谁该为打翻的牛奶哭泣？
2004年盛夏的酷热刚刚来临，牛根生从摩根士丹利那里满载真金白银的兴奋尚未退却，却不得不面对着席卷全国的乳品降价和原材料飞涨的寒潮。人们质疑一路狂奔的蒙牛是否还能持续增长神话的同时，却也不得不重新审视乳业这个曾经誉为朝阳产业的现实。
光明250ML超高温灭菌纯牛奶促销价1.6元/盒，雀巢同样规格的价格也降到了1.7元/盒……这股起源于成都的乳品降价海啸愈演愈烈并一发而不可收拾，将市场上所有的乳品企业都卷入其中：各品牌中大包装产品平均降价15~30%并持续走低，个别品牌的常温奶最高降幅甚至在50％左右，售价跌破成本底线。与此同时，奶业原料市场却是涨声一片，白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；牛奶成品包装用的片材由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；牛饲料的玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。
面对压力，新希望、光明、燕塘、北京三元等城市奶企打出了“鲜字牌”，以期利用自己的冷链和网络优势力拼市场危机，但12月国家质监局颁布的一纸奶业禁鲜令更让这些满怀希望的企业更倍感冬季的严寒。在风潮的洗礼中，2004年11月24日荷兰菲仕兰继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，宣布结束在华的乳品生产（液体奶和乳酸饮品）和经营业务，撤离中国市场。与昔日十多家国际乳业巨头纷纷登陆中国，以期从这个全球牛奶消费最具潜力的市场分得一杯羹的盛况相比，此时更像是寒冬的冽风在扫荡着残存的秋叶。
这一切都催生着中国乳业上的市场变局，一个又一个信号也彰显着僵局的来临：没有一家企业能从市场竞争中幸免，所有的企业都在僵持中死撑以期望对手如同菲仕兰一般退出，但是却必须面对无法预知的未来。
在一个竞争体系中，企业盈利的基础在于竞争优势。如果竞争者之间的差异微乎其微，没有一个竞争者能够取得压倒其他对手、明显而持久的竞争优势，那么竞争的结局就只会是一个僵局。
市场僵局都有一个共同的特点，就是所有的竞争者都无法从市场中获取高于平均的价格，所有的竞争者都必须面对利润和市场份额的考验。为了生存不得不火拼价格以确保份额，但是低于成本底限的价格却使份额成为企业沉重的负担。这就好比是一场相互在比拼放血的游戏，大浪淘沙后留下的只是幸运者。
但中国的乳品市场，僵局的成因却更显复杂。
1、 市场规模——扑朔迷离
中国乳业的市场规模究竟有多大，恐怕谁也说不清楚。
下面引用一组乳品行业经常展示其辉煌市场规模前景的数字：与世界先进国家比较，奶类产量仅为美国的11%、法国的28.5%，我国人均占有奶类产品7.2公斤，人均占有量仅为世界平均水平的1/10，发达国家的1/37，世界液态乳的人均消费量为105公斤/年，中国液态乳人均消费量仅为7公斤/年，仅为尚属乳制品发展期的亚洲年人均乳品占有率的1/6，不及世界人均乳品占有率的1/16。奶类产品产量占世界总量的1.6%，奶类产品产值占我国畜牧业产值的10%左右，占农业总产值的3%左右（2000年统计数据）。
也就是这个简单的数学比较得出了中国乳品存在巨大的增长空间的结论，但是真实的市场现状究竟如何？
“乳制品不是中国人的传统食品，因此很多人没有喝奶的习惯，特别是在农村，居民几乎根本就不喝奶。”中国乳制品工业协会会长宋昆岗的一番话也许能够较为客观地反映现实，液态奶尚未在农村市场普及。如果按此计算，那么应该至少有7~8亿人是不接受牛奶消费的。
