十年五代烽火路－－饮料行业十年回顾
1993 果茶遍地开花 两乐步步进逼
1993年的饮料行业让人难忘的一个现象是生产果茶的企业一哄而上、遍地开花。当时的市场背景是邓小平南巡讲话拂去了人们心头的最后一丝阴影，躁动不安而又豪情万丈的市场热情在这一年被彻底释放出来。一个叫果茶的产品，由于可以充分利用广泛而廉价的农产品资源，而且技术含量不高，成了大家竟相上马的的项目。与其说它是果茶饮料，不如说是果肉饮料，其中茶的成分很少，主要是去皮后的果汁+果肉，最多时企业数量多达上千家。在当时名噪一时的有华新果茶、大亨果茶、赛蜜特果茶等等。但是因为没有良好的技术基础，产品粗劣、口味不佳，果茶产品并没有成长起来，在市场上昙花一现就匆匆凋零了，幸存下来的企业是对产品进行彻底的改造后的果汁饮料企业。
尽管以“天府可乐”为首的八大可乐高呼“保护民族饮料”的口号，声称绝不与两乐合资，但是在80年代末进入中国市场的两乐挟凌厉的文化攻势在碳酸饮料市场所向披靡，国产无色碳酸饮料（汽水）节节败退，几乎不不能自保。八大饮料中的广州亚洲汽水、北京北冰洋饮料被百事兼并，而沈阳的八王寺、天津的山海关、青岛的崂山汽水尽归可口门下。只有四川的天府可乐和上海的正广和还在顽强抵抗。在1993年，两乐共销饮料70万吨，占碳酸饮料近30%的份额。
令人可喜的是在完全的市场条件下成长起来的国内饮料企业逐渐浮出水面，从而正式走向饮料行业竞争的大舞台。1993年，健力宝生产饮料近28万吨，连当时的可口、百事都不敢小视。果汁饮料业的汇源、蛋白饮料业的露露也正在强敌当前的饮料市场中接受历练，为日后的快速发展奠定了基础。
1994 两乐一统碳酸饮料，健力宝孤军奋战
1994年1月，在拒绝合资的立场上态度最强硬的天府可乐终于不敌洋可乐的凌厉攻势而“缴械投降”，与百事合资成立了百事天府饮料有限公司，这无疑在当时的饮料界激起了轩然大波，业界为此大为震动，媒体称“最难攻破的堡垒被百事拿下，中国饮料痛失半壁江山”。这不但标志着“洋品牌”攻破了国产碳酸饮料市场的最后一道防线，也标志着两乐攻破了中国人心中的最后一道防线，同时百事与可口两巨头在中国市场的竞争也进入了白热化阶段。
至此，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料典故。
1994年2月，中国轻工总会与两乐签署了一份“备忘录”，允许两乐在中国各建10个分厂，但是对地点、规模加以限制，要求两乐对中国老企业在完成技术改造、扶持发展方面负有责任。同时要求他们灌装中国牌号的饮料不少于30%，期限为5年。
与1993年颇为相似的一个现象是，在碳酸饮料的市场主流之下，有一股潜流，那就是蔬菜汁饮料企业的一哄而上，和果茶同样的原因导致了这个产品的速生速灭，而且粗劣的口味让消费者大倒胃口。
1994年水饮料崭露头角，各种概念的水饮料，太空水、富氧水、超太空水、蒸馏水等（其实是纯净水）点缀着碳酸饮料当家的饮料市场。
1995 市场孕育多元化格局 本土企业渐成气候
1995年饮料市场是两乐的天下，国产饮料黯然出局。完全市场条件下的一纸“备忘录”难挽狂澜于既倒。据统计，1995年两乐共产饮料160多万吨，其中中国牌号的饮料有14万吨，只占其中的9%，与备忘录中要求的30%相去甚远。
