食品业的“布雷斯塔警长”－－达利模式初探
达利的操作手法正在成为一种模式，也正在被一些企业学习。之所以成为一种模式，因为从目前来看达利成功了，只是短短的两年时间啊！有业内人士透露，达利去年的销售额已经在30亿元以上了，而达利只是在1989年建厂。尽管也有人说达利已经走上了一条不归路，但是达利快速发展的步伐一点都没有放慢，异地建厂，明星代言正在紧锣密鼓进行中。
达利模式到底是什么呢，笔者还没有找到一个合适的言简意赅的词语来概况，所以暂且名为“达利模式”。从达利的种种做法来看，它很像那个动画片中的“布雷斯塔警长”，具有有鹰的眼睛，狼的耳朵，豹的速度，熊的力量！让我们领教一下达利的这四种超常能力。
有人说达利的成功是因为它找到了一个很好的突破口，那就是2002年达利推出的蛋黄派，此前达利一直是做传统饼干产品的。记得那个时候整个食品市场上是“派风劲吹”，本刊曾经予以报道。达利找到这个突破口后，凭借着这个产品开始“抛头露面”，“达利蛋黄派，你带我也带”的广告让达利一夜之间天下皆知。此后，达利又推出了可比克薯片、好吃点饼干等产品。
笔者认为，达利在蛋黄派以及薯片这两个产品上的成功，源自于达利那“鹰的眼睛，狼的耳朵！”这两个超常能力使得达利的嗅觉异常灵敏。分析一下，在达利之前，这两个产品市场上其实就存在一个空档。蛋黄派市场上那时被好丽友、乐天等少数几个外资品牌占据，没有企业跟进。而薯片市场上则呈现两极分化的状态，要么是价格极高的品客，乐事等外资品牌，要么就是低档产品象那些家庭装（其实不是真正的薯片）。这两个市场上的原来品牌往往以为是居于垄断地位了，尤其是蛋黄派市场上，好丽友简直是蛋黄派代名词了。达利瞅准了这个空档，在蛋黄派上以低于好丽友1/3的价格迅速切入；在薯片上同样以低于品客等产品1/3的价格切入。让我们看看从厦门沃尔玛采得的价格，180克纸桶装品客售价10.9元，纸桶包装120克的乐事薯片售价8.4元，达利的110克桶装薯片仅售5.6元。不考虑包装上的错觉，品客和乐事在价格上旗鼓相当，而达利在价格上则有一定优势。这只是零售价格的比较，还没有分析双方在渠道上的价格空间。
具备了找空档的能力，达利每年都会有新产品推出来，第一次是蛋黄派，第二次是可比克薯片，第三次是百变脆薯片，第四次是好吃点饼干。
而一旦瞅准了空档，达利就会以“豹的速度”迅速进入。方式就是迅速在这个市场上树立起领导品牌的地位，在对手觉醒之前进行广告轰炸，在“达利蛋黄派，你带我也带，家家都喜爱”广告之后，好丽友才在中国首次推出了其电视广告。而“薯片可比克，片片都欢乐”广告投放要超过上好佳，更不用说品客、乐事了。在宣传上达利还有一个惯用手法就是喜欢用形象代言人，到目前为止已经有许晴、陈冠希、何润东、陈怡蓉、邱泽、沈建宏、郭晶晶等明星为达利的产品代言过，一个企业在短短的时间内居然动用了这么多明星来代言，实属罕见。明星代言最大的好处就是可以在短期内迅速提高品牌的知名度，达利要的就是“豹的速度”。
找到空档产品迅速行动之后，达利的做法是将资源聚焦，将多数资源都集中在这个产品上。所以达利每年只会重点推一个产品。在推广蛋黄派的时候有人说达利是孤注一掷，投入极大，那简直就是在赌博，但是往往成功就是在一念之间。今年推广好吃点，达利投入了6000万元，最近请郭晶晶代言两年，一年的费用是200万元。所以为什么有的企业学达利不到家呢，关键是没有达利那“熊的力量”，或者是胆色。达利除了敢投、有钱投外，它在全国的均匀分布的6个分厂也是“学生们”所没有的产业布局。
除了这四种超常能力外，我们还可以总结出达利另外两点模式来。在产品推广上达利作法是广种多收，除了产品线广外（达利目前起码有20个品类），在推广每个重点产品时，达利也是一下子推出很多规格品种，在推广好吃点饼干时，达利一共准备了108个品种，有散装，也有袋装、盒装产品，还有更多的口味，尽管一年下来市场证明杏仁口味最受欢迎。在推可比克薯片时，达利也是袋装、纸桶装一起上，品客做了那么多年都是纸桶装，上好佳也只是袋装。蛋黄派的推广也是一样。这种做法看起来有点“粗鲁”，但是却有“一网打尽”的效果，即使打不尽，还可以“东方不亮西方亮”。还有一个模式就是重视糖酒会上的形象展示，这或许是现在众多饼干企业在糖酒会上集中亮相的一个原因。2002年、2003年度，达利分别在长沙、、成都等地精心策划组织了产品交易与新闻发布会，引爆媒体火热追捧，大幅提升了企业的社会影响力，营造出轰动性的市场效应，从而形成影视，平面、户外、公关立体整合营销传播。
达利———这位食品业的“布雷斯塔警长”正在广受追捧，其操作手法也正在成为一种模式，达利的品牌知名度（只是知名度）也日渐提高。但是就拿上文我们总结的模式来看，达利的做法很多都是存在隐忧的。比如“找空档”，这的确需要敏锐的商业意识，但是没有空档了怎么办，难道总是有那么多的空档等着达利去填满吗！就拿焙烤这个大的食品品类来看，蛋黄派、薯片、饼干好像都没有什么机会了，善于跟进的达利该怎么办呢？据说达利马上要推蛋卷。哦，幸好还有一个蛋卷！再联系到业内评价达利的观点“品牌上等，质量中下等”，我们或许会有更深的体会。蛋黄派达利是最好吃的吗，薯片是最好的吗，达利的产品有创新吗？有人说就因为达利没有自己的拳头、独创产品，所以只好在产品推广上采取一种“模糊”的策略，今天推这个，明天推那个。
再比如在品牌建设上，达利这个品牌的知名度算是很高的，但是达利给人的核心价值到底是什么呢，说到达利，我们会想到什么呢？好像没有什么可以联想的。达利的广告语还显得很粗糙，“家家都喜爱”、“片片都欢乐”这些没有内涵的广告词对达利的品牌建树有何帮助呢！
但是不管怎么说，达利这位“警长”的确做得够好、够快了，尽管还尚待磨砺！
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