窜货等现象，严重扰乱了企业的分销渠道。
会计报表：纸终究包不住火
2001年国家审计署和证监会对100多家上市公司和1000多家国有大企业做了抽样审计，70%的企业存在严重做假帐和财务问题，中国的家电企业同样如此。作为一家同时在香港H股和国内A股上市的科龙，曾经被香港的基金经理们认为是透明度极高的内地企业之一。然而，当科龙的大股东占用上市公司资金的一幕被揭穿后，科龙受到了怀疑。这更使我们有理由怀疑，连科龙这样曾经很透明的企业都有黑洞，他们其他家电企业也许隐藏着更多的黑幕。今年2月份，TCL通讯就追溯出两年的亏损。TCL当时公告称，公司预计经追溯调整后2000年度存在较大亏损，公司已存在1999年度、2000年度连续亏损。
今年有这么多的企业预亏，除了以上因素以外，我们不得不考虑2001年证监会和财政部的几项举措：第一，大规模曝光和查处做假帐的会计机构和上市公司。第二，重新修订了会计准则，减少和杜绝会计处理上的漏洞与空子。中国证监会《关于做好上市公司2001年度报告通知》及深圳证券交易所《股票上市规则》给一些上市家电企业“紧箍咒”。监管力度的加强使家电企业和注册会计师减少了钻空子等违规行为，一些家电企业因为别人已经承认了亏损，自己也就没必要“打肿脸充胖子”。在很少有说亏的情况下，大部分企业不敢第一个“吃螃蟹”，实际上很多企业早就亏了，由于技术处理掩丑了。现在大家都不再羞羞答答而已。近期的一些报道也说明了很多企业以前就亏了，现在把旧帐翻出来，以前盈利的年度揭开做假帐的面纱，其真实情况依然是亏损的。
对于所有企业来说，会计报表的真实反映是企业成熟和按游戏规则办事的第一步。同时真实和透明对这些企业也是一种压力，压力促使上市的家电企业更好地对它们的股民负责，同时也鞭策它们更好地改善自己的经营业绩，减少在股市上的“圈钱”目的。
前景展望：风物长宜放眼量
整个中国家电业的利润降低出现困境表明，中国的市场经济已经进入深水区，过去积累下来的竞争知识和成功经验不再够用。天津的一位企业家杜夏曾说：“经济刚刚开放时，就像被封闭了四五十年的水库被炸开，积存多年的水倾泄而下，在此时随便你抱住一根木头，都能被冲的很远。”在那个短缺经济时代有计划经济深水区向市场经济浅水区过度的时代，一些成长起来的中国家电品牌完成了他们的原始积累。而如今我们放在WTO尺度下考量，中国企业到了应该重新认真审视自己了的时候了。
国务院发展研究中心的刘世锦曾经这样概括市场经济从浅水区到深水区的路程：第一阶段，供求缺口很大，进入障碍较小，生产者大量进入；第二阶段，供求缺口逐步减小，竞争强度增加；第三阶段，供求基本保持平衡乃至供过于求，以价格为主的竞争进一步加剧，企业分化显现，生产和销售向优势企业集中；最后，在与价格竞争的同时，品牌、服务、营销、技术竞争的重要性逐步增加，行业平均利润继续下降，企业间的并购、联合和其他形式的重组加强，产业集中度进一步提高。
作为高度市场化的家电行业与市场经济发展历程是何等惊人地相似，换句话说，家电企业目前的状况是许多行业未来必经的路程，不妨做以参考。竞争留下来的毕竟是少数，甚至只有二三家，随着市场经济的进一步的发展，国内外市场的接轨，以及家电行业垄断竞争甚至是寡头的出现，中国家电行业也许将从黎明前的黑暗迎来新一轮曙光。（全文完）
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