有运动饮料之称的健力宝在80年代凭借体育运动进行品牌传播日益壮大，1995年产量达到57万吨。娃哈哈、乐百氏的乳酸菌饮料在儿童饮料市场初露锋芒，赢得喝彩。蛋白饮料除露露外，椰树的椰汁在长江以南颇受欢迎。水饮料市场的崂山、大力、乐百氏和娃哈哈也表现不俗。国内饮料市场虽然是碳酸饮料占绝对的主流，但在两乐的高压之下，国内饮料市场正在酝酿多元化的格局，以百花齐放之势在两乐的浓荫下积蓄力量。
与前几年玻瓶为主、听装为辅的单调格局相比，饮料包装也呈多元的局面，市场开始出现PET瓶的包装，同时马口铁易拉罐、复合纸包装的利乐包也分去了玻瓶的一大部分市场份额，铝制易拉罐也不再是单一的三片装，两片易拉罐占据了很大一部分比例。
1996 水战激活饮料市场
如果说1996年饮料市场除两乐外的一个亮点是什么，那就是国产饮料企业终于在两位霸主级的老师的调教之下，开始运用现代营销手段博弈市场。我们无法忘记1996年著名歌星井冈山煽情的歌声“我的眼里只有你”回响大江南北，为娃哈哈瓶装水撺红市场推波助澜；而其老对手乐百氏迅速以另一副面孔的广告作出反击，冷静而细腻的“乐百氏27层净化”把广告的理性诉求发挥到极致，让国人至今念念不忘。
这对乳酸菌饮料市场的欢喜冤家再次在瓶装水市场遭遇，高明的对手是最好的老师，国产饮料界的精英们因此得以迅速发展。料界的精英们因此得以迅速发展。
与这两大全国性的品牌相比，地方水品牌以自己在地理上的优势割据一方。深圳的益力、海口的椰树、北京的可赛、珠江的永隆、山东的碧云洞、广东的华山等以密集的网络在地方上龙盘虎踞。
1996年的矿泉水企业多达上千家，年产近170万吨，是继碳酸饮料市场之后的第二大饮料品类。与之相对应的纯水企业数量巨大，一个突出的问题是纯水的合格率很低，缺乏一个统一的标准。无论是娃哈哈还是乐百氏，均遭遇过假冒产品的复制。其中让人难忘的一大丑闻是在当年的抗洪一线的战士由于喝了自来水灌制的假乐百氏纯净水而导致腹泻，一经暴光，舆论哗然，乐百氏的销量和品牌形象也遭受了重创。
果汁饮料品牌中除汇源、椰树外，“挡不住”的椰风风头甚健，新上市的荣氏果汁也有一定的销量
自两乐在中国市场大捞特捞之后，国外的食品巨头无不对中国大陆这块市场垂涎三尺，法国的达能就是其中的一个，然而与两乐挟强势品牌进入不同的是，在推广自己的产品遭遇挫折之后的达能转而利用资本的力量来达到它在中国市场的目的。1996年，达能与成长迅速的国产饮料新星娃哈哈接触，娃哈哈与达能珠胎暗结但却秘而不宣。与以前的八大饮料命运大不相同的是，这次的合资，娃哈哈占据了更多的主动。
1996年的健力宝产销达到了70万吨，是历史上健力宝的颠峰时期，传统的运动饮料形象有所改变。而正是在这一年，著名的功能饮料品牌红牛进入中国。
与水饮料迅速上升比较起来，经过改良后的茶饮料在这一年也有了突破性的发展。在解决了褐变和沉淀的难题之后，传统的茶饮料已改头换面为茶味汽水或含茶饮料。在河北冀州发展起来的旭日集团在这一年打出冰茶的广告，而且当年销势喜人。来自台湾的以方便面切入内陆市场的康师傅、统一也推出了饮料产品，其中包括瓶装水、茶饮料、果汁饮料和含乳饮料，以备随时出击抢食国内快速成长起来的某类饮料市场。
1997 水战犹酣 品牌效应增强
1997年最让人难忘的是那个漫长而酷热的炎夏，厄尔尼诺现象也为国内市场的水战添了一把火。饮料企业的数量多达数千家，各路诸侯纷纷到水里淘金。这时的纯水企业数量激增，数量达到矿泉水企业的数倍。但大型的纯水生产企业、年产过5万吨的只有娃哈哈和乐百氏。由于几大强势品牌的介入：如在方便面市场已大获丰收的康师傅、统一的加入，使得水饮市场烽烟四起，战事连连。许多中小企业或地方小品牌难敌锋芒而纷纷落马，饮用水的利润也严重下滑，价格战已初露端倪。如果不是炎炎的天公“做美”，价格战会在这一年全面爆发。
