水国论战－－如何扫除白酒“淡季之痒”？
领头的那位叫大禹的和尚听后急忙双手合十：“对不起，小姐，我们没有找错，我们给你们编辑部送经来了！”
一听着，前台小姐更是气不打一处来：“你们这些善于化斋的刽子手，我们哪需要什么经啊？”老和尚尧急忙上前替大禹开脱：“听说你们编辑部策划了白酒重头戏，广而告之要如何解除淡季之痒来着，我们就是揭榜之人前来献媚来着。”
前台小姐还是理由充足：“你们都是俗家人，为什么因一件工作非得三个和尚一起抬水呢，这么着，你们抓阄选择出一个代表，然后……”
“不用然后了，请三位大师一起进来详谈。”总编辑阿军及时地走上前来，“大师就是诸葛孔明先生寻找的同行三人吧？请进，请进。”
主持人：记者单鸿亮
朱丹红：五粮液经销商
严阳军：青岛红瑞酒业有限公司经理
许洋川：白酒评论家
新闻背景：2003年年底，白酒老大五粮液掀起中国酒提价的第一浪潮，推动白酒品牌的性价比，中国白酒企业以百分之三百的速度展开绝对的提价高度，在中国白酒市场又拱起脊背。
可是，有白酒提价的不利消息称，提价后的行业利润由5%下降到了3%。今年初又传来因部分厂家因对产品提价而导致市场突然死亡。
在白酒市场竞争日益白热化的今天，五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春等企业利润居然增长迅速，这是白酒“提价”的新景象。“酒文化”不是万能的，人们喝白酒不只是喝“历史”，提价并不等于注水猪肉，而是品牌、文化的增长的外部体现。
白酒刚提价不久，整个行业便迎来了提价后的第一个淡季，面对如此，各大企业是否应该对刚上涨的产品价格进行下跌的困惑局面。
1、提价后的第一个淡季将有大鱼吃小鱼？
主持人：白酒是最令人担心的一个行业，因为目前的白酒价位已经低到了极限，若不是发得起言的老大五粮液提前一步发动提价，那很多白酒企业只有选择投降了。但是白酒提价之后，很快就迎来了行业淡季，有人预言说：这个淡季就是大鱼吃小鱼的绝佳机会，五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等实力白酒厂家势必乘此机会给弱势企业致命一击。高断市场的淡季会怎样？二线企业生存和发展的空间在哪里？
严阳军：五粮液提价一是为了追求的自己的市场最高利润，同时也是有意识地在进行行业洗牌，铲掉那些在市场中死缠烂打的弱势品牌，就是希望“街上卖茶鸡蛋的老太太都改卖五粮液产品”。所以，他既然敢于提价，就敢于在淡季不跌价。我相信他们将抓住这一机会集中优势兵力实施市场的逐个突破，全力打拼资本化和势利化之路。
许洋川：在今年春季糖酒会上，聊天中某集团董事长对我说过：“大企业的大名牌在市场上早就被消费者熟知并认可，像五粮液、剑南春、泸州老窖等提价或跌价照样无所谓，但是对低档产品来说，它价格提或跌几角钱都将影响到产品的销量。”这位董事长的感叹都触到了目前白酒市场的最大软肋，虽然白酒提价方兴未艾，但步入淡季之后，提价还不如没有提价的品牌利润高，原因就是提价伤害了消费者 ，这是提价危机的主要凸现。品牌到底在消费者心目中值多少钱？这是制约白酒在发展路上的一大瓶颈。
严阳军：一个不争的事实很能说明问题，一瓶500克的五粮液，市场售价为300元左右，高的可以达到近千元。而一瓶二线品牌的江口醇或者小角楼，售价不过20-30元钱，但市场反应来看，二线品牌并不比高档品牌增长缓慢，像江口醇、小角楼、丰谷等二线品牌，都是通过自身的价格与质量优势在五粮液、泸州老窖、剑南春的牙缝里硬冲出来的。
