600亿市场大蛋糕，中国摩托车行业的喜与悲
１９９３年至２００３年，这应该是中国摩托车行业急速发展的跨越阶段，这１０年，民营企业迅速崛起，完成了资本的原始积累，摩托车产量便由此一直雄居世界首位。尤其２００３年的下半年，在乌云散尽后，呈现出一片晴空丽日。然而，阳光灿烂的表面却掩饰不住着暗流涌动的变数，行业格局也许就从这一年开始，进行新的划分。
思索与绳索
最让摩界人士咬牙的，莫过于在开足马力的关键时期，占世界产量３１％的中国摩托车却一条绳索给缚住了，而且越动弹就越紧。当时，这第一条突然抛出的绳索叫“禁摩”。
1994年，上海、天津、南通等城市开始禁止摩托车上牌照，1997年，温州、大连、郑州等城市也加入了“禁牌”的行列。到2002年，全国至少有34个城市禁止摩托车上牌。为解决城市道路资源短缺和车辆增长之间的矛盾，去年7月30日，上海的主要交通干道开始全天禁止摩托车行驶。2003年，全国60多个城市陆续采取措施禁止和限制摩托车行驶。
那么，政府的考虑是什么呢？回答是交通安全与环保的原因。这应该是为市民着想的好事，然而，招致的却是反对声一片。前不久，深圳针对“禁摩”举行了听证会，结果是市民与政府部门各持一端，争论激烈。而事实上，跟风似的的“禁摩”是否解决了交通安全与环保问题呢？恐怕明眼人心里都清楚。
而８年报废制度更是招来了一大堆抱怨。记得实行该制度的消息一经传出，就引起了车迷在网上的一致反对，其中不乏言辞激烈、道之凿凿者。最关键的一点是，摩托车使用相对较少，再加上摩托车质量不断提高，使用年限完全可以超过８年。今年，就有一位建设摩托车的用户，将使用了１８年的建设摩托车回赠建设集团。然而，反对归反对，执行还是得执行。第二条绳索便套在了脖子上。
消费税一直是企业心里的难言之痛。高达１０％的消费税强加给企业，与汽车３％—８％的消费税相比，心里难以平静。对于利润日薄的企业来说，无异于雪上加霜。尽管呼声不断，也没有得到解决。高就高呗，第三条绳索也毫不留情地套上了。
一项制度的制定，一项措施的实行，如果是出于好意，那就无可厚非了。然而，好意的思索演变成一条紧缚的绳索，那就失去了意义了，甚至造成一种不公平，那就值得重新思索了。
２００３年，在国家大的政策环境下，摩托车行业全面实行３Ｃ认证与行业准入制度，以此为契机，进行治理。８月１日，３Ｃ认证正式实施。然而，至今，在整个行业内，并没有出现“行业大洗牌、许多小品牌将被淘汰”的一幕，人们的普遍期望落空。１５０多个品牌依然在这个拥挤不堪的行业内继续熙熙攘攘着。而对于摩托车企业来说，最大的影响却是每项认证所带来的不菲费用。
2003年4月1日，成立不久的中国机电产品进出口商会摩托车分会发出了“行业禁令”：《关于处罚低价出口摩托车产品行为的暂行规定》，以此来杜绝恶性竞争行为。这对于行业来说，应该是一场“及时雨”。但是，这道禁令到底能发挥出多大的作用呢？据摩托车分会理事会秘书长杨振恒介绍，目前分会尚未接到一起相关投诉或举报。“但这并不意味着低价竞销的行为就得到了遏制。”江苏一位不愿透露姓名的摩托车企业相关负责人表示：“对于那些搞恶性竞争的企业来说，实际上这个规定起不了什么作用，它们原来怎么干现在还照样干。” “可能会有企业不执行这个规定，也会有企业对违规行为不举报，这样一来主管部门就可能不知道，自然也就无法对违规者进行处罚。”杨振恒也坦称，现在这个规定的实行效果如何全靠行业内企业的自律。然而，虽然是场“及时雨”，却没有真正浇到企业的头上。
思索与绳索，有时只有一步之差。当规定与制度成为包袱，或者对实际毫无用处时，必然会在实行的过程中，遭致反对。`重庆市专门组建了摩托车行业协会，经由政府相关部门进行部分授权，对重庆市的摩托车产销进行指导。虽然目前还无法给所有的问题一个合理的答案，但是，当摩托车行业已经占到ＧＤＰ近１％的比率时，它对政府决策将施加新的影响，而国务院组织有关专家去重庆调研、可能降低摩托车消费税的动向，传递出这样的一个信息：当思索成为绳索，肯定会引发新的思索，从而解除绳索。从以上政策的演变可以看出，摩托车行业已经开始受到政府的重视与关注，并且拿出实际行动，试图对某些悬而未决的问题进行解决。