值得一提的是，迟来一步的农夫山泉以他高超的市场策划能力和差异化的品牌策略硬是撕开了瓶装水市场的一角。“农夫山泉有点甜”，平常而含蓄的一句道白打动了亿万万国人的心弦。令人惊奇的是，这个自称农夫的水不但价格卖得高，而且颇受人欢迎，当年在某些区域市场杀入了瓶装水市场的前三甲。
由于旭日升在当年茶饮料市场的赫赫战绩，产销达20万吨，让许多企业为之眼红，从水战中栽下马来的各类水企业纷纷转而生产茶饮料。
随着饮料业强势品牌的形成，饮料界的广告战尤其是运动题材的广告战就日趋激烈。1997年百事与健力宝为争夺八运会的唯一指定产品的赞助权而打的不可开交，最后百事胜出，其当年的市场占有率因此提高了30%。
1998 娃哈哈挑战洋可乐 瓶装纯水出新规
在乳酸菌饮料市场、瓶装水市场已获利颇丰的饮料企业娃哈哈在1998年一举取代了健力宝、登上了国内饮料企业的头把交椅。财大气粗而且在各个市场屡试不爽的娃哈哈在这一年显露了它的野心：挑战洋可乐，当年八大可乐被水淹七军，硕果仅存正广和，实在让英雄气短。如今在市场上已难觅八大可乐的芳踪。国产可乐的溃败让如今崛起的娃哈哈平添了几分豪气和胆气，1998年6月，凭借世界杯大赛的宣传契机，娃哈哈推出了非常可乐，高举民族饮料的大旗，公然叫板洋可乐。非常可乐采取了比两乐略底的价格策略，以期取得价格上的竞争优势。而上百年来势不两立但从没有打过价格战的两乐，对于娃哈哈的锋芒，也不得不被迫应战，将产品价格降低0。5——1元钱，跟进非常可乐的价格。
虽然是猴子挑战大象，但是非常可乐还是在当年取得了非常不错的业绩，非常可乐当年销货3万吨，占到了碳酸饮料市场的2%，销售额达到2个亿。也许此举给了国内饮料企业很大的鼓舞，在当年的8月，另一家以生产休闲食品的南方企业推出了姜汁口味的汾煌可乐，但是由于渠道上的原因，这个产品在扔了大把大把的广告费之后不幸夭折了，给市场平添了几份悲壮和遗憾。看来，与高手过招，稍有不慎，即会满盘皆输。
1998年的矿泉水产量由于农夫的出现再次扩大，达到190万吨。在这一年曾经居矿泉水产量第一的深圳益力矿泉水投入达能的门下。纯水企业继续在无序的状态下生存。1998年8月，国家发布GB17323——1998瓶装饮用纯净水和GB17324——1998瓶装饮用纯净水卫生标准，并强制于1999年1月起执行，从而为瓶装纯净水无标准的时代划上了一个句号。
碳酸饮料市场也呈现多元发展，除可乐外，无色饮料的雪碧、芬达等等深受女士和儿童的喜爱。产量无多的国产老八大可乐也改头换面以PET瓶的包装取代玻瓶包装。
两乐在1998年共产286万吨，首次出现下滑的势头。健力宝增长乏力，大代理商+批发的渠道模式在各巨头各具特色的通路精耕的模式威力下成了发展的瓶颈，难以突破，经销商问题频出。
果汁饮料汇源是当之无愧的老大，从果茶成长起来的大亨、都乐以及华邦、茹梦等都有一定的市场。
水饮料价格战在温度宜人的1998年夏全面爆发。批价在30-40元/箱（24瓶）在1998年下降到28——29元/箱。康师傅、统一以其更精细的通路精耕模式后来者毫不怯战。在1997年的酷夏曾经卖过10元/瓶的瓶装水（冰镇）在1998年只卖到了1。5元/瓶。
