水市鏖战激 巨鳄新贵频祭“利器”
然而，随着世界饮料业巨鳄们在世界和中国饮用水市场，为了新利益和旧恩怨而频频施放“明枪暗箭”；随着以浙派饮料商为首的各饮用水新贵们，对不可再生优质水源的“狼吞虎咽”，明年的桶装水市场将如同“斗兽场”般的残忍。
一、 四巨头桶装饮用水市场全球开打
关于2001年全球饮用水市场，笔者手头有这样一份“封神榜”：雀巢公司以16.3%位居全球老大，接着是达能、可口可乐和百事可乐，而全球六大饮用水品牌中，雀巢占了4个，达能占了2个。美国桶装水市场：百事可乐第一，可口可乐第二。
日前，可口可乐和达能达成协议，在美国和加拿大合作生产及销售纯净水，共同图谋推翻雀巢和百事可乐已经分别坐拥的龙头地位。对达能来讲，倚重可口可乐强大的品牌效应和广阔有效的市场网络，以取得在美国桶装水市场快速发展。作为全球顶级饮用水经营商的达能，只因太想要去除一块心病：目前在美国水市场的排名还未进入前10名。
对可口可乐而言，此举将推动该公司在饮料业中这一增长最快，利润最为丰厚领域的发展，并超过其宿敌——百事可乐，同时向饮用水老大（雀巢）发起挑战。在以前的3年里，百事可乐公司的Agnafina和可口可乐公司的Dasuni品牌桶装水分别位居美国市场的NO.1和NO.2；而雀巢公司的各种品牌饮用水又占据了美国水市场份额的37.4%。美国水市场份额的现状，时时刺激着全球顶级水商达能和全球最大饮料商可口可乐，因此这两只大鳄誓要搅翻美国和全球水市场的决心已是路人皆知。
二、战场移至中国 硝烟已经弥漫
雀巢继吹响冰淇淋的市场号角后，又发起2002年夏季饮用水攻势，采取以产品品质和信用为核心竞争力的市场策略，夺取中国北方市场。雀巢在短短的2个月内，仅北京市场就建立了200多家桶装饮用水专卖店，并配有专用送水车，以便深入到各住宅小区和办公区域。
在其桶装水广告促销宣传上，第一次公布了雀巢桶装水的免费专用送水电话，并保证在京津两地打入订水电话1小时内，将水送到客户家里。提供这一称为“无忧订水优质服务”的雀巢饮用水天津公司总经理瑞士人卫休斯表示：要全力建立起雀巢公司最佳品质的形象，把雀巢水的安全、健康、卫生的商品信息和经营理念传达给每一个消费者。
卫休斯略显失落而客观地承认，在目前的中国市场，乐百氏、娃哈哈和农夫山泉等都是处于稍稍领先其的强势竞争对手。但他认为：“虽然我们夺取的市场份额是很小的，但雀巢在饮用水方面的增长速度非常之快，从吨位数量上讲，达能下面的乐百氏就要比我们多。但我们要努力做最好的，同进我们可能要赚更多的钱；不做最大做最好，我们是按销售额计算，并没有按销售多少吨水来计算过。”
然而，来自雀巢（中国）有限公司的公关部经理孙莉却意味深长地表示：“今年雀巢的目标就是根据中国各个不同的市场需求，分别采用相对的市场策略和规划，全力争取在饮用水市场上实现进入中国市场以来的重大突破；彻底摆脱雀巢在中国的营销竞争弱势，与其作为全球最大饮用水经营商不相称的局面。”孙同时介绍道：根据中华全国商业信息中心对全国重大商场的统计显示，中国已经成为全球最大的桶装饮用水市场之一，而雀巢正是在这样的前提下，决定要在桶装水市场加大投入。
由此看来，全球最大水商的雀巢公司在中国市场的所谓“不做最大做最好”。实在是迫于诸如乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等桶装水市场强手领先态势的现状，而无可奈何不得不做出的一种低姿态。无论从经营水本身的利润，还是从中国目前水市场增长发展趋势，或者从雀巢公司在中国市场已经投下分布全面的产业项目和巨大规模，都可以隐约地感觉到：全球的水市龙头老大，正暗暗排兵布阵，养精蓄锐，不管将要花费多大的投资，经历多长的时间，雀巢公司作为全球和全美国的第一水商，岂会长期在发展速度全球屈指可数的中国市场，始终屈居人下！
世界食品业巨头法国达能集团，正按照自己预定的全球计划，在中国市场上相继采取了一系列被称业内为“狂购大行动”的购并举措。1998年9月收购54.2%的深圳益力饮用水股权，2000年2月以绝对控股的92%股份，掌控已经是桶装水领军的乐百氏，2000年底收购上海“梅林正广和”50%和“正广和”网上购物公司10%股份。手中握有相当于32%娃哈哈集团注册资金的股份，并控股娃哈哈集团下属42家企业中的15家合资企业。至此，达能已有桶装水销售和市场占有均第一的乐百氏饮用水公司、上海著名品牌“正广和”、以及中国饮料业风头正健的娃哈哈等数张王牌。
