睡眠市场：老大还能挺多久？
一组数据显示：中国现有1.5亿人失眠，3亿人存在睡眠障碍，口服睡眠类产品市场达到50亿元，并逐年上升。面对夜不能寐的庞大人群，商家们展开激烈的争夺。
脑白金是睡眠类产品的第一品牌，有百万的固定消费人群。由于在产品名称和产品形态上，都设置了坚固的防范壁垒，再加上强势的广告投入，整个市场没有形成哄抢局面，基本上是脑白金独领风骚。
市场不相信神话。相继有同类产品挺身而出，挑战脑白金。
睡眠大市场：并非“谁都有机会”
一位想做睡眠产品的老总问我们：为什么睡眠市场那么大，而睡宝片和生命元都不理想，究竟是什么原因？
实力雄厚的太极集团和丝宝集团，都难以成功，我这个小产品还有戏吗？
我们回答他，睡宝片和生命元遇到的最大障碍，是没有进行高质量的概念研发，没有锐利的形象和差异利益点。这方面可以看排毒养颜胶囊，其成分很普通，靠的是“排毒养颜”这个好概念，不经意就打出一片大市场，已连续多年销量第一，甚至在香港都卖得异常火暴。
在很多人的眼里，错误地以为，保健品市场遍地黄金，只要打打广告就能财源滚滚。目前的保健品市场，已经高度市场化，营销人才济济，竞争非常残酷。如果没有深入的策划包装，没有提炼出锐利的个性利益点，就想立足市场，无异于痴人说梦。
一些老板错误地估计了形势，一看脑白金卖得火，就以为睡眠市场空间广阔，仓促间将产品铺到全国，目标是一年赚几个亿，两年赚十几个亿。
其实，他们看到的仅仅是表象。而表象往往最有迷惑性，也最不可信。
我们都知道，现在居市场主流的是褪黑素（MT），有五十多个产品。但是并没有哪一家真正深入做过褪黑素的教育市场。
脑白金将“褪黑素理论”据为己有，这一策略相当成功，以致市场形成这样的印象，脑白金就是褪黑素的代名词。一些褪黑素产品，也无奈地宣传自己是国外进口脑白金。
脑白金每年卖10亿左右，礼品市场占了很大分额，而睡眠功能市场做得并不深入。脑白金本来就不是靠做睡眠和肠道的功能市场崛起的，它开始有很多利益点，如延缓衰老，美容等，以高科技产品形象，来创造一种“神话般的风潮”。
睡眠好和肠道好，只是脑白金众多神奇功能的短期显效表现，是效果支撑。它从来就没有直接宣传过褪黑素，直到现在都极力避免。
即使是后来的睡宝片和生命元，也绝口不提褪黑素，而是遮遮掩掩地以睡眠因子或MT替代。这是有原因的：
1、褪黑素是一种外源性补充的激素，起效很快，很多人怕不安全，担心是不是有安眠药成分，伤害大脑或身体。
2002年江苏一家公司在南方几个城市做过一次睡眠类产品的调查，结果表明：消费者最关注“安全”和“有效”。这次调查还显示，脑白金的知名度将近100%。
2、媒体时常出现一些脑白金的负面报道，进而质疑褪黑素的安全性，这使所有的褪黑素产品都受到牵连，尽管目前国际上还没有褪黑素有害健康的科学证据。
在南方某报报道脑白金后，一些其它褪黑素厂家骂到报社。对另一些非褪黑素成分的产品来说，质疑褪黑素是它们乐于看到的，并对负面报道推波助澜。前不久，看到一个睡眠产品打出的广告标题是：不含褪黑素！
其它一些中药成分的睡眠产品，起效没有褪黑素快，但也有很大的机会。如安神补脑液是个老品牌，有较深厚的声誉沉淀，每年悄无声息的赚足2个亿。中华多宝水解珍珠口服液，打高考市场，这是褪黑素产品无法进入的领域，值得开发。
后来的新产品，要抢占地盘，关键是找好差异化的细分市场，及尖锐的利益点，打动消费者。如果没有足够的策划，冒然出击，将会一蹶不振。
如新上市的一个产品睡尔康，来势凶猛，目标直指全国市场。其成分是老百姓心中很有好感的灵芝。
但是它的广告宣称：两、三个月让消费者自然睡眠。一个失眠患者，有耐心等待这么长的时间吗？睡宝珍维胶囊在终端上尽心尽力，做得很累，也是因为起效较慢，销量上很难有突破，只好转入礼品市场。
脑白金：能否坚挺15年？
其它的睡眠产品，最关注的就是脑白金。
2003年春节，脑白金的报纸广告宣称，它已热销6年，打破了保健品“各领风骚两三年”的怪圈。对同类产品而言，脑白金持续热卖这么多年，是一种灾难。
脑白金也并非固若金汤。
脑白金是在功能市场尚未做深时，进入礼品市场。礼品市场的大获成功，使功能市场长期不受重视，至少在各分公司和办事处那里是这样，都等着旺季的高潮来临。这直接导致终端工作不受重视，周边地区开发不力。在一些小城市，假货横行。笔者在湘鄂赣边区的县城，发现这里最大的超市里，脑白金竟无一件是真品。
在脑白金的淡季，有的办事处业绩萧条，为了养家糊口，甚至经销起别的产品。一旦市场出现大的震动，脑白金看似强大的经销队伍难免不会土崩瓦解。
虽然2001年脑白金就已确立“淡季做功能、旺季做礼品”的战略，但迟到2002年下半年脑白金销量急剧下滑时，总部才开始深刻意识到要做功能市场（自用市场）。在广告宣传策略上，购买了大量垃圾时段，做功能性广告，这将与同类产品形成更直接的对抗。如果功能市场的巩固和深挖成功，脑白金的寿命将会有所延长。
在脑白金的硬广告上，曾出现这样的口号：阿司匹林做了100年，脑白金有信心做15年。这表明史玉柱仍十分看好脑白金，对脑白金的前景仍充满信心，并非像外界传闻，脑白金已被榨干，正被抛弃。
脑白金2002年的销售额比2001年略高，但投入产出比并没有往年理想。脑白金不惜重金，以强大的广告投入，来维持自己的江湖地位，这种策略将会维持几年。
笔者不相信脑白金能卖15年。种种迹象表明，脑白金正从成熟期向衰落期过渡。再大的营销努力，只会使脑白金的市场生命有所延长，而不会有更大的爆发力。
当然，脑白金的生命力仍不可低估。只要健特生物不出现大的营销失误，营销队伍基本稳定，第一的位置短期内难以撼动。
作为竞争产品，与高居第一的脑白金进行你死我活的全面争夺没有现实意义。如成功的挑战者血尔，它的销量不会超过红桃K，做第二就是最大的成功。
如果有换代的技术支持，功效更突出、更安全，全面夺取脑白金市场，也未免不可。但是，这样的产品5年内很难出现。
对产品进行包装策划，找一个细分市场，寻求正确的产品定位，传播有杀伤力的差异概念，同样会在市场上找到合适的位置，成为“绩优”产品。比如血尔、女人缘美颜胶囊、成长快乐、一品堂芦荟排毒胶囊等。
老大短期内不会退位时，努力做老二吧！
阿帕奇：中国科学技术大学管理学士，曾任上海健特高级策划、某国有上市公司企划主管、大汉灵芝（大陆）营销策划总监。E－mail：[email protected]