许洋川：有些品牌酒在市场上已经具有相当实力，但是对市场的把握不够到位，没有跟着市场进行提价，在三个月间就损失了近千万的利润，现在又面临着白酒淡季的到来，他是否还能保住目前的价位不下跌？面对同样是名不见经传的江口醇、小角楼能在川酒荟萃的市场中打拼出自己的一份天空，而自己守在大市场的门口始终迈不进门槛，想起来总觉得汗颜。
作者点评：产品无淡季
在白酒的提价之后，很快迎来了行业淡季，高档白酒市场像五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等高端品牌市场，由于其产品的特性决定了其进入渠道的有限性，他们心理上根本没有淡季，所以他们的产品也就没有淡季，正如某经销商说，产品本来都没有淡季，而是人的心理作用。所以，高端品牌的主要销售渠道就是大型的商超和高档的酒楼宾馆。另外就是专卖店、直营店。
2、淡季受伤的总是二线吗？
主持人：中、小型白酒企业只有在品牌战略规划、品牌形象规划和品牌管理、营销管理上下苦功，才能摆脱价格竞争的苦海？
严阳军：很多白酒企业一到了淡季就实行市场游击战，将本来很有秩序的市场鼓捣得有条不紊，面对这方面的不足，有人提倡实施整体营销计划。在中国的白酒市场中，由于区域市场的消费习惯、风土人情以及气候条件的不同，白酒的消费在香型、口感以及酒精度方面存在着巨大的差异。消费淡季，企业的大部分后备资源处于一种闲置状态，但是很多企业忽略了市场的真正需求，忽略了白酒行业需要群情激昂，忽略了不应该仅存于盲目的跟随或者极端化“创新”的竞争层面上，企业需要理性地去善待市场，去进行战略制定。才不至于像秦池、孔府宴、恒康那样高空落地。
许洋川：市场有淡季，但是企业的发展绝对不应该有低潮。是最愚蠢的做法是旺季盲目招人，一到淡季却不顾一切地裁人。还有一种不正确的做法就是在淡季让员工彻底闲下来，甚至让员工外出旅游。
严阳军：淡季时为保证经销商的利益，对于销售网络的宽度要有严格的限制，限制经销商的数量。这就不可避免地会出现某些空白市场区。此外，由于在淡、旺季中目标市场存在一定的(有时是明显的)差异，分销渠道结构也需要作出或大或小的调整。
作者点评：卖酒人可以装傻子，喝酒人却不是疯子
在老产品、新产品交替的时刻，你可以用拳头的老产品为诱饵，吸引顾客，再用新产品的优势打动他的胃口。
消费者就是市场。公司营销当以诚信为本，可是很多企业却当消费者是弱智，不择手段地吹嘘产品以次充好、随意许诺等等。消费者不是傻瓜，谁愚弄消费者，就会被消费者所抛弃。
3、实施占仓策略可以解决企业的资本之痒？
主持人：有人曾经向我提出，白酒企业在淡季可以实施占仓策略来解决企业的资本之痒，那么怎样实施占仓策略？
严阳军：白酒淡旺季是与白酒产品的特点、季节气候和人们的饮食习惯有密切关系的。低档酒受淡旺季的影响也不是十分大，而中档白酒才真正是白酒淡旺季的晴雨表，或者说白酒的淡旺季主要指中档白酒的淡旺季。有不少白酒企业在淡季实施占仓策略，从一定角度来说就是仓储产品转移，由厂家转移到经销商手中，为旺季备货，尽快回笼资金。对于占仓策略，厂家的目的是鲜明的，一般会伴随着诱人的通路促销和其他优惠政策，这容易造成经销商利润空间大，在淡季仓库和资金压力很大的情况下，经销商很自然会低价倾销。
