实施名牌战略与二十一世纪我国的啤酒工业
一、21世纪我国啤酒工业实施名牌战略的重要意义
薄一波同志在《把争创名牌这件事办好》的讲话中指出：“名牌，是民族工业的精华和骄傲，是国家经济实力的一个重要标志”。实施名牌战略，已成为我国当代经济生活中的一项十分迫切的现实任务。
充满机遇和挑战的21世纪钟声就要敲响，中国正式加入世贸组织已为时不远，这将对中国的经济发展产生十分深远的影响，就我国啤酒工业来说，入关后虽然在参与国际市场竞争、产品与国际接轨、引进国外技术设备、进口国外优质原料方面产生积极有利的影响，但同时对我国的啤酒工业也带来了巨大的压力，面对更加激烈的全球一体化的市场竞争，保卫我国的民族啤酒工业并积极参与国际竞争，必须引入战略管理，其中实施名牌战略就是战略管理中必不可少的战略决策，因为：
（一）实施名牌战略是21世纪市场经济对啤酒工业发展提出的新要求
名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。
青啤、燕啤两家啤酒企业顺应市场经济发展要求，近年来十分重视实施名牌战略，品牌价值不断提高，1998年青啤品牌价值达37 .12亿元人民币，燕啤达24 .55亿元人民币，正因为名牌效应，两企业才能在规模、产量和市场诸方面不断壮大，经济效益十分可观。
（二）实施名牌战略是深化啤酒企业改革的重要途径
深化国有企业改革，促进经济发展，是当前紧迫的任务。我国现有的约500家啤酒企业中，年产量5万吨以下的企业占69.3%以上，而且大部分是中小型的国有企业，缺乏市场竞争力，经济效益十分低下，实施名牌战略是深化企业改革提高这些企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。
（三）实施名牌战略是我国啤酒企业参与国际竞争的需要
二十一世纪的世界经济是无国界的一体化的时代，国内外企业将会在同一个全球性的大市场内展开竞争，要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的发展要求，我国啤酒企业也势必会卷入这场全球性的竞争之中，不论你是否愿意。按国际流行的对品牌竞争地位的评价，中国企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为中国具有稳定竞争地位的名牌。按这个标准，我国啤酒企业在国内真正能称为具有稳定竞争地位的品牌还几乎没有，施名牌战略是我国啤酒工业参与国际经济竞争的迫切要求，实施名牌战略之路还任重而道远。
二、二十一世纪我国啤酒工业的名牌战略之路
如何才能使我国啤酒工业顺利走上名牌战略之路呢？笔者认为应从以下几个方面做好工作：
（一）质量是实施名牌战略的基石
质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。中国社会事务调查所在全国进行的一次抽样调查中，当问到人们什么是名牌时，90%的人回答：“产品质量好！”但我国啤酒整体质量与世界级的名牌啤酒相比无论是在内在质量、外包装、风味稳定性等方面还有差距，实施名牌战略，参与市场、尤其是国际市场竞争，产品质量显得尤为重要。
（一）创新是实施名牌战略的主题
“唯一不变的就是变化”，英特尔总裁葛洛夫曾经这样说过。纵观世界名牌英特尔、本田、诺基亚等之所以在世界名牌的地位如此坚固，无一不是拥有强烈的创新意识，而不象我国某些名牌只在市场上闪过一道亮光就消失得无综无影。创新应包括管理创新和科技创新，“A”管理模式、邯钢经验、山东亚星集团的比价采购制度、珠江啤酒集团的成本管理经验都是管理创新的先进经验，在科技创新方面，青啤建有目前国内啤酒行业唯一的国家级企业科研中心，带动了企业的高速发展，这都值得每一家啤酒企业的学习，只有通过创新才能“人无我有，人有我新”，使产品从各方面都处于领先地位，才能在市场竞争中立于不败之地。
（三）市场是名牌的试金石
面对二十一世纪全球一体化的大市场，啤酒企业必须重视市场开发，加强市场建设，制定正确的市场营销战略，才能使实施名牌战略最终得以实现。市场营销战略的制定必须立足长远、目标明确、切合实际、操作科学、效果显著，这就需要企业家具备战略家的素质，西方一些理论家明确声称：21世纪的企业家首先应是一位战略家。青啤这个百年老牌过去一直是以高档品牌的形象出现，而且在1995年还只靠两个人卖酒，一个开票，一个收钱，落后的市场意识使青啤的市场占有率一直很低，彭作义总经理上任后实施了新的营销战略思想，提出了三大经营新思维，即金字塔理念、新鲜度管理和低成本扩张，使青啤从只有高档酒变成了高、中低档酒齐全，满足了各个层次消费者对青啤的钟爱，在全国建立起41个销售分公司，省内外已有19家啤酒企业加入青啤大家庭之中，青啤在山东的市场占有率已稳居主导地位，在全国的市场占有率也明显提高，在省外有的市场上已市场占有率超过20%，到2003年将达到200万吨，成为亚洲第一强。