扣除消费习惯因素的影响，在习惯饮用牛奶的城市人口中市场规模又是如何？
中国预防医学院营养与食品卫生研究所调查发现，东方人中有乳糖不耐症的人较多，3～5岁时为22.1％，7～8岁时为39.0％，11～13岁时为36.8％。我国成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发病率高达86.7％，不耐受指数为0.9，而且我国南方地区比北方地区的人不适宜症更多些。
酸奶可以有效避免乳糖不耐的问题。但是，酸奶是一种发酵乳品，受制于产品特点和冷链配送半径的影响，其主要消费人群集中在以城市为中心的一定范围内。加之消费能力的因素，在农村市场销售的乳品种类仍然主要是以奶粉和中长保质期的乳饮料为主，液态奶市场实际的增长容量非常有限。对中国乳品业来说，一方面牛乳是人类最佳的饮食，另一方面，多数人因乳糖不耐症而无法大量充分利用牛乳。
2、学生奶——乌托邦的梦想
学生奶计划的出台，从宣传上是讲“一杯奶强壮一个民族”，而从国家政策的角度主要是为了带动农业和畜牧业的发展，解决农业增收问题。但这项政策一出台就显得后继乏力。
首先，城市里的小皇帝并不缺乏牛奶的滋润。在更多的农村学生要靠“希望工程”来解决就学问题的背景下，“大豆行动计划”远比“学生奶”更加实惠和可亲。一项没有多少市场实际需求的计划自然就需要政策性指令的帮忙了，在众多乳品企业为了争夺牌照而拚得头破血流之后，却突然发现这个计划根本就是赔钱赚吆喝的买卖。一方面有些拿到执照的企业按兵不动，另一方面有许多杂牌企业却打着“学生奶”的牌子在市场上招摇撞骗。
更为严峻的现实是，学生奶由于缺乏市场竞争的约束，在实施过程中本身的问题层出不穷：辽宁海城豆奶事件给学生奶安全性打上了一个大大的问号的同时，供奶资格的认定、定点企业的审批、专家评审、HACCP认证以至校内分发，每个环节的“规定动作”都难免沦落为“自选动作”，而学生成了待宰杀的羔羊。
没有监督的产品销售难免与权力寻租扯上关系，层层扒皮的结果自然是肥了渠道而约束了生产企业。
国家学生奶办公室证实：非典过后，学生奶的整体供应数量减少了20％左右，不少城市的学生奶已停止供应了。没有市场机制作为保障的计划实施不久就不得不逼迫喊停，学生奶又怎能担当起挽救市场的重任？
消费市场是受经济发展、人口结构、消费结构、饮食习惯等多方面因素制约的，我国乳类的真实市场消费需求的规模是需要打折扣的，刻舟求剑地以人均乳类占有量多少来预测消费市场本身就非常不科学。目前，我国大城市鲜奶消费水平最高已经达到40公斤，已接近或达到亚洲鲜奶消费平均水平，增长的空间和速度都已经到了一个临界点。
3、企业竞争——无奈与投机中的变数
面对降价狂潮，2004年乳业的毛利率已经下降到了25.5％，三季度光明乳业的毛利率已经从去年同期的34.36％下降到了今年的31.58％，伊利的毛利率也从去年同期的32.4％跌到了今年的29.66％。
汉唐证券研究所分析师郭锐分析7家乳业类上市公司的表现，认为毛利率的下滑（同比下降2.2个百分点）和期间费用的快速增长（同比增长37.10％）是导致各家公司净利润增长不理想的主要因素。
乳业的真实市场如此，可还是有各路资本纷纷介入：目前全国乳品生产企业已达1500多家，其中年销售收入超过10亿元的企业不过10家，整个行业处于一种无序竞争的状态。这其中的原因究竟是什么？