茶饮料在1998年成长迅速，市场容量达50万吨，占饮料行业的4。17%，其中旭日升的分额在半数以上。
当年饮料行业的PET瓶包装以40%的比例占到了各包装的第一位。其中易拉罐30%，玻瓶25%，复合软包装在5%左右。
1999 巨头抢食茶饮市场 旭日独占冰茶名称
开创了茶饮市场的旭日升在2——3年的时间里急剧膨胀，这让许多饮料企业大为眼红，也让他们看到了茶饮市场的巨大容量，各品类的饮料巨头，如娃哈哈。乐百氏、康师傅、统一、健力宝、汇源等都纷纷在其间插足，以期分食这个市场，茶饮料市场可谓群雄逐鹿。
1999年饮料市场的亮点是企业对名人代言品牌乐此不疲，娃哈哈的“天堂水、龙井茶”邀来名导+明星加盟广告制作；乐百氏的柠檬茶邀来台湾的歌星助战。康师傅、统一也聘请歌视明星担纲广告的代言人。甚至包括雪碧的争议广告《日出》版，也是由台湾歌星张惠妹担纲主角。
在这一年，旭日升将冰茶注册为其知名产品的专有名称。当年旭日升的茶饮料产销达50万吨。1999年茶饮料总产达90万吨，几乎以每年翻一番的速度增长。
为了规范行业发展，中国轻工局、饮料协会邀请娃哈哈、乐百氏、旭日升、昆山统一以及大闽食品（漳州）制定茶饮料行业标准。
经过1998年的价格战的瓶装水增速惊人，在1999年底第一次超过碳酸饮料成为饮料业第一大品类。
2000 饮料价格战全面爆发 纯水、矿泉水相煎何急
以高价著称的农夫山泉在2000年8月将瓶装水的价格降为1.5元/瓶，这意味着农夫的价格不在高高在上，而是与娃哈哈、乐百氏相近。农夫山泉的这种降价锻压策略给娃哈哈、乐百氏以很大的压力，瓶装水市场的价格战、广告战、促销战全面爆发。
一直以来以稳健著称的露露集团也不能幸免，2000年冬，为促进节日消费、扫清“露”字辈的跟进仿冒者和迎战娃哈哈的杏仁露，露露在终端大搞买赠和特价促销活动，产品价格从46——47元/箱降为41-42元/箱，个别地方达38元/箱，露露的价格从此在40元大关徘徊。
自1999年将冰茶名称收归自己独有后，旭日升的日子并没有因此更上层楼，反而由于迅速膨胀开始使种种问题暴露无遗，市场也出现下滑，经销商的不满情绪高涨。2000年中，旭日升力邀香港天皇巨星刘德华制作新版广告，以图东山再起。康师傅、统一的冰红茶、冰绿茶以及娃哈哈的非常茶系列趁机攻城掠地，茶饮料市场迅速扩大。
2000年饮料行业的价格战导致饮料出厂价的下降。但由于这一年原料糖价和包装材料价格的上涨，产品的成本升高；雪上加霜导致大多数国产饮料每吨产品的销售收入大幅下降，饮料行业进入微利时代。
2000年4月24日，农夫山泉宣布不再生产纯净水，原因是根据浙江大学“水与生命”实验显示，长期饮用纯水无益于健康。此语一出，便引起了业内的轩然大波，有赞成者，也有反对者，也有指责其纯属商业炒作。深圳某纯水企业公开向农夫山泉提出质疑，并扬言将其告上法庭。
不管农夫山泉出于什么样的目的，此举都不是明智的做法，也许这是农夫出世以来唯一的一次炒做失手，不但让部分同行大为不满，采取种种手段予以反击甚至于对簿公堂，而且由于停止生产纯净水对其销量产生了很大的影响。为了保住市场前三甲的地位，在2001年农夫山泉不得不再次祭起价格战的撒手锏。
一直以明星广告引领潮流的可口可乐在2000年推出“青春劲奖自由行”促销活动，由香港明星谢霆锋、张震岳和台湾歌星林心如为形象代言人。百事可乐不甘示弱，大型促销活动“奇兵夺宝”搞的如火如荼。碳酸饮料价格也在逐步走低。尽管如此，碳酸饮料在1999年惊鸿一瞥的产销下滑势头难以遏止，由1999年的近600万吨下滑到2000年的530万吨，着实让两乐有点乐不起来了。