（四）文化内涵是名牌的灵魂
名牌企业经营的不再是经营单纯的产品，而也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其它产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费，红豆衬衫、红桃K补血剂、海尔电器能成为名牌，其中一个重要原因，就是其品牌本身就蕴含着丰厚的文化氛围，世界名牌可口可乐、万宝路、金利来、奔驰、松下等无不是在经营着一种文化，正如海尔总裁张瑞敏所说：“资本是船，人才是本，文化是魂”，没有灵魂的产品是没有生命的。酒文化经过几千年的发展更是博大精深、玄妙通神，是一笔巨大的无形资产，啤酒做为泊来品，其文化更是丰富多采，把这笔无形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报，啤酒企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬啤酒文化，注重社会效益，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命。
（五）企业形象宣传是名牌战略的催化剂
美国营销专家万斯·派克尔曾经说过：“竞争者能十分成功地仿造你产品的部件、配方，以致在质量上难分上下，但独具一格的产品形象及品牌形象一旦树立起来，别人是很难模仿的”。良好的企业形象是企业实施名牌战略的必要条件，对企业实施名牌战略具有强大的推动作用，塑造良好的品牌形象就要导入“CI（Corporate Identity）”，也可称之为企业形象识别，是指通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和可感的外在形象传达给社会公众，并被社会公众认同的一种系统战略。中国“太阳神”是最早引入“CI”战略的企业，仅三年内就使年产值由520万元增到8亿元，第一次向国人显示了“CI”的威力，“CI”战略的实施是一个庞大的工程，其中广告宣传在此过程中担负着极其重要的作用，正如著名广告学家奥格威所说：“每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资”。国内几大名牌啤酒企业地实施名牌战略过程中都及时地引入了“CI”战略，向消费者展示出良好的品牌形象，每年巨额的广告投资对品牌价值的提升，对名牌的维护起到了巨大的作用，但啤酒企业利润较薄，不象白酒企业有较多的广告资金投入，而且当前许多企业经济效益低下，经营非常困难，所以除了几大效益好的名牌啤酒企业之外，大多企业广告投入都较少。俗话说“酒香也怕巷子深，好货也得勤吆喝”，要走上名牌之路就必须扩大广告宣传，但值得注意的一点就是企业对广告必须有一个正确的认识，不要一味地迷信广告，名牌不是广告吹出来的，而是靠产品实实在在地拼出来的，质量才是名牌的基石，否则只能成为秦池第二。
（六）服务是名牌永恒的魅力
“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务”，张瑞敏这样说。随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。
市场经济条件下啤酒企业的经营必须以市场为导向，以最大限度地满足消费者需求为中心，随着市场面积和市场网络的扩大，销售半径的延长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后顾之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。青啤为提高服务质量，花巨资购置了大量的重型箱式汽车对外地客户送货上门，市场理货员长驻市场解决问题；珠啤简化服务手续，开通服务热线，24小时送货随叫随到，大大方便了客户。
（七）人才的培养是实施名牌战略的依托
日本企业家松下幸之助说过，“如果说现代化的生产技术和企业管理是日本企业前进的两个轮子，那么人才便是这两个轮子的轴心”。二十一世纪是知识经济的时代，企业的竞争归根结底是人才的竞争，如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的品牌，也将是坛花一现。对于实施名牌之路的啤酒企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要，青啤、珠啤的辉煌离不开彭作义、杨荣明二位总经理卓越的管理才能，其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和素质的营销人员分不开的。
参考文献：
1、《名牌与商战》，孙在国等著，西南财经大学出版社。
2、《市场经济条件下的品牌经营》，张湘云文，原截《中国轻工》1999年第4期。