原因之一在于缺乏竞争壁垒：乳品行业的起步投资并不大，唾手可得的技术、极具诱惑的快速消费品市场和微小的进入障碍——这都吸引了各路淘金者的大量资金流入。在投资力量的驱动下，能源、劳动力成为非常廉价的资源。“城市乳业”很大一部分企业都源于规模有限的加工厂起步，以巴氏灭菌的保鲜奶为主要产品，依靠送奶到户传统的配送方式就可以获得一片市场。并且这类企业的生命力极强，由于走的是订户渠道，市场份额较为稳定并且对资源的依赖性较为单一，达到经营平衡点之后很容易进入良性发展的循环。除了季节性波动外，资金的周转很稳定可靠。对于“牧场乳业”，由于奶源的先天优势也为其发展奠定了良性基础。即使到利乐包时代，即无法阻止利乐公司在各处联合投资，这都降低了进入者的资金压力。
但是，如果简单地认为这些是吸引各路诸侯进入的原因是非常表面的，乳业的背后的根源是农业问题，而农业又是中央和地方扶植和发展的重点。由于乳品消费可以极大地带动饲料、养殖、添加剂、包装、设备企业等相关行业的发展，从而形成了一个以养殖为龙头，以乳品加工为龙尾，以牧草、饲料、添加剂、包装、设备、印刷等为龙身的乳业产业链，所以就出现了企业战略是政府战略的怪现象：经营好一个品牌，不仅仅对地方经济的发展起到极大的带动作用，更可以为地方政府经营有方的政绩添加不少的光环。
长期计划体制的惯性因素以及官员政绩考核的流弊促使地方政府理所当然地要发展地方乳业，肥水不流外人田的逻辑加上错综复杂的利益、人际关系，扶持地方的知名企业自然成了理所当然的选择。地方官考察到别人的乳品成功带动地方经济发展的利益之后，也对企业老板表态，“利乐砖生产线不错，我拨给你×千万，你们上条利乐砖生产线。”而保质期8个月的利乐砖可以使地方的产品销到全国各地，对地方政府形象和执政业绩自然大有好处。
“优先安排奶业发展所需资金，增加贷款规模，延长贷款期限，扶贫、以工代赈和农发资金给予重点倾斜，税费方面给予优惠。”在政府力量的左右下，各地纷纷投资大搞农业产业化，也诞生了一大批依靠国家贴息贷款和农业补贴度日的地方奶企。重庆“太易”乳品公司尽管市场经营乏善可陈（已经倒闭），但却是第一个在投资上利乐砖生产线的企业；相比位居西南乳业的老大“天友”，过了许久才上了利乐枕包装生产线。科委、农委与各级政府机构相互重叠交叉，竞相扶持的结果自然是各地区都诞生了一批具有一定投机性质的乳品企业。这类企业往往分散在各地方，与政府机构存在千丝万缕的联系，只要产品经营在市场上还说得过去，甚至只要能够维持平衡，就有可能申请到各类型的政府扶持基金，如果戴上“农业产业化龙头企业”的高帽子，这资金几乎就成了年年的惯例。拼价格保形象和份额，堤内损失堤外补，企业的经营已经渐渐偏离了市场竞争的范围；与饮料市场的竞争大不相同，乳品行业具有了更多的中国特色。
乳品是一个规模化的产业，其规模越大，成本优势越明显。这就要求有充分的市场竞争来实现产业集中，但是富有中国特色的现实中的条块分割干扰了这一市场化行为。乳业战车的拉动力量来自农民、企业、地方政府、国家政策还有各方的民营资本，错综复杂的力量指向决定了整体格局无法在现阶段实现产业集中，广告战和价格战成了惟一各方力量寄希望打破僵局的手段。传统深入到社区、里弄的牛奶销售网络与KA卖场的同台竞争，结合不同的盈利模式就上演了“奶业兴农”、“奶业兴市”、“中国乳都”等层出不穷的口号概念和“价格大战”、“无抗奶之战”、“广告大战”、“保鲜奶与还原奶之战”的闹剧。
据中国乳制品工业协会提供的统计数字，我国乳品加工企业增长速度为30％，消费增长速度为15％。曾经在中国市场叱咤风云的达能把乳业的管理权与品牌使用权交予光明；卡夫也将股权卖给了三元，就连刚刚成立一年半，总投资为1500万美元的“帕玛拉特”产品在上海、南京的销售量也逐月下降，企业陷入进退两难的境地。