对于摩托车行业来说，既然不能没有它，那就要在大的基础上做强它，何况还有ＷＴＯ这个推动器。那么，政策的制定与实施，是否要更加贴近行业的健康发展呢？
剑出何处
技术绝对是“撒手锏”，甚至是致命的，对于企业，尤其是缺乏核心技术的企业来说。
而中国的摩托车行业就处于这种严重“缺钙”的失衡状态。
2001年、2002年年初，日本雅马哈公司和日本本田公司分别状告我国企业侵权，对我国出口影响极大。2003年4月15日，日本专利律师协会在主页上公布了中国知识产权的相关法规，还特别刊登了在中国从事专利代理业务的人物资料等，专利矛头直指中国。这个中原由皆是因为中国摩托车行业的产生，主要是缘于对日本摩托车的大量仿制，尤其在过去10年的超常规发展的过程中，仿制成“疯”，由于缺乏自主核心技术，导致产品严重同质化，市场混乱，并对日本摩托车构成极大的威胁。
日本摩托车的技术地位是无可争辩的，也正因为如此，也成了中国摩托车企业瞄准的靶子。作为在世界摩托车业一路领先的日本摩托车企业，既是中国摩托车企业最好的老师，同时也是最大的竞争对手。而随着中国摩托车企业的迅速崛起，日方也把中国摩托车企业当作最大的威胁。这种竞争是不可避免的，而对方手中之剑就是威力无比的专利技术。
从目前的现状来看，国内摩托车企业已经掌握了一定的技术，并且奠定了相当的质量基础。当然，这只是在低档次上的显形优势。而在核心技术上，国内摩托车企业的技术能力仍在边缘徘徊。这也是国内摩托车企业受制于人的根源。
掌握核心技术乃当务之急、重中之重。但是，核心技术的掌握与开发，绝非一日之功、一蹴而就。专业技术人才队伍是关键。由于摩托车的技术附属于汽车，没有专门的院校或者政府支持的研发机构，技术人才严重匮乏，在相当长的时期内，摩托车技术研究几乎属于自发性，进展缓慢。
究其原因，技术是跟市场需求密切相关的，而在过去的大多数时间里，市场需求存在着两大显著特点：一是市场需求旺盛，供不应求；二是消费水平较低，对摩托车档次要求不高。这很容易理解，市场处于“饥渴”状态，使企业生产线满负荷甚至超负荷运转，乐观的市场前景使生产成为第一要素技术，这是其一；其二是摩托车作为当时的一种新型交通工具，它的新兴使消费者失去了判断力，技术已经被忽略。这些都使摩托车企业成为真正的“制造型”企业，以制造为主，技术便退让到次要位置了。
技术毕竟是社会前进的根本动力。对于已经经过２０年跨越阶段的中国摩托车行业来说，技术涵义更加深刻了。作为一个起步阶段，对技术的要求停留在最基本的操作层面。而当它完成了一个阶段的跨越后，必然会进行新的试飞。技术就是这样的一双翅膀。所以，日本摩托车企业在以模仿完成了技术的原始积累后，涉足核心技术范畴，最终成就摩托车强国的霸想。反观中国摩托车行业，也只是时间和阶段上的延迟与错位而已。由产量的跨越到技术的跨越，也就是由大到强的必然转变。
市场需求必将由初级向高级转变，这同样是个必然。那么，当市场进化以后，对技术的要求就决定了产品的销路与企业的出路。从过去10年的发展速度来看，日方已经预感到来自中国的巨大冲击力。在这个节骨点上，日方以技术来压制中方，动辄挥舞知识产权的利剑，也不过是向将中方企业完全扼杀在核心技术之外，对中国企业进行阻击。对此，中方也开始了自己的技术长征。
2002年9月27日，中国摩托车行业老大嘉陵集团率先与隆鑫集团签署《知识产权合作意向书》，这是中国摩托车企业在新形势下探索合作新模式的有益尝试，有益于中国摩托车行业的技术防范。随后又有力帆、宗申、建设三方携手，建立知识产权的联盟和信息沟通机制。继而又有重庆五大摩托车企业就保护知识产权达成合作意向。2003年3月24日—25日，中国汽车行业协会摩托车行业分会召集协会46家企业聚首重庆，举行首届中国摩托车行业保护知识产权年会，今年8月1日，这46家中国摩托车企业签署了中国摩托车行业的第一个保护知识产权协议。
然而，不可回避的现实是，核心技术的形成光靠自身单薄的基础，还无法实现，与国外企业的合作则成为获得核心技术的一个桥梁，这从广东板块摩托车企业的核心竞争力的迅速提高可以看出。目前，日本“四大家族”已经完成了在中国的合作布局，而实质基本上是以技术换网络。这确实提高了中方企业的技术能力，有一点值得怀疑的是，那些外围技术究竟能否助中国企业成为真正的强者？而当日本企业在中国建立起强大的品牌辐射力和齐全的市场网络时，这种脱离核心技术的合作到底还能走多远？
