杀鸡取卵——航空商品化
对顾客而言，航空公司为了保持忠诚度而升级的做法，已大大地降低了商务舱的独特价值。由于缺乏产品开发，商务票价已经开始下降。现在是真正到了要设计一个临时的e商务舱来重新获取高利润的时候了。
航空业是唯一一个还没有变革过的消费类行业。该行业一直在降低其优惠服务的价值，放弃了一大批愿意为真正的价值付高价格的目标顾客。它这样做不是有意的，而是无意的。在保持忠诚度的使命驱动下，航空业牺牲了顾客的价值目标。实际上，行业中的每一家公司都有参与这样的操作，即放弃了针对那些最有价值的目标顾客的特价服务。直到今天，没有任何一家公司去采取实际的行动改正这一错误。似乎整个行业都像瞎子一样，笼罩在一片阴影当中，这就是现今的美国航空业，而商务旅行者是被抛弃的顾客群。
联合航空公司是复杂化而不是纠正了这一错误。该公司宣布计划将经济舱中前面部分的座位之间距离扩大5-6英寸，以便营造一个更为舒服的经济舱座位，他们管它叫做“超值经济舱”。这些座位是为那些最先升级的顾客和准备全票商务旅客预备的。这种改变的理由是由于升级而对商务舱的需求超过了现有头等舱的容量。而全票乘坐头等舱的乘客却越来越少。
这种对于享受豪华待遇如此不同寻常的冷漠现象是如何发生的呢？航空业开发之后，由于竞争而引入了飞行里数奖励机制，以此来留住顾客。升级奖励是由累计旅行的里数减去最初优惠的边际价值计算而来的。升级的压力极大，航空公司的反应是优先升级那些最早的成员，如此一来，就将大量的商务旅客丢在了后面。头等舱座位被那些获得升级的商务旅客所占有，而那些运气不好的旅客则被拥挤在后面。而所有这一切都是打这留住顾客的幌子进行的，在为保护全票头等舱所进行的产品开发上却什么都没有做。像联合航空的这种“超级经济仓”的结局是不得不停止这一做法，以舒缓旅客的日益高涨的不满情绪。如果继续通过承诺使座位变得更加舒适的方式保持忠诚度，那么上述的麻烦就会接连不断。今天你损失了6到12个经济舱的座位，明天就有可能达到24到36个。以这种方式保持忠诚度最终造成所有座位的损失。如何才能走出这种困境？
相反地，旅馆行业已经采行了全费优惠服务。像里兹·卡尔顿、四季旅馆以及其它豪华旅馆都坚持其高档次的服务。他们是如何避免航空业所遇到的窘境而留住了大量豪华旅客的呢？答案是他们根据商务旅行者的需求，在所提供服务和膳宿条件的特色上不断创新。优惠客房备有电脑、传真机、复印机以及诸如健身和娱乐等能使旅客感激的服务。旅馆行业通过自己独特的保持忠诚度的做法，已经成功地为那些具有较高顾客价值的商务旅行者提供了高价格且灵活多样的服务。
从1980年开始，航空业对头舱内部的设计基本没有什么改变。但在过去十多年当中，高级经理人员旅行过程中要求舒适、可口的食物、酒、精神上的娱乐、个人护理以及名誉等，他在空中的时间几乎是静止的，所能做的只有吃睡这样的事情，别无他是可做。而今天，供应的食物很差，作为已经有些磨损，个人护理由于裁员而倍受压力，因为同坐人士是通过升级而从经济舱过来的，导致其个人的名誉地位也无法受到尊重。
如果从现代技术的角度来看，乘坐头等舱和商务舱的旅客似乎不是生活在今天的时代里。他们在空中飞行的时间远远超过1980年代。他们有手机电话，却不能用；有电脑，却找不到插座；在飞机上，他们只能看电影，而在旅馆的房间里，他们可以选择11到16个频道的节目。他们没有传真机、复印机和互联网设备进行信息交流。头等舱和商务舱环境根本无法满足现今时间紧迫的高级主观和经理人的需求。以这样过时的飞行环境是使价格优惠是没有价值的。结果，公司要求那些以前乘坐商务舱的人士改座经济舱。
如果商务舱配有现代的信息和通信环境，使得旅客能够进行商务沟通，那么航空公司可以提高在公司合约和个人方面的选择。显而易见，由于飞行时不能进行商务活动的代价远远高过商务舱机票涨价所带来的成本增加。
对航空公司而言，现在正是好时机在2000年投资建设电子商务舱环境。这种电子化的环境可以为商务旅行者提供进行商务活动的能力而比不必浪费飞行的时间。航空公司可以建立一种价值和环境正相关的模式，并向旅客证明这些服务是物有所值的。如果能够准确地进行市场营销，那么这种对高差异服务的需求会减少人们对升级奖励的期待。忠诚度要求对那些经常旅行但又不能或不愿意购买新产品的人士给与新的奖励。对航空公司而言，建立一种新的奖励机制的成本仍比一种全新的电子商务舱产品所带来的机票收益要低。
对于这种创新的主要障碍来自航空公司的CEO。他们是那种强调成本控制和收益的操作性的经理人。再造商务舱的盈利需要像Jan Carlzon或Herb Kelleher那样的营销天才。他们是真正的顾客价值管理方面的大师。