单纯从市场因素分析，如果有具备相同的竞争条件的多个竞争者，当技术不具有垄断性质，而产品大体雷同时，竞争最容易产生僵局。更进一步看，即使在有政府力量博弈的市场竞争环境，如果在满足需求的所有生产能力中，企业的低成本设施只占据很小的比例，僵局的出现就在所难免。
4、奶源圈地——工业化与农业化的冲突
对于一个完全市场化竞争的产业来说，谁占据了资源优势，谁拥有对资源的垄断权力，那么谁就会成为这个产业的胜出者。
由于鲜奶、酸奶等液态奶的原料供应链不可能很长，将奶源基地先控制在手里成为资源竞争策略必然的选择：“得奶源者得市场”，一时间几乎所有的乳品企业都把奶源作为战略重点。伊利、三鹿等纷纷画地为牢，完达山、光明也在主要消费城市建立产销地型的保鲜奶生产基地。但是，雀巢、达能等巨头似乎“按兵不动”，其中的深意似乎难以琢磨。
让我们将眼光投向这个产业链的上游，去窥视奶源圈地的秘密！
在传统农业生产模式的背景下，农民是以家户个体为单元的生产主体，而这种相互独立、分散的生产单位与现代企业生产所必要的产业链整合的矛盾不可避免。各乳品企业为了最快速、代价最低廉的手段进行奶源圈地，“分散养殖，集中收购”成为唯一的选择；为了形成垄断，乳品企业推出了“公司＋基地＋农户”的整合方式。
但是，这种曾被各大奶企竞相效仿的圈地模式本身就存在前天不足：产业链之间脆弱的关系无法接受竞争的考验，一有风吹草动危机顿时显现。由于我国奶农不可能像北欧某些国家成为乳品厂的股东，因此奶农就成为这个产业链上最弱小最无助的单元。
在市场降价狂潮的背景下，除了牛奶收购价以外其他材料都纷纷上涨。中国的特色决定了风险无可避免地转移到这个利益链条上最脆弱的一环——奶农身上。
石家庄行唐县：“现在粮贵奶贱，养牛已经没啥奔头了。”不少奶民反映，以前可评为一级的好奶，现在经常被降到三级。
奶农的利益与乳品厂的利益或多或少存在着矛盾，与此对比是“无论奶源多紧张，也不提高收购价格。”而奶农由于销售渠道有限，又只能卖给他们。而在这背后则是：大型乳品公司控制了奶源和奶价，并没有与奶农形成真正的利益联合体。
在整个奶业链即牛奶的生产、加工和销售中，三者的利益比通常为1∶3.5∶5.5。因此广大奶农的利益最低，而且在原料奶的生产过程中所承担的风险最大。
行唐县的“奶厅”联名“抗税事件”和浙江乐清奶农倒奶事件还折射出这个供应链脆弱的另一方面：乳品的运输风险。
由于牛奶的特殊性，其加工运输过程中的保存条件非常苛刻，而冷链建设所需要投入的资金压力非常巨大。很多乳品公司除了保证销售环节的冷链投入外，对于上游一般仅仅延伸到牛奶收购这一个环节，而分散养殖和集中收购之间的贮藏环节则由市场行为来代替。对于企业来说，这是一种节约成本快速发展的好方法，但是当下游出现问题的时候，风险顺着价值链上传，倒奶事件成为无可避免。
同以余低村为例：养殖户的奶主要是卖给三鹿公司，在养殖户与公司之间，有四五个“奶厅”——牛奶收购站。“奶厅”由奶厅主自己投资建成，与奶业公司签订代收合同后，面向奶农收奶。
随着奶业市场的紧缩，三鹿公司缩小了收购规模。与此同时，养殖户的牛奶每天都要源源不断涌入“奶厅”，这样势必造成鲜奶的积压。据养殖户介绍，鲜奶如果不及时采取保鲜措施，当天就可能坏掉。而限于条件，“奶厅”无法保存鲜奶，这样只能将大量的牛奶倒掉，以腾出空间收取第二天新产的牛奶。但养殖户与“奶厅”通常是按月结算，只要是被倒掉的牛奶，在月末结账时都会被“勾掉”。也就是说，倒奶事件的最终受害者，还是广大奶农。