营销之困
也许，数字并不能说明问题的实质，但是，我们还是不能回避这样一个沉重的现实：行业的整体赢利状况堪忧。2001年，全行业整体利润大幅度缩水，出现亏损；2002年，全行业的利润仅数千万元。这样的赢利水平，不禁让人对产销达1200多万辆这个巨大的数字所蕴涵的意义，表示怀疑。
这就不得不回到问题的最表层：价格战。几乎所有的企业都在对价格战喊打，然而，都卷入了价格战这个巨大的旋涡。价格反客为主，变成了占领市场的利剑。当然，无法否认价格对市场所产生的威力。当价格战成为唯一的武器时，这无异于引火烧身。这也就无怪有业内人士曾说：“卖摩托车还不如卖萝卜白菜。”
打起价格战，有人归咎于消费者品牌意识不强。而在市场上，最能扩大销售量的恐怕也只有低廉的价格了。如果仔细往整个营销链条的下端看，终端市场的构成对品牌意识的培养和树立，极为不利。就市场来看，目标市场主要集中在农村，或者城乡结合部，消费能力极其有限，对价格就异常敏感；就传播途径来看，渠道不畅，品牌传播往往只能到达销售网络，而无法到达目标消费群。
而企业对品牌意识的缺乏也是一个根本性的因素。把简单的广告当成品牌传播，就是一个非常明显的误区。而许多企业根本就不需要真正的品牌效应，一味地追求立竿见影的销售业绩。这几乎是企业营销过程中的通病。
当然，从价格战成为销售的主宰可以看出，营销仍然是企业无法突破的瓶颈。在营销上，把销售等同于营销，片面地以促销来增加销量，甚至忽略了利润这个根本。这应该是营销核心内容缺失的表现吧。
有业内人士认为摩托车行业的营销缺乏创新精神，而对利润的追逐在激烈的竞争中，变质为对销量的极端追求，最后，丧失了对基本利润的坚守。不顾成本，不计利润，使价格与销量互相促进，而销量的增长与价格的降低成为反比，并成为一条恶性循环的链条。在中国目前的消费能力下，销量的飞速增长，也证明了价格因素的促进作用。
而关键在于，在咨讯高度发达的现代社会里，摩托车行业的咨讯传播途径不仅单一，而且渠道狭窄，甚至不通。就拿企业的营销策划来说，其传播往往停留在最表层，而真正的消费者却知之甚少。这是营销链条的严重脱节。所有的营销基本上是厂家围着经销商转，一味为经销商鼓气，而经销商根本不能承担起营销的重担，唯一的手段就是降价促销。
价格对市场，作用非凡，而对于企业，等于是鸦片。国营企业在最近几年的落后，除了机制原因外，还有市场环境的恶劣，价格战是罪魁祸首。有一家国营企业领导曾为记者算过一笔帐：数万人的退休保障、巨大的研发投入、高额的税收。而一些小企业就没有这样沉重的包袱，它们的成本较低，用较低的价格冲击市场，在市场不够成熟的情况下，国营企业也被迫仓促降价应战。
这是营销的困境：如何走出价格战的泥潭。许多企业已经意识到价格战的危害，可是，消费者已经习惯了降低促销，所以，每一次大销量增长必然伴随着新一轮的价格战。要扭转这种降价的惯性，重新细致地培育市场才是关键。
这个时候，观念与勇气一样重要。树立怎样的观念，需要怎样的勇气，更多的会牵扯到策略上来。就国内摩托车企业来说，具有相当规模的有近２０家企业左右，而更多的是小打小闹、乱中投机的小企业。因此，这就对企业的营销工作提出了更高的要求：如何在保持利润的基础上，占领市场的制高点。
对大企业来说，品牌是最显性的优势。而品牌意识的形成也需要一个过程，而过程的长短也在于品牌的培育与维护。钱江、大阳等在市场上的突出表现，也说明品牌会在消费群体中，产生口碑效应，进而形成良好的品牌忠诚度。而金城在非洲市场得到的广泛认同，也证明了品牌效应一旦形成，并将产生巨大的推动力。这也意味着在品牌多如牛毛的市场上，品牌的本位回归时代正在到来。
培育市场上的强势品牌，就等于是在磨刀。“磨刀不误砍柴功。”当市场趋于饱和，或者已经脱离了“饥饿”状态，营销的核心也就是品牌了。在德国、日本、意大利等国如雷贯耳的品牌辐射下，中国摩托车行业更需要能与之呼应的品牌。从国外摩托车品牌的影响力可以看出，不是市场没有品牌意识，而是市场没有真正过硬的品牌。相应的品牌对应相应的价格，品牌上来了，价格战也会走恶性循环的轨道。如何扭转这种现状，也是摩托车企业需求营销突围的关键所在。