由达能集团与可口可乐的美国、加拿大联姻，人们自然而然想到了在中国市场这对亲家的血缘是否还会繁衍，但是，对实施了中国市场“狂购大行动”后的达能来讲，已经没有必要也不可能愿意将既得的利益与可口可乐分享了。“市场上没有永远的朋友”这一教条，被世界顶级大鳄们又活生生的演绎了一回。
同时将“乐百氏”、“娃哈哈”和“正广和”纳入囊中，可以说达能已基本完成了中国桶装水市场上的布局。并取得了不俗的成绩：旗下乐百氏桶装水销售量和占有率全国第一、娃哈哈饮料总量全国第一、正广和上海销量第一。更令达能开心的是乐百氏饮用水有限公司，一举成为达能全球投资回报率最高的投资项目。达能在中国市场的所作所为，使全球水市老大雀巢公司再也坐不住了，于是，雀巢甘愿与可口可乐在中国联姻，以期在此起彼伏的饮料市场中先获取部分市场再图更大发展。而可口可乐面对碳酸饮料白热化竞争和滞缓的增长，为快速顺利进入利润颇厚的饮料市场，与雀巢合作也合情合“利”。中国水市场，一时暗流涌动、风云诡异。
三、饮料新贵全力抢占“地利”
面对世界水市场巨鳄们一掷千金和互相撕杀，中国的水商们显得更为实际和睿智。他们深知国人的喜好和文化认同，纷纷倾其全力将钱砸向那些不可再生和唯一性的优质水源地。日后倘若自己经营，守着风水宝地，那源源不断汩汩而出的矿泉水就如源源不断从印钞机上流出来的金钱！而效仿何伯权、杨杰强大哥们那样摸顶套现，将水源地连同厂子转手给巨鳄们去玩，一个来回赚它几个亿，又何尝不是一种绝佳的经营呢？
于是浙江金义集团将3亿元人民币扔进黑龙江，买断五大连池，要做极品矿泉水，做中国的“维希”。而此后不过4个月光景，同属浙派饮料劲旅的农夫山泉，更是斥资5个亿攻占号称“中国矿泉城”的北国城镇——吉林省靖宇县。同属浙派饮料的老大娃哈哈则于1年前已在“中国矿泉城”安营扎寨，同时娃哈哈的东北第三家分公司正在筹建之中。
桶装水市场的大佬乐百氏饮用水公司，也早在1年前将北京的工厂建在了怀柔县风景优美、景色宜人的华北矿泉水水源地立庄村，并自己设定建立了三层水源保护监察区，大有一家在此，他人莫近的意味。与上述以浙派饮料新贵夺取“地利”不同的是，乐百氏饮用水的总经理刘箭还在获取另一种更前瞻性的“地利”。
乐百氏所祭的“利器”是目前不太看好的电子商务及配送体系。桶装水的渠道非常特别，水桶的重量与体积都大，因此要做好桶装水就必备完善的网络和物流配送，而这恰好是解决B2C落地发展的瓶颈，在此基础上再发展电子商务，显然是一种高效率的商业模式，刘箭认为水桶是电子商务天生的载体。
长期跟踪达能的瑞士Pictet银行分析师Cédric Boehm认为，达能的主要目的在于构筑中国最大的HOD（Home＆Office Delivery家庭/办公室配送体系）。
乐百氏总经理刘箭此前的一番努力，可谓正中达能下怀。试想一下如果达能真的建立了一个中国最大的家庭/办公室配送体系，这是个多么庞大深远且最终端的市场啊！其市场容量让任何稍微有一点想象力的人，眼睛会发光发亮！
四、众鳄熙熙，皆为利来
今天，桶装水在美国饮料市场的份额，从原来并不起眼的附属业务逐渐发展为主流业务，总销售额已达75亿美元。尤其是最近3年以来，桶装水的增长速度超过了其它各种各样的饮料。丰厚的利润空间和碳酸饮料滞缓的增长形成强烈对比，使“两乐”纵身投进水市，位居美国桶装水市场第一的百事可乐，2000年纯净水的销售增长率达46%。
据统计在美国的百货食品店到各式便利店，桶装水的利润竟比碳酸饮料高出20%。同样有数据表明，目前中国饮水机用户已达1020多万户，并且还在以16.3%的速度增长，不论从市场还是从利润上来说，桶装水已成为饮料市场增长最迅速的一块高增长业务。
据高盛公司最近的市场调查分析认为：桶装水消费者和碳酸饮料消费者之间基本没有什么关联。就是说，桶装水所吸引的完全是一个全新的消费群，他们的消费倾向稳定，不会因价格或其它因素的变化而轻易改变其消费习惯。这更为“两乐”游戏水市场起来无所顾忌，也使其他水市大鳄们不敢懈怠，极尽所能之事；更使中国的饮料新贵们为能走得更远而殚精竭虑！桶装水市场从此不会再有风平浪静，巨鳄新贵已纷纷祭出各自的“利器”！
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]