2001 水战升级 农夫大开杀戒 巨头火并 营销连出组合拳
对于中国市场的风云变幻、品类更迭，看到别人在瓶装水、茶饮料里大捞特捞，卖了一百多年加糖汽水的可口可乐也终于坐不住了。2001年初，可口可乐对外宣布要做一个“全方位的饮料公司”，之后可口便以每月一个新产品的疯狂速度推出其多元化的产品体系。在水饮市场推出“天与地”、“水森活”两个产品。而对于茶饮料，可口可乐则一口气推出了“天与地”、“岚风”、“阳光”三个品牌，对于水饮和茶饮市场的重视和急于分羹的心情由此可窥一斑。
继2000年8月农夫降价第一波之后，在2001年的3月20日，农夫山泉再爆惊人新闻，以“再小的力量也是一分支持”、“一分钱，一分力量”为借口，发动了让瓶装水市场腥风血雨的降价第二波，将农夫山泉全面降价为1元/瓶。农夫此举是扛着申奥的大旗，秘而不宣的实现他自己的营销目的，从而达到一石三鸟的效果：一、巧妙利用申奥的热点，吸引了大量的眼球，促进了销售；二、树立了热心公益和健康有活力的品牌形象；三、对自己的两大竞争对手娃哈哈、乐百氏施加了很大的压力，迫使他们被动应战。农夫也因此颇多收获，当年农夫山泉的瓶装水因此销掉了4亿瓶，进一步巩固了他全国市场前三甲的地位。
尽管旭日升在2001年再花巨资邀请巨星制作新版广告、换包装、推出新产品茶韵系列，但其风光无限的茶饮料老大形象如落花流水一去不复返，大好的市场被其后跟进的康师傅、统一分而得之。康师傅、统一的冰红茶、冰绿茶取代旭日升的冰茶成了市场新宠，两台商配合显得颇为“默契”，广告狂轰乱炸，促销有条不紊，籍娃哈哈在瓶装水战中分身不得力之机，乐得在茶饮市场捞足了腰包。
除了打明星牌，饮料企业最热衷的莫过于打体育牌。正如生产农夫山泉的养生堂公司总裁助理郑波所说，在和平年代只有体育竞赛才是最吸引人、最激动人心、最能激发人类情感的“注意力”经济。而且运动的健康内涵也是被饮料企业所津津乐道。可口可乐除赞助2001年全国U——21奥林匹克青年足球联赛外，其另一大手笔就是与中国的跳水女皇伏明霞签约其为“雪碧”的代言人。百事可乐也不甘落后，锁定了收视频率最高的全国足球联赛，在2001年3月开赛更是请来香港巨星郭富城助战。广东健力宝在沉寂多年后在2001年推出其新包装、新产品，并斥资400万赞助2001年全国女子排球超级联赛，重拾打了多年的体育牌。而在水战中大获丰收的农夫山泉更是在申奥的题材大做文章。
另外2001年饮料市场的另一大看点是饮料企业纷纷“触网”，通过联“网”的方式拉近和年轻一族的关系。可口可乐的张柏芝版广告，和方正电脑大搞促销活动，百事可乐针锋相对的与雅虎携手，在15亿可乐瓶上印上雅虎的标志，雅虎为其在新开一个网站上促销百事可乐。乐百氏与新浪合作“品牌联动”，双方各通过自己的渠道和资源以实现品牌传播上的互补。这让饮料企业在明星、体育、音乐等流行元素之外又多了一种“又酷又时尚”的新选择。
据悉，2001年瓶装水容量在三强大战中被迅速做大，产销达到600万吨。茶饮料产量也直逼碳酸饮料的产量。
十几年来一直稳扎稳打在实业圈的汇源与新疆屯河合作，名满天下的资本大亨德隆入主汇源，让果汁业的同行们一下子警觉起来。
2001年底，一个新的果蔬汁产品——牵手诞生。据悉其一上市的势头不错，“蔬菜的营养，果汁的味道”的新概念也让不少人为之心动。