一半是火焰
１５００万辆，这是业内人士对今年摩托车行业产量的乐观估计。这是一个新的高点，甚至要用“历史”这个词来形容。相对于去年对今年形势的悲观预计和第一季度销售下滑的颓势，下半年的表现，可以用一个字来形容：火。
以重庆为例， 今年上半年，重庆摩托车整车首次产销突破200万辆大关，创历史最好水平。其中，生产达到达204.76万辆，同比增长16.89%；销售达到206.19万辆，同比增长15.85%；分别比全国同行业平均增幅高出7.82和6.39个百分点，增速攀上近几年的最高峰。与此同时，市场占有率也达到30.73%，比去年同期提高1.69%，在高位上实现了新的突破。
然而，表面上的火焰，却掩盖不住另一半的是\海啸。
ST轻骑退市余波未平，接着又传出三联重组轻骑的消息；而大长江收购钱江可谓一道猛料，令业界震动，也一度引起众多的猜测。如此等等，给人“大雨欲来风满楼”的感觉。而大雨是否会在表现异常的２００３年之后的２００４年到来呢？这种可能性应该建立在事实的基础上。
中国摩托车行业跟其它如电子行业、家电行业一样，存在着核心技术严重缺乏的问题。２００１年的ＤＶＤ知识产权案已经引起强烈地震。据悉，２００２年１１月，法国、美国、加拿大一些企业要求我国电视企业交纳技术专利费，２００３年年初，又有一些公司要求华为、大唐、东方电视、南京钢铁等企业支付高额的知识产权许可费……利用知识产权挟制、打压中国企业，已经成为国外企业阻击中国企业的一种有力的采用手段。在摩托车行业，也不例外。
日本摩托车企业一直对中国摩托车企业虎视眈眈，尤其是近几年来，中国摩托车企业大量仿制日本摩托车，并且成长为一支对其产生巨大威胁的庞大力量，在其传统市场上抢食，这必然会招致日本企业的联合反击。专利侵权便成为其常用武器。由市场的争夺，进而引发根源性的堵截，是一种必然。
从这层意义上说，加强合作，形成联盟，培育自己的核心能力，就成为企业日后占领市场主动权的必然选择。市场的竞争过程，也是一个由初级到高级的激烈演变过程。企业核心竞争能力的培育与强化，是企业进入市场高端的唯一通路。当企业无法独立完成这一重大任务时，寻求优势互补的长远战略合作，应该是企业的上上之策。
而更加实际的现实压力来自于竞争环境的变化。这变化来自两个方面：一是日本企业对中国本土的大举“入侵”，并实施本土化战略，在大幅度降低成本的同时，熟悉市场，建立网络，从而使中国摩托车企业失去了成本优势这个最大的利器；二是由于中国摩托车企业目前没有自己的核心技术，在产品升级上，处于明显的劣势。从这个层面上来说，进行战略合作已经是当务之急。
而据了解，德国和意大利的高档车，也开始将目光投向广阔的中国市场。在２００３年的重庆国际摩托车博览会上，意大利艾普利亚股份公司参展的天价摩托车曾经引起了巨大的轰动，当地媒体纷纷热报。“１００万以上，具体多少我也不敢肯定。”负责参展的北京代表处助理刘小姐讳莫如深，闪烁其词。她还告诉记者，这辆摩托车在中国还没有卖出一辆，暂时还没有打算卖出去，现在只是做品牌。其战略意图也可见一斑。
竞争将由单一性向多元化转变。以前主要是日本摩托车与中国摩托车的竞争，而随着市场的成熟，参与竞争的将会有德国、意大利等世界摩托车著名品牌。在强大的对手面前，中国单薄的产品优势能否适应这样的竞争与角逐呢？
从１９９４年至２０００年，摩托车行业前１０名销量由３９２．５４万辆上升到５４８．０１万辆，销量集中度却逐年由７７．３％下降到４７％， 这段时期恰好是摩托车民营企业快速发展的黄金时期，而这种变化则反映了市场的混乱和品牌的不成熟，而２００１年到２００２年，销量集中度有所回升，回升到４８％。这意味着经过不成熟到逐渐成熟的过度，品牌效应正在形成，行业格局将在剧烈的变动中，得以重新划分：大者变强，强者更强。
在价格战的“多伤”结局下，以同质化为背景的摩托车行业，已经逐步走向成熟的市场化阶段，而这时，对于已经远离暴利的摩托车企业来说，品牌战略将成为摩托车企业二次振兴的唯一契机。
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