加拿大和澳大利亚等国家，为了预防这种类似的风险，实行了生奶收购的配额制度。在配额范围内，奶农交售的生奶就有较好的利益保证，超过配额的部分就实行随行就市的价格政策。在美国，当生奶的收购价低于一定水平时，就实行价格支持政策。也就是说，政府收购较多数量的乳制品，使乳品厂的生奶收购价格保持较高的水平。
在我国奶业的发展过程中，由于具体国情的特殊性，供应链的上游承担了巨大的风险。难以整合的供应链和勉强整合后供应链强度和抗风险能力的不足都预示着“奶源圈地”仅仅是企业的噱头而已。更深层次的问题是，由于乳品行业特点所限（产业链关联度大，涉及到关系民计民生的农业问题），决定了这个行业必将在一种不完全的市场环境下竞争。不仅仅我国现阶段无法解决，即使是发达国家也必须有国家政府行为的介入。
对于这种“公司＋基地＋农户”模式的另一个组成，企业自行投资建立奶源基地的发展来看，由于投资期长，投资回报率低等综合原因，很多企业的奶牛基地是“风吹草低见蜗牛”。重庆□□集团在取得国家专项扶持资金后，只有一块巨大的“□□集团奶牛养殖示范基地”的广告牌在郁郁葱葱的歌乐山上经历着乳业的寒风，“基地”成了套取国家政策性扶持的另一种手段。
中国的奶业是否能够持续和健康发展，在很大程度上取决于奶农的积极性。如果我国的奶农没有政策性的保护，或者没有最基本的利益或权益保障，我国的许多奶农就会退出奶牛业，就会使我国的奶牛业停滞不前，甚至后退。
僵局的成因总是由于投资率、技术进步和经验增长的速度远远大于实际市场的增长率所致。技术一旦成熟，后起竞争者的成本差异就会很小，尤其是在考虑到了资金成本之后。而在整个行业即将走完了高速发展阶段，竞争者为了争取市场份额往往不惜采取代价高昂的战略。可惜在僵局中，市场份额并没有多少价值：与市场份额较高、有着各种不同役龄的生产单位的老竞争者相比，拥有新设施或交运体系的新进入者，其成本通常会更低。但是对于乳业来讲，由于乳业的本质是一个农业问题，因此除了市场行为的竞争外，还隐藏了各地方政府的竞争行为，而我们所面临的乳业僵局，正是由于这多方面力量作用的结果。
对于企业来讲，投资继续增长暴露出许多公司资源配置系统的缺陷。决策错误的发生，在一定程度上应该归咎于对行业环境预测的不足。追求高昂的单边利润体系，刺激了非规范竞争者的大量出现，投机引发了更多产业链深层次的问题产生，甚至造成了产业发展的不平衡。
“微利”时代的今天，资本的嗅觉是异常灵敏的。曾经乳业的高额利润就如同向企业家发出的邀请函，盛极必衰的结果必将引起行业利润的快速下降。乳业与我国的彩电业、空调业一样上演着大浪淘沙的游戏。
而纵观目前的乳业，恰恰处在了这个分水岭上……
在人们的视线中，光明与曾经大手笔的风格显然不同，2004年一开始就收敛了许多，似乎更加注重对自家一亩三分地底精耕细作，发力在华东片区铺设面向市场的配送网络。虽然光明在媒体上一再表示自己更注重高科技产品的开发，主要利润来自于所谓的科技附加值高的“健”字号功能乳品。但是与之形成对比的就是近些年来除了牛奶干吃片旧梦重温风光一把外，其余的豆奶、果奶、牛初乳等都比不上饮料的红红火火，作为“上天赐给人们最完美的食物牛奶”本身的概念就非常成熟，要对一个成熟的概念进行创新的想象空间实在有限。奶就是奶，最大的问题是对这种娇贵食品的保存而非其他。市场上常规的投机取巧之术不过是多掺点水用乳饮料来代替乳品，或者用还原奶来顶替鲜奶，聪明的光明更是将这个概念留给了他人。
而以光明为代表的城市乳业还即将面临工业化发展与农业冲突的危机：随着城乡一体化进程的加快，奶业与种/养植业联系在一起所产生的自然风险、疫病风险无可避免地与城市化相矛盾，饲养奶牛的地点或地区将无可质疑地面临着搬迁或进行畜粪处理的选择，奶源将越来越远离自己的家门口。当自己与产业链上游不能“近水楼台先得月”，那么依赖密集的配送网络将是争夺价值链地位的唯一选择：光明开始走宗庆后的路子也有不得已的苦衷。