2001年的饮料新星当之无愧当属统一的鲜橙多。这个被稀释的果汁在上市之初连统一自己都不知道会如此受欢迎，使整个饮料旺季，统一加班加点都无法满足市场的供货。简直是天上掉下来金馅饼。果汁含量减低后（10%）的果汁饮料口感极佳，相对纯果汁价格也较为低廉，突破了这个瓶颈，天然健康的果汁饮料丑小鸭出落成了白天鹅。2001年，统一鲜橙多创造了一个成熟市场少有的神话。
2002 茶饮料三强清场 果汁饮料风采撩人
继2001年的一番龙争虎斗之后，康师傅夺得茶饮料的霸主地位，统一、娃哈哈紧随其后。康师傅、统一的冰红茶、冰绿茶、娃哈哈的龙井茶三家声势浩大的广告传播力度使得市场的冰红茶、冰绿茶、乌龙茶的市场份额占总量的80%。但是2002年的茶饮料市场也暴露了很多问题，由于地方小品牌、跟随品牌众多，产品质量不过关，多次被相关部门所披露，引来消费者的不信任情绪增加，给茶饮料市场造成负面影响。2002年茶饮料三巨头认为清理杂牌、扩大份额的时机成熟，在2001年茶饮料广告战、品牌战的基础上又加上了促销大战。康师傅、统一、娃哈哈分别推出抽奖、瓶盖积分、设对奖号等多种促销方式，而最火的促销莫过于“再来一瓶、开瓶见喜”的形式，消费者在现场兑奖，常常是一瓶奖后又中奖，连环中奖让消费者喜不自胜。这种既是促销又是变相降价的活动备受消费者的青睐。2001年售价2。8——3元/瓶的茶饮料价格因此降了不少。不惜重金连续两年聘请苏有朋、任贤齐的康师傅在此次大战中再次夺魁，卖了近13亿罐茶饮料。
统一鲜橙多在2001卒不及防销了10个亿，几乎惊跌了同僚们的眼镜。2002年的统一一边参战茶饮料，一边加大鲜橙多的市场投入和布局，巧妙利用“多喝多漂亮”的广告语锁定女性消费者，不但在天然健康的基础上更进一步，而且更具亲和力。统一因之一举超越了十年来领跑果汁业的汇源集团，登上了果汁饮料老大的宝座。
对2001年鲜橙多诱人的业绩，饮料行业的各个巨头无一不为之心动。2002年夏，可口可乐的酷儿果汁以独具特色的角色行销首先亮相广东市场。其产品定位为儿童市场，形象带言人是一个大大脑袋的卡通儿童形象，时不时会发出“酷——”的声音。这个可爱的卡通人物深受儿童及青少年的喜爱，贴近儿童世界的特色促销帮助酷儿果汁迅速打开市场。
在茶饮市场拔得头筹的康师傅自然不会袖手旁观，以青春靓丽的梁咏琪为代言人的鲜的每日C果汁强力轰炸市场，产品特点是果汁浓度更高（20%）；不肯错过任何有潜力的饮料市场的娃哈哈一口气推出娃哈哈鲜橙汁、葡萄汁、蜜桃汁等多个产品参战。乐百氏、汇源、养生堂等也在积极备战。一时间，果汁市场炙手可热、风采撩人。
在果汁、茶饮料的风头之下，碳酸饮料和瓶装水市场显得波澜不惊，虽然广告活动依然铺天盖地，但在果汁和茶饮料的相比之下已逊色许多。而运动饮料在风靡欧美之后正悄然兴起，只是在2002年还没有强势品牌的加入，缺乏应有的亮点。
一直是瓶装水市场老大的娃哈哈在2002各类饮料总产量首次超过了可口可乐在中国大陆的饮料总量，总产达320万吨，逾150亿瓶，实现销售收入75亿元。
2003 果汁饮料方兴未艾 运动饮料闪亮登场
一场突如其来的SARS疫情让本该硝烟弥漫的2003年的饮料市场稍显冷清。2003年的饮料市场趋向有更多不确定性、产品有更多复合概念，比较有代表性的是健力宝的爆果汽，既是汽水，又是果汁，既清凉解渴，又营养可口。紧随其后娃哈哈推出了加气果汁。