许洋川：我认为白酒淡季正是白酒厂家扎扎实实做好基础工作的时候，应该抓住这个时机，完善网络。经销商应该有效地控制自己的市场局面， 进行市场优势和劣势、风险和机会分析，对产品的价格体系的进行调整。对每个渠道的销售目标进行管理与调整等。 建立企业的核心理念。
朱丹红：笔者通过实地对水井坊、百年老店、金剑南以及国窖1573乃至西凤·天长地久系列酒的了解，感觉到高档白酒文化运行理念，金士力、红河等倡导健康白酒概念，就是以“质量＋文化”从市场上细分出来的。质量是文化的保障，文化是质量内涵的外延，两者资源的有机整合，在与众多的竞争对手进行有效的区隔基础上突出其独特的品牌个性。水井坊的“中国白酒第一坊”定位、国窖1573的“中国白酒第一窖”的定位就是这个道理。
作者点评：淡季做市场，旺季做销量
面对白酒市场的淡季之痒，厂家的工作就是静下心来调整产品结构，许多白酒公司都会利用淡季淘汰一些老产品，引进一些有潜力的新产品。重新规划产品价格体系，稳定产品价格。对经销商要求就是根据市场实际对产品进行价格体系规划。举行一些促销活动，如买赠、会议促销等，进入淡季后更要注重进行市场调查，掌握市场的晴雨表，对经销产品进行灵活定价。保证淡季的销量。
4、淡季也要磨刀霍霍？
许洋川：善于利用淡季营销，对任何企业来说，都有自己销售的旺季和淡季。所谓的淡季，就是被企业认为目标客户暂时不需要企业的产品的季节。在这个季节，企业表现地促销活动减少了，市场的开发弱了，客户的拜访懒了，营销战略僵化了。淡季是很多厂商的头疼季节，而且也是他们最疏忽、最麻痹的季节。作为优秀的营销人员，你应该抓住淡季营销来突出自己。你可以从以下几点入手：注重引导消费需求，加强对业务员的激励，增加客户沟通，更新、改善过去的营销模式，新颖的包装和宣传，文化促销，有针对的派送，对潜在顾客积极上门推销，对老顾客跟踪服务。
严阳军：有人说“淡季抓酒店、婚宴，旺季抓批发、商超”，酒店销售的好坏直接影响着经销商的淡季关键。对自己的产品在淡季的销售要有个整体规划，在这个关键时刻，经销商在心理准备上要有打持久战，保证自己的产品利润空间不低于竞争对手。婚宴、生日宴市场是白酒淡季销售的另一主要市场。同时，婚庆场合人流量大，通过婚宴市场可进行口碑宣传。
朱丹红：在旺季时你忙着销售，无暇顾及这些空白点和新产品，天太热时终端又不愿意要货，那么旺季来临前（中秋节前一个月左右）就是铺货的最好时机。通过市场分析制定铺货计划、配合一定的奖励政策，对经销商进行全面的维护。深入研究消费心理，找个理由让他（她）买自己的产品，方法之一就是采取攻心战略：男人喝酒需要个性张扬的酒；农民喜欢甘洌淳朴的酒；老板需要喝滋补的酒；小姐需要喝洋气的酒；老年人爱喝不上头的酒。方法之二就是实施消费价值战略：为消费者创造让渡价值，让他（她）感觉到购买你的产品和服务的价值与自己支付的价额完全值得。作为营销人员必须了解消费者的四大价值观念：使用价值——消费者的基本需求；美观价值——消费者的心理需求；品牌价值——消费者的理念需求；文化价值——消费者的素养需求。
许洋川：在白酒行业有一个传统的“强夺城池”销售法，就是说将自己的营销精英队伍集中在看准的空白市场，利用重炮轰炸的原则，强势啃下骨头，在初步胜利的基础上迅速建立自己的根据地，留下部分兵马看守，注重后期维护。还有一个叫“借梯爬楼”法，它告诉厂家在白酒淡季利用经销商在当地的资源和威信，快速将货铺下去，并细致管理，建成成熟的营销网络。除此之外还有一个著名的“擒贼先擒王”法，在铺货之前先找到当地最有名气的文艺界、新闻界人士，让他们免费尝试本公司产品，利用他们自身的影响树立舆论先锋。