新希望的来势可谓汹汹然，用自己的话来讲，就是确定“用3~5年时间，做成全国最大乳业联合体”和“用5年时间，成为中国乳业三强”。从2001年11月控股四川阳坪乳业开始至今，新希望有目标地先后控股了11家地方乳品企业。虽然从目前看来，新希望在资源整合的速度与力度上滞后而乏力，但其编制一张全面覆盖市场配送网络的信心和决心却昭然若揭。
伊利、蒙牛等也意识到了这一点：在北京，光明、伊利、蒙牛都投了保鲜奶生产线。国家“禁鲜令”半路的杀出虽然为这个行业增添了变数，但是提高了行业进入的门槛，在吵吵闹闹的背后，偷着乐的还是这几个巨头。而促使他们在这个寒冬里还能笑出声的，不外乎就是——渠道。
“三高两低”（奶牛价格高、饲料价格高、疫病风险高与终端产品价格低、比较效益降低）的乳品特点，决定了渠道是目前唯一可以使整个产业链保持完整的抉择：上游关系到棘手的农业问题，整合难度非常之大，要是作为企业的行为又要面临投资大回收期长，远期风险大等不确定因素的影响。只要农业结构的本质没有变化，谁也不敢第一个尝试吃这个螃蟹。但是只要保持市场的正常运转，有了需求驱动的加速，上游自然会由市场进行风险与利益分配。审视乳品整个产业链结构，我们不难发现只有渠道是可以更多挤出水份的单元，渠道的力量不容小窥。
渠道的竞争多变而复杂：常温奶在传统的大卖场、商超、便利店、士多店、个体奶摊、单位食堂等打得不可开交的同时，“妙士”等却在餐馆、酒楼大捧掘金；送奶到户的直销模式由于抗风险能力强，选择权已经不仅仅是地方奶企的保留节目。面对突如其来得风险，企业选择拓展零售渠道与自建直销渠道两条腿走路的方式，不仅仅可以扩大产品的覆盖率，更重要的是能为不同购买习惯的消费者服务，提高企业的抗风险能力。从供应链优化角度分析，加强对销售终端与消费者的控制是增强竞争力、提高竞争门槛的重点，新希望搭建一个覆盖区域消费主体的网络平台，更是可以期待农村消费能力的复苏，因为他有的是与农村农民打交道的经验与耐心。
但是，中国国内乳品市场格局尚未最后定局，乳品企业的兼并整合还刚刚开始，跨国乳业巨头的退出也许是静待时机。待乳品市场的扩展真正进入“快车道”，再该出手时就出手。自然，摩根士丹利给牛根生套上袢牛索也是不希望在这个阶段出现大的问题，老奸巨猾的国际巨头是有耐心的。
2004年终倒数的第二天，伊利董事长郑俊怀重蹈了创维的覆辙，这给人们留下了极大的想象空间：曾师出同门的蒙牛会不会借此机会一统山河，而更多的问号似乎留给了一直暗藏在乳业后面的力量——地方政府的头上，牛根生前不久在福建论坛“将财富捐给国家”的讲话也因此带了做秀的成份。不过，从市场破局的角度，牛根生有理由笑出2005。
昨天，2005的元月12日，伊利的人马大闹《第一财经》，也是因为不中听的言辞太多，但市场毕竟是市场——他有自己的意志与选择。僵局的出现往往预示着行业整合和转型的开始，在这场没有硝烟的较量中，我们只希望，别苦了农民。
任何产业在其生命周期的初期阶段，产业标准的缺位，高增长率以及新产品产生的早期利润都会掩盖僵局的来临。而产品进入成熟期之后，企业可能不再会有持久的竞争优势。倘若能预见僵局的来临，企业就会知道何时应当见好就收，何时知道应该坚持到底，取得最后的胜利。
苟践，重庆共好人力资源公司资深培训师，项目咨询顾问，曾任某乳业公司总经理，连续3年保持产值、利润翻番；后任集团副总裁，主要负责宏观管理，新项目运作等方面。联系电话：13908320882，E-mail：[email protected]