在2002年运动饮料悄然出现后，2003年伊始，乐百氏不动声色的推出了运动饮料“脉动”，销售情况出人意料的好，在短短的几个月的时间内，销售额达到了几亿元。娃哈哈的同类产品康有力略有逊色。强势品牌的加入，是运动饮料有望成为继碳酸饮料、瓶装水、茶、果汁之后的第五代饮料。
饮料行业背后的“脉动”
如果说饮料行业是中国食品界竞争程度最激烈、频率最快、节奏最紧凑的行业似乎并不为过。正因如此，当前的饮料界荟萃了中国营销界的精英，代表了中国经营、营销领域的前沿。这里不但有跨国集团的寡头级品牌，更有中国本土催生、在市场上百炼成钢的后起之秀。正是这些优秀的企业、优秀的品牌让中国的饮料界既血雨腥风、弥漫着对决中的硝烟，又绚丽多姿、精彩迭出，让人大开眼界。中国饮料市场成就了这些巨头，同时这些巨头也成就了今日的中国饮料市场。
十年的时间不长，相对于有一百多年历史的跨国食品寡头来说，不及其生命的十分之一；但是十年的时间也不算短，可以让中国本土的企业经历了从无到有、从有到大、从弱到强，直至可以在中国本土与之抗衡、甚至于超越；可以让变幻不定的市场在十年间成长起五代饮料；也可以让国产饮料从产品的质量、包装、促销、广告等营销的内容和模式发生翻天覆地的变化。
谁是最大的受益着
从80年代末进入中国市场的可口与百事，在中国市场短短的几年时间内，就导演了“水淹七军”：国产的老八大可乐几乎全军覆没，两乐从此垄断碳酸饮料市场至今。他们无疑是大陆市场的获益者。但是碳酸饮料在国内市场的容量一直起伏不大，两乐固守着这块不温不火的市场尽心耕耘、心无旁骛。但从台湾杀入大陆的康师傅、统一则完全是另一种风格，在捞足了方便面市场之后，又转而打捞饮料市场，虽然瓶装水市场没有占到多少便宜，但在之后迅速崛起的茶饮料、果汁饮料市场上出尽了风头，康师傅是茶饮料市场 的老大，统一屈居第二；在果汁饮料市场统一凭借鲜橙多一个产品就轻松抢走了汇源苦心经营十年得以自居的果汁饮料老大的位置。无论从名还是从利上，两台商都可谓大获丰收。
从内陆本土的企业看，健力宝虽然在初期风头不逊两乐，但是由于先天基因（体制）上的不足，加上对市场的应变不及时，渠道模式、营销手段的老化落伍而一蹶不振。2002年新资本入主健力宝，才使这个老品牌再次焕发了生机。而在完全市场条件下成长起来的新秀娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等表现出了旺盛的生命力。2002年娃哈哈饮料总量超越了可口在大陆的饮料总量，是这个本土品牌十年发展的一座里程碑。
在这里不能不提的是法国的食品巨头达能，这个一直站在巨头身后的超级巨头，在控股娃哈哈、乐百氏、深圳益力、光明乳业等企业之后，其对中国食品市场的战略意图已十分明显。谁能保证，这个静悄悄不动声色的达能，在利用资本控股食品饮料市场的布局的背后，不会成为中国市场最大收益者。
市场集中度
从总的市场集中度看，饮料市场已基本形成垄断竞争的局面。碳酸饮料和茶饮料市场属于寡头垄断，市场主要集中在少数几个寡头手中，它们在长期的市场竞争中已达成某种默契、分别采取领先和跟进的策略，互不相干或协同利用价格战，这样的市场结构存在相当高的进入壁垒，不再是一般意义上的竞争，中小企业很难插足。可口、百事和统一、康师傅是这两大市场的寡头级企业。
瓶装水和果汁饮料属于垄断竞争的市场结构，其间竞争激烈，市场集中在多家企业手中，排在前列的企业地位也不是很稳固。
尽管理论上如此，但是事物不是一成不变的。因为中国的市场有它自身的一些特点。