作者点评：把被偷走的市场夺回来
现在的白酒市场竞争惨烈，新与旧、现代与传统的多种力量交织一起，这就要求我们的厂家与经销商必须具备三个条件：与时代潮流接轨的现代营销理念、低成本做市场的能力、对客户的开发和管理能力。对此之外，就是丰富的工作经验、深厚的专业知识、敏锐的市场触觉、较广的社会关系等等辅助资本。
5、将淡季的蛋贮存到旺季销售？
许洋川：白酒淡季一般企业都会出现或多或少的销售冷淡，在这个时刻，关键是看怎样对销售淡季的认识，应该从观念上积极改变"淡季就要休闲"的心态。有个经销商提醒过我，旺季的动能量来自淡季势能量的积累。白酒的年度性季节淡旺，只是品牌发展周期中的小起伏波浪，品牌价值的提升应该是一个全程化的价值提高过程，企业不能因淡季销售量的影响，而影响到品牌价值的下降。
朱丹红：厂家是产品品牌的拥有者，也是最大的获益者，而我们经销商被认为是销售鬼子，虽然到了产品的淡季，但是在工作上还是为了自己的利润拼命地为厂家忙死忙活。厂家却悠闲地放“国庆大假”，根本在淡季不理睬我们工作在前线上的将士死活，更别说为我们做好品牌的宣传了。我建议白酒企业，在淡季应该把精力重点放在品牌建设上，淡季作品牌，旺季作销售。在形象、文化内涵提高的基础上，旺季促销宣传信息才会取得更佳的效益。
许洋川：我也是赞同朱丹红的市场服务策略。每一种产品的市场竞争是服务的竞争，生产企业在淡季市场资源闲置的情况下，可以把其更全面的用于市场的服务，以提高销售环节的情感关系度和忠诚度。具体包括：加强终端生动化的服务建设；增强中间流通环节的关系密度；提高市场末端资源的价值；进行新市场的尝试性开发等。经销商由于可以进行产品系列搭配操作，可以在淡季来临前，进行新经营产品的选择，从而做到产品有淡旺，整体无影响的效果。同时经销商也可以用淡季市场的一些楔机，争取生产商的更多支持。如节日活动性促销计划，公益性投入等。
作者点评：淡季做总结报告
在淡季，企业才可以有时间和精力，并静下心来审视过去展望未来，及时发现阻碍企业经营管理活动的规章制度中的不合理的成分，并加以修改、补充、制定。企业在淡季可以对员工进行培训，旺季刚刚结束、淡季刚刚来临之际，这时大家对刚忙过去的旺季经营活动记忆犹新。
6、弱势品牌可以利用淡季“空档”冲刺市场？
许洋川：淡季放假或者大量资金轰炸市场都表现了管理者的无知和无奈？在白酒淡季的过程中，做一下旺季工作思想动员，采用一些领导艺术都是必要的，在淡季，绝大多数企业的营销活动大幅降低甚至停止。但是，并不能说企业在淡季就没有了销售机会，因为在白酒淡季，多数企业进入休伏期，整个市场上就很少有竟争品牌干扰，为进入者提供了可乘之机。 在这种情况下，如果结合强有力的产品及渠道组织，在短期内形成市场份额领先的局面是有可能的。因此，淡季是对市场釜底抽薪的宝贵时期。
严阳军：淡季产品的销量急剧下降，替代品(啤酒)会迅速回升，流通环节在旺季结束前便已将重心向替代品转移，加上销售人员的信心和力量不足，销售环节薄弱，这个时候若要投放市场，通路费用过大，无疑是以卵击石。
7、为了淡季销量而实行跌价销售妥当吗？
朱丹红：淡季价格调整在运作淡季市场时，如何为旺季畅销准备充分条件，是战略延续性的关键。淡季消费的主导产品在价格、档次等方面与旺季的目标市场存在着一定差异。特别是一些差异明显的区域，如果在旺季没有相应的主导产品进行补充，在淡季获取的市场份额可能会出现急剧萎缩。