中国特色的“市场之手”
没有人说两乐在中国市场是失败的，他们垄断了中国碳酸饮料市场，其他人几乎没有进入的机会。但从另一方面看，两乐的中国战略存在失误。正是这个巨大的失误给了其他饮料品牌一个可乘之机，那就是，两乐没有扣紧中国市场的脉门，或者说两乐的“洋”式营销思想脱离了中国的具体国情，没有及时走产品多元化的道路，这也许是国外一百多年的单品类饮料成功经验给了可口一个惯性的误导。但是中国的市场自有它的内在特点，中国的消费者品牌意识淡漠，他们更易变、更容易被暗示，更喜欢见异思迁。这一点可口不久前已经意识到，2001年伊始，可口可乐对外宣布，要做“一个全方位的饮料公司”，并在其后以每月一个新产品的速度疯狂推出除碳酸饮料之外的其他品类饮料产品。
康师傅控股公司的副总裁滕鸿年曾经讲过一个故事：他们的一个经销商在卖了一年多他们的某糕点之后，跑来要求他们推出新产品以适应变化的市场。他们当时很纳闷，这个产品在台湾一直很畅销，不至于在大陆一年多就被淘汰掉。但是这件事还是给了他们很大的触动。也许正是在此之后，康师傅的产品战略开始发生变化，依照大陆市场频繁更迭的内在特点，适时储备多个新产品。在瓶装水还没有走入颠峰的1996年，康师傅的杭州分公司就已储备下了茶饮料、水饮料、含乳饮料、果汁饮料等多个产品。这个战略也让康师傅受益无穷，成就了他茶饮料老大、果汁饮料生力军的饮料业重量级地位。
对中国市场的这一特点有最深刻理解的是娃哈哈，不但在饮料品类更迭上让其占尽了便宜，而且因为其更适合中国国情的渠道模式——联销体，使得娃哈哈不但得以在两乐的夹缝里成功推出非常可乐，在乳酸菌饮料、瓶装水市场稳居老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料均大有斩获。2003年再次敏锐地紧随复合概念饮料推出加汽果汁，紧随乐百氏的功能饮料“脉动”之后推出“康有力”功能饮料。
这说明任何成熟的营销理论都必须与中国的本土特色相容，才能发挥其应有的作用。这就是为什么在跨国的寡头面前，中国的饮料企业仍有市场进入和发展的机会的原因之一。
饮料品类脉动的规律
1994年水饮料斩露头角，1996年娃哈哈、乐百氏强势介入，1998年农夫山泉参战，1999年三巨头大闹水市场，瓶装水市场得以长足的发展和有效扩大，在1999年底一举超越了碳酸饮料而成为饮料第一大品类。由于市场的此消彼涨，在水饮料快速增长的同时，碳酸饮料无可挽回的出现下滑。
从近几年的饮料品类的变化看，更迭的频率和速度都在加快，但市场空间增幅却在衰减。这一方面是消费市场的变化、一方面是激烈竞争中巨头的巨大品牌影响相互作用的结果。茶饮料的兴起是旭日升开创的局面，至2001年，还没有得到长足的发展，果汁饮料就急不可待的登场了。其仅仅经过了2001、2002两年的时间，在2003年伊始，乐百氏的“脉动”功能饮料强势出击了，而且销势喜人。加上娃哈哈康有力的跟进，有望在2003年带动功能饮料的兴盛。
从2003年伊始饮料市场的表现看，功能饮料成长步伐加快，但是复合概念的饮料（如健力宝的爆果汽、娃哈哈的加汽果汁）由于强势品牌的参与，也有较好的成长性。市场的变化趋势的不确定因素增多，“代”的界限变得模糊，饮料市场将步入多元化的多品类饮料共存局面。
原载：《华糖商情》
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