严阳军：产品在淡季营销策略上，价格应该坚持原有的“度”，而不是东一耙子、西一扫帚，你若三两天就在调整一个价位，消费者会怎么去看待你？这样，你的品牌脸面往哪里放？我希望在市场价格调整前，应科学地预测价格调整之后可能达成的效果，时刻注意市场征兆。切勿画蛇添足。因为旺季到来后，竞争加剧是必然的，倘若不能预留出充分的渠道利润，在市场基础尚未稳固的情况下，经销商将对产品的竞争力产生疑问，直接影响到该产品在旺季能否保持相对的畅销势头，做好抢占旺季份额的准备。踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场作好铺垫。
作者点评：建立你的长命机制
若要自己销售长命，还得依靠建筑自己的营销通道。建立顾客反馈机制，树立良好的公共关系。对经销商来说，厂家授予鱼不若授予渔，建立自己的营销网络和电子营销渠道，快捷方便的进货、销售、收付款的通路管理。
8、淡季最好炒软文？
主持人：大家都知道功效是产品的灵魂，有人曾经提出软文炒作是淡季营销的主要手段，方法就是以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，弥补电视广告以外的消费者沟通等。这样做是最好的方式吗？
朱丹红：可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言：可口可乐如果不做广告谁会喝它？企业除了在淡季可以炒软文之外，其实可以采取终端渠道建设、售点促销、街头展示、公关性活动、新闻发布会等。营销团队管理包括组织队伍的建设、培训、激励、考核、升迁、处罚等诸多内容。特别在淡季，整个市场低靡，销量普遍下滑快，竞争态势减弱，员工士气也受到影响。特别是一线人员，为避免信心不足、情绪急噪、组织松懈、纪律涣散等现象发生，应时时加强与员工的沟通，培养其信心，提高其能力，举办丰富多彩的联谊活动，也为迎接旺季的到来，打下坚实基础。
许洋川：强硬广告、强硬铺货、强硬促销，这是一种自杀式的做法，不利于企业的长期发展。市场网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作用。白酒广告的诉求定位一定要独特，而且要有鲜明的个性，要准确表达自己产品的内容，而不是完全离谱的文字堆积。
作者点评：端正你的淡季思想
不要相信“先正名，后赢利”；不要相信“一把钥匙只开一把锁”；不要相信“机遇可遇而不可求”；不要相信“外来的和尚会念经”；不要相信“多年媳妇熬成婆”；不要相信“第一个站起来的猴子肯定会被其他猴子咬死”；不要相信“当总统的人就是因为他的名字起得好”；不要“不鸣则已，一鸣惊人”；不要依靠“有则改之，无则加冕”；不要依靠“金点子”。一般厂家过分沉迷于平常的广告促销等“金钱外交”，而不注重建设自己的营销渠道。这是天大的错误，不但花费太多的企业经费，而且不一定得到很好的效果。况且，这种“金钱外交”中间略有中断就一切呜呼唉哉。
9、二线品牌要在淡季进行“蛇吞象”？
许洋川：五粮液品牌全线飘红独领风骚，掀起行业提价的第一浪潮，那么白酒市场异军突起的川东小队伍江口醇、小角楼，对川酒品牌形成小分水岭之势，在剑南春、国窖1573、水井坊高端攻略的掩饰下，秘密抓住中低档增长的尖峰机遇，从几乎空白的环节楔入，但真正为其打开更为广阔市场赢得领军荣耀的，还是具有价格优势的25元—45元之间的中档产品。有专业人士指出丰谷、江口醇等二线品牌染指白酒先锋市场，并担心不久将来的川军老牌劲旅“六朵金花”会不会在这几个二线品牌的强力冲击下成为葬身鱼腹的再版？
朱丹红：技术创新首先要观念创新，普遍白酒企业缺乏先进的营销观念，缺乏实施创品牌的手段和魄力，徘徊、犹豫，这些都是企业脱胎换骨的障碍。最近我听到丰谷的一位人士说：“目前的丰谷在市场中只是一艘小船，不是航空母舰。距离剑南春、水井坊还有一定的距离。” 与不凡的市场表现相呼应，丰谷的根本优势在哪里？目前白酒产业进入品牌竞争、文化竞争阶段。有些企业错误地认为文化就是体现在产品的外在包装，而忽视了产品的内在质量，结果，它很快掉进市场的泥淖。丰谷酒深度开发二级市场，但是在淡季它不会选择遍地开花，那样会让企业乱了阵脚。而是选几个重点市场，集中优势资源做深度开发。这样做要比大面积浅尝辄止更经济合算，更利于树立品牌形象。
许洋川：面对市场老大五粮液马踏连营的强势提价局面，某二线品牌老总看到五粮液涨价的消息，他很有绅士风度地说自己曾经错过的一段“爱情”。自己本想在市场提价来提高产品外在品牌，结果还是被五粮液给捷足先登了，在五粮液、水井坊、剑南春联手攻占高端市场后，丰谷、江口醇、小角楼紧随其后又联合啃掉了中档骨头，现在万马奔腾的市场杀戮之际，再想以价格战略在市场悄然拱背实在太难。
朱丹红：白酒在淡季市场有以下几个突出特征：
1、 只有强势品牌，而无垄断品牌
从市场占有率来看，五粮液、泸州老窖、剑南春等大企业的子品牌、孙品牌加在一起，其量也只有全国市场的30%左右，且几乎没有一个品牌能覆盖全国市场。
2、 由于没有垄断性品牌，市场区域分割相当明显
由于人文地理因素的影响，我国白酒业的发展存在着浓厚的地域情节，最有代表性的区域版块是具有鲁酒、川酒概念的浓香型和酱香型。
3、 市场发育时间不长，市场广度和深度不够，有很大发展空间
中国是儒文化和酒文化的国家，白酒需求仍然是一大具体体现。
4、 白酒市场日益显现出消费者行为的个性化特征
白酒的整体市场需求正由同质性向差异性转变。随着白酒价格演变，消费群体正走向分化，消费者越来越注重对时尚文化的追求，其消费偏好日益向个性化方向发展。一批实力雄厚的白酒厂家通过资本运营对整个市场频出重拳，进行品牌渗透。
严阳军：在白酒销售淡季，最好要作好以下调研工作：一、对自己的产品在市场的地位；二、尽量更多的找出购买自己产品和服务的消费者，了解他们是哪些人？购买的方式？经常？愿意购买的价位？三、找出对自己产品犹豫不绝的人，并调查他们没有立即购买的原因；四、调查竞争者的产品和服务以及他们的价位；五、对产品的利润做比较调查。当你做市场调查时确保下面基本问题的答案：一、在哪儿听到（见到）我们的产品或服务？二、他们喜欢我们产品的原因是什么？三、他们希望你提供什么？四、你这样才能为你服务得更好？五、消费者对白酒市场的看法是？六、消费者希望你能做哪些工作？
作者点评：不要依靠“亡羊补牢”
当一个市场进入衰退期时，就已成了鸡肋市场了，价格战是一种利润过后的集体自杀。此时应该果断退出并立即寻找新的市场空间。“该出手时就出手”，切莫再卸磨杀驴。
作者拒绝任何报刊转载，借鉴参照必须与作者本人联系
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13882183275，电子邮件：[email protected]